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前幾日，業(ye)內一篇《歐(ou)洲杯開戰(zhan)，餐飲(yin)人集體(ti)缺席(xi)》的(de)(de)文章引(yin)發了一定行業(ye)關(guan)注和(he)討論，認為中國餐飲(yin)業(ye)在歐(ou)洲杯期間并不活躍，也似乎(hu)并未利用這(zhe)一機會吸引(yin)消費者。但從這(zhe)幾日的(de)(de)趨勢來看，此言(yan)差(cha)矣(yi)——每逢(feng)球賽，依然是必點外賣。

6月15日(ri)凌晨，新一屆的歐洲(zhou)杯(bei)正(zheng)式開始(shi)，眾多球迷化身熬夜黨守著自(zi)己支持的球隊直播(bo)。

熬夜看(kan)球(qiu)，夜宵(xiao)少(shao)不了，只是(shi)點什么、在哪點，讓許(xu)多(duo)年輕(qing)(qing)人開(kai)始犯起選擇(ze)困難癥，畢竟對于當代(dai)兼容感性消(xiao)費和理性消(xiao)費于一身(shen)的年輕(qing)(qing)人來說(shuo)，幾十萬(wan)的大件(jian)可(ke)能會說(shuo)買就(jiu)買，但幾十塊的外(wai)賣就(jiu)得(de)貨比(bi)三家，看(kan)看(kan)誰最劃算。

與此同(tong)時，外賣(mai)平臺(tai)和餐飲(yin)商家也沒放走(zou)這波“潑天流量”，促(cu)銷、聯名、限時活動伴隨賽事的走(zou)熱(re)，已齊齊上陣。

不少平臺和商(shang)家(jia)紛(fen)紛(fen)推(tui)出(chu)歐洲(zhou)杯(bei)限期美食(shi)折(zhe)扣(kou)，切果派推(tui)出(chu)“歐洲(zhou)杯(bei)套餐”、商(shang)超便利店(dian)也(ye)(ye)開始(shi)推(tui)出(chu)瓜子與啤酒的(de)看球(qiu)(qiu)套餐。不只是線上商(shang)家(jia)，線上商(shang)家(jia)也(ye)(ye)感受到了(le)球(qiu)(qiu)迷(mi)么的(de)熱情，一(yi)位小龍蝦與燒烤店(dian)主特意在(zai)店(dian)內(nei)布置了(le)球(qiu)(qiu)賽(sai)直(zhi)播和轉播的(de)投屏，他表(biao)示(shi)球(qiu)(qiu)賽(sai)開踢(ti)之(zhi)后店(dian)內(nei)凌晨來(lai)看直(zhi)播的(de)客戶(hu)明顯(xian)變多了(le)，“前幾(ji)個星期因為下雨(yu)到了(le)晚上都沒什么人，這幾(ji)天晚上的(de)上座率(lv)特別高(gao)，我(wo)們店(dian)內(nei)也(ye)(ye)推(tui)出(chu)了(le)相應的(de)套餐。”

而在(zai)此中，餓了(le)么(me)這個擅長玩(wan)新花樣的(de)(de)“顯(xian)眼包”，也從產品、服務(wu)和營銷三個緯度入(ru)手，卯足(zu)了(le)勁(jing)要拿(na)下這波紅利：不僅(jin)聯合商家推出特(te)定套餐、滿足(zu)夏(xia)日需求還推出“保冰(bing)送達”，更是自制短劇以及上線猜球活動來調動球迷的(de)(de)參與。

從球(qiu)賽營銷到搶占(zhan)夏季市場(chang)，本(ben)地(di)生活行業從沒有“躺(tang)平(ping)”一(yi)說，競爭更是到了細(xi)分化的階段。

01

看球與夜宵更適配

半夜十一點半，球迷小(xiao)五的(de)鬧(nao)鐘(zhong)響起(qi)，剛有睡意的(de)小(xiao)五立刻從床(chuang)上彈射下(xia)地(di)。開(kai)門拿起(qi)早就點好的(de)小(xiao)串(chuan)和(he)啤酒、開(kai)空調、開(kai)電視、投屏，等待(dai)開(kai)踢(ti)，一套絲滑(hua)連招，這已經(jing)是今(jin)年歐洲杯開(kai)踢(ti)之后小(xiao)五熬夜看的(de)第(di)四場(chang)球賽了。

