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2022年，我國(guo)跨境電(dian)商進(jin)出(chu)口規(gui)模首次突破2萬億(yi)元。海關數據顯(xian)示，2023年上半年我國(guo)跨境電(dian)商進(jin)出(chu)口額達1.1萬億(yi)元，其中(zhong)(zhong)出(chu)口8210億(yi)元，增(zeng)長19.9%。跨境電(dian)商的(de)如(ru)火(huo)如(ru)荼(tu)，成為2023年中(zhong)(zhong)國(guo)經(jing)濟形勢中(zhong)(zhong)的(de)亮點。

可預見的(de)是，2024年將有更多企(qi)業力(li)推出海，以(yi)尋求巨大的(de)潛在市(shi)(shi)場。與此同時，新一代出海企(qi)業以(yi)及他們對全球市(shi)(shi)場的(de)擁抱、對中(zhong)國供應鏈的(de)重(zhong)塑(su)，也是中(zhong)國經濟在當下(xia)錯(cuo)綜復雜的(de)國際環境中(zhong)獲得破局的(de)機(ji)遇。

而這當中，拼多多旗(qi)下的Temu、字節跳(tiao)動旗(qi)下的TikTok shop、阿里國際數(shu)字商業(ye)（速賣(mai)通(tong)）、SHEIN等被(bei)稱作“電商出海(hai)四小(xiao)龍”的代表(biao)企業(ye)，其經驗與教訓，為更多有出海(hai)需(xu)求的企業(ye)提供(gong)參考價值。

01

極致低價——蠶食亞馬遜份額的武器

媒體披(pi)露，Temu預計(ji)2023年GMV為(wei)(wei)140億(yi)美元，2024年GMV目標為(wei)(wei)300億(yi)美元。SHEIN 2025年營收目標為(wei)(wei)585億(yi)美元。阿里巴(ba)巴(ba)集(ji)團2024財年二季度財報，阿里國際數(shu)字商業(ye)收入245.11億(yi)元，同比增長53%，是增長最為(wei)(wei)強(qiang)勁的(de)業(ye)務板塊。

（阿里(li)巴(ba)巴(ba)2024財(cai)年Q2財(cai)報(bao)截圖）

相比之下(xia)，亞(ya)馬(ma)遜(xun)(xun)仍是(shi)全(quan)球電商平臺中的(de)巨無霸，2023年前三季度，其線上(shang)店銷售額1613億美(mei)元。但是(shi)，其市場份(fen)(fen)額正在不斷被高速(su)增長的(de)中國(guo)平臺蠶食。GWS調(diao)研發現，亞(ya)馬(ma)遜(xun)(xun)英國(guo)站(zhan)的(de)每日(ri)移動端用戶(hu)從1月(yue)的(de)930萬(wan)降到6月(yue)份(fen)(fen)的(de)830萬(wan)，流失超(chao)100萬(wan)；美(mei)國(guo)站(zhan)用戶(hu)數(shu)(shu)則(ze)從4月(yue)的(de)5400萬(wan)日(ri)活下(xia)降到7月(yue)的(de)4600萬(wan)日(ri)活，減少近(jin)800萬(wan)。Data.ai數(shu)(shu)據則(ze)顯示，從10月(yue)份(fen)(fen)的(de)全(quan)球整體用戶(hu)數(shu)(shu)量來看，亞(ya)馬(ma)遜(xun)(xun)同比增長僅4%，而Temu和(he)SHEIN加(jia)起來猛增至2.6倍。

攻城略地的(de)中(zhong)國電商(shang)，其最(zui)具效(xiao)力的(de)武(wu)器就是“低價”。

在(zai)(zai)最近的(de)(de)黑(hei)五促(cu)銷中，Temu打(da)出“降價(jia)高至90%”的(de)(de)宣傳；SHEIN常規促(cu)銷活動數(shu)量增加一倍(bei)以上(shang)，價(jia)格(ge)也在(zai)(zai)瞄準Temu不(bu)斷更新(xin)。TikTok Shop于(yu)(yu)今年(nian)9月開(kai)通美(mei)國站點，此次大促(cu)折扣高達(da)50%；對于(yu)(yu)參與(yu)商家，平(ping)臺(tai)提供20-50%的(de)(de)折扣補貼。

