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14億人的中國市場，想要做大規(gui)模并不簡單(dan)，做到萬店規(gui)模的品牌只有7家：

咖啡茶飲(yin)行業(ye)的(de)蜜雪冰(bing)城和(he)瑞幸，小吃賽道的(de)正新雞排和(he)絕味鴨脖，做預制菜(cai)的(de)鍋圈食(shi)匯(hui)，以及連(lian)鎖(suo)快餐(can)店肯德基和(he)華萊士。連(lian)麥當勞都未能躋(ji)身其中。

比(bi)做大規模(mo)更難的(de)，是成為能穿(chuan)越周期、理解每一代消費者(zhe)的(de)常青品牌。

夸父炸串創始人袁澤陸有這個野心：他不斷理(li)解消費者、研究消費者，最終目標是想讓夸父炸串成為(wei)“中國的麥當勞”。

有這樣野(ye)心的品牌不(bu)在(zai)少數(shu)，但能(neng)做到的不(bu)多。

如何(he)真(zhen)正理解(jie)消費(fei)者？如何(he)爭奪加(jia)盟商(shang)？如何(he)有效管(guan)理門店(dian)，并(bing)處理好(hao)與加(jia)盟商(shang)之間(jian)的關系？如何(he)盡快補足“只能(neng)打70分(fen)”的供應鏈能(neng)力，確保加(jia)盟門店(dian)正常運轉？——這(zhe)都是袁澤陸(lu)必須面(mian)對的挑(tiao)戰。

袁澤陸實現目(mu)標(biao)的(de)(de)路徑，是做一(yi)家跟傳統餐飲不一(yi)樣的(de)(de)、“賣炸串的(de)(de)產業互聯網公(gong)司”：

產品效(xiao)法電商，用(yong)賽馬機(ji)制(zhi)(zhi)孵化爆(bao)品；運營效(xiao)法貝殼，以數字化為(wei)標準，進行中(zhong)高(gao)層管理者的“換(huan)血”；與影視(shi)劇集聯名，推出國風(feng)新品、搭(da)配定(ding)制(zhi)(zhi)周邊，試圖更(geng)貼近年輕人(ren)；出海開(kai)店，嘗(chang)試成(cheng)為(wei)有國潮特(te)色的“中(zhong)國式小吃(chi)”；長期開(kai)展門店自查自糾、自我監督，讓(rang)品牌更(geng)健康地走下去。

眼下(xia)，袁(yuan)澤陸最(zui)重要的事(shi)是管理好(hao)每一(yi)家(jia)門店，把步子放得慢一(yi)點(dian)、穩(wen)一(yi)點(dian)。

以下(xia)為對話(hua)實(shi)錄（節選，經編輯(ji)）：

夸父(fu)炸串創(chuang)始人 袁澤(ze)陸

炸雞炸串賽道元年到來

雪豹財經社(she)：目(mu)前在營門店(dian)2100多家，加(jia)盟店(dian)有(you)多少？

袁澤陸：門店主要集中在京津(jin)冀、長三角和珠三角區域，去年(nian)開始(shi)做(zuo)華中市場(chang)，今年(nian)還(huan)新增了川渝市場(chang)。這是我們(men)的核心區域。夸父(fu)只(zhi)有(you)幾十家直營店，其余全部(bu)是加(jia)盟(meng)店。

雪豹(bao)財(cai)經(jing)社(she)：門店盈利情況跟行(xing)業比(bi)是高了還(huan)是低了？

袁澤陸：行業內數(shu)據(ju)口徑非常(chang)不統(tong)一，以(yi)各個品牌公開的數(shu)據(ju)和我(wo)個人了(le)解來看(kan)是比較高的。

我們一直比較注(zhu)重兩條線(xian)。第(di)一條線(xian)是(shi)單店運營能力水平和營收增(zeng)長。在快速擴張、大(da)盤瘋狂(kuang)上漲的時候，很容易(yi)掩蓋問題，所以我們更(geng)看重單店質量。