有一屆歐洲杯就(jiu)有一屆熬夜的(de)球迷，有一屆球迷就(jiu)有一屆點夜宵的(de)消費者，今年也不例(li)外。

餓了么數(shu)據顯(xian)示，開賽(sai)以來，平臺0-4點間外賣(mai)訂(ding)單(dan)環比增長(chang)30%，凌(ling)晨賽(sai)事(shi)直接點燃夜宵(xiao)經濟。尤其(qi)是中國球迷眾多的德國隊開啟的第一場揭(jie)幕戰，直接拉(la)動6月15日(ri)凌(ling)晨2-3點外賣(mai)訂(ding)單(dan)環比增長(chang)32%。

夏日夜宵，自然是冷(leng)飲(yin)最(zui)受歡迎，6月15日至17日，平臺上夜宵時(shi)間(jian)段內(nei)冰(bing)品冷(leng)飲(yin)外(wai)賣量環比增(zeng)長100%，運動(dong)飲(yin)料、啤酒、預調配制酒分別增(zeng)長60%、50%和42%；除此之外(wai)，水(shui)果也(ye)非常受歡迎，荔(li)枝、桃子、西瓜、楊梅等應季水(shui)果的夜間(jian)訂單(dan)均(jun)環比增(zeng)長超(chao)過150%。

北京順義(yi)一位新(xin)開(kai)的(de)烤串(chuan)店(dian)(dian)店(dian)(dian)主馬(ma)雙(shuang)林(lin)(lin)就說道，選擇夏季開(kai)店(dian)(dian)本來就是(shi)因為(wei)夏季是(shi)夜宵高(gao)峰期，覺得烤串(chuan)會很受歡迎，在球賽開(kai)踢之后明顯覺得訂單增加(jia)，“基本會比5月(yue)份增加(jia)20%-30%。”馬(ma)雙(shuang)林(lin)(lin)說道。

“今(jin)年能明顯感覺到球迷們選擇線上(shang)點(dian)夜宵(xiao)的熱情(qing)很高”馬(ma)雙林表示，歐洲杯開始(shi)之(zhi)(zhi)后(hou)店鋪夜間10點(dian)到半(ban)夜兩(liang)點(dian)的訂(ding)單(dan)率(lv)直線上(shang)升，“因為我在的區域不屬(shu)于(yu)鬧(nao)市區，基本都是居民(min)，之(zhi)(zhi)前到了11點(dian)之(zhi)(zhi)后(hou)訂(ding)單(dan)就很少了，歐洲杯開始(shi)之(zhi)(zhi)后(hou)訂(ding)單(dan)會一直持續到后(hou)半(ban)夜。”

談起消(xiao)費者更(geng)傾向于線上(shang)點(dian)餐的(de)原因，馬雙林表示，“天氣炎(yan)熱，大(da)家(jia)都(dou)想(xiang)窩在家(jia)里(li)吃夜宵、看球賽，合情合理(li)。”

平臺服務的(de)升(sheng)級，也是很多(duo)人的(de)觀球餐飲消費(fei)轉移(yi)至線上的(de)一個重要原因。

雅(ya)雅(ya)已經在(zai)餓(e)了么連續點了一(yi)周的(de)夜宵了，“主要(yao)原因是(shi)餓(e)了么針對(dui)歐洲杯季節有各種商家套(tao)(tao)餐(can)(can)，我是(shi)女孩子半夜吃烤串擔心胖，什么都不吃看球又沒感覺(jue)，所以(yi)我都會在(zai)超市(shi)買點瓜(gua)子啤酒的(de)套(tao)(tao)餐(can)(can)或者(zhe)在(zai)果(guo)切(qie)上買固定搭配的(de)套(tao)(tao)餐(can)(can)，三四種水果(guo)就二(er)三十元，提前點好放在(zai)冰(bing)箱里(li)，一(yi)邊(bian)看球一(yi)邊(bian)吃。”

