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提到健(jian)康食品，很多人困(kun)惑：頂(ding)著“健(jian)康”的名頭，東西又貴又難吃，這種反(fan)人性需(xu)求是(shi)否可持續？強(qiang)小明也曾被這個問題懟過，但事實(shi)證明，這個市(shi)場正在(zai)悄然膨脹。

強小明(ming)2017年創立了(le)健康方(fang)便速(su)食品牌鯊魚菲特，并(bing)在2018年7月入駐天貓。其主(zhu)打產(chan)品為即食雞胸(xiong)肉產(chan)品，2020年銷(xiao)(xiao)售額已超2億，老客戶復購率接近40%。他現在也(ye)有了(le)新目標：2022年實現10億銷(xiao)(xiao)售。

“年(nian)輕人是懶的(de)，越方(fang)便轉化率越高。”強小(xiao)明說，當健康(kang)、方(fang)便、美(mei)味發生(sheng)沖(chong)突時，鯊魚菲(fei)特把產品(pin)的(de)方(fang)便放(fang)到(dao)第一，其次是健康(kang)，美(mei)味放(fang)到(dao)最后(hou)(hou)，然(ran)后(hou)(hou)持(chi)續地迭代它的(de)口味，最終把健康(kang)的(de)東西也(ye)做好(hao)吃。

前不(bu)久，鯊魚菲特(te)宣布完成由青山(shan)資(zi)本(ben)領投(tou)(tou)數(shu)千萬元A+輪融資(zi)。青山(shan)資(zi)本(ben)投(tou)(tou)研(yan)總監金雨(yu)對(dui)《天下網(wang)商》表示(shi)，雞胸(xiong)肉在近兩三(san)年在淘(tao)系由一(yi)個本(ben)是生鮮的細(xi)分品類極速發(fa)展(zhan)，迅速成為一(yi)個數(shu)十億級別的大單品，他(ta)們(men)很(hen)看(kan)好鯊魚菲特(te)。

豪華創業的教訓

在創立(li)鯊魚菲特之(zhi)前，強(qiang)小明已有比較豐富的快消品(pin)電商操盤經歷。

2009年(nian)大學畢業后，強小明在杭州一(yi)家(jia)(jia)電商(shang)公(gong)司做到了運營總監。2013年(nian)，他開始第一(yi)次創業，創立一(yi)家(jia)(jia)名(ming)為(wei)“夢想十方”的TP外包的電商(shang)公(gong)司，服務過五芳齋、稻香村、老(lao)金磨坊、華美(mei)等近20個食品行業細(xi)分品類的頭部(bu)品牌。

2015年(nian)，強小(xiao)明在夢想十方(fang)體(ti)系下做了第一(yi)個茶葉(xie)品(pin)牌，叫龍全茶行(xing)。

他回憶，當時(shi)創業心態浮躁，覺(jue)得團隊(dui)運(yun)營(ying)經驗豐(feng)富，能打爆款(kuan)、能做(zuo)銷售，所(suo)以一(yi)開始(shi)就聚集了公司最優勢的資(zi)源(yuan)，不計(ji)代價(jia)奔(ben)著第一(yi)的位(wei)置(zhi)猛推(tui)猛打。但運(yun)作一(yi)段時(shi)間(jian)后，強小(xiao)明發現茶葉行業產品和(he)供應鏈的水太(tai)深了，最終以失敗告終。

“這段創(chuang)業最大(da)的教訓就是要警惕(ti)豪華創(chuang)業。”強(qiang)小明說。

跌了大坑之后(hou)，強小明說自己(ji)消停了一段時(shi)間，出來(lai)學習，知道(dao)了精益創業、財(cai)務(wu)管(guan)理等等。反思(si)之后(hou)，他在2017年(nian)做了新品(pin)牌鯊魚菲特。

鯊魚(yu)菲特起(qi)盤資(zi)金僅為10萬元(yuan)，項(xiang)目獨立于夢想十方核(he)算收支，強小明和合伙人(ren)不(bu)拿工資(zi)，另聘(pin)一人(ren)負責發貨，然后運營外包給(gei)自(zi)己的代運營公司，以(yi)盡可能壓縮成本(ben)(ben)。初期一個月，項(xiang)目成本(ben)(ben)不(bu)超過2萬塊(kuai)。