第二條線是(shi)整體的良(liang)性發(fa)展。成立(li)前三年(nian)(nian)，夸父(fu)門店數增長(chang)并不快，算是(shi)有(you)很(hen)長(chang)的平飛期，過去(qu)兩年(nian)(nian)才(cai)開始(shi)高速增長(chang)。這是(shi)我們跟很(hen)多快進快出(chu)的餐飲連鎖品牌(pai)不一樣的地方，我們會更注重品牌(pai)的健康性。

夸父(fu)炸(zha)串(chuan)加盟(meng)流程

圖(tu)源：官網

雪豹(bao)財經(jing)社：很(hen)多品(pin)牌在(zai)加速奔跑過程中(zhong)，供應(ying)(ying)鏈跟不上開(kai)店速度，很(hen)快走下坡(po)路。夸父的供應(ying)(ying)鏈建設進(jin)度如何？

袁澤陸：夸(kua)父的供應鏈建(jian)設主(zhu)要做(zuo)兩方面。

第一(yi)，在上游的生產端，我(wo)(wo)們(men)的合作方均來自行業頭部的高標(biao)(biao)大(da)廠，生產環節有極(ji)其嚴格的衛生標(biao)(biao)準，生產效率能(neng)夠(gou)保證2000多門店充(chong)足的供(gong)應。第二，倉配物(wu)流環節。2018年剛創業時，我(wo)(wo)們(men)發現(xian)很多連鎖(suo)餐飲品(pin)牌沒辦法做到全程(cheng)冷鏈(lian)進(jin)貨(huo)，而我(wo)(wo)們(men)跟百勝中(zhong)國合作，與肯德基一(yi)個車送貨(huo)，起點比較高。

我(wo)們兩大主力物流供應(ying)商也來自(zi)萬店品牌，包括鍋(guo)圈旗下的華(hua)鼎(ding)物流和(he)絕味旗下的絕配(pei)物流，已經建立起2800個城市全(quan)程冷鏈(lian)觸達能力和(he)網絡。

雪豹財經社：夸父的(de)供應鏈(lian)是你親(qin)自在抓，目前達到理想(xiang)狀態了嗎？這是夸父面對(dui)的(de)最大(da)問題(ti)嗎？

袁澤陸：如果讓我(wo)打(da)分(fen)，夸父應(ying)該是(shi)75分(fen)，但(dan)供(gong)(gong)應(ying)鏈(lian)只有(you)70分(fen)。我(wo)們深入供(gong)(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)(de)時間比較(jiao)晚，是(shi)一個小學生，但(dan)我(wo)們有(you)足夠(gou)的(de)(de)信心。為(wei)什么這(zhe)么說？因為(wei)加盟市場正在走向(xiang)成熟(shu)。

我把加(jia)(jia)盟(meng)(meng)市場分(fen)為(wei)(wei)三(san)個(ge)階(jie)段(duan)。第(di)一段(duan)是2018年(nian)以前，當時加(jia)(jia)盟(meng)(meng)是一個(ge)負(fu)面詞，叫劣質加(jia)(jia)盟(meng)(meng)。第(di)二段(duan)是2018-2023年(nian)，從奶茶(cha)行業的加(jia)(jia)盟(meng)(meng)開(kai)始，越(yue)來(lai)越(yue)多加(jia)(jia)盟(meng)(meng)連鎖品牌出(chu)現(xian)，很(hen)多人(ren)看到品質加(jia)(jia)盟(meng)(meng)是一件好事(shi)情，這是良幣(bi)驅逐(zhu)劣幣(bi)的過程。第(di)三(san)段(duan)是從2024年(nian)開(kai)始，標志性(xing)事(shi)件是海底撈宣布加(jia)(jia)盟(meng)(meng)，我認為(wei)(wei)這是全面加(jia)(jia)盟(meng)(meng)的元年(nian)。

