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隨著(zhu)盒馬折扣(kou)化轉型(xing)步(bu)步(bu)深入，從(cong)“移山價(jia)”試手，到(dao)“牛欄(lan)山”猛攻，山姆(mu)對盒馬表現(xian)出(chu)來的(de)緊張也更(geng)加明顯(xian)。不管是屏蔽(bi)盒馬總部IP，還是做有(you)關盒馬的(de)客戶調研(yan)等行為，都(dou)充(chong)分釋放了一個(ge)信號：山姆(mu)非常重視(shi)盒馬這個(ge)對手了。

進(jin)入中國市場已(yi)27年(nian)之久(jiu)，山(shan)姆早(zao)已(yi)習慣了(le)被模(mo)仿、被對標(biao)。尤其是在折扣(kou)零售卷起滔天大浪的2023年(nian)，Costco、麥德龍、奧樂(le)齊、fudi、永輝、大潤發等(deng)向著折扣(kou)零售激流勇進(jin)的玩家身上，多多少少都有山(shan)姆的影子。

在這些玩家(jia)中，雖然盒馬是第一個(ge)敢氣(qi)勢(shi)強、姿態硬(ying)直接“叫(jiao)板”山(shan)姆的，但光憑氣(qi)勢(shi)不足以讓一向穩若泰山(shan)的山(shan)姆“坐不住”。本(ben)質(zhi)原(yuan)因，應該是盒馬確實踩(cai)到了(le)山(shan)姆的“尾巴”。

01

山姆做對了什么？

山(shan)姆(mu)在中(zhong)國的發(fa)展腳步，非常氣定神(shen)閑。從(cong)1996年首店(dian)開業到如今，山(shan)姆(mu)在中(zhong)國僅有46家門店(dian)。

在中國零(ling)售市場閑(xian)云漫步的發(fa)展路(lu)上(shang)，山姆看(kan)到了折扣(kou)零(ling)售的蛋糕被滾得越(yue)來越(yue)大(da)，入局的玩家越(yue)來越(yue)多，明面上(shang)暗地里的模仿(fang)者不(bu)勝其數，但無論有(you)多少挑戰者前來，都沒能使之改(gai)變有(you)條(tiao)不(bu)紊(wen)的發(fa)展陣腳。

山姆能夠(gou)玩轉折扣零售，表象(xiang)是能夠(gou)為年輕人提(ti)供他們喜歡的(de)瑞士卷、榴蓮千層、烤(kao)雞等(deng)網紅產品(pin)，本質是憑借(jie)沃爾(er)瑪(ma)的(de)供應鏈(lian)優勢(shi)，在(zai)其5萬多產品(pin)體系內(nei)精挑細選5000多SKU，并(bing)隨著數十(shi)年發展(zhan)，不(bu)斷優化供應鏈(lian)，在(zai)消(xiao)費(fei)者心中(zhong)種下了“便宜大碗品(pin)質高”的(de)消(xiao)費(fei)心智。

這是山姆(mu)能在中(zhong)國(guo)零(ling)售(shou)市場“躺贏(ying)”二十多年，即便傳統商超步步跌落，山姆(mu)仍能逆(ni)勢擴張的關(guan)鍵。

想(xiang)吃零售(shou)蛋糕的“山姆學徒”們，卻沒(mei)有學到(dao)門道。

這幾年，家樂福、麥德龍、fudi、大潤發(fa)、盒馬(ma)等玩家，都(dou)(dou)揣著“山(shan)姆夢”，跟風(feng)會員(yuan)制業態、打造網(wang)紅產品，像素級(ji)復制山(shan)姆，但都(dou)(dou)沒折騰(teng)起(qi)什么水花。7FRESH七(qi)鮮，曇花一現之后歸于寂寥；而家樂福會員(yuan)店(dian)，連會員(yuan)店(dian)的門路都(dou)(dou)沒摸到(dao)就(jiu)折戟(ji)沉沙了……

山姆非常清楚(chu)，易于模仿的(de)是店倉一體的(de)形式、網紅單(dan)品，但(dan)全(quan)球化供應鏈能力(li)，將4000多款(kuan)來(lai)自全(quan)球30多個國(guo)家和地區的(de)優(you)質產品送到消費者眼前(qian)，還(huan)確保有(you)價格優(you)勢，是中國(guo)本(ben)土(tu)零售(shou)企業難以逾越的(de)高(gao)峰。

