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2023年12月12日至15日，亞(ya)馬遜選擇在深圳重啟面(mian)向賣家的招(zhao)商大會——2023亞(ya)馬遜全球(qiu)開店跨境峰會。

距離上一次亞馬遜在中國進行賣(mai)家招商，已經是4年前的事(shi)。

這場(chang)峰會(hui)背(bei)后重(zhong)要的(de)(de)原因是(shi)，當前的(de)(de)亞(ya)馬遜不能放棄中(zhong)國市場(chang)。再往(wang)深處(chu)說，在(zai)歐(ou)美、東南亞(ya)、日韓等數(shu)個市場(chang)上，亞(ya)馬遜腹背(bei)受敵(di)，正在(zai)以一敵(di)三，迎戰阿里速賣通、SHEIN為首的(de)(de)中(zhong)國的(de)(de)跨境電商平臺玩家。

這一境遇下(xia)，深入中國(guo)市場，似乎成為一種“不得不”。

但一個挑戰(zhan)是，就在3年前，亞馬遜(xun)清洗中國賣(mai)家的過往仍然歷(li)歷(li)在目。這(zhe)之前的清理(li)中，有大批中國賣(mai)家血(xue)本無歸。

這一次，重回深圳招商，亞馬遜(xun)，勝算幾(ji)成？

亞馬遜去深圳，開了一場招商會

就在(zai)12月的第三周，亞(ya)馬遜選擇在(zai)深圳重啟面向賣家的招商大會——2023亞(ya)馬遜全球開店(dian)跨境峰會。

這是一場被視為跨境電商行業(ye)的標(biao)志性大會。

從重視程(cheng)度上看，亞馬(ma)遜派出了200多名(ming)工作人員參與。會(hui)展中心周邊豪華酒店的(de)客房一度被訂光。來自(zi)全國(guo)各地的(de)上萬名(ming)跨境賣(mai)家、服(fu)務商蜂(feng)擁至(zhi)深(shen)圳福田會(hui)展中心。

從(cong)內容上(shang)看，這(zhe)場(chang)峰會(hui)上(shang)，亞(ya)馬遜的(de)(de)高(gao)管輪番上(shang)場(chang)，介(jie)紹著亞(ya)馬遜最新的(de)(de)政策動向和戰(zhan)略重點，包括(kuo)正式向中國賣(mai)家開放亞(ya)馬遜供應鏈(lian)（Supply Chain by Amazon）整體解決方案，臺下上(shang)千人(ren)的(de)(de)座位座無虛席(xi)。數塊巨屏環繞在會(hui)展(zhan)中心9號(hao)館(guan)，確保每(mei)一個前(qian)來(lai)參(can)會(hui)的(de)(de)人(ren)都能及時(shi)準確地獲得大會(hui)信息。在7號(hao)館(guan)的(de)(de)“1對1店鋪咨詢專區”，更是一座難求。

值得一提的是，亞(ya)(ya)馬遜在(zai)峰會上(shang)，宣布“亞(ya)(ya)馬遜全(quan)球開店亞(ya)(ya)太(tai)區創(chuang)新(xin)中(zhong)心”落(luo)戶深圳前海。這是亞(ya)(ya)馬遜全(quan)球開店在(zai)全(quan)球的首(shou)個創(chuang)新(xin)中(zhong)心。

節點財(cai)經了(le)解到，“亞(ya)馬遜全球開店(dian)亞(ya)太區(qu)創(chuang)新(xin)重心”，將(jiang)整合亞(ya)馬遜、行(xing)業組織、專家(jia)學者和第三方服務(wu)商資源，涵蓋創(chuang)新(xin)展示、交流學習(xi)、資源共享、創(chuang)新(xin)實踐等多元化的功(gong)能，促進(jin)亞(ya)太區(qu)賣家(jia)在產品(pin)推(tui)新(xin)、品(pin)牌打造、數字化運營、綠色發展、新(xin)商業模式探索等方面(mian)加速創(chuang)新(xin)。

