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寒意

鐘薛高“賣不動(dong)了(le)”，與(yu)消(xiao)費者物理距離最近(jin)的(de)快遞員感受明顯。

“今年基本沒派(pai)過鐘(zhong)薛(xue)高(gao)的(de)件兒了。”北京市朝陽區某商務園區的(de)順豐快遞(di)員告訴(su)雪豹(bao)財經(jing)社，今年哪(na)怕是(shi)天氣(qi)最熱的(de)時(shi)候(hou)，他的(de)快遞(di)車上都沒有出現過鐘(zhong)薛(xue)高(gao)的(de)產品(pin)。負責派(pai)送北京西三環附近(jin)多(duo)所高(gao)校(xiao)、小(xiao)區快遞(di)的(de)另一(yi)位快遞(di)員同樣如(ru)此。

類似的情況也發生(sheng)在線下渠(qu)道。據北(bei)京、天津、太原、杭州、海(hai)南(nan)、成都等(deng)城市(shi)的多位消費者(zhe)反饋，從沃爾(er)瑪、永輝、好(hao)特賣等(deng)大型賣場，到羅(luo)森(sen)、全(quan)家(jia)、711等(deng)便利店(dian)，再到美團、餓了么等(deng)即時(shi)配送平臺，不少(shao)商家(jia)都在通過打折、團購、買(mai)贈等(deng)形式出手鐘薛高(gao)的囤貨。

在小(xiao)紅書上，以“鐘薛(xue)高(gao)(gao)打(da)折”為關鍵詞(ci)的(de)筆記多達(da)數百篇。人們注意(yi)到，鐘薛(xue)高(gao)(gao)在羅森便利(li)店打(da)起(qi)了(le)五折，某商場搞活動買一送一，沃爾瑪特價的(de)鐘薛(xue)高(gao)(gao)“比批發還便宜”。有人驚嘆道，“支(zhi)付寶活動88元買了(le)10支(zhi)，延遲發貨又多給10支(zhi)。”

雪豹財經社(she)隨機(ji)走訪了(le)北京的5家(jia)社(she)區小店(dian)，店(dian)內鐘薛高的產品大多還(huan)保持原價，囤貨不多的小老板們抱著賣一根(gen)(gen)賺一根(gen)(gen)的心態，后續也不再有(you)補貨計劃(hua)。“要的多就給你便(bian)宜點，都拿(na)去(qu)。”一位小店(dian)老板表示。

“大多數雪(xue)糕品牌的(de)保質(zhi)期在(zai)18~24個(ge)月(yue)(yue)，鐘薛(xue)高只有90天（可可類12個(ge)月(yue)(yue)）。這(zhe)個(ge)被鐘薛(xue)高視(shi)為優勢的(de)特點，在(zai)線下渠道卻(que)很(hen)容易碰壁，大型商超通(tong)常只會進保質(zhi)期在(zai)9個(ge)月(yue)(yue)以(yi)上的(de)貨，低(di)于3個(ge)月(yue)(yue)的(de)很(hen)難進入商超流(liu)通(tong)。”北(bei)方某(mou)三線城市最大的(de)雪(xue)糕經銷(xiao)商裴冰(bing)（化名(ming)）總結道。

裴冰告訴雪豹財經社(she)，由(you)于價格高(gao)且無(wu)顯著口(kou)感優勢，鐘(zhong)薛高(gao)在(zai)線下渠道(dao)的(de)復(fu)購率(lv)很(hen)低。早在(zai)2021年，幾波跟風過后(hou)，擔心“砸在(zai)手里”的(de)小店店主們就已(yi)釋放出(chu)了收(shou)手信(xin)號。

“下游的(de)店囤貨(huo)(huo)嚴重，不愿意(yi)補貨(huo)(huo)，我們也(ye)只能(neng)賠錢做(zuo)買賣(mai)。”裴冰表示，鐘薛高銷售的(de)最后一波(bo)小高潮(chao)發生(sheng)在去(qu)年的(de)“雪(xue)糕刺客”輿論風波(bo)后，很多消費者(zhe)出于好(hao)奇買來嘗鮮(xian)，小店店主們紛(fen)紛(fen)找他(ta)拿貨(huo)(huo)。但好(hao)光景(jing)只持(chi)續了半個月左右，“后面就再(zai)也(ye)沒有(you)了”。