Temu的(de)極致低(di)價(jia)(jia)策略甚至逼(bi)得(de)亞(ya)(ya)馬遜比價(jia)(jia)系統將其移除。因為Temu大部分商品價(jia)(jia)格低(di)于 10美元。如(ru)果(guo)亞(ya)(ya)馬遜直接和Temu比價(jia)(jia)，將導致商家們無(wu)利(li)可圖。Temu的(de)極致低(di)價(jia)(jia)正好吸引的(de)是(shi)亞(ya)(ya)馬遜沒有充分滿足的(de)群(qun)體——低(di)收入人群(qun)。根據(ju)第三方數據(ju)，亞(ya)(ya)馬遜近一半客(ke)戶(hu)屬于中高(gao)收入人群(qun)。

02

低價本質——中國供應鏈的比較優勢

無論(lun)是亞(ya)馬遜堅持多(duo)年的(de)(de)低價策略，還是新一代出海的(de)(de)電商(shang)(shang)平臺更勝一籌的(de)(de)極致低價，其(qi)本(ben)質上是利(li)用中(zhong)國(guo)(guo)冠絕全球的(de)(de)供應(ying)鏈優勢——成本(ben)最低，品(pin)(pin)類最全，充分發揮地理上的(de)(de)比(bi)較優勢。譬如亞(ya)馬遜，2022年，中(zhong)國(guo)(guo)供應(ying)商(shang)(shang)產品(pin)(pin)占(zhan)到(dao)亞(ya)馬遜商(shang)(shang)品(pin)(pin)的(de)(de)70%-80%，貢獻的(de)(de)GMV為26%。

中國供應(ying)鏈(lian)已經形(xing)(xing)成(cheng)產業集群競爭優(you)勢。拿珠三角來說，目前珠三角已形(xing)(xing)成(cheng)通信電子(zi)、電氣(qi)機(ji)械(xie)、金屬制造、紡織服裝和(he)儀器文化(hua)辦公五大細分行(xing)業族群，五大行(xing)業族群內(nei)部行(xing)業關聯(lian)(lian)性較高，細分行(xing)業之間容易相互聯(lian)(lian)動、促進提升。

并且，珠(zhu)三角(jiao)(jiao)完善的(de)上下游生(sheng)態系統和(he)大量高(gao)素質(zhi)的(de)從業(ye)人(ren)(ren)員，能(neng)夠提供(gong)更短的(de)原(yuan)型開(kai)發時間(jian)和(he)更低的(de)開(kai)發成(cheng)本，而龐大的(de)產業(ye)鏈和(he)制造業(ye)從業(ye)人(ren)(ren)員，則可以形成(cheng)規模化(hua)生(sheng)產。另外(wai)，大灣區還(huan)擁有高(gao)效的(de)跨國物流中心節點，如吞(tun)吐量巨大的(de)國際(ji)(ji)港(gang)口南(nan)沙港(gang)和(he)廣(guang)州白(bai)云國際(ji)(ji)機場等，這些都構成(cheng)了珠(zhu)三角(jiao)(jiao)乃至大灣區強(qiang)大的(de)制造業(ye)生(sheng)態系統優勢。

SHEIN的(de)(de)成(cheng)功就植根(gen)于(yu)廣(guang)州番(fan)禺成(cheng)熟的(de)(de)服裝(zhuang)產(chan)(chan)業(ye)供應(ying)鏈上。地處粵(yue)港(gang)澳大(da)灣區的(de)(de)番(fan)禺，始(shi)終保留著傳統小(xiao)(xiao)規模制(zhi)衣(yi)生(sheng)(sheng)產(chan)(chan)模式，SHEIN通過數字化改造、管(guan)理這些小(xiao)(xiao)型工廠實現“小(xiao)(xiao)單快反(fan)”。小(xiao)(xiao)單快反(fan)就是，先小(xiao)(xiao)批量試生(sheng)(sheng)產(chan)(chan)多種(zhong)款式，根(gen)據市場反(fan)饋的(de)(de)真(zhen)實數據，對暢銷(xiao)產(chan)(chan)品(pin)進(jin)行快速(su)補單，有(you)效避免(mian)庫存問題。

