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11月14日(ri)，理(li)想(xiang)汽車(che)CEO李想(xiang)在微博上發布了一則視(shi)頻，他用(yong)AI換臉(lian)的(de)(de)(de)方式(shi)，引用(yong)成龍(long)電影的(de)(de)(de)跳樓畫面，來回應此前對(dui)于理(li)想(xiang)新(xin)MPV汽車(che)設計的(de)(de)(de)吐槽。這條視(shi)頻于一個普(pu)通的(de)(de)(de)周四(si)下午發布，獲(huo)得了100多萬次的(de)(de)(de)瀏(liu)覽。

在微(wei)博上，擁有(you)226萬多(duo)粉絲的李想，特別像10年前(qian)的雷軍(jun)，非常活躍。他每周(zhou)都要(yao)更新自己的微(wei)博，有(you)的時候一天更新好(hao)幾條。而且(qie)，他的微(wei)博內容，經常引起爭議(yi)。

李想是一(yi)個善于制造熱搜(sou)的新能源車(che)創業者。

微博的(de)流(liu)量紅利，李想抓住了。于是，模(mo)仿(fang)者甚(shen)眾(zhong)。蔚來汽車的(de)李斌(bin)、小鵬汽車的(de)何小鵬，都紛(fen)紛(fen)羨(xian)慕不已。

近期最有名的車圈熱搜則是，小鵬創始(shi)人、董(dong)事(shi)(shi)長何小鵬與華為常務董(dong)事(shi)(shi)、終端BG CEO、智能(neng)汽車解決方案BU董(dong)事(shi)(shi)長余承東關于AEB技術的論戰，這場論戰迅速在(zai)微博發酵，并吸(xi)引比亞(ya)迪騰勢(shi)品(pin)牌(pai)銷售(shou)事(shi)(shi)業(ye)部總(zong)經理趙長江、哪吒汽車CEO張勇(yong)、阿維塔(ta)科技董(dong)事(shi)(shi)長兼CEO譚本宏等一(yi)眾車企大佬，在(zai)微博上科普AEB，并借勢(shi)宣傳自家產品(pin)。

陸玖商業評論注意到：一(yi)方面(mian)，車(che)企高(gao)(gao)管(guan)進駐微博營業。微博營銷副總(zong)裁(cai)吳默最近表示(shi)，截止(zhi)2023年，汽(qi)車(che)領域高(gao)(gao)管(guan)在庫數(shu)量(liang)400位(wei)，2023年新入駐高(gao)(gao)管(guan)42位(wei)，五(wu)菱(ling)、長城、極(ji)氪等多位(wei)車(che)企高(gao)(gao)管(guan)都已(yi)經入駐微博。這其中，不少車(che)企高(gao)(gao)管(guan)積(ji)累(lei)了數(shu)量(liang)龐大(da)的粉(fen)絲群，比如蔚來(lai)汽(qi)車(che)李(li)斌粉(fen)絲52.4萬、小鵬(peng)汽(qi)車(che)董(dong)事長何小鵬(peng)粉(fen)絲123.2萬等等。

另一方面，車企(qi)喜歡(huan)追求微(wei)(wei)博(bo)熱搜。新浪汽車此前報道，2022年全(quan)年微(wei)(wei)博(bo)汽車熱搜登(deng)榜(bang)130次，這(zhe)個數據比21年提升了(le)450%。

毫無(wu)疑問，車(che)(che)企愛上了微博(bo)(bo)營銷(xiao)。但是(shi)，微博(bo)(bo)只(zhi)見口(kou)水仗，卻賣不了車(che)(che)。換句(ju)話(hua)說，車(che)(che)企的微博(bo)(bo)營銷(xiao)和(he)公(gong)關傳播的尷尬在(zai)于，叫好不叫座(zuo)！

如何破？

01

車企開啟“微博式辦公”

