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在商(shang)業化路線搖擺多年之后，毛文超似乎終(zhong)于下(xia)定決心，將小紅書(shu)的盈(ying)利(li)能力(li)進一步(bu)增強。

各路(lu)商業化人才的(de)(de)加(jia)入是其(qi)中(zhong)一(yi)個表(biao)象(xiang)。代表(biao)性人物如(ru)移卡科技原(yuan)董(dong)秘(mi)兼企業發展與投資者(zhe)關系部總經理趙維晨，加(jia)入小(xiao)紅書(shu)(shu)任商業化負責人；再(zai)如(ru)具備多年社區運營(ying)和商業化經驗的(de)(de)云(yun)帆，接手謝云(yun)巍的(de)(de)社區內(nei)(nei)容負責人之位。無論是商業化部門還是內(nei)(nei)容部門，小(xiao)紅書(shu)(shu)的(de)(de)商業化氣(qi)息，都顯得比此前更加(jia)濃重。

而在業績層面，小紅(hong)書也(ye)呈(cheng)現破局的(de)勢頭(tou)。據外媒《金(jin)融時報》報道，2023年，小紅(hong)書實現營業收入37億美元(yuan)，同比(bi)增長85%；凈利(li)潤(run)5億美元(yuan)，而上(shang)一(yi)年同期凈利(li)潤(run)虧損約(yue)2億美元(yuan)。這(zhe)也(ye)是小紅(hong)書成立10年來首次扭虧為盈。

值得注意的(de)(de)是(shi)，在目前的(de)(de)營收(shou)結(jie)構中，來(lai)(lai)自(zi)商(shang)業(ye)化廣告(gao)的(de)(de)營收(shou)占比，仍然(ran)高達70%-80%，而作為未來(lai)(lai)營收(shou)擔(dan)當的(de)(de)電(dian)商(shang)業(ye)務，所占比例仍然(ran)較低。而這(zhe)是(shi)其變現(xian)和推(tui)高估值最有力(li)的(de)(de)抓手。

但從去年喊出“買手(shou)(shou)電商”口號的(de)一年多以(yi)來(lai)，除了章小蕙和(he)董潔，小紅書的(de)電商業務再也(ye)沒有拿得出手(shou)(shou)的(de)“頂流主播”；疊加部門高層變動頻繁，小紅書在(zai)電商業務的(de)進程始終未能提速。

毫無疑(yi)問，以買手(shou)電商為(wei)代表的(de)商業化進程，是(shi)小紅書(shu)在社區氛圍和商業價值之間(jian)，找(zhao)到的(de)其中一個平(ping)衡點(dian)。買手(shou)電商，對(dui)小紅書(shu)的(de)商業化未來，至關重要。

于(yu)是在(zai)實(shi)際使用(yong)小紅(hong)書時，普通用(yong)戶通常碰到的(de)(de)電(dian)商(shang)場景，往(wang)往(wang)會變成如下兩種情況：一種是基于(yu)自身信(xin)(xin)息(xi)流特點，刷(shua)到的(de)(de)常用(yong)商(shang)品(pin)的(de)(de)信(xin)(xin)息(xi)流電(dian)商(shang)廣告(gao)，另一種則是個體(ti)用(yong)戶曬出的(de)(de)好物(wu)筆記——它不一定是美妝、鞋(xie)子等(deng)實(shi)體(ti)商(shang)品(pin)，還可能是手機拍照(zhao)預設參數、高清手機壁紙等(deng)“零(ling)碎”產品(pin)。客單(dan)價低(di)于(yu)一般(ban)電(dian)商(shang)產品(pin)，但復購率較高。

一般情況下，這些筆記要(yao)么(me)自帶店鋪，要(yao)么(me)在私聊中(zhong)引(yin)流(liu)到(dao)閑魚(yu)或者淘寶、微(wei)信(xin)(xin)等具備(bei)信(xin)(xin)用(yong)功能的場景。原因無(wu)他，小(xiao)紅(hong)書目前的電(dian)商(shang)基礎設施，還無(wu)法與其他老牌電(dian)商(shang)平臺相比，因此(ci)用(yong)戶要(yao)借助其他平臺，才能買到(dao)小(xiao)紅(hong)書展示的商(shang)品，達到(dao)一次(ci)完整的電(dian)商(shang)消費體驗。