為再次避免高昂的失敗成(cheng)本，鯊魚菲特的產(chan)品開(kai)發始終遵從MVP模型（最小可(ke)行產(chan)品）。在選定即食(shi)雞胸肉(rou)的方(fang)向后(hou)，鯊魚菲特在淘寶(bao)花了一年時間打磨、測試產(chan)品，把在茶葉項目上經歷的事情(qing)重新驗證一遍，然后(hou)才在天(tian)貓開(kai)店(dian)并加大投入，但客(ke)服、倉儲等仍是外包。

現(xian)在鯊魚(yu)菲特正式員(yuan)(yuan)工(gong)有(you)120多(duo)個，還有(you)部分外包員(yuan)(yuan)工(gong)在山(shan)東。“以(yi)前做(zuo)茶(cha)葉(xie)的時候，管理一兩款(kuan)紅茶(cha)都做(zuo)不(bu)過來，現(xian)在擴展到(dao)100多(duo)款(kuan)產品，供應鏈管理也沒(mei)有(you)問(wen)題，因為(wei)前面把很(hen)多(duo)東西做(zuo)好(hao)了(le)。”強小明說。

天(tian)圖(tu)投資(zi)CEO馮(feng)衛(wei)東(dong)曾經這樣評(ping)論強小明的(de)創業經歷(li)：“上一次創業做(zuo)茶，這是豪華(hua)創業給他(ta)慘痛的(de)教訓。所有的(de)虧都沒有白(bai)吃，聰明人都能夠吃一塹長三智。”

誕生便自帶流量的爆款

鯊(sha)魚菲特的(de)起盤產(chan)品是(shi)即(ji)食(shi)雞胸肉。強小明稱，鯊(sha)魚菲特可以(yi)說是(shi)這個品類的(de)拓荒者，并把這款(kuan)產(chan)品的(de)價(jia)格從十多塊一片(pian)做(zuo)到(dao)了三四塊錢一片(pian)。

而選擇這個方向(xiang)，離不開強小(xiao)明(ming)過去的(de)淘系電(dian)商運營經(jing)驗。他的(de)團隊幫助(zhu)很(hen)多食品、零食品牌拿到細分賽道的(de)頭(tou)部，這也是(shi)投資人看好鯊魚(yu)菲(fei)特的(de)重要因素(su)。

強小明(ming)說，從阿(a)里的生意參謀數據能明(ming)顯發現，“雞胸(xiong)肉”搜索量增速很快(kuai)，點擊(ji)和轉(zhuan)化率卻很低，“這(zhe)說明(ming)，消費(fei)者有購買雞胸(xiong)肉的需求，但(dan)承接方案(an)不足以讓消費(fei)者滿意”。

雞(ji)(ji)胸肉具有高蛋(dan)白的(de)特點，在(zai)注重運動健康人群里認知度很高的(de)產品，健身教(jiao)練也往(wang)(wang)往(wang)(wang)會(hui)推薦食用(yong)雞(ji)(ji)胸肉。但之前雞(ji)(ji)胸肉多為凍品，電商(shang)銷售涉及到冷(leng)鏈運輸(shu)成本高，并且(qie)烹飪不方便，簡(jian)單水(shui)煮(zhu)或煎制的(de)味道也一(yi)般。

在(zai)分析消費(fei)者對(dui)電商雞胸肉(rou)不滿意(yi)的原因(yin)后，強小(xiao)明提出產品設想(xiang)：1、做常溫，存儲方(fang)便(bian)(bian)，物流成本(ben)低；2、做即(ji)食(shi)，消費(fei)者食(shi)用方(fang)便(bian)(bian)；把口味(wei)做豐富。按照這個方(fang)向，鯊魚菲特尋找供應鏈端(duan)的解決(jue)方(fang)案。

鯊魚(yu)菲(fei)特(te)選擇了高(gao)溫殺菌+真空(kong)袋的(de)(de)方(fang)案，這個(ge)組合單項技(ji)術(shu)都不難(nan)，但此前(qian)國內幾乎沒有成套應用(yong)在(zai)雞(ji)胸肉上的(de)(de)成熟供應鏈。因此，第(di)一個(ge)困難(nan)是(shi)說服工(gong)廠安排設(she)備，二是(shi)保證低油(you)低鹽的(de)(de)同時(shi)解決調味問題，三是(shi)品控(kong)。

