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三季度，旅(lv)游從(cong)業(ye)者被打了一針“強(qiang)心劑”。

先不(bu)說今年暑(shu)假熱度明顯高于2019年，多數目(mu)的地(di)接(jie)待(dai)游(you)客數量(liang)也達到(dao)歷史(shi)最(zui)高水平，根據文旅(lv)部披露(lu)的中秋國慶數據來(lai)看，國內旅(lv)游(you)出(chu)游(you)人(ren)(ren)數8.26億人(ren)(ren)次(ci)，同比增長71.3%，國內旅(lv)游(you)收入(ru)7534.3億元(yuan)，同比增長129.5%。對(dui)于旅(lv)游(you)從(cong)業者來(lai)說，網絡上那句(ju)“三年虧的錢，一個星(xing)期回本”并(bing)不(bu)是一句(ju)夸張的玩(wan)笑話。

與(yu)此同時，智聯招聘發布的《2023年三季度人(ren)才(cai)市(shi)場熱(re)點快報》也(ye)顯示，暑期(qi)旅(lv)游(you)市(shi)場掀起一(yi)陣熱(re)潮(chao)，在一(yi)眾裁員、內卷(juan)、失業等熱(re)詞(ci)頻現的大環境下，旅(lv)游(you)業招聘職位(wei)數竟然同比增28.3%，失業打工人(ren)紛紛涌(yong)向旅(lv)游(you)業。

這(zhe)背(bei)后，旅游業到底(di)在(zai)經歷(li)什么？

01

自驅力形成

長坡厚雪效應明顯

第三季度(du)，旅(lv)游業(ye)最大的不同點就在于(yu)“偏見”的消失(shi)。

比如上半年，大家(jia)通常將旅(lv)游業的增長(chang)(chang)與“復蘇”綁(bang)定在一起，并(bing)且附帶著“短期現象(xiang)”“退潮”“后(hou)勁(jing)不足”等感官，但是第三季度以(yi)來，旅(lv)游業增長(chang)(chang)進(jin)入(ru)“平順曲(qu)線”則深入(ru)人心。

三組數據，佐證了這一直觀感受(shou)：

第一，根據(ju)文旅部數(shu)據(ju)，2023年上半年國內(nei)旅游(you)總人次23.84億，同比增長只有63.9%，而第三季度國內(nei)旅游(you)總人次12.90億，同比增長了101.9%；

第(di)二(er)，中(zhong)國國家鐵路集團(tuan)有(you)限(xian)公司數據，2023年(nian)(nian)三季(ji)度全(quan)國鐵路發送旅客11.5億人次，較(jiao)2019年(nian)(nian)同期增長11.6%，增速較(jiao)2023年(nian)(nian)第(di)二(er)季(ji)度幾乎翻倍；

第(di)三，2023年三季(ji)度(du)，我國(guo)民航客運市場需求旺盛，行業(ye)客運規模創(chuang)季(ji)度(du)歷史新高，恢(hui)復水平較二季(ji)度(du)提高6.3個(ge)百(bai)分點。

按照規律，復蘇效應會(hui)隨著時間的(de)推移而減弱，但我們看到2023年(nian)(nian)第三季度的(de)增長反而超(chao)過了前面(mian)半(ban)年(nian)(nian)，在(zai)復蘇效應減弱的(de)情況下，旅游業(ye)的(de)景氣度反而在(zai)上(shang)升。

這說(shuo)明(ming)，今年有爆發性存在，但不是(shi)關鍵的(de)，行(xing)業(ye)增長邏(luo)輯正轉向(xiang)“自(zi)驅力”，如果用巴菲特的(de)視角來看，那就是(shi)“長長的(de)坡，厚厚的(de)雪”。

從目前已經披露業(ye)績(ji)的(de)四十幾家文(wen)旅(lv)產業(ye)（景區、酒店、演藝(yi)、旅(lv)行社(she)）上市公司(si)來看(kan)，它們的(de)業(ye)績(ji)表(biao)現普(pu)遍(bian)不(bu)錯(cuo)，凈利潤(run)正(zheng)增(zeng)長（含凈利潤(run)增(zeng)長與減虧）的(de)占比超過85%。