01

大家都在小紅書上買什么

據(ju)陸(lu)玖商業評論觀察(cha)，小(xiao)紅書(shu)上(shang)下(xia)單率較高的幾(ji)類(lei)“零(ling)碎(sui)”商品，按(an)場景來劃分，通常是(shi)以下(xia)幾(ji)類(lei)。

在辦公(gong)學(xue)習場景，比較(jiao)常見的是PPT模板，以下圖筆記為例，一個單價139元的年終匯報PPT模板，在不到半(ban)年的時間里，賣(mai)出(chu)了近8000份。當然，這(zhe)是在模板原(yuan)創(chuang)的前提下，才能賣(mai)出(chu)的單價。如果在非原(yuan)創(chuang)的情況下，價格通(tong)常是10元左右。

而在個人興(xing)趣場景(jing)，另(ling)一類(lei)(lei)(lei)較(jiao)為(wei)常見(jian)的(de)品(pin)類(lei)(lei)(lei)則是以手(shou)機壁紙(zhi)、相(xiang)機參(can)數為(wei)代(dai)表(biao)的(de)虛擬商(shang)品(pin)。這部分商(shang)品(pin)是否介入小紅書電(dian)商(shang)場景(jing)也(ye)分兩(liang)種情(qing)況，一類(lei)(lei)(lei)使用而另(ling)一類(lei)(lei)(lei)不(bu)使用。

陸(lu)玖商業評(ping)論購(gou)買的手(shou)機(ji)壁紙為例，其具(ju)體(ti)變(bian)現方式(shi)如下(xia)(xia)：首(shou)(shou)先在(zai)(zai)筆記封面展示壁紙樣張，如果想要原圖(tu)，首(shou)(shou)先需要點贊收藏，還需要在(zai)(zai)評(ping)論區“求圖(tu)”，形(xing)式(shi)如下(xia)(xia)所示

在(zai)如期收到手(shou)機(ji)壁(bi)紙(zhi)之后，陸玖(jiu)商業評論發(fa)現，私信發(fa)送的(de)原(yuan)圖(tu)除(chu)了(le)手(shou)機(ji)壁(bi)紙(zhi)的(de)“試(shi)用裝”，余下如平板、電(dian)腦版本(ben)則(ze)(ze)需付費購買，其(qi)(qi)他壁(bi)紙(zhi)則(ze)(ze)放在(zai)博主(zhu)的(de)主(zhu)頁(ye)店(dian)鋪(pu)之中。查看(kan)之后發(fa)現，其(qi)(qi)主(zhu)頁(ye)店(dian)鋪(pu)的(de)壁(bi)紙(zhi)單價，幾乎(hu)都在(zai)5元以內。在(zai)壁(bi)紙(zhi)質量不(bu)錯的(de)前(qian)提(ti)下，“沖動消費”的(de)門檻其(qi)(qi)實(shi)很低。

手(shou)機(ji)拍(pai)(pai)照(zhao)(zhao)的(de)(de)預(yu)置(zhi)參(can)(can)數(shu)也是同理。博主(zhu)通常在筆記封面(mian)放出在該參(can)(can)數(shu)下的(de)(de)手(shou)機(ji)拍(pai)(pai)照(zhao)(zhao)“成片”，再在個(ge)人(ren)ID或者評論(lun)(lun)區進行引(yin)流，在陸(lu)玖商業評論(lun)(lun)花(hua)費8元下單之后(hou)，獲(huo)得了二十(shi)多個(ge)手(shou)機(ji)專用的(de)(de)拍(pai)(pai)照(zhao)(zhao)參(can)(can)數(shu)，對于拍(pai)(pai)照(zhao)(zhao)“手(shou)殘黨”來說，如果8元能讓手(shou)機(ji)變成拍(pai)(pai)照(zhao)(zhao)神器，大(da)多數(shu)人(ren)是愿意付出這(zhe)個(ge)價(jia)格的(de)(de)。