除了基本(ben)的(de)(de)套餐，雅(ya)雅(ya)還發現，餓了么(me)今(jin)年特意設(she)(she)計了迎合夏(xia)日看球(qiu)的(de)(de)小細節：在(zai)便利(li)蜂以(yi)及其他商超買酒的(de)(de)時候，有1分(fen)錢就可以(yi)換購的(de)(de)冰杯(bei)，“我(wo)覺(jue)(jue)得這種活動的(de)(de)設(she)(she)計非常貼(tie)心，因為(wei)我(wo)不常喝(he)冰的(de)(de)東西(xi)，家里沒有冰塊，這種一(yi)次(ci)性的(de)(de)冰杯(bei)通常原價都在(zai)3-5元，又(you)覺(jue)(jue)得不太劃(hua)算，現在(zai)湊單1分(fen)錢就可以(yi)買到，幾乎等于免費送了，又(you)實在(zai)又(you)不浪費。”

精準的(de)套餐、貼(tie)心的(de)服務，都成(cheng)為消費者在夏日觀球季(ji)中點(dian)外賣下單的(de)理由。

02

流量密碼的餓了么

激情看球，幾乎可以算(suan)得(de)上年輕人的(de)一種“原力覺醒”，想要撬(qiao)動這(zhe)股力量，除(chu)了吃(chi)和喝，玩與樂的(de)環節(jie)自然也不能丟失。

每逢球(qiu)賽必有猜(cai)(cai)球(qiu)，在這點上，餓(e)了么(me)此次(ci)同(tong)樣精準抓住了球(qiu)迷(mi)心理。在歐(ou)(ou)洲(zhou)杯正式開踢的前(qian)一天，餓(e)了么(me)宣布開啟今年“猜(cai)(cai)球(qiu)贏(ying)(ying)免單”的活(huo)動(dong)，從6月14日上午10點起，歐(ou)(ou)洲(zhou)杯期間第一場小組賽的競猜(cai)(cai)已開啟。球(qiu)迷(mi)們可以(yi)在餓(e)了么(me)首頁里(li)搜索“猜(cai)(cai)球(qiu)”就(jiu)會彈出即將對戰(zhan)的兩個球(qiu)隊(dui)，然(ran)后選擇自己認為可以(yi)贏(ying)(ying)的隊(dui)伍(wu)就(jiu)可以(yi)坐等開踢了。

球賽結(jie)束第二天，猜(cai)中的用戶就可以(yi)(yi)在“吃貨豆(dou)獎池”中去瓜分吃貨豆(dou)，這(zhe)些“吃貨豆(dou)”除了可以(yi)(yi)兌換(huan)外賣紅(hong)包(bao)還可以(yi)(yi)在整個歐洲(zhou)杯(bei)期間兌換(huan)各種福利獎品，包(bao)括飛天茅臺(tai)100ml裝、有黃金(jin)足球的手鏈(lian)等(deng)等(deng)。

除(chu)此(ci)之(zhi)外，延(yan)續(xu)歐(ou)洲杯(bei)的傳統，餓了么還開啟(qi)了“點球(qiu)(qiu)(qiu)大戰”活動(dong)，只(zhi)要累計踢進球(qiu)(qiu)(qiu)數達對應數量(liang)就有機(ji)會獲得(de)吃貨(huo)豆(dou)、免單紅(hong)包(bao)、茅臺(tai)等(deng)不同獎(jiang)(jiang)勵(li)。小紅(hong)書已經有網友在曬踢中(zhong)10球(qiu)(qiu)(qiu)之(zhi)后抽中(zhong)的各(ge)種獎(jiang)(jiang)品，包(bao)括39元(yuan)免單紅(hong)包(bao)、葡萄牙迷你球(qiu)(qiu)(qiu)衣等(deng)等(deng)。

