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日(ri)前，LV旗(qi)下基金投資(zi)國貨(huo)底(di)妝品牌的(de)消(xiao)息引發行業關注，這是今年第6個(ge)獲得融資(zi)的(de)底(di)妝品牌。

然而(er)，底(di)妝(zhuang)市場火(huo)熱的(de)(de)另一(yi)面是，色(se)彩(cai)類(lei)彩(cai)妝(zhuang)品(pin)牌(pai)(pai)卻(que)接連關停、倒閉。據青眼不完全統計，今年退出中國(guo)的(de)(de)海外彩(cai)妝(zhuang)品(pin)牌(pai)(pai)有7個；而(er)倒閉的(de)(de)國(guo)貨(huo)彩(cai)妝(zhuang)品(pin)牌(pai)(pai)也(ye)達到了5個。與此同時，多家彩(cai)妝(zhuang)工廠(chang)負責人也(ye)均(jun)表示“日子難過”，彩(cai)妝(zhuang)仍(reng)在(zai)過冬。

7個海外彩妝品牌退出中國

12月22日(ri)，即將迎來(lai)中國(guo)24節氣中的“冬至(zhi)”，冬至(zhi)來(lai)臨也意味將進入數九(jiu)寒天，一年中最寒冷(leng)的季節。正如當下彩妝市場，寒氣逼人(ren)。

12月13日(ri)，BBIA海外(wai)旗艦店和cezanne海外(wai)旗艦店同時(shi)發布公告表示，即日(ri)起不接受新訂(ding)單。對于店鋪下架商品(pin)，暫停運(yun)營的原因(yin)，BBIA公告顯(xian)示為(wei)運(yun)營調整(zheng)，而cezanne未在公告中解(jie)答。

公開(kai)(kai)資料顯示，創立于2004年(nian)的(de)BBIA，最初(chu)僅在線上銷售，通(tong)過極高的(de)性(xing)價比(bi)，BBIA在韓(han)國逐(zhu)漸(jian)打開(kai)(kai)了(le)知名度，近年(nian)來(lai)也逐(zhu)漸(jian)走入線下美妝集合店，是韓(han)國“網(wang)紅”彩妝品(pin)牌(pai)。而CEZANNE則創立于1964年(nian)，是日(ri)本(ben)人氣(qi)開(kai)(kai)架(jia)美容(rong)品(pin)牌(pai)之(zhi)一(yi)，停運時，CEZANNE天貓(mao)海(hai)外旗艦(jian)店粉絲量為22w+。

兩(liang)大美妝(zhuang)(zhuang)品(pin)牌(pai)(pai)同日閉(bi)店，且(qie)均(jun)是以彩(cai)妝(zhuang)(zhuang)為主打的品(pin)牌(pai)(pai)，再度(du)引發(fa)行業對于彩(cai)妝(zhuang)(zhuang)市場何(he)時恢復元(yuan)氣的討論。據青(qing)眼不(bu)完全(quan)統計，近年來(lai)彩(cai)妝(zhuang)(zhuang)品(pin)牌(pai)(pai)退出中(zhong)國市場或(huo)者(zhe)品(pin)牌(pai)(pai)完全(quan)倒閉(bi)的外(wai)(wai)資品(pin)牌(pai)(pai)并(bing)不(bu)少見，僅今年以來(lai)就有7個海外(wai)(wai)彩(cai)妝(zhuang)(zhuang)品(pin)牌(pai)(pai)退出中(zhong)國市場或(huo)是倒閉(bi)。

典型如，今(jin)(jin)年3月(yue)，以“大(da)牌平替”出(chu)圈(quan)的(de)美國(guo)Top4彩妝品(pin)牌e.l.f宣(xuan)布(bu)退出(chu)中國(guo)；同月(yue)，日本POLA集(ji)團旗(qi)下(xia)輕奢高端彩妝的(de)品(pin)牌Amplitude也宣(xuan)布(bu)將(jiang)于今(jin)(jin)年內逐步關停。值得一(yi)提的(de)是，與(yu)Amplitude一(yi)起關停的(de)還有POLA集(ji)團旗(qi)下(xia)的(de)另(ling)一(yi)高端護膚品(pin)牌ITRIM。