小單快反并非是(shi)中(zhong)國獨創，當年(nian)快時(shi)(shi)尚品(pin)牌Zara即(ji)以這一招打遍天下。在中(zhong)國電(dian)商(shang)平臺這里(li)，小單快反更(geng)是(shi)青(qing)出于(yu)藍而勝于(yu)藍，平臺利用(yong)數據鏈(lian)條連接起用(yong)戶和工廠，即(ji)時(shi)(shi)獲取基于(yu)客戶行(xing)為的新訂(ding)單的狀(zhuang)態更(geng)新，并將(jiang)實時(shi)(shi)庫存、生產能力(li)等數據送(song)回(hui)，甚至進行(xing)自動下單，在前端將(jiang)產品(pin)推薦給更(geng)多(duo)畫像相似(si)的用(yong)戶。

采用小(xiao)單快反模(mo)式(shi)的(de)不(bu)(bu)只是(shi)SHEIN，根據Temu賣(mai)家說，如果(guo)款式(shi)能火起來，工廠(chang)三到五(wu)天就(jiu)能趕上一(yi)批大貨(huo)；如果(guo)不(bu)(bu)受(shou)市場(chang)歡迎，小(xiao)單試(shi)水損失也不(bu)(bu)大。在財報會(hui)議(yi)上，拼多多高管解讀了Temu的(de)競爭邏輯(ji)，“我們試(shi)圖開(kai)創有(you)(you)別于亞馬(ma)遜的(de)新一(yi)代(dai)柔性供應鏈體系的(de)平臺模(mo)式(shi)，來自具有(you)(you)不(bu)(bu)同文化背(bei)景國家的(de)消費者可以通過(guo)我們的(de)服務直接從高質量(liang)的(de)工廠(chang)購買(mai)商品。”

跨境電商平臺們正是憑(ping)借著中(zhong)國強(qiang)大(da)且(qie)完善(shan)的供應鏈(lian)(lian)，才(cai)能(neng)實現(xian)柔性生產，高頻(pin)上新，滿(man)足不同國家、不同文化(hua)年輕人(ren)(ren)的興趣(qu)消費，以(yi)及(ji)貼近地(di)域特色的偏好需求。而放(fang)眼全球，還沒有其(qi)他(ta)國家和(he)地(di)區，可以(yi)匹敵中(zhong)國供應鏈(lian)(lian)優勢。以(yi)越南為例，雖然在(zai)人(ren)(ren)力成(cheng)本的單一變量上具備優勢，但(dan)在(zai)供應鏈(lian)(lian)的完整度和(he)豐(feng)富性上，與中(zhong)國不可同日而語(yu)。

和90年代沿(yan)海地區小商(shang)品出海一樣，新(xin)一代電商(shang)平臺出海也(ye)是依托(tuo)中國供應(ying)鏈優勢。不(bu)過，時(shi)代不(bu)同，供應(ying)鏈優勢也(ye)發(fa)生(sheng)(sheng)了變化(hua)，數字化(hua)、智(zhi)能(neng)化(hua)使(shi)得中國供應(ying)鏈反應(ying)更為靈敏(min)、操作更為靈活，為小單快返、柔性生(sheng)(sheng)產(chan)提(ti)供了堅實(shi)的根基。在(zai)這當中，電商(shang)平臺憑借(jie)上億用戶匯(hui)聚起(qi)來的交易體(ti)量，成為產(chan)業規則的制定者。

03

發揮供應鏈優勢的抓手——全托管

如此巨大(da)規(gui)模地(di)釋放中(zhong)國(guo)供應鏈(lian)高性價比優勢，其核心原因是，中(zhong)國(guo)跨境電商平(ping)臺，通過全托管模式，大(da)幅降低了中(zhong)國(guo)工廠出海門檻。

全(quan)托管模(mo)式讓賣家(jia)只(zhi)負責(ze)備貨(huo)、發貨(huo)和補貨(huo)，其他(ta)選品、履約、售前售后環(huan)(huan)節均由(you)平(ping)臺(tai)完成(cheng)。并非所有(you)商(shang)家(jia)都有(you)能力經(jing)營品牌，多(duo)的(de)是“白牌”商(shang)家(jia)，依托三(san)十(shi)多(duo)年來的(de)出口型(xing)經(jing)濟，中(zhong)國存在大量具有(you)生產(chan)能力卻缺乏(fa)銷(xiao)售渠(qu)道的(de)中(zhong)小型(xing)商(shang)家(jia)以及工廠類商(shang)家(jia)。全(quan)托管恰好迎合(he)了他(ta)們的(de)需求。對(dui)于平(ping)臺(tai)而言(yan)，全(quan)托管模(mo)式的(de)優勢在于去除跨境電商(shang)鏈條中(zhong)代運營、貿(mao)易商(shang)等中(zhong)間(jian)環(huan)(huan)節，提(ti)高交易效率(lv)、降低(di)產(chan)品成(cheng)本(ben)，平(ping)臺(tai)把控各個環(huan)(huan)節，掌握商(shang)品的(de)“定價權”。