加(jia)盟的(de)(de)成熟是(shi)(shi)一條(tiao)曲線，但在它(ta)前(qian)面還(huan)有一條(tiao)曲線，是(shi)(shi)供應(ying)鏈基礎(chu)設施成熟的(de)(de)曲線。隨著加(jia)盟市場成熟，不斷涌現出(chu)萬(wan)店連鎖(suo)品(pin)牌，供應(ying)鏈能力也(ye)增長得非常(chang)快。

雪豹財經社：你(ni)提到(dao)過2024年將成為炸雞(ji)炸串賽道(dao)的元年。衡量是(shi)不是(shi)元年有什么(me)具體(ti)標準嗎？判斷(duan)依據是(shi)什么(me)？

袁澤(ze)陸：這(zhe)個(ge)說法有(you)幾個(ge)原因。

第(di)一，加盟(meng)市場逐漸壯大，越來越多人進入餐飲加盟(meng)行業，質量和投(tou)資(zi)能力都在提升，并且有一批職業加盟(meng)商出現(xian)。

第(di)二，夸父內(nei)部有(you)個說法叫“香檳塔”。如果把加盟比作一(yi)瓶紅(hong)酒，第(di)一(yi)層是奶茶，第(di)二層是小(xiao)吃快餐。它(ta)們的(de)投資額度和管理模(mo)式比較接近，當第(di)一(yi)層飽(bao)和時，生意(yi)機(ji)會自然(ran)而然(ran)地會流(liu)向下面(mian)的(de)賽道。

第三，夸父內(nei)部數據顯示(shi)，最(zui)新(xin)一批加(jia)盟商有(you)(you)40%來自(zi)奶茶賽(sai)道。他們正(zheng)在(zai)尋找有(you)(you)機會成(cheng)為下(xia)一個萬店賽(sai)道的(de)新(xin)品(pin)類，他們選擇(ze)的(de)就是炸串。

雪豹財(cai)經社：想擴大規模的品(pin)牌(pai)很(hen)多，日(ri)益激(ji)烈的競(jing)爭會(hui)讓(rang)你感到焦慮嗎？

袁澤陸：競爭是(shi)否激烈要看兩個方(fang)面。

第(di)一，看連鎖化率(lv)處于(yu)什么階(jie)段(duan)。2018年創業時，我們發(fa)現中國有16萬(wan)家炸串(chuan)店，但(dan)并沒有連鎖品牌(pai)(pai)。哪怕(pa)有一個品牌(pai)(pai)能占10%的(de)比重，也(ye)能支(zhi)撐起1.6萬(wan)家的(de)體量。所以夸父的(de)進程才(cai)剛開始(shi)，賽道并沒有擁擠的(de)感(gan)覺，遠(yuan)沒有奶茶(cha)賽道存(cun)量博弈(yi)的(de)競(jing)爭(zheng)感(gan)。

第二，看市場定(ding)(ding)位。過去5年，夸(kua)父(fu)(fu)對炸串品(pin)類的(de)解釋不斷(duan)豐(feng)富。就像瑞幸對咖啡的(de)重新定(ding)(ding)義，夸(kua)父(fu)(fu)也在重新定(ding)(ding)義炸串。有一個很多人沒想到的(de)數據，近三分之一的(de)消費者是(shi)把夸(kua)父(fu)(fu)當作正餐的(de)，如果能覆蓋全時段需(xu)求(qiu)，在一定(ding)(ding)程度上我們也成為了(le)“快餐型小(xiao)吃”。

事實(shi)證(zheng)明，夸父不是(shi)兩(liang)三年(nian)的生(sheng)意，我們的門店(dian)、品(pin)牌(pai)都成功穿越了周期。

賣炸串如何做互聯網公司？

雪豹財(cai)經社(she)：2023年(nian)12月，夸父通過(guo)頻(pin)繁上新、測(ce)試(shi)流量的方式打造出(chu)了第一個(ge)爆品(pin)生炸雞腿，這(zhe)是可(ke)復制的模式嗎？下一個(ge)爆品(pin)預計(ji)什么時(shi)候出(chu)現？