據久謙中(zhong)臺數據，2023年4-7月，鐘薛(xue)高全(quan)網銷售額（抖音+天貓+京(jing)東）同比負(fu)增(zeng)長。

在(zai)今(jin)年(nian)年(nian)初的(de)經銷商(shang)大(da)會上，鐘薛(xue)高首(shou)次以發布會形式推出了新(xin)品AI雪糕Sa’saa，官方定價3.5元(yuan)/支，內部代(dai)號：鐘薛(xue)不(bu)高。

但這(zhe)場“平價+AI”的營銷(xiao)，高(gao)光(guang)時刻(ke)止步于發布會當(dang)日。此后(hou)，Sa’saa不(bu)僅在線(xian)下渠道沉(chen)不(bu)下去，在電(dian)商渠道也曾被當(dang)作贈品推銷(xiao)到消費者(zhe)手中。

今(jin)年10月，一場發酵(jiao)于小紅書的討薪事件再次將鐘薛高推上了輿論的風口浪(lang)尖。鐘薛高的微(wei)信公眾號和微(wei)博(bo)，分別在今(jin)年8月11日和8月22日之后停止更新，堅持最(zui)久的抖音賬號也于10月25日后停更。

銷(xiao)量下滑、口(kou)碑受損，跌落神(shen)壇的鐘薛高翻身無望了嗎？

狂歡

事(shi)業順風順水、一(yi)路綠(lv)燈的(de)鐘(zhong)薛高(gao)創始人(ren)林盛，在人(ren)到(dao)中年時，他親手創立的(de)品牌遭遇到(dao)了紅(hong)燈。

2004年，畢(bi)業5年的林(lin)盛(sheng)(sheng)開始創業做(zuo)廣(guang)告公(gong)司，服務(wu)了康師(shi)傅、大白兔(tu)、冠生園等(deng)多個(ge)消費品(pin)牌。2015年、2016年，林(lin)盛(sheng)(sheng)相繼操(cao)盤服務(wu)了兩(liang)個(ge)東北雪糕品(pin)牌馬迭爾和中街1946，將二者捧出圈。

2018年3月，諧音“中國雪糕”的鐘薛高誕生，林盛的野心是“做中國最好的雪糕”。

據(ju)鐘(zhong)薛高發布的(de)數據(ju)：2018年雙(shuang)十一，其兩萬支單價(jia)66元的(de)厄瓜多爾粉鉆(zhan)雪糕(gao)在15小(xiao)時內售罄(qing)；2019年，鐘(zhong)薛高全(quan)渠道(dao)銷量(liang)突破(po)(po)1500萬支，營收破(po)(po)億(yi)；2020年銷量(liang)破(po)(po)3400萬支，營收破(po)(po)億(yi)的(de)時間縮短至半(ban)年。2021年5月(yue)至次年5月(yue)，鐘(zhong)薛高賣出了1.52億(yi)根雪糕(gao)，增長(chang)176%。

鐘(zhong)薛(xue)(xue)高仿佛(fo)在一夜之(zhi)間火起來了。前(qian)述快(kuai)遞員告訴雪(xue)豹(bao)財經社(she)，鼎盛時期(qi)，他們的(de)物流車上每天都(dou)能看(kan)到幾(ji)箱鐘(zhong)薛(xue)(xue)高的(de)產品。

2021年，林盛(sheng)在接受媒體(ti)采訪(fang)時曾信心滿滿地表示，鐘薛高“天(tian)花板尚遠”。

電商渠(qu)道(dao)高歌猛進的同(tong)時，鐘薛(xue)高從2019年開(kai)始向線下渠(qu)道(dao)滲(shen)透(tou)，在一(yi)(yi)線和新一(yi)(yi)線城市開(kai)出了十幾家門店，并在夫妻店、便利店設置(zhi)銷售(shou)點位。