不過(guo)，在(zai)(zai)成交的過(guo)程中，陸玖商業評論發(fa)現，除了詢(xun)價過(guo)程，大多數交易是發(fa)生(sheng)在(zai)(zai)小紅書(shu)(shu)之外的。譬如這次拍照參數的購買(mai)，只(zhi)有詢(xun)價是在(zai)(zai)小紅書(shu)(shu)私信窗口(kou)進行，其后便(bian)會被引流到微(wei)信，后續支付(fu)和(he)“發(fa)貨”，也是在(zai)(zai)微(wei)信那邊。

當然，這不是(shi)唯(wei)一的媒介(jie)。射(she)箭(jian)愛(ai)好(hao)者(zhe)小(xiao)宇告訴陸玖商業評論(lun)。他(ta)之(zhi)前在小(xiao)紅書上刷到了(le)一個(ge)非常好(hao)看的機械手造(zao)型弓架，博主與他(ta)是(shi)同城(cheng)，在小(xiao)紅書有店鋪(pu)，但(dan)他(ta)私信(xin)了(le)好(hao)幾次也沒得到回復(fu)，最后通過私信(xin)聯系(xi)到了(le)博主。

在溝通完產品細節之(zhi)后，小(xiao)宇選擇線下(xia)先(xian)看(kan)(kan)看(kan)(kan)成品，于是前往了博主(zhu)所在的(de)弓箭俱樂部。到俱樂部溝通之(zhi)后才發現，弓架是一(yi)體成型(xing)的(de)3D打印材質(zhi)，同時需要工期。因此普通電(dian)商一(yi)次性支(zhi)付(fu)的(de)形式也(ye)無(wu)法順利交易(yi)。

最后，小宇使用(yong)了閑魚(yu)作為交(jiao)易場景(jing)，因為可(ke)以通過閑魚(yu)先付定金，做好滿(man)意之后再付尾(wei)款。同(tong)時，博主(zhu)的(de)芝麻信用(yong)分，也被(bei)小宇用(yong)作了“是否(fou)交(jiao)易”的(de)參考。

02

小紅書種樹，他人乘涼

可以(yi)看到(dao)(dao)，無(wu)論是實體(ti)(ti)的(de)小(xiao)商品，抑(yi)或是虛擬的(de)電(dian)子商品，依靠到(dao)(dao)目前為(wei)止的(de)電(dian)商“基建”，小(xiao)紅書(shu)想要為(wei)用戶提供完整且舒適的(de)電(dian)商體(ti)(ti)驗，仍(reng)然有一些路要走。

當(dang)然(ran)，電(dian)商體驗(yan)的(de)構成(cheng)要素本身較多，底層(ceng)在于其生態系統(tong)建(jian)設。以下僅列舉(ju)前(qian)述案(an)例中涉及到的(de)幾項。

首(shou)先是用戶對(dui)于(yu)商家的(de)(de)(de)(de)(de)信任。在小紅書算法的(de)(de)(de)(de)(de)精(jing)準推(tui)薦下，用戶被推(tui)送筆(bi)記種(zhong)草的(de)(de)(de)(de)(de)難度已經不大。但前文提及的(de)(de)(de)(de)(de)幾種(zhong)商品，都(dou)存在一個(ge)共同的(de)(de)(de)(de)(de)問題，除(chu)了內容種(zhong)草的(de)(de)(de)(de)(de)本身，小紅書僅(jin)僅(jin)依靠針對(dui)一般商家的(de)(de)(de)(de)(de)資(zi)質審核，沒有其他(ta)“取信于(yu)消費(fei)者”的(de)(de)(de)(de)(de)手(shou)段。