Temu從2022年9月(yue)上(shang)線起，就一直貫徹(che)全托管(guan)模(mo)(mo)(mo)式；主打自營的(de)SHEIN也在今年年初開(kai)放了第三方賣家入駐，推行全托管(guan)模(mo)(mo)(mo)式；TikTok Shop于(yu)今年5月(yue)開(kai)放沙(sha)特與英(ying)國跨境電商全托管(guan)模(mo)(mo)(mo)式的(de)招商，8月(yue)在美國上(shang)線全托管(guan)模(mo)(mo)(mo)式；速賣通(tong)從去年年底開(kai)始內部測(ce)試全托管(guan)模(mo)(mo)(mo)式，于(yu)今年4月(yue)全品類推廣采用全托管(guan)模(mo)(mo)(mo)式的(de)Choice頻道。

當然，這有利有弊。全托管模式為賣(mai)家(jia)降低(di)了經營(ying)門檻的(de)(de)(de)同時(shi)，也使賣(mai)家(jia)失去了運營(ying)的(de)(de)(de)主動權，同時(shi)平臺以(yi)價格為核心考核標準的(de)(de)(de)機制(zhi)，引導運營(ying)者傾向于將流量導向低(di)價，大多(duo)產品(pin)不(bu)得不(bu)拼低(di)價，賣(mai)家(jia)溢(yi)價空間微(wei)乎其微(wei)，難以(yi)在(zai)低(di)價爆款的(de)(de)(de)基(ji)礎(chu)上經營(ying)口碑，逐步提(ti)升(sheng)自身的(de)(de)(de)品(pin)牌價值。

在2023年(nian)，中(zhong)國跨境電(dian)商平臺仍(reng)然用價格戰(zhan)來(lai)“卷(juan)”，這(zhe)依(yi)舊(jiu)沒有(you)擺(bai)脫(tuo)20世紀(ji)初義烏小商品出海的(de)時代特性。眼下(xia)，中(zhong)國經濟已成全球第二大(da)經濟實體，在應對經濟結構(gou)轉(zhuan)型挑戰(zhan)的(de)時候，需(xu)要企業不僅做大(da)，還需(xu)要做強、做優(you)，在全球市場上獲(huo)得更(geng)多(duo)的(de)議價空間。這(zhe)是巨大(da)的(de)機遇(yu)，也是巨大(da)的(de)挑戰(zhan)。

在爭奪全球市場份額的早期階段，電商(shang)平(ping)臺用全托管(guan)模式(shi)把低價做(zuo)到(dao)極(ji)致，是(shi)最快見(jian)效的選(xuan)擇，不(bu)過，放眼更(geng)久(jiu)遠的未(wei)來，這些平(ping)臺穩定市場份額之后，應(ying)將調整模式(shi)，扶(fu)持更(geng)多有(you)潛力(li)商(shang)家做(zuo)好品牌，以獲得更(geng)高(gao)的毛(mao)利率。

04

來自本地化的挑戰——市場、文化與貿易保護

對于企業出(chu)海來(lai)說，遭遇的(de)挑戰從來(lai)是層出(chu)不窮。最基礎的(de)挑戰就是地(di)域特色帶來(lai)的(de)市場差異，在熱帶國家賣防寒(han)用(yong)品的(de)笑話并非沒有鬧過。得益(yi)于移(yi)動互聯網帶來(lai)的(de)數(shu)字化(hua)能力，現在跨境(jing)電商平臺全球化(hua)布(bu)局的(de)思路，都是高度適配地(di)域性消費(fei)風潮。

文(wen)化差異也(ye)是中國企業出海時不可(ke)避免的(de)問題。例如(ru)印度尼西亞(ya)也(ye)是穆(mu)斯林聚集(ji)的(de)國家，穆(mu)斯林員工一天(tian)需要祈禱5次，這就給管理帶(dai)來挑戰(zhan)。2022年中，TikTok英(ying)國電商(shang)團(tuan)隊(dui)由(you)于文(wen)化沖突、勞資(zi)關系糾紛、管理團(tuan)隊(dui)調整等原(yuan)因(yin)受挫，讓TikTok電商(shang)進軍歐洲(zhou)市(shi)場戰(zhan)略受到嚴重影響。