這其中，景(jing)區類(lei)(lei)大(da)多呈現(xian)爆發式增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)(chang)，比(bi)如長(chang)(chang)白山、峨眉山、桂林旅游(you)(you)、西域(yu)旅游(you)(you)的(de)營收(shou)(shou)漲幅(fu)都(dou)超過了100%，酒店類(lei)(lei)的(de)營收(shou)(shou)微漲但利(li)潤大(da)漲，頭部(bu)OTA平臺同程旅行第三季度收(shou)(shou)入達(da)33億元，同比(bi)增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)(chang)61.1%，經調(diao)凈(jing)(jing)利(li)潤6.2億元，同比(bi)增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)(chang)146.5%，公司(si)收(shou)(shou)入、經調(diao)凈(jing)(jing)利(li)潤及核心(xin)業(ye)(ye)務(wu)收(shou)(shou)入都(dou)創下了歷史新高，較行業(ye)(ye)大(da)盤更早完成從復(fu)蘇到增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)(chang)的(de)基調(diao)切換。

02

從“選配”到“剛需”

旅游新生代帶來多維機遇

那么，旅游行業這種自驅力從何來？

根本原因，在于(yu)“旅游(you)新生(sheng)代”的(de)崛起，年輕(qing)人、銀發族、下沉市場等標(biao)簽成為行(xing)業的(de)“源頭活水”，讓旅游(you)業有了(le)一種“小確幸(xing)”。

為什么(me)這么(me)說？

放眼(yan)中國過(guo)去二十年，旅(lv)(lv)游(you)(you)總(zong)體(ti)是(shi)一(yi)種精英(ying)式(shi)的消費，旅(lv)(lv)游(you)(you)供(gong)應鏈也非(fei)常不完(wan)善(shan)，使得旅(lv)(lv)游(you)(you)只是(shi)小部分人生活中的“選配”。而近些年，一(yi)大批“旅(lv)(lv)游(you)(you)新生代”在崛起。

比(bi)如年輕人，這(zhe)(zhe)個群體在旅(lv)(lv)游這(zhe)(zhe)一塊(kuai)有多(duo)瘋狂(kuang)大家都見識(shi)過了，去年流行露營、飛盤(pan)等等就是他們(men)帶起來的(de)節奏，今年的(de)特種兵旅(lv)(lv)游、旅(lv)(lv)修、運(yun)動旅(lv)(lv)游、Citywalk等新玩法，也是它們(men)的(de)杰作。

想象(xiang)一(yi)些場景(jing)：在(zai)江南水(shui)天一(yi)色(se)的(de)湖畔音療和冥想，在(zai)棕櫚樹環繞的(de)閣樓中(zhong)瑜伽靜修(xiu)，到落(luo)日(ri)(ri)長(chang)煙的(de)大漠戈壁上練長(chang)跑和拳(quan)擊，或在(zai)碧波白沙的(de)海(hai)岸與沖浪(lang)友人(ren)共飲鮮榨果汁，在(zai)海(hai)南日(ri)(ri)月灣(wan)沖浪(lang)潛水(shui)，或者去(qu)可可托海(hai)開板滑雪，去(qu)迪慶雨崩負重徒步……作為(wei)國(guo)民新旅游(you)的(de)原住(zhu)民，年輕(qing)人(ren)的(de)旅游(you)熱情和需求才剛剛開始被(bei)開發(fa)。

另一類是銀(yin)發族(zu)，今年(nian)9月銀(yin)發族(zu)旅(lv)游人群同(tong)比(bi)增速超過70%，同(tong)步還帶火了(le)火車服務、航班服務，老(lao)年(nian)研學、老(lao)年(nian)旅(lv)居(ju)成為(wei)一種時尚。

復旦大(da)學老齡(ling)研究院銀(yin)(yin)發(fa)經濟課(ke)題組預測，人均(jun)消費水平中等增(zeng)長(chang)速度背景下(xia)，2035年(nian)我國銀(yin)(yin)發(fa)經濟將占(zhan)GDP比重為9.6%，60歲以上(shang)老年(nian)人總消費在(zai)2018年(nian)-2035年(nian)間將出(chu)現顯著增(zeng)長(chang)。

結(jie)合退休潮，這部分有錢又有閑的人群反而是一大(da)增(zeng)量，或(huo)許(xu)將他們稱之為(wei)“年紀大(da)的旅游(you)新(xin)生代(dai)”更為(wei)合適。