而在閑魚、淘寶等其他老牌電商平臺，早已擁(yong)有芝麻信用(yong)等評級工(gong)具，作(zuo)為用(yong)戶篩選商家的(de)(de)手段。如果是(shi)幾元錢(qian)的(de)(de)相機參數、手機壁紙其實影響不大。一旦涉及到食品(pin)、服(fu)飾等單價上百的(de)(de)產品(pin)，用(yong)戶下單的(de)(de)考慮因(yin)素就會增加。但(dan)到這個階(jie)段，小紅書對(dui)此的(de)(de)“硬性基建”，譬如基于信用(yong)評級的(de)(de)一系列交易服(fu)務(wu)，是(shi)缺乏的(de)(de)。

有(you)一種(zhong)(zhong)情(qing)況除外，即“買手”或(huo)者(zhe)明星主播本人的影響力(li)和過(guo)往業績做背書。譬如董(dong)潔或(huo)者(zhe)章小蕙(hui)團隊，她們要么帶貨(huo)的是(shi)單價(jia)較高的品牌(pai)(pai)商(shang)品，要么是(shi)小眾設計師品牌(pai)(pai)，這類產品通常(chang)在(zai)淘寶或(huo)者(zhe)其他渠(qu)道有(you)店，換句話說(shuo)，小紅書可(ke)以通過(guo)這些“買手”的種(zhong)(zhong)草，間接讓(rang)用(yong)戶享受其他平臺的基建。

但這對(dui)于其他體量較小的(de)小紅書原生商(shang)家來(lai)說(shuo)，是難以直接擁有的(de)。

再(zai)到物(wu)流(liu)和退貨(huo)環節。一(yi)些(xie)在小紅書(shu)上購物(wu)的(de)(de)(de)(de)用戶告訴陸玖商業評(ping)論，小紅書(shu)商家目前的(de)(de)(de)(de)物(wu)流(liu)，大多數依(yi)靠菜鳥(niao)體系，即(ji)三通一(yi)達做末端(duan)配送，順(shun)豐(feng)和極(ji)兔也偶有遇見(jian)。在尚未進行系統性合作之(zhi)前，小紅書(shu)電(dian)商的(de)(de)(de)(de)配送，約等(deng)于2017年(nian)之(zhi)前的(de)(de)(de)(de)淘寶，在基本體驗上可以做到大差不差。

那么差距在(zai)哪里(li)？具體而言，目前小(xiao)紅(hong)書(shu)上想要(yao)退(tui)換貨(huo)，仍然是商(shang)家提(ti)供退(tui)貨(huo)地址，由用戶自費(fei)寄(ji)回，但在(zai)淘寶(bao)等老牌電商(shang)，目前的菜(cai)鳥物流已(yi)經能做(zuo)到在(zai)退(tui)貨(huo)界(jie)面一次(ci)性上門取(qu)件，不需要(yao)再做(zuo)其它(ta)額(e)外操(cao)作。

而做到(dao)(dao)這一點(dian)的(de)門檻，仍然是用戶的(de)信用分達到(dao)(dao)指定水平。很顯然，這是小紅書(shu)在短期(qi)內無法彌補的(de)生態基建。

需(xu)要指出的是，這些差(cha)距并不(bu)影響(xiang)用戶在購物決策(ce)前半段的“種草”環(huan)節。但到了“拔草”階段，由于各種電商生態基(ji)建上的缺失(shi)，用戶無(wu)論(lun)在主(zhu)觀還是客觀，都會(hui)不(bu)可(ke)避免地被(bei)分流到其他電商平臺，導(dao)致“小紅書種樹(shu)，他人乘(cheng)涼”的局面。

03

小紅書做深電商的最大阻力

作為(wei)(wei)一個種草見長的內容社區，小(xiao)紅書的價值自是被品牌、資本和用戶(hu)共同認可的。否則無法解釋在(zai)互(hu)聯網市場已然存(cun)量多年的當下，用戶(hu)規模仍(reng)然實現了(le)逆勢(shi)增長，成為(wei)(wei)品牌和廣告(gao)主共同的“應許之(zhi)地”。

這部分價值(zhi)，一部分來源(yuan)于(yu)(yu)活躍在小紅書上的koc們的持續創(chuang)作，以及小紅書本身過硬的算法推薦水平(ping)，另一部分則來源(yuan)于(yu)(yu)基于(yu)(yu)用戶(hu)自(zi)發和(he)平(ping)臺有意扶(fu)持的搜索場景(jing)。這也是小紅書取代(dai)了以往知乎(hu)和(he)百(bai)度，成為年輕人搜索引擎的原因之一。