在車(che)(che)(che)企的(de)(de)營(ying)銷中，微(wei)博(bo)的(de)(de)重要(yao)性越來越突出。陸玖商業(ye)評論注意(yi)到(dao)，在BOSS直(zhi)聘(pin)(pin)(pin)、獵聘(pin)(pin)(pin)等招聘(pin)(pin)(pin)軟件(jian)上，很多(duo)車(che)(che)(che)企在招聘(pin)(pin)(pin)運營(ying)/營(ying)銷崗位時，對候(hou)選人的(de)(de)要(yao)求(qiu)均(jun)提到(dao)：對于微(wei)博(bo)有較深的(de)(de)理解。長(chang)城汽車(che)(che)(che)更(geng)是直(zhi)接設置了微(wei)博(bo)運營(ying)、媒(mei)介研究（微(wei)博(bo)方向）等多(duo)個崗位。

我們回顧一下(xia)(xia)，車(che)企開啟微(wei)博辦公(gong)的(de)營銷模式(shi)。這幾(ji)年，車(che)企玩微(wei)博，有如下(xia)(xia)幾(ji)招：

搶先斷言，爭(zheng)奪話語(yu)權(quan)。

在以資金、技術實(shi)力說話(hua)的汽車制造(zao)領(ling)域(yu)，一些車企高管在微(wei)博大搞營銷，內(nei)涵友商、碰瓷營銷等，四兩撥千斤，獲(huo)得了高流(liu)量。

經典的案例則是，理想自制的銷量周榜(bang)單。該榜(bang)單自誕生(sheng)就飽受(shou)質疑，此前更是遭小鵬高(gao)管怒懟——

一個關(guan)乎數據來(lai)源與合(he)法性；另一個則關(guan)乎新勢力(li)上(shang)榜(bang)品牌(pai)，爭議聲量最大的為(wei)埃安。如果將(jiang)其放于造車新勢力(li)中，將(jiang)超(chao)越理想汽車，成為(wei)榜(bang)單冠軍。

但理(li)想并沒(mei)有理(li)會，繼續剔除不(bu)利于(yu)自(zi)家銷量的因(yin)素，堅持發(fa)布新勢力(li)品牌周榜單。陸玖商業評論統計(ji)了其官方微博發(fa)布的周榜單，截止11月24日，累計(ji)發(fa)布了29次，理(li)想始(shi)終居于(yu)榜首。

有業(ye)內(nei)人士指出，周度數據其實(shi)沒有太大意(yi)義，屬于企(qi)業(ye)搶(qiang)流(liu)量的(de)變相營銷行(xing)為。但客(ke)觀(guan)上(shang)(shang)，就是(shi)這(zhe)一(yi)獨創的(de)榜單(dan)發布，讓理想汽車在微博(bo)上(shang)(shang)獨樹一(yi)幟。營銷效(xiao)果對(dui)于主導者而言，是(shi)好的(de)。

在一(yi)口老炮(pao)(pao)的(de)炮(pao)(pao)哥(ge)看(kan)(kan)來，這(zhe)也是(shi)在搶占(zhan)用戶心(xin)智(zhi)。此前沃爾沃的(de)安全(quan)標簽，是(shi)靠近百年的(de)技術(shu)沉淀得以實(shi)現，而(er)理(li)想卻借(jie)著自制的(de)銷量榜，在潛(qian)移(yi)默化中(zhong)影響到(dao)很多人心(xin)智(zhi)：“時間久了，一(yi)些消費(fei)者看(kan)(kan)到(dao)這(zhe)些銷量好的(de)截圖，就(jiu)默認為這(zhe)個(ge)品牌(pai)很強(qiang)”。

第二，營銷沖(chong)突化，制造(zao)有爭議的話題(ti)。

用互(hu)聯網思(si)維來(lai)看(kan)，爭議就是(shi)流量(liang)，流量(liang)能帶來(lai)聲量(liang)，當前消費(fei)者注意力稀缺，誰(shui)家(jia)嗓門大，用戶便對誰(shui)更關(guan)注。

“在上新車，或者主推(tui)某(mou)一車型、聲量偏低時，車企(qi)一般(ban)會(hui)在傳(chuan)播規劃中，將微(wei)博(bo)作為重要陣地(di)”，某(mou)營(ying)銷機構(gou)負責(ze)人Jimmy告訴陸玖商業評論，“主要基于幾個(ge)原因(yin)，第一，微(wei)博(bo)的傳(chuan)播效果(guo)(guo)可(ke)量化，且更容易(yi)實現，閱(yue)讀量、評論點贊、是否(fou)沖上熱搜等(deng)；第二，如果(guo)(guo)微(wei)博(bo)熱搜沖榜成(cheng)功，可(ke)以做二次傳(chuan)播，持續擴(kuo)大傳(chuan)播效果(guo)(guo)；等(deng)等(deng)。”

