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當喜(xi)茶、星巴克等茶飲企(qi)業(ye)還在瘋狂內卷的時候，比奶茶、咖啡(fei)還沒什么技(ji)術(shu)含量的瓶裝飲用水(shui)市場卻(que)是另一番奇特景象。

上市滿(man)兩年的“水中(zhong)茅臺”農夫(fu)山泉，憑借著(zhu)超高的毛利率、五(wu)十倍的市盈率，再度將它的創始人(ren)兼實際掌控人(ren)鐘睒(shan)睒(shan)捧上了(le)一般(ban)企業家難以企及的高度——刷新財富(fu)紀錄的中(zhong)國首富(fu)。

瓶(ping)(ping)裝飲用水行業老二、在國內曾(ceng)推出(chu)了(le)第(di)一瓶(ping)(ping)純凈水的(de)華潤(run)怡寶(bao)，官網顯(xian)示創(chuang)立至(zhi)今已賣出(chu)1000億瓶(ping)(ping)水，營收早已超過百億，也被(bei)傳出(chu)最快明年赴(fu)港IPO的(de)上市(shi)“企圖”，“劍(jian)指”農夫(fu)山(shan)泉。

創(chuang)業門檻(jian)低、品類多樣、市(shi)(shi)場競(jing)爭大(da)，是許多人對瓶裝(zhuang)飲用水市(shi)(shi)場的(de)第(di)一認知，而在這個低調的(de)賽道上，卻并(bing)不是大(da)家(jia)想(xiang)象(xiang)中的(de)“大(da)行業、小公司”，巨大(da)的(de)財富聚集效應撐起(qi)市(shi)(shi)值千億(yi)的(de)“航(hang)母(mu)”。

“小弟”變“大佬”

與新(xin)生代企業家(jia)不同，上一(yi)輩企業家(jia)身上有著明顯的時(shi)代“刻痕(hen)”，那種艱苦奮(fen)斗、不屈(qu)不撓、敢(gan)打(da)敢(gan)拼(pin)的創業精神。

年(nian)輕(qing)時的(de)(de)鐘睒睒走的(de)(de)并不順利，小學五年(nian)級被迫輟學、高考連續落榜、多次創(chuang)業失敗(bai)，然(ran)而各種苦難并沒有磨滅(mie)他的(de)(de)意志，反(fan)而給予了他不斷(duan)探索(suo)和嘗試的(de)(de)韌(ren)勁。

1991年，37歲(sui)快要“奔四”的(de)鐘睒睒，在經(jing)歷了種蘑(mo)菇、養對蝦、擺(bai)地攤、賣窗簾等各種形式的(de)小買賣“敗北”后，憑著當(dang)記者時積攢的(de)人(ren)脈資源，結(jie)識了老鄉宗(zong)慶后，成為了娃哈哈在海(hai)南和廣(guang)西的(de)總代(dai)理，賺取(qu)了人(ren)生(sheng)的(de)第一桶金。

或許同樣白手起(qi)家(jia)的宗慶后當時(shi)根本沒想過(guo)，這(zhe)個曾經的“小弟”，會變成以后的“勁敵”。

1996年，原本(ben)一片荒蕪尚待開發的(de)瓶裝(zhuang)飲用水市場仿(fang)佛一下子打開了潘多(duo)拉的(de)魔盒，各(ge)路“開荒者(zhe)”爭(zheng)相涌入。

相(xiang)比正陷入“賣身”困境的(de)純凈水鼻祖怡(yi)寶，經過多年品牌建設的(de)娃(wa)哈(ha)哈(ha)可謂天(tian)時(shi)地利人和(he)，靠著(zhu)品牌知名度、鋪天(tian)蓋地的(de)電(dian)視廣告和(he)超高性價比，從國(guo)外引進的(de)純凈水很(hen)快打開(kai)下沉市場(chang)(chang)，成(cheng)為(wei)率先(xian)突圍的(de)“黑(hei)馬”，奪(duo)得全國(guo)市場(chang)(chang)占有率第一。