當然，本土零(ling)售企業緊盯著山姆(mu)(mu)“抄作(zuo)業”，不僅是因為山姆(mu)(mu)的(de)(de)模(mo)式(shi)已經被市場驗(yan)證過(guo)了(le)，更(geng)因中國消費市場完全(quan)能長出“另一(yi)家山姆(mu)(mu)”。《2023年(nian)中國購物者報(bao)告》也證實了(le)這一(yi)機會，一(yi)是大賣場業態(tai)中的(de)(de)倉儲會員店正在強勁增(zeng)長，再則是消費者對健康、高性價比(bi)和獨(du)特性產品的(de)(de)興趣也與日俱增(zeng)。

有大好的市場(chang)，有可復制的模(mo)式(shi)，山姆(mu)的“學徒”們(men)都希(xi)望(wang)自己能成為(wei)與山姆(mu)分蛋糕的“本土零售王(wang)者”。

02

與山姆搶用戶，盒馬使“巧勁”

山姆沒想到(dao)，“學徒”中很快就有(you)了能(neng)力者。

自稱零售業(ye)“小(xiao)學生”的盒馬，猝不(bu)及防憋(bie)了個“移山價”大招，以一塊榴蓮(lian)蛋糕為切口，輕松(song)拿走了百(bai)萬級網友的注意力。

在(zai)一塊榴蓮(lian)千層(ceng)蛋糕一來(lai)(lai)一回的價格“斗法”中，山姆感受(shou)到(dao)了盒馬“來(lai)(lai)者不善(shan)”——當盒馬將價格降低至79元(yuan)，山姆也穩(wen)定在(zai)85元(yuan)后，倒(dao)是盒馬的榴蓮(lian)千層(ceng)蛋糕銷量(liang)環(huan)比(bi)增長11倍(bei)。

也(ye)就是說，僅(jin)僅(jin)6塊錢的(de)差價，就直接讓(rang)消費者動搖了對山(shan)姆的(de)忠誠(cheng)度。

山(shan)姆(mu)(mu)也不得不重視起(qi)盒馬這個與自己公(gong)然叫板的“小學生”了。沃爾瑪(ma)中國CEO在(zai)7月下旬(xun)的內部會議上稱：“盒馬是(shi)山(shan)姆(mu)(mu)在(zai)中國的唯一競爭對手，其食(shi)品供應鏈方面有(you)顯著優勢。”

被(bei)模(mo)仿、被(bei)挑戰了這么多年，山(shan)(shan)姆第一次感受步(bu)步(bu)逼近的盒馬(ma)(ma)，與以往的模(mo)仿者、挑戰者都不一樣。尤其(qi)是面對(dui)盒馬(ma)(ma)的“移山(shan)(shan)打牛”項目，山(shan)(shan)姆明顯急眼了。網上傳聞的盒馬(ma)(ma)總部IP地址(zhi)疑(yi)似被(bei)山(shan)(shan)姆屏蔽，以及山(shan)(shan)姆針對(dui)盒馬(ma)(ma)展開消費者調研，都是例證。同(tong)時，山(shan)(shan)姆也較(jiao)調整了“平均每年開業1.7家店”的速度(du)，預計未來每年都開業6-7家新(xin)店。

一(yi)個根本原因是，牛肉類商品是山(shan)姆最具用戶心(xin)智的王牌(pai)，是山(shan)姆優秀供應鏈(lian)能力的一(yi)個縮影，盒馬能夠將“移山(shan)價(jia)”擴(kuo)大的牛肉品類，將明星產(chan)品安格斯150天(tian)谷飼牛肉全面降價(jia)，必然得具備同(tong)樣的能力。

盒馬確(que)實(shi)有備而來。12月初(chu)，盒馬和(he)紐(niu)瀾(lan)地等企(qi)業合作，在澳洲建立直采專供牧(mu)場，提(ti)供安(an)格(ge)斯150天谷飼牛(niu)，全牛(niu)訂購保證了85%以(yi)上的出成率，在采購環節節約了20%的成本。

低(di)價從來都不是競(jing)爭力，低(di)成本(ben)帶來的(de)低(di)價才(cai)是真正能(neng)擊垮對(dui)(dui)手的(de)競(jing)爭力。盒馬(ma)啟動“移山價”，本(ben)質上展現(xian)的(de)是盒馬(ma)在核心商品(pin)上，已經有了可以對(dui)(dui)山姆發(fa)起有效攻擊的(de)供應鏈(lian)能(neng)力，靠“同樣質量(liang)，價格更低(di)”的(de)爆品(pin)發(fa)出“巧勁(jing)”，從山姆手中搶走用戶(hu)。