產(chan)品一(yi)經(jing)推出，消費者反饋不錯，一(yi)些健身(shen)教練也自(zi)發推薦(jian)，產(chan)品熱度上升很快。

“我們(men)是(shi)(shi)事先洞(dong)察到了(le)淘(tao)系(xi)內的增(zeng)量需(xu)求，順著這一(yi)人群的需(xu)求解決痛點，所以在即食雞胸肉開發出來(lai)的那(nei)一(yi)剎(cha)，就已(yi)經自帶流量了(le)。”強小明(ming)說(shuo)鯊魚菲(fei)特前兩年主要聚(ju)焦(jiao)淘(tao)系(xi)平臺，其廣告投入(ru)只(zhi)占整(zheng)體成本的4%~5%，目前則大約是(shi)(shi)8%。

天(tian)貓店(dian)開業后(hou)，鯊(sha)(sha)魚菲特(te)僅(jin)用了8個(ge)月(yue)就就實現月(yue)銷500萬(wan)，16個(ge)月(yue)破1000萬(wan)，22個(ge)月(yue)破2000萬(wan)，26個(ge)月(yue)破3000萬(wan)，增(zeng)速極快(kuai)。鯊(sha)(sha)魚菲特(te)也獲得(de)天(tian)貓美食的飛躍進步獎，并官宣(xuan)彭昱暢為代言人(ren)。

現在即食雞(ji)胸肉這款產品已經成為一個熱門品類(lei)。三只松鼠、元(yuan)氣森林、大溪地、正大等各類(lei)型企業都(dou)跑步入(ru)場。據青山資(zi)本(ben)統計，2020年淘系雞(ji)胸肉交(jiao)易(yi)額達到(dao)32.1億(yi)。

以人群為內核“滾雪球”

以即(ji)食雞(ji)胸肉為切口，鯊魚菲特的(de)健康速(su)食產品品類越(yue)來越(yue)多，增加了健身牛(niu)肉、魔(mo)芋絲、全麥面包(bao)、糙(cao)米飯、粗(cu)糧(liang)餅干、油(you)醋汁等零食食品和調味品，目前已有100多個SKU。

為(wei)什么(me)要做這(zhe)么(me)多產品？因為(wei)健康食品還處在增量市場，而且(qie)一(yi)個爆款的模(mo)型跑通了，后面(mian)復制(zhi)會(hui)更(geng)容易(yi)。

強小明認為(wei)，差異(yi)化定位(wei)是鯊(sha)魚菲特(te)的(de)競爭力(li)，定位(wei)“美味”的(de)品牌(pai)不會(hui)(hui)主推健康食品，因(yin)為(wei)健康食品強調低(di)糖低(di)脂，很難(nan)做到好吃，這就給了鯊(sha)魚菲特(te)機會(hui)(hui)。

“即食雞胸肉是(shi)(shi)鯊魚菲(fei)特的第一個(ge)流量入口，后面(mian)在拓品(pin)類、打(da)爆款(kuan)的時候，鯊魚菲(fei)特目標人群(qun)和(he)標簽是(shi)(shi)不變，延(yan)伸(shen)及基于(yu)這(zhe)個(ge)群(qun)體(ti)生活中的各個(ge)場景，比(bi)如三餐、出差(cha)、辦公(gong)室、健身房(fang)等。如果我們能提供好(hao)的產品(pin)組(zu)合，那(nei)么品(pin)牌的黏性、復購都(dou)會增(zeng)強。”

“另(ling)一方(fang)面，現在的電商環(huan)境下，信息(xi)和商品都(dou)是平行的，年輕人(ren)都(dou)用(yong)淘寶購物，都(dou)用(yong)抖音(yin)、快手、B站、小(xiao)紅(hong)書去認知這個世(shi)界(jie)，無論你是在杭州還是新疆，大家接(jie)收到的信息(xi)是完全一樣的。而(er)且互聯網(wang)人(ren)也是標簽化(hua)的，技術(shu)可以(yi)(yi)以(yi)(yi)人(ren)為本推薦每個人(ren)喜歡的東西，鯊魚菲特也可以(yi)(yi)不(bu)等于雞胸肉，而(er)是等于整個輕食人(ren)群。” 強小(xiao)明說(shuo)。