更特別的(de)(de)是(shi)(shi)，旅(lv)游新生(sheng)代的(de)(de)消(xiao)費(fei)主力并不完全來(lai)自(zi)于一二線城市，下沉市場的(de)(de)旅(lv)游覺醒幾乎是(shi)(shi)同步進行的(de)(de)。根(gen)據同程旅(lv)行財(cai)報顯示，截至2023年9月30日該(gai)平臺居住在中(zhong)國非一線城市的(de)(de)注(zhu)冊用(yong)戶約占注(zhu)冊用(yong)戶總(zong)數的(de)(de)87%，今年第三(san)季(ji)度(du)在微信平臺上超(chao)71%的(de)(de)新付(fu)費(fei)用(yong)戶來(lai)自(zi)中(zhong)國的(de)(de)非一線城市。

而在剛剛過(guo)去的雙(shuang)(shuang)11期(qi)間(jian)，消(xiao)(xiao)費者開始大囤旅(lv)游(you)(you)產品(pin)。根據財聯社(she)和(he)中國*券網在10月31日的報道，雙(shuang)(shuang)11期(qi)間(jian)成(cheng)交額超100萬元的旅(lv)游(you)(you)商(shang)家(jia)數量同比去年增長近5成(cheng)，消(xiao)(xiao)費者買(mai)旅(lv)游(you)(you)產品(pin)就像(xiang)是(shi)購買(mai)日常消(xiao)(xiao)費品(pin)一(yi)(yi)樣(yang)“順手而為”，旅(lv)游(you)(you)正逐漸(jian)從(cong)一(yi)(yi)種“可選消(xiao)(xiao)費”內化(hua)成(cheng)了一(yi)(yi)種日常消(xiao)(xiao)費，成(cheng)為一(yi)(yi)種剛需。

而這正是(shi)“長坡厚雪”的形(xing)成(cheng)原因。

因為(wei)旅(lv)游新生代的(de)崛起必然帶來新的(de)旅(lv)游需求，比如年(nian)輕(qing)人把在(zai)酒店(dian)度(du)假、電競游戲、音樂(le)節等也(ye)視為(wei)旅(lv)游，同程旅(lv)行則(ze)在(zai)今(jin)年(nian)三季度(du)獨家冠名2023TMEA騰訊音樂(le)娛樂(le)盛典、與周杰倫“嘉年(nian)華世界巡回演唱(chang)會(hui)2023-曼谷站(zhan)”官方合作推(tui)出酒店(dian)+演唱(chang)會(hui)門票(piao)的(de)平價套餐、成為(wei)2023英雄聯(lian)盟(meng)職業(ye)聯(lian)賽官方獨家旅(lv)游合作伙伴等，通過(guo)與年(nian)輕(qing)人玩在(zai)一起，提前布局年(nian)輕(qing)一代市(shi)場，為(wei)提高市(shi)場份額和用戶粘(zhan)性做鋪墊。

為(wei)了迎合新生代，平(ping)臺又不得不在服務場景(jing)上做出(chu)改(gai)變，比如同程(cheng)旅(lv)行在原有(you)微信生態(tai)、線下場景(jing)的(de)之(zhi)外，又成為(wei)鴻蒙(meng)生態(tai)的(de)首批共(gong)建伙伴之(zhi)一(yi)，將服務應用登(deng)陸HarmonyOS的(de)多個使(shi)用場景(jing)和設備平(ping)臺，實(shi)現(xian)對用戶需求的(de)全覆蓋，從剛需出(chu)行到度假玩樂，更好(hao)地一(yi)站式滿足。

迎合趨勢帶來的回(hui)報(bao)也是豐厚的，同(tong)程旅行在2023年第三季度住宿(su)收入同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)(chang)37.7%，交通收入同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)(chang)70.3%，國內機票票量(liang)較2019年同(tong)期增(zeng)長(chang)(chang)超30%，單一(yi)用戶的價(jia)值顯著(zhu)提升。