山(shan)姆和盒馬，面(mian)向又是(shi)(shi)同一(yi)撥(bo)用戶(hu)——4億中產(chan)。根據月狐數據，盒馬與山(shan)姆兩家的(de)用戶(hu)重合度極高，截至今年6月，用戶(hu)重合率達到了(le)(le)43.1%。這意味(wei)著(zhu)，從“門徒”突然(ran)之(zhi)間就變成(cheng)了(le)(le)敢(gan)與自己搶用戶(hu)的(de)對手，山(shan)姆是(shi)(shi)該緊張了(le)(le)。

03

本土零售有了機會窗口

隨著盒(he)(he)馬繼續堅定地推行折(zhe)扣(kou)化改革，必將迎來與山姆更直接、更正面的(de)戰事。只是，如盒(he)(he)馬CEO侯毅所說(shuo)，這對盒(he)(he)馬“是一場生死之戰，打(da)不贏就(jiu)沒有(you)未來了”。

從盒馬(ma)與山姆的價格戰(zhan)，從來都不是(shi)想干死對方的“骨折”，而是(shi)基于成本可(ke)控前提下比對方更具競爭優勢之爭，就能得見這(zhe)是(shi)良性的持(chi)久價格戰(zhan)。

這也是一件會攪(jiao)動整個零售市(shi)場(chang)發生大變化的好事(shi)。

很長一段時間，盒(he)馬(ma)都要(yao)(yao)與(yu)山姆(mu)正(zheng)面對壘，要(yao)(yao)想“贏”盒(he)馬(ma)就(jiu)必須逼迫自己不斷拉近與(yu)山姆(mu)的差(cha)距，繼續深入全球供(gong)應鏈，打(da)出差(cha)異的牌，構建(jian)“垂直供(gong)應鏈”“極致的運營成本(ben)”和“差(cha)異化商品運作”三(san)駕馬(ma)車齊驅的競爭優勢，真正(zheng)長成不輸山姆(mu)的“本(ben)土零售(shou)王者”。

被動應戰(zhan)的山姆(mu)，也可以借機重新審視、檢(jian)驗并升級(ji)自身的經(jing)營(ying)管(guan)理與供應鏈。

在沃(wo)爾瑪中(zhong)國12月的一則(ze)公(gong)眾號推(tui)文中(zhong)，山姆強調(diao)，近(jin)幾年貫徹的價值戰略之一是(shi)“長期價格(ge)投(tou)資(zi)”，投(tou)資(zi)對象(xiang)為會員高頻次(ci)購(gou)買的日常(chang)商(shang)品(pin)。僅在過去12個月，山姆將近(jin)9億(yi)元成本重新投(tou)資(zi)到商(shang)品(pin)價格(ge)上，令幾十款日常(chang)商(shang)品(pin)實現了長期價格(ge)下調(diao)。這背后，靠的就是(shi)提升端到端的效率(lv)，會員基數不斷(duan)增加帶(dai)來的規模化效益(yi)。

對于中國(guo)本土零(ling)售企業來說，盒馬與山姆開啟“兩王”相爭的局面，能夠為他們帶(dai)來新的發展(zhan)思路：以供應鏈能力(li)支撐起精(jing)選、優質、低價(jia)的差異化產品，構建有“巧勁”的競(jing)爭力(li)。

fudi就正(zheng)在(zai)看(kan)齊盒馬，基(ji)于全(quan)球供(gong)應鏈定制優質食品(pin)和(he)百貨，同時在(zai)價格上(shang)強調商(shang)品(pin)綜合毛利率“不超過10%”。只是(shi)在(zai)自有(you)(you)品(pin)牌上(shang)，還沒(mei)有(you)(you)動(dong)作(zuo)的(de)fudi，對比已經達到40%自有(you)(you)品(pin)牌占比的(de)盒馬，需(xu)要邁(mai)大步追趕(gan)了。

零售業的競(jing)爭，總是(shi)表現為價格之爭，但最終都(dou)是(shi)供應鏈(lian)能力的競(jing)爭。既然(ran)盒馬與山姆已經開啟了屬于“兩王”的持久戰，本土零售企業不妨(fang)趁抓住這個窗口(kou)機會，看(kan)看(kan)還(huan)有什么“巧勁(jing)”可以讓自己發育一波。