在印(yin)尼，TikTok遭(zao)(zao)遇(yu)更嚴重(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)貿易保護(hu)沖(chong)突，一度遭(zao)(zao)到封禁(jin)。直(zhi)至2023年12月，TikTok官方宣布與(yu)印(yin)尼最大的(de)(de)(de)互聯(lian)網(wang)科技公司GoTo集團(tuan)達(da)成電商戰略合(he)作，TikTok印(yin)尼電商業務（TikTok Shop）將(jiang)與(yu)GoTo集團(tuan)旗下電商平臺Tokopedia合(he)并，合(he)并后(hou)的(de)(de)(de)Tokopedia由TikTok控股，TikTok電商將(jiang)在12月12日(ri)印(yin)尼全(quan)國網(wang)購日(ri)重(zhong)(zhong)新上線。另據(ju)外(wai)媒透露(lu)，TikTok擁(yong)有合(he)并后(hou)的(de)(de)(de)實體75%的(de)(de)(de)股份，并控股。

TikTok在(zai)聲(sheng)明中表示，將(jiang)與GoTo集團(tuan)一起(qi)，在(zai)營銷(xiao)、品牌和國際化等方面提供一系列(lie)支持，幫助(zhu)當地(di)中小商(shang)家發展。恢復上線的當天，TikTok和Tokopedia還將(jiang)共同上線“購買本地(di)產品”活動(dong)，助(zhu)力印(yin)尼本土企業(ye)的發展。

作為當(dang)下的(de)(de)(de)時(shi)代主題，隨(sui)著全球地(di)緣政(zheng)治(zhi)競爭的(de)(de)(de)不斷(duan)加劇和國家(jia)之間博弈(yi)的(de)(de)(de)日益升(sheng)級，各國的(de)(de)(de)貿易保護政(zheng)策(ce)層出(chu)不窮。出(chu)海(hai)企(qi)業采取本地(di)化策(ce)略(lve)，未嘗不是一種互(hu)惠互(hu)利，避(bi)免零和博弈(yi)的(de)(de)(de)方(fang)法。SHEIN在拉美持續與(yu)(yu)物流、倉(cang)儲等本地(di)資(zi)源合作，并積極建立(li)生產生態(tai)，到2023年(nian)10月，已經有336家(jia)巴西本土工廠(chang)與(yu)(yu)SHEIN合作。根據公開信息(xi)，SHEIN未來五年(nian)內，與(yu)(yu)巴西2000家(jia)紡織工廠(chang)建立(li)合作，創造10萬個就業崗位，并投(tou)資(zi)1.48億美元用于工廠(chang)建設和人員培訓。

受(shou)到疫情、通脹(zhang)、增(zeng)長乏力(li)、地(di)緣(yuan)政治等短期(qi)沖擊(ji)的(de)影響，當前全球化(hua)的(de)確處于(yu)調整期(qi)，這(zhe)意味(wei)著(zhu)(zhu)中(zhong)國(guo)出(chu)(chu)海(hai)企(qi)業面臨(lin)著(zhu)(zhu)越來越多的(de)“合規”挑戰(zhan)。過(guo)去(qu)的(de)全球化(hua)更注(zhu)重經濟效率的(de)追求，新一代(dai)的(de)中(zhong)國(guo)出(chu)(chu)海(hai)企(qi)業則面臨(lin)著(zhu)(zhu)當下全球化(hua)需要兼顧效率與公平的(de)考驗。

面對全球化的不確(que)定(ding)性和(he)潛在風險，諸如(ru)跨境電商(shang)平臺這(zhe)樣(yang)的產業規(gui)則制定(ding)者，需要(yao)實現(xian)高(gao)(gao)質(zhi)量(liang)的出海，不僅是(shi)輸出高(gao)(gao)質(zhi)量(liang)的產品和(he)服務，還需要(yao)實現(xian)全球高(gao)(gao)效合規(gui)的運營管理，與當地產業鏈(lian)高(gao)(gao)度融合，建(jian)立(li)擁有全球資源優勢的價值鏈(lian)。