此外，迪拜(bai)知名美(mei)妝(zhuang)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)Huda Beauty和日(ri)(ri)本天然有(you)機彩妝(zhuang)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)Naturaglace也在今(jin)年相(xiang)繼宣(xuan)布撤退中國市場。前者是(shi)中東知名美(mei)妝(zhuang)博主Huda Kattan創(chuang)立(li)的個人(ren)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，Kattan憑借(jie)有(you)趣高(gao)質量(liang)的美(mei)妝(zhuang)視頻、跨文(wen)化的個人(ren)故(gu)事在社交媒體走紅，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)在Instagram上擁有(you)4000多萬粉絲，位居全球美(mei)妝(zhuang)賬號第(di)一。后者則在日(ri)(ri)本擁有(you)較(jiao)高(gao)的知名度，其母公司(si)為日(ri)(ri)本最早研發有(you)機天然化妝(zhuang)品(pin)(pin)的公司(si)之一，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)宣(xuan)稱產(chan)品(pin)(pin)不(bu)含(han)礦物油(you)、焦油(you)系色素、合成(cheng)香料等(deng)風(feng)險成(cheng)分。

可以看到的(de)(de)是(shi)，今年以來接連敗走中國(guo)市(shi)場(chang)的(de)(de)彩妝(zhuang)品牌不在少數，背后的(de)(de)原因雖(sui)然各有不同(tong)，但總的(de)(de)來說也具有一定(ding)的(de)(de)共性，即它們(men)欠缺在中國(guo)市(shi)場(chang)上的(de)(de)精細化運(yun)營。

一般來說，海(hai)外品(pin)(pin)牌進入中(zhong)(zhong)國市場都是以(yi)海(hai)外旗(qi)艦店(dian)打頭陣，但很多品(pin)(pin)牌開設(she)線上店(dian)鋪后(hou)，卻并沒有投入大量的(de)運營(ying)，僅(jin)靠原有的(de)口碑難(nan)以(yi)讓品(pin)(pin)牌在中(zhong)(zhong)國立足。

5大國貨彩妝品牌倒閉(bi)

如果(guo)說海外(wai)品(pin)牌在中國(guo)市(shi)場(chang)日子(zi)難過(guo)，是因為水土不服，那么本(ben)土彩妝品(pin)牌倒閉，無疑更真實(shi)地(di)反映出市(shi)場(chang)的(de)冷淡行情，以(yi)及說明彩妝并不是一(yi)個(ge)低門檻(jian)投入(ru)的(de)領域(yu)。

據青眼(yan)粗略統計，今年內(nei)“消失”的(de)國內(nei)本土彩妝品牌達5個，其中還不乏一(yi)些曾在市場上創造(zao)過良(liang)好(hao)業績并具有(you)較高知名度的(de)品牌。

譬如，今年(nian)8月(yue)宣布(bu)倒閉(bi)的新銳(rui)國貨彩妝(zhuang)品(pin)(pin)牌(pai)Fomomy浮氣。據悉，該品(pin)(pin)牌(pai)成立(li)于2018年(nian)，曾(ceng)推出在市(shi)場(chang)頗(po)具影響(xiang)的野馬系列、棋盤格(ge)系列產品(pin)(pin)，并(bing)有(you)多(duo)款單(dan)品(pin)(pin)躋身天(tian)貓、抖音(yin)銷量排(pai)行榜前列。其中，棋盤格(ge)系列各單(dan)品(pin)(pin)都曾(ceng)登上天(tian)貓、抖音(yin)的銷量排(pai)行榜top1。然而品(pin)(pin)牌(pai)最終因背負近八位數的負債而不得不宣告倒閉(bi)（詳見(jian)《曾(ceng)賣到(dao)第(di)一的彩妝(zhuang)，倒閉(bi)了》）。