他補(bu)充(chong)道，基于微博平臺(tai)的熱(re)搜機制(zhi)，車(che)(che)企會主動策(ce)劃一些具有(you)爭議性的話題(ti)，比如新(xin)車(che)(che)有(you)三大優點，但車(che)(che)企并不會正向表述，而是從刁鉆的角度(du)，或者從競爭對手的缺點來策(ce)劃，讓熱(re)度(du)出圈，更容易沖上熱(re)搜，營銷(xiao)就事半功倍。

第三(san)，不把廣告法放在眼里的夸張式營銷。

XX萬(wan)元(yuan)內最好的(de)(de)SUV、行業絕無僅有(you)、首屈一(yi)指等夸張詞匯，已成為很多車(che)(che)企(qi)高管在微(wei)博上夸贊自家產品的(de)(de)標(biao)配，仿(fang)佛(fo)不(bu)這么說話，別人就(jiu)注意不(bu)到一(yi)樣。有(you)時一(yi)條(tiao)微(wei)博視頻，連續無數的(de)(de)“最”，雖然(ran)違反廣告法，但車(che)(che)企(qi)可(ke)以以微(wei)博不(bu)是廣告為由(you)，不(bu)予理會。

不(bu)夸(kua)張(zhang)，沒流(liu)量(liang)。因此(ci)，夸(kua)張(zhang)式的營銷，在微博(bo)的平臺上，時常可見，見怪(guai)不(bu)怪(guai)。

第四(si)，與(yu)媒(mei)體人、行業KOL互動玩(wan)梗。

“這是時代趨勢下(xia)的必然結(jie)果”，電動星球蟹老板指出(chu)，“車企高管在(zai)微(wei)博公域場的不斷互動，也在(zai)尋(xun)找(zhao)同類，擁有相同價值觀(guan)、性情的圈(quan)子(zi)。”

也有業內(nei)人(ren)士告訴陸玖商業評(ping)論，車企高管(guan)與媒體(ti)人(ren)互動玩梗的(de)過程中，由于媒體(ti)人(ren)的(de)粉絲數(shu)、專業性等因素的(de)影(ying)(ying)響，更容(rong)易聚集流量與人(ren)氣，能在一定(ding)程度上(shang)影(ying)(ying)響到輿論的(de)走向。

蟹老板指(zhi)出，車(che)企高管成(cheng)為傳播(bo)一(yi)號位后，承受著巨(ju)大(da)的(de)輿論(lun)壓力，畢竟(jing)ToC 與ToB完全是(shi)兩套話術體(ti)系，所以需要車(che)企的(de)老板能夠(gou)更(geng)了解輿論(lun)，花更(geng)多時間去掌握輿論(lun)，否則容(rong)易被輿論(lun)反噬。

02

微博賺車圈的錢并不多

微博從名人效應(ying)到飯圈文(wen)化，10多年來(lai)沉淀下來(lai)，影(ying)視(shi)文(wen)娛成了微博商(shang)業化的“基本盤(pan)”。但隨著短視(shi)頻平臺的崛起(qi)，微博失去了優勢，影(ying)視(shi)文(wen)娛的宣發領域出現了較為明(ming)顯的重(zhong)心轉移。

有(you)小紅書博主分享道，電影(ying)營銷已經(jing)開始(shi)在短視頻(pin)里“卷(juan)生卷(juan)死”。相關媒(mei)體指(zhi)出目前主流院線電影(ying)有(you)大約30%的(de)營銷預算會投(tou)給抖音，這(zhe)也是(shi)整個投(tou)放體系(xi)中最大的(de)一(yi)塊(kuai)。

對(dui)此，微博的(de)應對(dui)措(cuo)施是(shi)(shi)，發力垂(chui)直板(ban)塊，向(xiang)以汽車為(wei)代表(biao)的(de)垂(chui)直領域要增長，一方(fang)面是(shi)(shi)流(liu)量的(de)增長，另一方(fang)面則是(shi)(shi)商(shang)業價值。