除了玩猜(cai)球，餓了么就連最近超火的網絡短劇形式也用上了。

6月(yue)21日開始，餓(e)了(le)么(me)自制的短(duan)劇上線，在餓(e)了(le)么(me)搜索“足(zu)球(qiu)火”就(jiu)(jiu)可以看到(dao)追劇日歷。短(duan)劇一(yi)開場(chang)，被收養的女主(zhu)就(jiu)(jiu)失去了(le)父(fu)親(qin)(qin)，父(fu)親(qin)(qin)帶領的球(qiu)隊(dui)(dui)(dui)(dui)隊(dui)(dui)(dui)(dui)員(yuan)也(ye)一(yi)個個離開球(qiu)隊(dui)(dui)(dui)(dui)，女主(zhu)為了(le)實(shi)現父(fu)親(qin)(qin)生前的夙愿接手了(le)球(qiu)隊(dui)(dui)(dui)(dui)和球(qiu)隊(dui)(dui)(dui)(dui)里(li)的明星隊(dui)(dui)(dui)(dui)員(yuan)...故事的展開融合了(le)當下最火的短(duan)劇元素(su)，也(ye)緊貼歐洲(zhou)杯的主(zhu)題(ti)。

客觀來說(shuo)，本地生(sheng)活APP都有一個(ge)特性就是使用目(mu)的強、停留時間(jian)短，所以除了聯(lian)合商家推出套餐以及各種(zhong)補貼紅包之外，平(ping)臺確(que)實得(de)用更多的玩法和創意(yi)，更久地留住用戶。

一位在(zai)(zai)點餐期間(jian)刷(shua)到餓(e)了(le)(le)(le)(le)么(me)(me)短(duan)劇(ju)(ju)的網友就評價道，“在(zai)(zai)等餐期間(jian)刷(shua)到了(le)(le)(le)(le)餓(e)了(le)(le)(le)(le)么(me)(me)居(ju)然還有(you)短(duan)劇(ju)(ju)，就去看了(le)(le)(le)(le)一會(hui)(hui)，雖(sui)然制作簡單但是劇(ju)(ju)情還挺(ting)上頭(tou)的，除了(le)(le)(le)(le)點餐也給(gei)了(le)(le)(le)(le)我(wo)一些額外(wai)的’樂(le)子‘，下次再點單的時(shi)候，就會(hui)(hui)很自然地想要繼續用餓(e)了(le)(le)(le)(le)么(me)(me)。”

03

把握夏日夜經濟

看(kan)球(qiu)已經不是現在年輕人熬夜的唯一(yi)原因了。

“自從上(shang)了(le)班就(jiu)覺得只有夜晚(wan)的(de)時(shi)間是完全屬(shu)于自己的(de)。”這句(ju)話說出了(le)很(hen)多一線(xian)城市(shi)打(da)工人的(de)心聲。住在北京順義每(mei)天往返望京通(tong)勤的(de)Vivian就(jiu)深有感觸，“我(wo)單(dan)程通(tong)勤大(da)概(gai)1個(ge)小時(shi)15分鐘，就(jiu)算每(mei)天6點30分準時(shi)下(xia)班，到家也將近8點，打(da)掃一下(xia)衛(wei)生很(hen)快(kuai)就(jiu)接近10點了(le)，但(dan)我(wo)想(xiang)讀的(de)小說、追的(de)劇、玩(wan)的(de)游(you)戲什么都沒(mei)做，所(suo)以就(jiu)漸(jian)漸(jian)喜歡熬夜。”

像Vivian這樣的熬夜黨也逐漸撐起了(le)夜宵經濟。

根據《白領夜(ye)(ye)(ye)(ye)宵(xiao)(xiao)報告》，30.7%的(de)白領都(dou)會(hui)在結束一天疲憊的(de)工作后選擇點(dian)一頓夜(ye)(ye)(ye)(ye)宵(xiao)(xiao)來犒勞自(zi)己；餓(e)了(le)么數(shu)據也(ye)統(tong)計道，晚上的(de)9-10點(dian)是夜(ye)(ye)(ye)(ye)間消費的(de)高(gao)峰(feng)期(qi)，并且(qie)一直持續到0點(dian)之前都(dou)會(hui)維持在相(xiang)對高(gao)位，這其中(zhong)除了(le)常見(jian)的(de)夜(ye)(ye)(ye)(ye)宵(xiao)(xiao)品類比如燒烤、缽(bo)缽(bo)雞、炸雞等(deng)，水果(guo)和(he)飲料(liao)等(deng)即(ji)時零售(shou)也(ye)逐漸成(cheng)為夜(ye)(ye)(ye)(ye)間點(dian)單(dan)的(de)爆(bao)款(kuan)。