袁澤陸：打(da)造生炸(zha)雞腿(tui)的整個過程，也是夸(kua)父(fu)內部(bu)一個全新(xin)業務流程的跑通過程。我們(men)新(xin)成立了商(shang)品運(yun)營部(bu)門，分為(wei)用戶運(yun)營、商(shang)家運(yun)營和商(shang)品運(yun)營。

在(zai)商品(pin)(pin)運(yun)營上，我(wo)們構建全套的(de)賽(sai)馬(ma)機制，持(chi)續推出新(xin)品(pin)(pin)和爆品(pin)(pin)，生炸雞(ji)腿(tui)就是(shi)開篇之(zhi)作。借(jie)助于(yu)機制的(de)成熟，今年我(wo)們還要按月持(chi)續推出新(xin)品(pin)(pin)，并從中(zhong)打造出三四個(ge)超級(ji)大爆品(pin)(pin)。目前正(zheng)在(zai)試驗的(de)新(xin)品(pin)(pin)已經(jing)有30個(ge)了。

爆款產(chan)品(pin)巴掌大雞排

圖源：官網(wang)

雪豹(bao)財經社：賽馬機制是電商常見的(de)玩法，夸父怎么操作(zuo)？如何判斷(duan)哪個產品能爆？

袁澤(ze)陸：我們很多(duo)機(ji)制(zhi)是在借鑒電商。打造爆品的(de)(de)過(guo)程，本質上就是商品池(chi)跟流(liu)量池(chi)的(de)(de)撮合。按(an)照(zhao)選品邏輯從商品池(chi)里選定(ding)一些新(xin)品后，我們會模仿抖(dou)音的(de)(de)流(liu)量池(chi)機(ji)制(zhi)，先給500流(liu)量，如果效果好流(liu)量加到(dao)5萬，后續再(zai)加到(dao)500萬，通(tong)過(guo)逐級測試的(de)(de)方式(shi)進行灰度發布(bu)，就是先試水，再(zai)放大。

雪豹財經(jing)社：這是過去(qu)大(da)廠(chang)工作經(jing)驗對(dui)你創業的(de)影響嗎？

袁(yuan)澤陸：對。我們(men)內部對標(biao)最多的(de)兩個行業是電商(shang)和新零售。餐飲和電商(shang)在(zai)本質(zhi)上有很多相似之處，只不過電商(shang)是無限貨(huo)架(jia)，餐飲是有限貨(huo)架(jia)。電商(shang)公司(si)作為互聯網企業，有更(geng)先進的(de)工作方式，夸父在(zai)體系建設、內部指標(biao)制定等(deng)方面(mian)，都(dou)可(ke)以參考電商(shang)行業。

雪豹財經社：這(zhe)是(shi)夸父與傳統連鎖餐飲品牌絕味鴨脖、華萊士等(deng)最(zui)大(da)的不同嗎？

袁澤(ze)陸：當然。我(wo)常說夸父其實更像(xiang)瑞幸(xing)和(he)貝(bei)殼。跟(gen)瑞幸(xing)相(xiang)(xiang)像(xiang)，是二者(zhe)在商品運營方式上(shang)的相(xiang)(xiang)似(si)。不(bu)管什(shen)么行業，只要(yao)成為了互聯網公司，它們(men)在工(gong)作(zuo)方式上(shang)都(dou)會(hui)有相(xiang)(xiang)似(si)之處。跟(gen)貝(bei)殼相(xiang)(xiang)像(xiang)，是因(yin)為夸父對(dui)數字化(hua)轉型(xing)的思考和(he)理解(jie)。

互(hu)聯網不是(shi)某一個行業，瑞幸、貝殼都是(shi)互(hu)聯網公司(si)，未(wei)來夸父也會(hui)是(shi)互(hu)聯網公司(si)，只(zhi)不過前面(mian)加(jia)了兩個字，叫產(chan)業互(hu)聯網公司(si)。