亞(ya)馬遜全球副總(zong)裁、亞(ya)馬遜全球開店亞(ya)太區執行總(zong)裁戴(dai)竫斐（Cindy Tai）表示(shi)：“亞(ya)馬遜全球開店非常榮(rong)幸(xing)與中國賣(mai)家攜手，共同走過了(le)跨境電商(shang)行業從‘新業態(tai)’到(dao)‘新常態(tai)’的發(fa)展之路，把(ba)優質的中國產品銷往全世界。”

亞馬遜重奪中國市(shi)場的(de)決(jue)心(xin)，可見一斑(ban)。

過去一年，亞馬遜(xun)上銷售(shou)(shou)額超100萬美元的中(zhong)國賣(mai)家數量，同比增(zeng)長超過了25%；銷售(shou)(shou)額超過1000萬美元的中(zhong)國賣(mai)家數量，同比增(zeng)長接近30%；中(zhong)國賣(mai)家通(tong)過亞馬遜(xun)全球(qiu)站點向消費(fei)者以及企業客戶所(suo)售(shou)(shou)出的商(shang)品數量，同比增(zeng)長超過了20%。

如今，殺入深圳(zhen)灣搶(qiang)商(shang)家，能否(fou)真正(zheng)讓中小(xiao)賣家買賬呢？

3年前一場清理

2019年前后，深圳灣附近，一(yi)批中(zhong)國賣(mai)家開始出海，他們將中(zhong)國的(de)(de)本土生意(yi)放到了亞馬遜(xun)平臺上，最(zui)早(zao)一(yi)批這樣做的(de)(de)商家率(lv)先賺到了第一(yi)桶(tong)金。

當時(shi)的賣家們把淘寶(bao)上五六塊錢(qian)的產品，在亞(ya)馬遜上賣出(chu)高(gao)達20美金（約140元(yuan)人民幣）的高(gao)價(jia)。可謂閉著眼(yan)睛賺錢(qian)。

此后(hou)，一傳十、十傳百，更(geng)多人(ren)參(can)與到這場(chang)跨(kua)境(jing)電(dian)商的掘(jue)金大戰中。

這一年(nian)，中國跨境(jing)電(dian)商市場(chang)規模破10萬億元大關，高達10.5萬億元。2019年(nian)中國進口跨境(jing)電(dian)商用戶(hu)規模1.25億人，同比2018年(nian)的8850萬人增長41.24%。

跨境(jing)的需求在2020年再一次提升。受疫(yi)情影響，跨境(jing)電商出(chu)口(kou)行業(ye)的巨大(da)發(fa)(fa)展潛力被(bei)激(ji)發(fa)(fa)，大(da)量業(ye)內企(qi)業(ye)實現快(kuai)速發(fa)(fa)展。

深圳灣附近流傳著(zhu)一個段子：做跨境電(dian)商的都買豪宅了。

在造富效應(ying)之下，一大(da)批人投身亞馬(ma)遜(xun)(xun)平(ping)臺。中國商家前赴后繼進入亞馬(ma)遜(xun)(xun)之余，大(da)洋彼岸的亞馬(ma)遜(xun)(xun)安全團(tuan)隊發現了一個漏洞。

2021年(nian)，該(gai)團隊(dui)發現了一(yi)個開(kai)放(fang)的(de)AWSElastic Search數據(ju)庫(ku)，數據(ju)庫(ku)中包含(han)亞馬遜買家(jia)和(he)愿意提供虛假評(ping)論以換取免費(fei)的(de)客戶之(zhi)間的(de)信息。

4月，亞馬遜迅速對此(ci)作出(chu)反應，開始(shi)大規模(mo)整治行為(wei)。先是在官(guan)方(fang)發(fa)布(bu)《致亞馬遜全體賣家信(xin)》，表示已查(cha)封一批因違規行為(wei)的中國賣家賬號(hao)。此(ci)后，傲(ao)基、澤寶、通拓(tuo)科技(ji)等一批深圳頭部賣家紛紛遭到封店、產品下架、資金(jin)凍結(jie)等處(chu)理。