新一代(dai)消費(fei)者買的(de)東西發(fa)生變(bian)化，消費(fei)和決策信息來(lai)源發(fa)生變(bian)化，這是強小明們(men)看(kan)到的(de)新品牌崛起機會。

同時(shi)金雨對記(ji)者表示，流量(liang)紅利會不斷變化。“紅利會隨更(geng)多玩家入場而(er)削減，一些(xie)新(xin)品(pin)牌的(de)產品(pin)升級少(shao)，更(geng)多依(yi)賴新(xin)人群作為宏觀(guan)市場增(zeng)量(liang)的(de)底子(zi)，把新(xin)媒體的(de)種(zhong)草內(nei)容當(dang)做最重要的(de)增(zeng)長來源，這種(zhong)現象有一定(ding)的(de)時(shi)間周期，需要未雨綢(chou)繆(mou)。”

用方便健康的方式，重做快消食品

相對擁擠的(de)美(mei)味(wei)市(shi)場(chang)，輕食市(shi)場(chang)是一(yi)個(ge)新(xin)市(shi)場(chang)，再加上疫(yi)情讓全民(min)的(de)健康意識上升，也就出(chu)現了很(hen)多新(xin)品牌。

“從小(xiao)眾(zhong)健康產品切入市場的(de)新選手(shou)，主要(yao)(yao)分(fen)為雞(ji)胸(xiong)(xiong)肉、代餐(can)(can)粉和(he)定制餐(can)(can)食(shi)幾種，都有發(fa)展不(bu)錯(cuo)的(de)玩家，但(dan)若論整體的(de)市場接受度，雞(ji)胸(xiong)(xiong)肉這個細分(fen)賽道的(de)表現要(yao)(yao)更好。”金(jin)雨表示。

與(yu)其他主打麥片(pian)、奶昔、蛋白棒、防彈咖(ka)啡的輕食品牌相(xiang)比(bi)，鯊(sha)魚(yu)菲特的產品和形象比(bi)較(jiao)接地氣(qi)，就(jiu)像雞胸肉本就(jiu)是(shi)一個(ge)很普遍的食品。

強小明說，這與創始人(ren)的思(si)考有關。“因為我(wo)以前一直在做(zuo)剛(gang)需快(kuai)消品(pin)，相對更看(kan)重品(pin)類的長期生命力，所以思(si)路是(shi)把(ba)大眾(zhong)剛(gang)需的零食(shi)和(he)食(shi)品(pin)，用(yong)方便(bian)和(he)健康(kang)的理念(nian)重做(zuo)一遍。”

在(zai)(zai)消費者的(de)(de)(de)普遍(bian)認(ren)知里面(mian)，就是覺得(de)健康(kang)(kang)的(de)(de)(de)東(dong)西(xi)可(ke)以更貴一(yi)點。所以大(da)部(bu)分品(pin)牌在(zai)(zai)打健康(kang)(kang)概念(nian)的(de)(de)(de)時候，都會(hui)把定價(jia)(jia)倍數定得(de)比較高。但強小明發現，一(yi)個產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)健康(kang)(kang)與美味，對(dui)于產(chan)品(pin)成本的(de)(de)(de)差異影響是不(bu)大(da)的(de)(de)(de)，他覺得(de)未來一(yi)定會(hui)有平價(jia)(jia)的(de)(de)(de)健康(kang)(kang)品(pin)牌走出來。

快(kuai)速奔跑的同時，一個問題(ti)或許也讓強小明和他的團隊糾結：品牌要不(bu)要改(gai)名。有人認為，鯊魚(yu)菲特這個名字(zi)不(bu)是那么形象貼(tie)切(qie)。

當然(ran)，和任何創(chuang)業一(yi)樣(yang)，鯊(sha)魚菲特(te)不可能每步棋走對。天(tian)圖投(tou)資CEO馮衛東就說，即使一(yi)位創(chuang)業者犯(fan)了很(hen)多(duo)錯誤，也(ye)可能做得比較(jiao)成功，因(yin)為對手犯(fan)的錯誤更多(duo)。