在(zai)浮(fu)氣宣布(bu)倒閉(bi)后，又接連有一(yi)批國貨彩(cai)妝品牌閉(bi)店或(huo)者退場。如成立于2016年(nian)的Colorpediak卡樂(le)說在(zai)今(jin)(jin)年(nian)8月(yue)發(fa)布(bu)了閉(bi)店消息。而早在(zai)今(jin)(jin)年(nian)1月(yue)4日時，另(ling)一(yi)新銳(rui)國貨彩(cai)妝品牌lt‘s Focus薏珂思就發(fa)布(bu)一(yi)則(ze)閉(bi)店公(gong)告，稱“由(you)于一(yi)些(xie)原(yuan)因，我們無(wu)法再堅(jian)持下去了”，品牌將(jiang)進入閉(bi)店清倉階段，并最終宣布(bu)在(zai)今(jin)(jin)年(nian)12月(yue)31日正式(shi)與消費(fei)者告別(bie)。

整體看，今年(nian)倒閉(bi)的(de)(de)這些國(guo)貨(huo)彩(cai)妝品(pin)牌(pai)，其誕生(sheng)的(de)(de)時(shi)間(jian)(jian)大多是(shi)在2016年(nian)至2018年(nian)之間(jian)(jian)，而這個時(shi)間(jian)(jian)段(duan)正是(shi)國(guo)貨(huo)彩(cai)妝品(pin)牌(pai)高光時(shi)刻，彼時(shi)獲得融資的(de)(de)新興彩(cai)妝品(pin)牌(pai)不在少數(shu)。毫無疑問(wen)，誕生(sheng)于這一(yi)(yi)時(shi)期的(de)(de)完美(mei)日記和花西子給了追(zhui)隨者動力，讓外界(jie)看到了國(guo)貨(huo)彩(cai)妝新的(de)(de)可能(neng)。一(yi)(yi)位資深業(ye)內人士即稱，“2017年(nian)前(qian)后可是(shi)國(guo)產美(mei)妝的(de)(de)增長爆發期。”

過去(qu)不少分(fen)析也(ye)都認為(wei)，彩妝市場(chang)增速快、門檻低(di)，是新(xin)銳品牌(pai)大量涌入的(de)重要原因，國內(nei)也(ye)曾跑出改寫市場(chang)格(ge)局(ju)的(de)完美日(ri)記、花西子等新(xin)銳彩妝品牌(pai)。

然而，隨著近年來資本投資熱退卻，再加之三年疫情對彩妝市場的(de)影響，不(bu)少中(zhong)小彩妝品牌最終(zhong)沒能(neng)繼續走下(xia)去。也有數據顯(xian)示，國(guo)產(chan)彩妝彩妝市場前(qian)3位品牌的(de)集中(zhong)度(du)約(yue)在19%，前(qian)十位集中(zhong)度(du)約(yue)45%，也可(ke)見對新(xin)興彩妝品牌來說競(jing)爭(zheng)之大。

把(ba)時間拉到更長的(de)(de)維(wei)度來看，國貨彩(cai)妝(zhuang)關停的(de)(de)現象可(ke)謂令人唏噓。根據(ju)近(jin)期青眼號外的(de)(de)不完(wan)全統計，近(jin)三(san)年(nian)(nian)關停的(de)(de)國貨彩(cai)妝(zhuang)品(pin)牌達到18個。從時間線上(shang)看，這些品(pin)牌成(cheng)立的(de)(de)時間大(da)多(duo)在2017年(nian)(nian)—2020年(nian)(nian)，主打平(ping)價眼影、口紅產品(pin)，注重(zhong)社交媒(mei)體營銷(xiao)，以電商(shang)銷(xiao)售為主。

毫無(wu)疑(yi)問(wen)，從近三年的(de)情況看(kan)，疫情沖擊：投融資遇冷、渠道(dao)紅利消(xiao)退等多重因(yin)素疊加，讓新興彩妝品(pin)牌經歷了一場(chang)大洗(xi)牌。甚至有彩妝資深人士認為，當下是新銳彩妝品(pin)牌的(de)“退潮期”。

養精蓄銳“過(guo)冬天”