雖然后(hou)來(lai)者樂百氏(shi)憑借一(yi)(yi)(yi)句“樂百氏(shi)的(de)每一(yi)(yi)(yi)滴水都經過27層(ceng)凈(jing)化，是真正的(de)純凈(jing)之水”，不久后(hou)從瓶裝飲用水中脫(tuo)穎而出，市占(zhan)率曾高(gao)達30%，還有另(ling)外(wai)擠進來(lai)摻合一(yi)(yi)(yi)腳的(de)外(wai)資雀巢等(deng)一(yi)(yi)(yi)眾敵手，但娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)依然占(zhan)據著行業龍頭的(de)位置(zhi)。

彼(bi)時，走過不少“彎路”剛(gang)拿下(xia)千島湖水20年獨家(jia)開(kai)發權的(de)鐘睒(shan)睒(shan)，既沒有(you)先人一(yi)(yi)步的(de)氣(qi)運，也沒有(you)強有(you)力的(de)后盾(dun)，面(mian)對(dui)一(yi)(yi)個已經(jing)被瓜分差不多的(de)市場，“農夫(fu)山泉有(you)點甜(tian)”這一(yi)(yi)句響亮的(de)口號只能讓其勉強度日(ri)，卻不能扭轉局面(mian)。

一時的挫(cuo)折并(bing)沒有讓(rang)這位(wei)韌勁十(shi)足(zu)的創(chuang)業(ye)者氣餒，在不(bu)斷(duan)市場調研后，他發(fa)現(xian)了另一個能(neng)避(bi)開內(nei)卷的“賽道(dao)”。

2000年(nian)，農夫山泉宣布停做純凈水(shui)，以(yi)后只做天然(ran)水(shui)。

那時人們(men)還沒(mei)有對(dui)水質進行(xing)區(qu)分的(de)意識，企(qi)業也都只是做(zuo)純(chun)凈水，于是，鐘(zhong)睒(shan)睒(shan)用天然水和純(chun)凈水里培育的(de)植物等(deng)一系列實驗做(zuo)對(dui)比(bi)，向(xiang)消費(fei)者(zhe)輸出天然水比(bi)純(chun)凈水更健康的(de)觀念，在市場(chang)中(zhong)掀起軒然大(da)波。

娃哈哈牽頭(tou)六(liu)十余家純凈水(shui)(shui)公司，向法院起訴農夫山(shan)泉不(bu)正當競爭，但天然水(shui)(shui)概念已經深入人心，農夫山(shan)泉很(hen)快從(cong)巨頭(tou)嘴中撬出了一塊市場，躋(ji)身行業(ye)第一梯(ti)隊。

風平浪(lang)靜沒多久(jiu)，瓶裝飲用水行業(ye)又(you)迎來一個“大(da)佬”，快消品巨頭(tou)康(kang)師傅躬身入局(ju)。

學習了農夫(fu)山泉開創新品(pin)類(lei)方法(fa)的(de)康師傅，推出了礦物質水(shui)，即在純凈水(shui)內(nei)添加諸多(duo)微量元素，將(jiang)純凈水(shui)和天然水(shui)的(de)優點合(he)二為一。

依托(tuo)其成熟的渠道網絡，康(kang)師傅礦物質(zhi)水的市場(chang)占有(you)率輕(qing)松超越農(nong)夫山泉，直逼娃(wa)哈哈。不(bu)過(guo)鐘睒睒沒有(you)怯(qie)場(chang)，他(ta)利(li)用(yong)人體酸堿(jian)理論(lun)，借勢(shi)宣稱康(kang)師傅礦物質(zhi)水呈弱酸性，不(bu)適合人體長期(qi)飲用(yong)，農(nong)夫山泉才是弱堿(jian)性水，并(bing)在外(wai)包裝上附贈(zeng)PH試紙，供消(xiao)費者隨時檢測。