山(shan)西省太原市(shi)的雪糕經銷商張樂（化名）是第一(yi)批吃(chi)到(dao)紅利的人。

2020年，張樂(le)僅憑鐘薛高一個品牌就(jiu)創下了近600萬(wan)元的營收，毛利高達近200萬(wan)元。這(zhe)一成(cheng)績讓(rang)尚未接觸到鐘薛高的省內同行們眼(yan)紅壞了。

2021年，鐘薛高的(de)業務員第(di)一次(ci)找到裴冰時(shi)，他毫(hao)不猶豫(yu)地接下了本市的(de)獨家代(dai)理。除直對廠家的(de)大型商(shang)超外，全市的(de)零售店都要從他那里拿貨。

憑借鐘薛(xue)高(gao)的知名度(du)，裴冰的業務員(yuan)們(men)在推廣時毫不費力。小(xiao)店老(lao)板們(men)對其不菲的價(jia)格并不排斥，只是(shi)拿貨并不多。“每件(jian)貨有20根，一般拿個1～3件(jian)，賣(mai)得好的五六天(tian)能賣(mai)出一件(jian)。”裴冰告(gao)訴雪(xue)豹(bao)財(cai)經社。

老于是裴冰眾(zhong)多下家(jia)之一(yi)，他在當地市中心某中高檔小區的正門附(fu)近(jin)經營一(yi)家(jia)100平(ping)方米出(chu)頭(tou)的便利店。

老于(yu)告訴雪豹(bao)財經(jing)社，雪糕類產品(pin)線下分銷的利(li)潤分配(pei)相對穩定，各個環節一(yi)般能拿(na)到20%的利(li)潤。終端零售店的進貨價(jia)通常是零售價(jia)的七(qi)到八(ba)折，而(er)鐘薛高(gao)(gao)由于(yu)定價(jia)較(jiao)高(gao)(gao)，且終端提價(jia)現象時有發生，他能獲得40%~80%的毛利(li)。

裴冰的觀(guan)察(cha)和(he)判斷(duan)是(shi)，幾大(da)乳企(qi)在線下渠道的盤(pan)子已經(jing)(jing)非(fei)常穩定，鐘薛高之所以能快速打動經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)，除(chu)了品(pin)(pin)牌效應，還因為(wei)它下沉(chen)初期沒有專柜投(tou)放(fang)、預付款金額、銷(xiao)售(shou)業績(ji)指(zhi)標等要求(qiu)。而(er)伊利(li)、蒙牛(niu)等傳統品(pin)(pin)牌的這些(xie)指(zhi)標逐年遞增，令經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)們壓力巨大(da)。

據林盛此前在接受媒體(ti)采訪時透露的數(shu)據，2020-2022年(nian)，鐘(zhong)薛(xue)高(gao)線下渠道銷量(liang)(liang)占比從20%逐(zhu)年(nian)上(shang)升至50%、60%，經(jing)銷商數(shu)量(liang)(liang)也從60家增至超500家。鐘(zhong)薛(xue)高(gao)飽(bao)嘗(chang)自己在新業務增長曲線上(shang)的勝利(li)果(guo)實。

然(ran)而，線上線下(xia)(xia)高(gao)歌(ge)猛進的(de)同時，鐘薛高(gao)跌落神(shen)壇的(de)伏(fu)筆也早已(yi)埋下(xia)(xia)。

風暴

2020年，鐘薛高(gao)進(jin)行了(le)大規(gui)模“升級”，擴(kuo)(kuo)建部(bu)門、擴(kuo)(kuo)招員工，從頭部(bu)消費品及互聯網(wang)公(gong)司(si)引進(jin)數十位中(zhong)高(gao)層(ceng)管理者，搭建起全(quan)新的流程標準。

此后(hou)兩年(nian)，鐘(zhong)薛高員工總數(shu)從20人左右增至(zhi)(zhi)上百人，部門數(shu)從不到(dao)5個擴充(chong)至(zhi)(zhi)20多個。有媒體報(bao)道，進入2022年(nian)，鐘(zhong)薛高甚(shen)至(zhi)(zhi)有部門提出(chu)，研發周期(qi)需要延長至(zhi)(zhi)9個月甚(shen)至(zhi)(zhi)一年(nian)。但各部門間并未如林盛(sheng)預期(qi)般形成合(he)力(li)，反而出(chu)現了(le)配合(he)不力(li)的情況。