事實上，不(bu)止是國內外的彩妝品牌相(xiang)繼(ji)退(tui)出、關閉，上游彩妝工廠也在集體過(guo)冬。多位彩妝領域的從業人(ren)員均向青(qing)眼反映，“今(jin)年(nian)的彩妝市場行情不(bu)太好。”

廣州(zhou)某彩妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)代工廠的(de)負(fu)責人表(biao)示，“雖(sui)然基(ji)于(yu)和主播的(de)合作，工廠總(zong)體的(de)業(ye)務量下降的(de)不算太明顯，但是利潤卻下滑了20%。現在大家為了活(huo)命(ming)，都是越卷越便宜，沒有最(zui)低(di)只有更(geng)低(di)，講究極致性價比。”另一彩妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)工廠的(de)工程師也表(biao)示，“今年的(de)彩妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)市(shi)場行業(ye)簡直是悄無聲息，很(hen)多企業(ye)的(de)開品上(shang)新很(hen)少，感覺(jue)不到復(fu)蘇的(de)跡象(xiang)，比較茫然。”

廣(guang)東尚品(pin)匯(hui)化妝(zhuang)品(pin)有(you)限公司彩妝(zhuang)主任林(lin)麗雋表示，彩妝(zhuang)工(gong)(gong)廠(chang)(chang)的經(jing)營(ying)與品(pin)牌有(you)所不同，雖然(ran)工(gong)(gong)廠(chang)(chang)可以通過股權(quan)置換、延長賬(zhang)期等方式(shi)續命，直接(jie)宣(xuan)布倒閉的很(hen)少；但(dan)整(zheng)體而言，今年(nian)的彩妝(zhuang)工(gong)(gong)廠(chang)(chang)，除(chu)了個別做titok客戶(hu)海外市(shi)場的工(gong)(gong)廠(chang)(chang)外，其他工(gong)(gong)廠(chang)(chang)的情況都不容樂觀。

一(yi)(yi)位不(bu)愿具名的(de)業(ye)內資深人士稱，一(yi)(yi)方面，疫情是其中很重(zhong)要(yao)的(de)一(yi)(yi)個因(yin)(yin)素(su)(su)，但(dan)也不(bu)能完全“歸罪”于疫情，彩妝市場的(de)增長(chang)乏(fa)力(li)是多方面綜(zong)合因(yin)(yin)素(su)(su)導致的(de)，目前(qian)飽和度(du)高(gao)、產(chan)品創新低以(yi)及流量紅利見(jian)頂是整個彩妝市場的(de)現狀。林麗雋則補充表(biao)示(shi)，“消(xiao)費(fei)信心不(bu)振也是不(bu)可忽視的(de)因(yin)(yin)素(su)(su)。”在他(ta)看來，消(xiao)費(fei)者不(bu)愿花(hua)錢(qian)了，這對各行各業(ye)都(dou)產(chan)生影響。

值得(de)注意的(de)是，如今的(de)彩(cai)妝市(shi)場也呈現出了另一個重要變化，即消(xiao)費者對彩(cai)妝產(chan)品的(de)需(xu)求向產(chan)品質地、妝感、養護(hu)功能(neng)、品牌(pai)(pai)價值等(deng)方(fang)向轉變。這意味(wei)著品牌(pai)(pai)在(zai)研(yan)發上要投(tou)入更多(duo)精力(li)和金錢，諸(zhu)如花(hua)西子、完美日(ri)記、彩(cai)棠、毛戈平等(deng)品牌(pai)(pai)在(zai)研(yan)發或(huo)生產(chan)端不斷加碼。

此外，部分國內彩妝品牌(pai)(pai)還在(zai)通過出海(hai)尋找新(xin)的增量市場(chang)，如滋色、完美日記、花西(xi)子等品牌(pai)(pai)均已開(kai)啟了“出海(hai)”之路。

總(zong)的來(lai)看，疫情沖擊后(hou)彩妝市場還處(chu)于“疤痕期”，中國彩妝市場如何破局(ju)，仍是一個值得全行業思考(kao)的話(hua)題。