這僅僅是(shi)個開始(shi)。

同(tong)年7月，事件進(jin)入到高(gao)潮(chao)階段。深(shen)圳知名跨境電(dian)商(shang)有(you)棵樹(shu)的近340個站點被封，資金受(shou)限額(e)高(gao)達1.8億(yi)。

不僅是(shi)頭部跨境(jing)電商在資(zi)金上受(shou)限(xian)，中小商家舉債進軍(jun)亞馬遜，一(yi)遭被封，幾乎就是(shi)傾家蕩產。有一(yi)段(duan)時間，深(shen)圳(zhen)灣的豪宅一(yi)度又開始急于賣出，以求(qiu)在資(zi)金鏈上尋求(qiu)緩沖。

賬號被(bei)封，首當其沖(chong)的(de)就是(shi)銷售受(shou)到影響，積極備貨的(de)大賣家們也被(bei)亞馬遜的(de)封號打了(le)個(ge)措手(shou)不及。

“我們銷售(shou)渠道可(ke)能(neng)會受到影(ying)響，畢(bi)竟我們本來是(shi)想(xiang)大力發展亞(ya)馬遜(xun)業務的(de)，所以亞(ya)馬遜(xun)的(de)封號(hao)可(ke)能(neng)會對我們的(de)銷售(shou)的(de)動銷率有一(yi)定的(de)影(ying)響。”天澤信息董秘在當時曾表示(shi)。天澤信息發布(bu)公告稱(cheng)，預計(ji)亞(ya)馬遜(xun)平(ping)臺(tai)店鋪的(de)動銷率將會下降，相應(ying)的(de)存貨(huo)減(jian)值準(zhun)備的(de)計(ji)提比(bi)例顯著上升。

根據亞馬遜(xun)平臺(tai)規定，賣家(jia)需(xu)將貨物(wu)發至(zhi)亞馬遜(xun)FBA倉(cang)(cang)儲(chu)中(zhong)心，由亞馬遜(xun)提供(gong)倉(cang)(cang)儲(chu)服(fu)務，亞馬遜(xun)系統會根據賣家(jia)在倉(cang)(cang)儲(chu)中(zhong)心放置貨物(wu)的(de)材積、重(zhong)量(liang)、時長等，收取相應的(de)倉(cang)(cang)儲(chu)費用。

由于亞馬遜(xun)倉庫每(mei)天都(dou)要接收源源不斷的(de)新貨(huo)(huo)，幾乎每(mei)天都(dou)可(ke)能出現“爆倉”的(de)情況。因此，對于大量不可(ke)售的(de)商品，需(xu)要賣家與亞馬遜(xun)協商貨(huo)(huo)物如(ru)何處置，要么在規定(ding)的(de)時間里移倉處理，或交給(gei)亞馬遜(xun)捐贈給(gei)慈善(shan)機構，或者由亞馬遜(xun)棄置。

對于(yu)違規(gui)行為(wei)，平臺的處罰措(cuo)施往往是封號、關店，相當(dang)于(yu)判了(le)死刑。賣家一旦被平臺封號，就(jiu)將帶來一連串(chuan)難題——員工工資、供應(ying)商貨款(kuan)、物(wu)流商運費等(deng)等(deng)。

“以前我們做(zuo)亞馬遜的(de)心態，只要勤奮就行，現在(zai)，我還要擔心，會不會被平臺連根拔起。”一位(wei)跨境電(dian)商商家直言，“亞馬遜每年都在(zai)打擊中國賣家。”