當然，旅游新生代(dai)對產業(ye)的改(gai)變還不止于此，它也在倒逼產業(ye)鏈的進化。

比如，今年一些頭(tou)部傳(chuan)統景區(qu)的(de)優異表現并非只源于“天時地(di)利”，如峨(e)(e)眉(mei)山有(you)(you)(you)主打科技(ji)體驗(yan)的(de)“數(shu)游(you)峨(e)(e)眉(mei)”體驗(yan)中心，有(you)(you)(you)承接武術、法(fa)治、科創(chuang)、戲劇(ju)等不同主題(ti)研(yan)學(xue)游(you)的(de)峨(e)(e)眉(mei)山研(yan)學(xue)營(ying)地(di)，有(you)(you)(you)峨(e)(e)眉(mei)山歡樂(le)水世界(jie)，有(you)(you)(you)能讓游(you)客親自采茶制茶的(de)峨(e)(e)眉(mei)雪芽(ya)有(you)(you)(you)機(ji)茶基(ji)地(di)，還(huan)有(you)(you)(you)可以(yi)讓親子家庭和年輕人體驗(yan)不一樣(yang)樂(le)趣(qu)的(de)雷(lei)洞煙云(yun)星空露營(ying)地(di)等。

再比如，麗江、黃山(shan)、泰山(shan)等景區都在致(zhi)力于打造數(shu)字游，給(gei)游客帶(dai)來(lai)了非(fei)一(yi)般的(de)(de)體驗和(he)(he)享受，促成了口碑和(he)(he)業績的(de)(de)雙增。

總(zong)的來(lai)說，過去(qu)(qu)十(shi)年(nian)來(lai)是(shi)旅(lv)游業“上(shang)線(xian)”的十(shi)年(nian)，而未(wei)來(lai)十(shi)年(nian)是(shi)行(xing)業加速數智化提效的十(shi)年(nian)，數實融合(he)則是(shi)未(wei)來(lai)十(shi)年(nian)景區“常游常新”的法寶，而頭部的OTA平(ping)臺更有實力(li)去(qu)(qu)做深度挖(wa)掘。

比如同程旅行就開(kai)發了“旅智云(yun)(yun)”、“住哲(zhe)”、“金天鵝”、“云(yun)(yun)掌(zhang)柜”等品牌，覆蓋(gai)各(ge)類住宿(su)業的(de)數智化應用場景，旗下(xia)的(de)藝龍酒(jiu)店科技則以輕(qing)資產模式(shi)深度賦能住宿(su)行業，幫(bang)助(zhu)多個機場進行智慧化轉型(xing)等等，使得(de)其三季度在廣告、酒(jiu)店管理、商(shang)旅、會員以及景點門(men)票(piao)等方面的(de)其他收入(ru)大(da)漲，同比增長102.8%。

03

耦合未來

行業將誕生下一個拼多多？

當然，旅(lv)(lv)游業(ye)雖然前景明朗(lang)，但是2023年總(zong)體還是經濟(ji)復(fu)蘇的一(yi)年，全球經濟(ji)不行，國內經濟(ji)復(fu)蘇也(ye)持續呈壓，旅(lv)(lv)游業(ye)作為消(xiao)費市(shi)場的一(yi)部(bu)分，也(ye)不可避免(mian)的將受到一(yi)些短(duan)期影響(xiang)。

但是，挑戰之中往往也孕育(yu)機(ji)會，把握住它，順(shun)勢而為(wei)反(fan)而能切到行業(ye)更多蛋糕。

從歷次周期(qi)的特(te)(te)性(xing)來看，每次經濟低迷(mi)和(he)復蘇階段一二線城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)受(shou)到的影響較大，而三四線城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)和(he)農村地區受(shou)到的影響則較小。在這種特(te)(te)殊(shu)環境下，一般性(xing)價(jia)比高的商品反而迎來機遇(yu)，比如飲品領域，蜜雪(xue)冰(bing)城(cheng)(cheng)、庫迪、瑞幸(xing)等公司都在逆周期(qi)業(ye)績狂(kuang)飆，喜(xi)茶(cha)、鐘(zhong)薛高等品牌則開(kai)啟降價(jia)大撤退。

在平臺方面(mian)，最典型的是拼多多。

2022年(nian)以來，主打(da)下沉市(shi)場的(de)拼多(duo)多(duo)卻增長迅猛，利潤(run)增速(su)穩(wen)定在50%以上，市(shi)值達到京東的(de)三倍(bei)，同樣(yang)淘寶旗(qi)下主打(da)高性價比“淘工廠”，一二線城市(shi)以外的(de)縣(xian)域消費占比達到了68.4%。