從流(liu)量方面來看，確(que)實取得了不錯(cuo)的(de)效果。

微博(bo)三(san)季度(du)財報顯示(shi)，以汽車、數碼為代表的垂直(zhi)領(ling)域流量(liang)均(jun)實(shi)現同比(bi)(bi)(bi)增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)(chang)：日均(jun)垂直(zhi)熱(re)搜(sou)流量(liang)環比(bi)(bi)(bi)增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)(chang)了(le)(le)29%，垂直(zhi)領(ling)域內容(rong)熱(re)搜(sou)占比(bi)(bi)(bi)超(chao)過了(le)(le)20%。值(zhi)得一提的是(shi)，2023年(nian)前(qian)三(san)季度(du)垂直(zhi)領(ling)域創作者規模同比(bi)(bi)(bi)增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)(chang)了(le)(le)21%，流量(liang)同比(bi)(bi)(bi)增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)(chang)了(le)(le)12%。

但(dan)從(cong)商(shang)業價值來(lai)看，雖然汽車(che)與微博在商(shang)業方面存在價值共贏，具體到廣告(gao)收(shou)入(ru)來(lai)說(shuo)，汽車(che)行業還沒有成為微博商(shang)業化(hua)強有力的支撐(cheng)。

據月(yue)狐廣告數(shu)據監(jian)測顯示，截至今年9月(yue)11日，微博廣告創(chuang)意(yi)投放行業分布TOP5中，并沒有看到汽車的身影。

陸玖(jiu)商業評論與幾家(jia)車企的(de)營銷(xiao)人員溝通后，雖然并(bing)不方便透露微(wei)博在其廣告/營銷(xiao)預算盤子里的(de)具體(ti)占比，但肯定不是大頭。

毋(wu)庸置疑的是，微(wei)博的廣告(gao)進入了瓶頸期(qi)。

財報顯示，微博(bo)第(di)二季度(du)廣(guang)(guang)告及(ji)營(ying)銷的營(ying)收(shou)為3.857億美(mei)元，同(tong)(tong)比(bi)(bi)持平。相比(bi)(bi)之下，2023年第(di)二季度(du)騰訊、百度(du)、快手等互(hu)聯網廣(guang)(guang)告收(shou)入卻是大幅同(tong)(tong)比(bi)(bi)增(zeng)長(chang)。

顯然(ran)，微博公司，一直也在(zai)苦苦思考，如(ru)何抓住(zhu)新能(neng)源車這(zhe)波產業紅利？

03

微博滿足不了車企？

對微博來(lai)說，也有意在汽(qi)車這一(yi)垂直(zhi)領域上持續(xu)發力。不(bu)過，車圈帶(dai)來(lai)更多流量的(de)同時，是否如微博公司所愿，帶(dai)來(lai)了更多的(de)廣告收入(ru)？

新能源(yuan)汽(qi)車行業的營銷和品牌公關(guan)戰(zhan)，其激烈程度，絲毫不(bu)亞于(yu)10年前(qian)的手機(ji)行業。彼(bi)時，數十家國(guo)產手機(ji)廠(chang)商在微(wei)(wei)博(bo)(bo)上廝殺口水(shui)，微(wei)(wei)博(bo)(bo)也伴隨之成(cheng)長，最終(zhong)才(cai)留下(xia)華為、小(xiao)米(mi)、OPPO和vivo等幸存者。

歷史，會不會在新能源車車企(qi)身(shen)上重演？

獨立評論人士文雯向(xiang)陸玖(jiu)商業評論指出(chu)，近(jin)年來(lai)汽車(che)銷(xiao)量保持平(ping)穩，廠商的競爭愈加激烈，尤其是在急需(xu)消化庫(ku)存的大背景下，車(che)企對(dui)于(yu)品牌營(ying)銷(xiao)的訴求(qiu)開(kai)始更(geng)(geng)加注重效(xiao)果，不再只(zhi)關注傳播范圍、曝光這些維(wei)度，對(dui)于(yu)銷(xiao)售線索質量、轉化有了更(geng)(geng)高的要求(qiu)。

