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不到半年時(shi)間，QQ音樂訂閱用戶們(men)又一(yi)(yi)次無奈(nai)“喜迎”漲價，毫不意外的是(shi)，騰訊音樂又一(yi)(yi)次被爭議聲拱(gong)上了(le)微博熱搜。

12月(yue)(yue)(yue)4日(ri)，根據(ju)QQ音樂(le)用戶在社交媒(mei)體上(shang)的反(fan)饋，他們收到(dao)微(wei)信(xin)支付通知(zhi)，QQ音樂(le)綠(lv)鉆豪(hao)華版自(zi)動(dong)續費(fei)價格將(jiang)由此前(qian)的11.4元(yuan)/月(yue)(yue)(yue)上(shang)調至15元(yuan)/月(yue)(yue)(yue)，該(gai)調整將(jiang)自(zi)2024年(nian)1月(yue)(yue)(yue)9日(ri)0點起變更生效。不愿(yuan)意接受的用戶可以在該(gai)時間點之前(qian)，前(qian)往微(wei)信(xin)自(zi)動(dong)續費(fei)管理頁面取消。

雖然(ran)從絕(jue)對數字上(shang)(shang)來看，3.2元似(si)乎(hu)漲的(de)(de)并(bing)不(bu)算太(tai)多，不(bu)過折(zhe)算為(wei)增長率其實是在原價基礎上(shang)(shang)漲了超過30%，更重要的(de)(de)是這一(yi)次是對原本(ben)就(jiu)為(wei)了享受優(you)惠的(de)(de)“自動續費”的(de)(de)存量會員下(xia)手，一(yi)石激起(qi)千(qian)層浪，引發了社交媒體(ti)上(shang)(shang)的(de)(de)一(yi)片爭議聲。

對(dui)于TME或者更宏(hong)觀意義(yi)上的流媒體平臺(tai)來說(shuo)，漲價(jia)是(shi)維持增長的最后殺(sha)手锏，不(bu)到萬不(bu)得已不(bu)會輕(qing)易使用，而半年內連續漲價(jia)，足以見(jian)得TME如今所面(mian)臨的諸多壓力。

在(zai)直播業務每況愈下(xia)的大背景下(xia)，最終這家名字里有音樂的公司(si)還(huan)是得想方設法靠音樂來賺錢，只(zhi)不(bu)過這件事顯然比想象(xiang)中的要更難。

漲價收割存量用戶，并不長久

壹娛觀察(cha)(ID：yiyuguancha)曾在《騰訊音(yin)樂(le)的(de)未(wei)來：酷(ku)狗酷(ku)我(wo)讓(rang)位，QQ音(yin)樂(le)終要當家》一文里(li)闡述(shu)過TME里(li)的(de)權力(li)變化(hua)，酷(ku)狗酷(ku)我(wo)的(de)社(she)交娛樂(le)業務(wu)始(shi)終無(wu)法止住下滑的(de)局面(mian)，而QQ音(yin)樂(le)的(de)音(yin)樂(le)訂閱則在上揚，這(zhe)樣的(de)表現在第三季(ji)度里(li)更(geng)為明顯。

根據騰(teng)訊(xun)音(yin)樂(le)第三(san)(san)季度(du)得財報顯示，其在線(xian)(xian)音(yin)樂(le)服務再次超(chao)過社交娛樂(le)收(shou)(shou)入，并且在三(san)(san)季度(du)，在線(xian)(xian)音(yin)樂(le)營(ying)收(shou)(shou)仍(reng)維持了超(chao)過30%的增長，其中，在線(xian)(xian)音(yin)樂(le)服務的月(yue)度(du)ARPPU(每付費用戶平(ping)均(jun)收(shou)(shou)益)值為10.3元，同(tong)比增長17%。

三季度財(cai)報電話會上，騰訊音(yin)樂(le)CEO梁柱也明確表示，在線音(yin)樂(le)業務已成為公司的核心(xin)支柱，不斷吸引用戶參與并(bing)推動盈利(li)能(neng)力提升(sheng)。

但(dan)TME不斷試探在(zai)線音(yin)樂服務(wu)收入的極(ji)限背后，其實(shi)是為(wei)了填補社交娛樂服務(wu)收入的塌方式下(xia)滑。

第三季度(du)社交娛樂服(fu)務(wu)加上(shang)其他(ta)業務(wu)的營收(shou)總計僅為20.2億元，同比下滑高達48.8%，即便已經在上(shang)半年的財報會議上(shang)打過預防針(zhen)，但如今劇烈的營收(shou)下滑依然(ran)讓人觸目驚心。

更重(zhong)要的是直播業務可能(neng)還并未觸底，畢竟對于直播行(xing)業的監管并未放松，斗魚CEO被抓更是又一次敲響了警鐘(zhong)，TME財報(bao)中(zhong)多(duo)次提(ti)到的“更嚴(yan)格的合規程序”和“加強風控管理(li)”顯然并不會輕易消失。