相(xiang)(xiang)同的(de)(de)邏輯，旅(lv)游作為一(yi)種相(xiang)(xiang)對高價的(de)(de)消費，單價值彈性更大，其實也(ye)很容易誕生一(yi)個(ge)旅(lv)游版(ban)的(de)(de)“拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)”。這從(cong)一(yi)些平(ping)臺的(de)(de)增速就(jiu)能(neng)看出(chu)來，同程旅(lv)行2023年(nian)第(di)三季(ji)度的(de)(de)年(nian)付費用戶達到2.25億，同比增長(chang)12.1%，月均付費用戶4420萬，同比增長(chang)20.1%，相(xiang)(xiang)較2019年(nian)同期增長(chang)48.3%，都創下了了歷史(shi)新(xin)高，雖無(wu)拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)之名，但(dan)卻有(you)“拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)”之實。

再仔細琢磨，同程旅(lv)行在特(te)質(zhi)上與拼多(duo)多(duo)確實也有很多(duo)相(xiang)符之處。

業界曾經總結了拼(pin)多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)的(de)(de)三大特質：第(di)一是足夠大的(de)(de)用戶(hu)基數，第(di)二是方便(bian)快捷(jie)的(de)(de)入(ru)口，第(di)三是性價(jia)比高且供(gong)應(ying)鏈豐(feng)富，拼(pin)多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)上有(you)(you)(you)很多(duo)(duo)(duo)有(you)(you)(you)錢有(you)(you)(you)閑的(de)(de)下(xia)沉(chen)用戶(hu)，每天(tian)可(ke)能(neng)也不買什么，無聊就(jiu)刷一下(xia)，看到想要的(de)(de)就(jiu)買了，這種融入(ru)普通(tong)人(ren)生活習慣(guan)的(de)(de)平臺，注定將(jiang)獲得它應(ying)有(you)(you)(you)的(de)(de)行業地位。同(tong)樣(yang)的(de)(de)，同(tong)程旅(lv)行也有(you)(you)(you)超(chao)10億的(de)(de)用戶(hu)，多(duo)(duo)(duo)場景(jing)的(de)(de)流量入(ru)口，以及性價(jia)比高且豐(feng)富的(de)(de)供(gong)應(ying)鏈，說它是旅(lv)游業的(de)(de)“拼(pin)多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)”一點都沒錯。

那么，旅游業的拼多多又意味(wei)著什么？

拼多多創(chuang)始人(ren)(ren)黃錚說過，消(xiao)費(fei)升級不是(shi)(shi)讓上海人(ren)(ren)去過巴黎人(ren)(ren)的(de)(de)生活，而是(shi)(shi)讓安徽安慶的(de)(de)人(ren)(ren)有廚房紙用(yong)、有好水果吃(chi)。放在旅游業也一(yi)樣，旅游早已不是(shi)(shi)沖動(dong)消(xiao)費(fei)，中國作(zuo)(zuo)為(wei)一(yi)個十幾億人(ren)(ren)的(de)(de)大市場，有著豐富的(de)(de)旅游資源和(he)行(xing)業前景，作(zuo)(zuo)為(wei)OTA平臺，如果能把服(fu)務變(bian)得更好，效率(lv)變(bian)得更高，價格變(bian)得更低，讓用(yong)戶自身(shen)感受到的(de)(de)體驗越(yue)(yue)來越(yue)(yue)好，那么無論(lun)對于社會還是(shi)(shi)對于個人(ren)(ren)來講，都是(shi)(shi)一(yi)件幸福(fu)的(de)(de)事(shi)。

我們必(bi)須(xu)深(shen)(shen)刻的(de)理(li)解一(yi)個(ge)邏(luo)輯，國民新旅游時(shi)代，旅游平(ping)臺已經不僅僅是(shi)一(yi)個(ge)服(fu)務(wu)平(ping)臺，而是(shi)十億用(yong)戶與(yu)世(shi)界交流的(de)窗口，是(shi)那個(ge)深(shen)(shen)沉的(de)夜里，安放(fang)靈魂的(de)遠方。

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