最新數據顯示，小紅(hong)書月(yue)活創作者超過2000萬(wan)，日均發(fa)布筆記量超過300萬(wan)篇，有(you)70%月(yue)活用戶(hu)會在(zai)小紅(hong)書高(gao)頻(pin)搜索(suo)(suo)，日均搜索(suo)(suo)查詢量近3億次，所有(you)搜索(suo)(suo)行為中88%為主動搜索(suo)(suo)。

這部分內(nei)(nei)容，“含廣(guang)量”的(de)(de)多少(shao)，成為一(yi)個難(nan)以平衡的(de)(de)天平——一(yi)側是用戶對于(yu)小紅書內(nei)(nei)容和社區氛圍的(de)(de)信(xin)任，另一(yi)方面則是平臺本身對于(yu)商業化(hua)程度的(de)(de)把(ba)握。在今年(nian)(nian)換將(jiang)(jiang)之前，小紅書很大程度上(shang)是將(jiang)(jiang)天平傾(qing)斜到內(nei)(nei)容上(shang)的(de)(de)，但后果就是長(chang)期不盈利。而在今年(nian)(nian)，小紅書商業化(hua)步伐(fa)的(de)(de)全面加快，似乎將(jiang)(jiang)改變這個局(ju)面。

但問題也(ye)(ye)隨(sui)之(zhi)而來。一方面，基(ji)于小紅(hong)書傳統的雙列式排布，用(yong)戶的選擇本就比抖音(yin)這類單列排布更多，如(ru)果商業(ye)化內(nei)容過(guo)多，用(yong)戶對于小紅(hong)書內(nei)容的排斥便會(hui)加大，社區氛圍也(ye)(ye)會(hui)因此(ci)消減。

另一方面(mian)，此前小紅書“強內容而(er)輕用(yong)戶”的特點(dian)也(ye)導致一件事，即用(yong)戶對于內容的關注(zhu)，大于對博主(zhu)本身的關注(zhu)。換句話(hua)說，一篇(pian)筆記(ji)的爆(bao)火容易，但(dan)轉化關注(zhu)相比其他平臺(tai)更難。

這些買手(shou)電商(shang)打出規模的(de)(de)(de)必要(yao)條件，是(shi)其本身具有(you)較大(da)的(de)(de)(de)粉絲基礎(chu)。但平臺本身對于用戶(hu)關注的(de)(de)(de)轉化(hua)長鏈條，必然導(dao)致這些主播(bo)的(de)(de)(de)“原始積累”過程，相(xiang)比(bi)抖音(yin)等(deng)平臺更長。對于商(shang)業(ye)化(hua)團隊(dui)來說(shuo)，無(wu)論(lun)是(shi)時間(jian)成(cheng)本還是(shi)金(jin)錢成(cheng)本，都是(shi)更大(da)的(de)(de)(de)投入(ru)。更不(bu)用說(shuo)前述(shu)生態的(de)(de)(de)缺失(shi)，也對用戶(hu)在小(xiao)紅書上直接購(gou)物，形成(cheng)了(le)一道阻礙。

當(dang)然，就(jiu)目前而言，小(xiao)(xiao)紅書(shu)(shu)所有的動(dong)作(zuo)，都在讓(rang)用戶下(xia)單的難度(du)變(bian)得“更低(di)”，小(xiao)(xiao)紅書(shu)(shu)電(dian)商(shang)仍在努力趟出一條屬于自己的獨特道路。但阿里(li)、京東、拼多多等老牌電(dian)商(shang)，其(qi)求變(bian)的速(su)度(du)不慢，抖音電(dian)商(shang)變(bian)化的速(su)度(du)甚(shen)至遠(yuan)快于小(xiao)(xiao)紅書(shu)(shu)，那么，市場留(liu)給小(xiao)(xiao)紅書(shu)(shu)電(dian)商(shang)的時間，還有多少呢(ni)？