從整(zheng)體(ti)營收(shou)(shou)來看，今年(nian)第三季(ji)度，騰訊音(yin)樂總(zong)收(shou)(shou)入(ru)為(wei)(wei)65.7億元(yuan)，同比(bi)下(xia)降(jiang)10.8%，環(huan)(huan)比(bi)下(xia)滑9.8%。如果(guo)社(she)交娛樂服(fu)務(wu)的收(shou)(shou)入(ru)繼續像過去兩個季(ji)度動(dong)輒環(huan)(huan)比(bi)下(xia)滑到(dao)達兩位數，那么(me)為(wei)(wei)了維持整(zheng)體(ti)營收(shou)(shou)，TME的在線音(yin)樂業務(wu)勢必需要更(geng)高的收(shou)(shou)入(ru)來填補。

事實上(shang)，過(guo)去五個(ge)季度在線音樂(le)總(zong)收(shou)入同比分別為18.8%、23.6%、33.8%、47.6%和32.7%，今年(nian)第(di)三季度的(de)在線音樂(le)收(shou)入增速已(yi)經出現了明顯的(de)回落，而這還是在有了上(shang)一季度漲(zhang)價的(de)加成(cheng)下(xia)獲(huo)得(de)的(de)增長(chang)數(shu)字。

對于一個(ge)訂閱用戶數早(zao)已過億(yi)的(de)服(fu)務(wu)來說，想要收入(ru)始終保持高(gao)位增(zeng)長(chang)本(ben)就(jiu)不現實，過去兩(liang)年(nian)TME在線音(yin)樂收入(ru)還能(neng)夠(gou)出現如此(ci)高(gao)增(zeng)長(chang)的(de)一個(ge)核心(xin)原因(yin)只是因(yin)為過去的(de)基數本(ben)身就(jiu)足夠(gou)低(di)。

然而即便如(ru)此，對于第四(si)季度(du)社交娛樂(le)服務(wu)收入有內部預期的(de)情況(kuang)下，TME自然還得需要讓在線音(yin)樂(le)業(ye)務(wu)站出來彌補這一虧空，因(yin)此才會有了此番(fan)不到半年半年時間的(de)又一次(ci)提價。

畢竟即(ji)便是過去(qu)兩(liang)年非常熱衷(zhong)漲價的長視頻流(liu)媒體，也(ye)很少有(you)人敢在如此(ci)短時(shi)間內(nei)連番漲價，不得(de)不說TME為(wei)保持業績也(ye)算是“兵行(xing)險著”。

問題是當QQ音(yin)樂的均價完全來到(dao)15元每(mei)月之后，用戶到(dao)底有什(shen)么理由(you)非得留在這個音(yin)樂流(liu)媒(mei)體(ti)平臺上?

對手網(wang)易(yi)云(yun)(yun)音樂暢聽會(hui)(hui)員連續包月價格為8元(yuan)每(mei)(mei)月，可以(yi)享(xiang)受(shou)無(wu)損音質的黑膠(jiao)VIP則為15元(yuan)每(mei)(mei)月，不過(guo)只(zhi)要(yao)開通淘寶88VIP就(jiu)能直接(jie)獲贈一(yi)年網(wang)易(yi)云(yun)(yun)黑膠(jiao)會(hui)(hui)員。12月8日，網(wang)易(yi)云(yun)(yun)音樂還上線(xian)了學生專區(qu)，推出(chu)面向14-22周歲用(yong)戶的學生專享(xiang)會(hui)(hui)員套餐，每(mei)(mei)月只(zhi)需要(yao)5元(yuan)。

當然有人會(hui)說網易云音(yin)樂(le)(le)(le)聽不了周杰(jie)倫啊，但(dan)即便(bian)用不了Spotify，國內用戶其實還(huan)有國際音(yin)樂(le)(le)(le)流(liu)媒(mei)體Apple Music可選，單人訂(ding)閱會(hui)員在剛(gang)剛(gang)宣布漲(zhang)價之后，每月(yue)僅需11元，但(dan)凡約(yue)上(shang)幾(ji)個(ge)朋友組一(yi)個(ge)“臨時家(jia)庭”訂(ding)閱費最(zui)低(di)只需要(yao)3元左(zuo)右就能暢(chang)聽一(yi)個(ge)月(yue)。以及(ji)照(zhao)樣(yang)能聽周杰(jie)倫的咪咕(gu)音(yin)樂(le)(le)(le)，更(geng)是給(gei)出了白金會(hui)員低(di)質(zhi)4元/月(yue)的宣傳語，吸引著更(geng)多聽眾(zhong)入場。