從營養學(xue)來(lai)講，人體酸堿性(xing)是(shi)“偽命題”，但農(nong)夫山泉卻掀起了持續多年的(de)爭論狂潮，將品牌形象植入人心。

盡管后來市場(chang)上陸續(xu)有(you)(you)景田、依云等眾(zhong)多品牌(pai)加入，但(dan)根據尼爾森數據，農夫(fu)山泉至今已(yi)連續(xu)八年在中國瓶(ping)裝飲(yin)用水行業(ye)市場(chang)占有(you)(you)率第一，26年的市場(chang)參與經(jing)驗讓農夫(fu)山泉穩坐(zuo)該行業(ye)頭把交椅。

健康，永遠的賣點

喬(qiao)布(bu)斯曾經說，消費者并不知道自(zi)己需要(yao)什么，直到我們(men)拿出自(zi)己的產品(pin)，他(ta)們(men)就發(fa)現，這是我要(yao)的東西。

在瓶裝飲用水(shui)市場，人們開始并沒(mei)有(you)對水(shui)進行純(chun)凈水(shui)、天(tian)然水(shui)、礦泉水(shui)的分類(lei)，但當(dang)企(qi)業把這個問題(ti)拋出來之后，消費者就會(hui)意識到(dao)，“原來水(shui)里還有(you)這么多門道，這確(que)實是我需(xu)要(yao)關注的”。

從農(nong)夫山泉和(he)娃哈哈等企業間(jian)的天然水和(he)純凈水之爭，再(zai)到后來農(nong)夫山泉和(he)康(kang)師傅(fu) “酸(suan)堿(jian)性”之爭的勝出，其背后是(shi)人(ren)們對健(jian)康(kang)的永(yong)恒追求。

鐘睒睒瞄準瓶裝(zhuang)飲用水(shui)的(de)這一特(te)性，很早就開始在全(quan)國優質水(shui)源地跑馬圈地。

至今，優(you)質水源成(cheng)為了農夫(fu)山泉保持行業第一的護(hu)城河。

浙江千島湖、廣東(dong)萬綠湖、湖北丹江口、新疆天(tian)山(shan)瑪納(na)斯、四川峨眉(mei)山(shan)、陜西太白山(shan)、吉林長白山(shan)、貴州武(wu)(wu)陵山(shan)、黑龍江大興(xing)安嶺(ling)、河北霧靈山(shan)、福建武(wu)(wu)夷(yi)山(shan)，這十一(yi)大水源地的介(jie)紹(shao)放在農夫(fu)山(shan)泉官網里非常顯眼的位置(zhi)。

“我們不生產水(shui)，我們只是大自(zi)然的(de)搬運工”，更是將(jiang)品牌(pai)自(zi)然、健康(kang)的(de)特性融入產品宣(xuan)傳中。

圖片源自農夫山泉官網(wang)

再比如中國的(de)百歲山(shan)、昆侖山(shan)，國外的(de)依云(yun)、灣(wan)藍，都是(shi)直接以水源(yuan)地名字作為品牌(pai)名。早(zao)年間以高鐵(tie)場景打開市場的(de)“5100”，則將(jiang)品牌(pai)名定為水源(yuan)地的(de)海拔高度，以體(ti)現品牌(pai)“純凈、自(zi)然”的(de)特點。

“水中貴(gui)族”、“天然的，才(cai)是健康(kang)的！”、“來自阿爾卑斯山底”，各種瓶裝飲用(yong)水品牌(pai)以健康(kang)為(wei)賣點的廣(guang)告層出不窮。

而(er)華潤怡(yi)寶(bao)最近(jin)則是頻頻贊助體(ti)育(yu)賽(sai)事(shi)，一方面加大品(pin)牌宣傳，另一方面也是通過運動賽(sai)事(shi)折射出產品(pin)健康的特點。

對于無色無味(wei)的(de)瓶裝飲用水來說，健(jian)康(kang)就是(shi)一種“信(xin)仰”。或許大家都(dou)知道能過國家安全檢測的(de)水應該都(dou)沒什么問題，但是(shi)我們總是(shi)想(xiang)喝(he)“更健(jian)康(kang)”的(de)水。