而在這些(xie)夜(ye)(ye)宵愛(ai)好(hao)者中(zhong)，90后(hou)和00后(hou)逐(zhu)漸成(cheng)了(le)主(zhu)力軍。很多進入大學和剛(gang)剛(gang)踏入社(she)會的(de)00后(hou)還(huan)會有合租室友，一(yi)起點(dian)份夜(ye)(ye)宵、打游戲、聊天也成(cheng)了(le)一(yi)種(zhong)社(she)交(jiao)活(huo)動，所以夜(ye)(ye)宵比起填飽(bao)肚子(zi)還(huan)具備了(le)更(geng)多的(de)社(she)交(jiao)屬性(xing)。

為了(le)更好地滿足年(nian)(nian)輕人的夜(ye)(ye)(ye)宵(xiao)需求，餓(e)了(le)么(me)就(jiu)曾多次聯合商(shang)家推出了(le)特(te)定夜(ye)(ye)(ye)宵(xiao)套餐(can)。比如，2023年(nian)(nian)肯德基(ji)就(jiu)與餓(e)了(le)么(me)聯手推出“靈(ling)魂宵(xiao)夜(ye)(ye)(ye)”，肯德基(ji)非常擅長做本土化的食品(pin)(pin)創(chuang)新，宵(xiao)夜(ye)(ye)(ye)套餐(can)也(ye)基(ji)本集中于雞架、烤雞等非常符合國內年(nian)(nian)輕人口(kou)味的產品(pin)(pin)。

在“萬物皆可賽博”的今天，餓了(le)么也曾將線下夜(ye)(ye)市(shi)搬到線上(shang)，推(tui)出“云端(duan)夜(ye)(ye)市(shi)”。長(chang)沙(sha)商務局(ju)公眾(zhong)號就曾發(fa)布文章(zhang)稱(cheng)，結合(he)長(chang)沙(sha)當地的夜(ye)(ye)市(shi)特(te)色，餓了(le)么耗(hao)資(zi)1000余(yu)萬元投入到城市(shi)紅包、補貼等(deng)專項經費，推(tui)出長(chang)沙(sha)首(shou)個云端(duan)夜(ye)(ye)市(shi)，把夜(ye)(ye)市(shi)小攤的煙火氣搬到了(le)線上(shang)。

可以說(shuo)，隨著點外賣這(zhe)件(jian)事日漸滲(shen)透(tou)(tou)(tou)到年(nian)輕人的(de)日常生活中，國內(nei)本地生活服務市場(chang)規模到2025年(nian)預計會達(da)到35.3萬億元，線上滲(shen)透(tou)(tou)(tou)率(lv)也(ye)會突破30%。隨著線上滲(shen)透(tou)(tou)(tou)率(lv)的(de)提升(sheng)，細分化(hua)場(chang)景的(de)營銷也(ye)將變得至關重要。根(gen)據不同季節、假(jia)日、特(te)殊(shu)時間(jian)(jian)以及(ji)每(mei)天不同時間(jian)(jian)段(duan)，用(yong)戶的(de)需求都會有細微的(de)差別。

從(cong)歐洲杯的(de)創意營銷，到(dao)針對夏季(ji)夜宵線(xian)上線(xian)下全方位的(de)活動，國內的(de)平(ping)(ping)臺和商家(jia)可見并沒有心安(an)理得“躺平(ping)(ping)”，始終(zhong)在嘗試把握用戶微妙的(de)需求變化。

這(zhe)屆歐洲杯的(de)流(liu)量，還(huan)是有一大堆餐飲人在努力拼的(de)。