雪豹財(cai)經社：很多(duo)傳統連鎖(suo)餐飲品牌也(ye)在做(zuo)數字化建設。

袁澤陸：按照(zhao)我對數(shu)字化的理解，其實是(shi)有(you)挺大區別的。

徹(che)頭徹(che)尾的數字化(hua)不太存在轉型(xing)，一定(ding)是(shi)(shi)原(yuan)生的。數字化(hua)不是(shi)(shi)工(gong)具，而(er)是(shi)(shi)基(ji)因(yin)。數字化(hua)建設(she)不能(neng)流于請CTO、建設(she)IT團隊、使用(yong)OA系統，而(er)是(shi)(shi)從工(gong)作(zuo)方式到員工(gong)意識，都徹(che)底地堅信數字化(hua)。都不能(neng)是(shi)(shi)相信，而(er)是(shi)(shi)堅信。

拿貝殼(ke)(ke)舉(ju)例。從(cong)鏈家(jia)到(dao)鏈家(jia)網，就(jiu)是(shi)(shi)一個失敗的(de)(de)案例，只不過是(shi)(shi)把線下(xia)的(de)(de)流(liu)程信息化而已，沒有改變根本問題(ti)。但貝殼(ke)(ke)的(de)(de)出現，把過去由經紀(ji)人全權(quan)負責的(de)(de)流(liu)程，拆(chai)分重構成七(qi)八個具體環節(jie)，建立起一個全鏈路的(de)(de)協作平臺。從(cong)鏈家(jia)到(dao)鏈家(jia)網再到(dao)貝殼(ke)(ke)，這就(jiu)是(shi)(shi)工具和基(ji)因之間的(de)(de)區(qu)別。

夸父的數(shu)字化也是(shi)(shi)整體(ti)的。第(di)一階(jie)段(duan)是(shi)(shi)重構業務，打(da)造線(xian)上系(xi)統。第(di)二階(jie)段(duan)是(shi)(shi)數(shu)據(ju)驅動，通過數(shu)據(ju)發現問題、迭代流程(cheng)。第(di)三階(jie)段(duan)是(shi)(shi)組織變革，讓(rang)整個組織實現真(zhen)正的數(shu)字化換血。

到今天，夸父(fu)近90%的(de)中高管理層是既有(you)互聯網基因(yin)、又(you)有(you)餐飲(yin)行(xing)業實操經驗的(de)。

做中國的麥當勞

雪豹財經(jing)社(she)：你看過很多(duo)遍《大創業家》，多(duo)次表示(shi)要(yao)學習麥當勞(lao)。你覺(jue)得(de)麥當勞(lao)什么最值得(de)學習？

袁澤陸：2003年(nian)(nian)之后，麥當勞打出“我就(jiu)喜歡”的(de)(de)品牌宣(xuan)言，這是面向(xiang)(xiang)90后的(de)(de)口(kou)號，現在來看這是很超前的(de)(de)理(li)念。麥當勞極(ji)其重視(shi)用(yong)戶(hu)研究，它掌(zhang)握了面向(xiang)(xiang)消費(fei)者、面向(xiang)(xiang)用(yong)戶(hu)的(de)(de)一套(tao)機制，這讓它能穿越(yue)時(shi)間，理(li)解(jie)新(xin)的(de)(de)用(yong)戶(hu)、新(xin)的(de)(de)年(nian)(nian)輕人。

除了(le)麥當勞、還(huan)有肯德基、可口可樂，這(zhe)些能夠穿越幾十年(nian)周(zhou)期的(de)品(pin)牌，都是在矢志(zhi)不渝地研究每一代消費者。夸父希(xi)望學習這(zhe)種始終面向消費者、面向用(yong)戶的(de)意識和能力。

雪(xue)豹財經社：夸(kua)父如何把消費者研究透徹(che)？

袁澤陸：第(di)一，夸父(fu)內部有分析師，專門負(fu)責用(yong)戶(hu)研(yan)(yan)究。第(di)二(er)，每1-2個月(yue)都會有第(di)三(san)方消費用(yong)戶(hu)研(yan)(yan)究機構幫我們做(zuo)定(ding)量和(he)定(ding)性的(de)用(yong)戶(hu)訪談，進(jin)行用(yong)戶(hu)研(yan)(yan)究，每次問卷調研(yan)(yan)都是(shi)(shi)上千份，這是(shi)(shi)起碼的(de)工作量。第(di)三(san)，無論(lun)新品研(yan)(yan)發還是(shi)(shi)營銷活(huo)動，全程都有反饋機制，根據用(yong)戶(hu)反饋及時做(zuo)出(chu)調整。