張樂、裴冰(bing)等大經(jing)銷商(shang)們，也在短暫的狂歡(huan)后陷入(ru)了(le)困局(ju)。

2021年(nian)，接手(shou)鐘薛高(gao)的代理(li)幾個月后，裴冰不(bu)僅(jin)沒賺(zhuan)錢，還虧損了(le)十幾萬(wan)元(yuan)。“這十幾萬(wan)對(dui)我來說影(ying)響不(bu)大，但也算(suan)長了(le)教訓，網紅還是(shi)不(bu)靠譜啊。”他向雪(xue)豹(bao)財(cai)經社抱怨道。上一(yi)年(nian)賺(zhuan)了(le)近200萬(wan)元(yuan)的張樂，到2021年(nian)也開始想法(fa)設法(fa)地“賠錢出貨”。

老于(yu)賣了一年鐘(zhong)薛高，消費者單次購買5支以(yi)上的情況只出(chu)現(xian)過(guo)兩次，還(huan)是(shi)(shi)在疫情期間(jian)，“人們憋(bie)在家沒事干，就是(shi)(shi)吃和(he)買”。

被貼上“雪(xue)糕(gao)界愛馬仕(shi)”標簽的鐘(zhong)薛(xue)高(gao)(gao)，一(yi)度打破(po)了(le)(le)被哈根達斯等外資品牌(pai)壟斷的高(gao)(gao)端雪(xue)糕(gao)市場，用(yong)亮眼(yan)的數據(ju)表現給國產(chan)雪(xue)糕(gao)品牌(pai)造(zao)了(le)(le)一(yi)場高(gao)(gao)端夢。如今，隨著(zhu)鐘(zhong)薛(xue)高(gao)(gao)一(yi)步(bu)步(bu)陷入困局，這(zhe)場高(gao)(gao)端夢也瀕臨破(po)碎(sui)。

艾媒(mei)數據顯示，2023年中(zhong)國消費者購買單支(zhi)冰(bing)淇淋或雪糕的可(ke)接(jie)受(shou)價(jia)調(diao)查中(zhong)，3~15元價(jia)格區間的占(zhan)比最高，15元以上的嘗鮮后(hou)基本無人問津。

過去，老于(yu)的(de)(de)小店一天營業額能(neng)達到7000~8000元(yuan)，但今年以來只有3000~4000元(yuan)。“大家都開始省錢了。”老于(yu)感(gan)嘆道，作為眾(zhong)多“可選消費”中具有代表性的(de)(de)一員，即(ji)便是近年來銷量最好的(de)(de)3~5元(yuan)價格(ge)帶的(de)(de)雪(xue)糕，今年在他的(de)(de)小店里(li)也(ye)開始賣不動(dong)了。

裴冰今年以(yi)來(lai)的(de)整(zheng)體銷量也出現(xian)了(le)斷崖式(shi)下跌，旺季(ji)銷售額連以(yi)往淡季(ji)的(de)一半都不到，他的(de)倉庫里至(zhi)今仍有價(jia)值600萬(wan)元的(de)庫存。

他(ta)清楚地(di)記(ji)得，4月(yue)原(yuan)本(ben)是(shi)如火如荼(tu)的備貨季，但今年銷(xiao)量突然下滑，讓他(ta)感受(shou)到了巨大的寒意。“即使(shi)賠錢也要盡(jin)可能(neng)地(di)將庫存出手變現，才(cai)能(neng)保證正(zheng)常運轉，否則很快就會陷入(ru)惡性循環。”裴冰告訴雪豹財經社。

五(wu)年(nian)狂飆(biao)，一朝失速(su)。火于營(ying)銷的網紅品牌，終未能因營(ying)銷而長紅。“栽樹者”鐘(zhong)薛高，接下來會走向何方？