QuestMobile數據顯示，2023年(nian)上半年(nian)汽車品(pin)牌在廣告(gao)類型上有所取舍，效果廣告(gao)投放(fang)費用較同期(qi)有所提升。

為了取得更多的高質量線索(suo)，車企(qi)開(kai)始在多個渠道(dao)上發力。而微博想要從(cong)車企(qi)的營(ying)銷預算大盤(pan)中搶奪(duo)更多的肉(rou)，并不容易(yi)。

一位(wei)不愿意透露姓名的車(che)企營(ying)銷人員指出，雖然(ran)公司多(duo)渠道布局，并注重(zhong)直(zhi)播、短(duan)視頻等營(ying)銷方式，但是(shi)投(tou)放(fang)仍然(ran)側重(zhong)于(yu)(yu)汽車(che)垂(chui)媒(mei)，從投(tou)放(fang)量來看，垂(chui)媒(mei)放(fang)在(zai)第一位(wei)。而微博在(zai)該家車(che)企的定位(wei)中，屬(shu)于(yu)(yu)門(men)戶類媒(mei)體，基(ji)本上還是(shi)基(ji)于(yu)(yu)品牌(pai)曝光和(he)內(nei)容合作。

據他透露，此(ci)前公司(si)在(zai)微博上投放過效果廣告，但是廣告投放ROI比(bi)不上其他渠道。

陸玖商業評論(lun)隨機(ji)采訪(fang)了十位消費者(zhe)，其中80%的用戶依然在看汽車(che)新品或者(zhe)購車(che)時，會選擇汽車(che)之家(jia)、懂車(che)帝這些汽車(che)垂媒平臺，認為(wei)數據更齊全，且有一(yi)些真實用戶的反饋。

目前來(lai)看，效(xiao)果(guo)類硬廣(guang)在微(wei)博投放效(xiao)果(guo)不(bu)佳(jia)的情(qing)況(kuang)下，軟文和公關(guan)傳播類內容，成了車企在微(wei)博上普遍重(zhong)視的。但(dan)這部分的內容，往(wang)往(wang)對微(wei)博商業(ye)化而言(yan)，又是叫好(hao)不(bu)叫座(zuo)、有流量沒(mei)有大收益的事情(qing)。

對于(yu)大多(duo)數車企來(lai)說，微(wei)博可以做公關(guan)，可以“斷言”。但是(shi)，微(wei)博賣不(bu)了車，投不(bu)了（大規模的(de)）硬廣。微(wei)博的(de)廣告投放，在車企的(de)整體預算中的(de)比例，依(yi)然不(bu)高。

業內人士指出(chu)，出(chu)現(xian)這樣的現(xian)象并不(bu)為怪，相比抖音和(he)B站，微博能留住用戶(hu)更多是靠消(xiao)息曝光和(he)各種(zhong)“熱搜”。

一位(wei)企業(ye)的公(gong)關告訴(su)陸玖商業(ye)評論，公(gong)司高管(guan)還是(shi)很(hen)(hen)看重微博熱搜，專(zhuan)門招了一家(jia)第三方服(fu)務(wu)公(gong)司，負責運營熱搜。但在實(shi)際操作過程中，其實(shi)很(hen)(hen)難(nan)靠單純的策(ce)劃內(nei)容來上(shang)熱搜，還是(shi)靠堆砌(qi)大V、藍V、KOC等資源(yuan)，花錢(qian)來做(zuo)。

“公(gong)司在(zai)微博也(ye)有官方賬號，相(xiang)比運營的(de)(de)難度，沖熱(re)搜更簡單，只要(yao)花了錢基本都能(neng)上，不過也(ye)可以看(kan)出，微博的(de)(de)熱(re)搜機制(zhi)也(ye)在(zai)不斷調整(zheng)。”媒(mei)體(ti)公(gong)關資(zi)深(shen)人士一口老(lao)炮(pao)的(de)(de)炮(pao)哥，此前也(ye)在(zai)文章《車圈公(gong)關做(zuo)得好不好，先看(kan)能(neng)不能(neng)上桌吵一吵》中多次提及微博熱(re)搜的(de)(de)商業化玩法(fa)。

但是，畢竟熱搜只有(you)聲(sheng)量，沒有(you)轉化。這(zhe)對微博商業化來說(shuo)，是一道難題。