這在互聯網企業中是(shi)最基(ji)本的工作方式，而不是(shi)像傳(chuan)統餐(can)飲(yin)一(yi)樣，決策拍腦袋，做(zuo)計(ji)劃拍胸脯，復盤(pan)拍大腿。

在營門店

圖(tu)源：夸父炸串(chuan)

雪(xue)豹財經社(she)：麥當勞的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)形(xing)象是快(kuai)樂、舒(shu)適，夸父炸串的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)核心(xin)是什么？

袁(yuan)澤陸：我們最核心的詞語已經寫在門(men)頭上(shang)，就是“夸父炸串”四個字。

夸父，本(ben)身就是來源于中國文化的一(yi)個(ge)詞(ci)語，我們希望建立起(qi)國潮(chao)心智。國潮(chao)不只是唐風(feng)、宋風(feng)這樣(yang)的懷舊風(feng)，那只是狹義上(shang)的。真(zhen)正的國潮(chao)應該是海外(wai)華人會(hui)帶(dai)著(zhu)外(wai)國朋友去體(ti)驗的一(yi)個(ge)品牌，它能代表中國特色。

我們(men)當時選擇炸(zha)串，是(shi)因為(wei)它是(shi)地方的(de)(de)，民(min)族(zu)的(de)(de)就是(shi)世界的(de)(de)。現在(zai)(zai)很(hen)多聲(sheng)音在(zai)(zai)說(shuo)，“沒想到(dao)炸(zha)串還(huan)(huan)能融到(dao)這么多錢，還(huan)(huan)能這么干”，這是(shi)品類有“做成”的(de)(de)跡(ji)象。

我們希望把中國式小吃推到(dao)國外。就像麥(mai)當勞、肯德基進入中國，它代表(biao)的(de)是(shi)美式生(sheng)活，是(shi)一(yi)(yi)種新的(de)體驗。夸父(fu)炸串也可(ke)以(yi)成為(wei)年輕人選擇的(de)一(yi)(yi)種生(sheng)活方式，同樣(yang)帶有社交屬(shu)性和(he)分(fen)享屬(shu)性。

麥(mai)當(dang)勞不會主動說自(zi)己(ji)是快樂(le)的，但(dan)你能感覺到它在傳遞快樂(le)。我們也希望消費者想到夸父炸(zha)串的時候，有一種(zhong)小滿足(zu)和小美滿。

雪豹(bao)財經社：夸父能成(cheng)為中國的麥(mai)當(dang)勞嗎？

袁澤陸：會(hui)。雖然現在(zai)大家還看(kan)不出(chu)來，但我(wo)很堅信。在(zai)第(di)一(yi)家店還沒開的時候，我(wo)們就花了不少錢，把全球商標都注冊(ce)完成。還起了一(yi)個英文名，叫KWAFOOD。我(wo)們的野心是做成國際化品(pin)牌。

雪豹財經社：你此前(qian)去過美國(guo)考察，是為國(guo)際化品牌做準備嗎？

袁澤陸(lu)：這次(ci)是(shi)很(hen)多餐(can)飲老板(ban)參加的出海(hai)商務考察(cha)。我(wo)們第一家(jia)海(hai)外門店(dian)在澳大利亞(ya)，2019年(nian)就開業(ye)了，門店(dian)有一定的復購率(lv)，一半的消費者是(shi)非華人。目(mu)前(qian)海(hai)外門店(dian)即將開到30家(jia)，但要(yao)大范圍出海(hai)，首先還(huan)是(shi)要(yao)成為真正(zheng)有影響(xiang)力的品(pin)牌，再出海(hai)才(cai)是(shi)順其自然。