在(zai)這種情況下，TME在(zai)線音樂服務(wu)正在(zai)不斷流失的月活用(yong)戶大概(gai)只會(hui)持續下去，而靠(kao)各(ge)種聯合會(hui)員(yuan)服務(wu)拉動起來(lai)的訂閱(yue)會(hui)員(yuan)增長(chang)，在(zai)破億之后還想(xiang)要用(yong)漲(zhang)價來(lai)持續收割(ge)存(cun)量用(yong)戶，也(ye)很難成為(wei)長(chang)久(jiu)之計(ji)。

AI很好很強大，但幫不上聽歌太多忙

在最(zui)近(jin)的財報和電話會議里，TME高層反(fan)復(fu)提到的最(zui)多倒不是音樂，反(fan)而是AI。

一(yi)會兒是通過大語(yu)言模型提升推薦效率和個性化音樂體驗(yan)，一(yi)會兒又是連接更多使用場景(jing)和文娛場景(jing)，促進音樂內容消費。

但是，仔細去看，也不(bu)知道(dao)QQ音(yin)樂的AI大模(mo)型到底能夠做(zuo)出什么不(bu)同于(yu)其他音(yin)樂平(ping)臺的特色功能讓(rang)用戶(hu)甘心接受溢價(jia)。

既無法(fa)直接與用(yong)戶進(jin)行互動，不論是文字或是語音(yin)，也(ye)沒有非常明顯的(de)提升用(yong)戶體驗，起(qi)碼(ma)就過(guo)去這一年里，除(chu)了漲價(jia)爭議，很少看(kan)到有用(yong)戶把(ba)QQ音(yin)樂的(de)推薦算法(fa)夸出圈的(de)案例。

更重要的是像壹(yi)娛(yu)觀察(ID：yiyuguancha)在(zai)《AI技術不會放過在(zai)線音樂》一文里提到(dao)的，做一個類似Spotify那(nei)樣的真(zhen)正具(ju)有(you)互動(dong)感的AI私人音樂DJ這(zhe)樣的功能，在(zai)吹了將近一年AI、大模型(xing)之后，目前為止沒有(you)看到(dao)一家國內音樂流媒(mei)體(ti)平臺有(you)所突破，明明應該(gai)將技術能力展現到(dao)前臺的時候(hou)，這(zhe)些大平臺們又只愿意(yi)讓AI默(mo)默(mo)在(zai)后臺低(di)調服務(wu)了。

對于(yu)TME來說，直播收入下(xia)滑和音樂訂閱服(fu)務天花(hua)板即將到來之外(wai)，無法回避的(de)音樂版權成本也依然是(shi)一(yi)種大山。

就(jiu)在12月6日(ri)，環(huan)(huan)球音樂(le)宣布和(he)(he)周杰(jie)倫的(de)(de)杰(jie)威爾達成合作(zuo)，前者將(jiang)獲得周杰(jie)倫經典曲庫及未來(lai)(lai)新發行作(zuo)品的(de)(de)全球發行權(quan)利，這也意味著一旦TME和(he)(he)杰(jie)威爾的(de)(de)版(ban)(ban)權(quan)合作(zuo)到(dao)期，接下來(lai)(lai)其將(jiang)可(ke)能會需要和(he)(he)環(huan)(huan)球進行續約接洽(qia)。只(zhi)要稍微了解(jie)過音樂(le)流媒體的(de)(de)版(ban)(ban)權(quan)糾葛(ge)，就(jiu)不難知(zhi)道版(ban)(ban)權(quan)方(fang)所追求的(de)(de)目標導向，如若(ruo)再存在中間商，TME未來(lai)(lai)的(de)(de)版(ban)(ban)權(quan)成本很難比現(xian)在更低。

是不(bu)是真(zhen)的只能(neng)通(tong)過持續的收割用戶(hu)才能(neng)維持業(ye)績呢(ni)？

另一位國際音(yin)樂流(liu)媒體(ti)巨(ju)頭(tou)Spotify給出了另一個答案。今年(nian)年(nian)初Spotify宣(xuan)布(bu)全球范圍內漲價一美元，不(bu)過12月4日Spotify宣(xuan)布(bu)裁員(yuan)(yuan)17%繼續“合理”控制(zhi)成本，即便在剛過去的一季度里其難(nan)得實現了季度盈(ying)利(li)，而這已(yi)經是Spotify今年(nian)內的第(di)三次裁員(yuan)(yuan)。

對于這些大平臺來說，是時候從組織內部和業務結(jie)構(gou)上找找自己的原(yuan)因，多(duo)把刀刃(ren)朝向(xiang)自己，而(er)不(bu)是單純的將業績(ji)(ji)增長寄托在(zai)那些加價(jia)不(bu)加量的服務或虛無(wu)縹(piao)緲的AI黑(hei)科技上，才有可能獲得一(yi)個更(geng)有效(xiao)的提升效(xiao)率以(yi)及(ji)業績(ji)(ji)的辦法(fa)。