“兩強”格局難改？

在健康(kang)觀念還(huan)沒盛(sheng)行的時候，農(nong)夫山泉憑此“借(jie)道(dao)”超越(yue)了(le)對手(shou)，但當(dang)曾經的新概念已被消費(fei)者(zhe)“聽麻了(le)”時，還(huan)想靠些(xie)舊花招想從(cong)兩(liang)大巨頭(tou)手(shou)中“奪(duo)食”，就不是那么(me)容(rong)易(yi)了(le)。

據(ju)觀研天下數(shu)據(ju)顯示，國(guo)內瓶裝飲用水行業集中度較高，農夫山(shan)泉(quan)和(he)華潤怡(yi)寶兩家占(zhan)(zhan)據(ju)著(zhu)半(ban)壁(bi)江山(shan)，分(fen)別占(zhan)(zhan)據(ju)著(zhu)26.5%和(he)21.3%的市(shi)場，隨之便是(shi)康師傅、娃哈哈、百歲山(shan)、冰露品牌，市(shi)占(zhan)(zhan)率(lv)分(fen)別為(wei)10.1%、9.9%、7.4%、5.3%。

經過快三十年的發展，國內瓶裝(zhuang)飲用水(shui)市(shi)(shi)場(chang)已不是哪里都能“淘金(jin)”的藍海市(shi)(shi)場(chang)。各大(da)“老(lao)牌(pai)”企業在(zai)品牌(pai)形(xing)象、水(shui)源地布局、渠(qu)道建設(she)上都已占據了“前輩(bei)”的優(you)勢(shi)。

一方面(mian)，瓶裝水行(xing)業里(li)有(you)一個“500公里(li)法則(ze)(ze)”——水源地距離最終(zhong)市場500公里(li)以內，2塊錢的(de)水還有(you)的(de)賺，500公里(li)以上就(jiu)必(bi)須提價，否則(ze)(ze)血(xue)本無歸。農夫山泉在(zai)全國水源地的(de)布局，在(zai)此處優勢(shi)盡顯。

另一方面，農夫山泉、怡寶在渠道建(jian)設的廣度和深度，也不是一朝一夕之事。

在杭州工作的(de)唐唐驚嘆于農(nong)夫(fu)山泉線下(xia)售賣的(de)廣度，她表(biao)示，只要是(shi)覺(jue)得可(ke)以買到水(shui)的(de)地方，就(jiu)會有農(nong)夫(fu)山泉可(ke)以售賣，甚(shen)至很(hen)多小飯(fan)館、小零售店，可(ke)能沒有別的(de)水(shui)，但(dan)農(nong)夫(fu)山泉肯定有。

雖然(ran)“前(qian)輩(bei)”一時難超(chao)越，但不少企業依然(ran)想在這個賽道里分一杯羹，比如最(zui)近(jin)蜜(mi)雪冰(bing)城上市(shi)(shi)飲用天然(ran)水(shui)“雪王(wang)愛喝水(shui)”，究其原因(yin)，還是市(shi)(shi)場夠大、利潤豐厚。

兩塊錢的(de)(de)水(shui)，一塊不到的(de)(de)成(cheng)本(ben)。著(zhu)名企業家曹(cao)德旺(wang)曾表(biao)示賣礦(kuang)泉水(shui)就是空(kong)手套白狼的(de)(de)一個(ge)行業，因為礦(kuang)泉水(shui)的(de)(de)成(cheng)本(ben)最貴(gui)的(de)(de)不是主角水(shui)，而是那個(ge)瓶子(zi)。

中研產(chan)業研究院數(shu)據也顯示，我國瓶(ping)裝水市場(chang)規模(mo)(mo)從(cong)2014年的1237億元(yuan)增(zeng)長至2019年的1999億元(yuan)，2021年已突破2000億元(yuan)。未來幾年，瓶(ping)裝水市場(chang)規模(mo)(mo)仍將以(yi)8%-9%的速度增(zeng)長，2025年有(you)望突破3000億元(yuan)大關。

追求利潤是企業的“天性(xing)”，但如果(guo)想在這個(ge)品牌(pai)林(lin)立的市場(chang)拿下(xia)一片天地(di)，企業還是需要更新(xin)穎(ying)的“套路”。