亞(ya)馬遜似乎(hu)在用最嚴苛的(de)(de)態(tai)度，360°審慎中國(guo)賣家(jia)。大規模的(de)(de)封號潮過去后，亞(ya)馬遜連續的(de)(de)或明(ming)或暗的(de)(de)動作，加劇了中國(guo)賣家(jia)的(de)(de)焦慮。

經歷過(guo)3年前的清洗，如(ru)今，這已經成為每位跨境(jing)(jing)電商(shang)(shang)商(shang)(shang)家的疑(yi)問(wen)，為了更好(hao)的平(ping)衡(heng)風險，中國跨境(jing)(jing)商(shang)(shang)家，只能將雞(ji)蛋(dan)放在不同(tong)的籃子里。無論(lun)是(shi)速賣通的出現，還是(shi)Temu都可以，但(dan)唯獨(du)不能全(quan)壓亞馬遜。

在這種焦(jiao)慮的風險平衡(heng)術之下，重新殺回深(shen)圳舉辦峰會的亞馬(ma)遜，還能(neng)挽(wan)回千萬(wan)商家的心(xin)嗎？尤其是，他們曾用真金白銀(yin)輸過一次之后......

中國跨境電商的一場圍剿

就在亞(ya)馬(ma)遜“驕傲”的審(shen)視中國(guo)商(shang)家之(zhi)余，中國(guo)跨境電商(shang)平臺抓住了機會，他們(men)走了兩條路，一條進攻(gong)：直(zhi)搗黃(huang)龍，去往歐洲、東南亞(ya)等亞(ya)馬(ma)遜的“老巢”，另一條反攻(gong)：從本(ben)土(tu)出(chu)發幫助(zhu)中國(guo)跨境電商(shang)出(chu)海(hai)。

“幾乎我們這一批人都會分散的(de)去(qu)做選擇題，比如速賣通或者SHEIN，但(dan)同時對(dui)TikTok保持觀望。”李誕是一位(wei)跨境電(dian)商從業者，“一個(ge)大平臺+一個(ge)新渠道。”

李誕直言(yan)，“在(zai)(zai)海(hai)外，TikTok的影響力(li)是(shi)非常大的，自從他們(men)推出(chu)電商業務，我(wo)們(men)都(dou)在(zai)(zai)觀察，是(shi)否有成功(gong)案例，很(hen)多人都(dou)希望能(neng)投在(zai)(zai)TikTok上(shang)，因為我(wo)們(men)太知道他在(zai)(zai)國內的能(neng)力(li)和成功(gong)路徑了。”

據報道(dao)，早前Tiktok秘密在(zai)廣州成(cheng)立(li)了一家名(ming)為GS的供(gong)應鏈管理(li)公司(si)，試(shi)圖通(tong)過自建(jian)倉(cang)庫，緩解跨境(jing)的履約問題。

11月，有市場傳言(yan)，Tiktok正在與 ShipBob 和(he) Newegg （新(xin)蛋）等物流(liu)提供商達成協(xie)議，以存儲庫存以及挑選、包裝和(he)運送在線(xian)訂單。也就(jiu)是說，Tiktok將(jiang)物流(liu)業務外包出去。如果傳聞屬實，就(jiu)意味著Tiktok還在持續健(jian)全自身的物流(liu)能(neng)力。

不僅僅是(shi)TikTok Shop。

速賣通、SHEIN、Temu，展(zhan)開了更加激烈的對決。

這場競爭，短(duan)兵相接，打出的(de)都是最直接的(de)刀：價格戰——這是中國玩家們(men)最基本的(de)騎兵能力(li)，但對于海外選手(shou)亞馬遜(xun)而言，這絕(jue)非優勢。

當(dang)前，速賣(mai)通(tong)、Temu、Shein和TikTok等通(tong)過全托管模式降(jiang)低(di)賣(mai)家的運營和廣告成本，以換(huan)取定價權。平臺進一步通(tong)過補(bu)貼策略實現極(ji)致低(di)價，從而(er)在市場(chang)上占據(ju)份額。

據移動(dong)分析(xi)公司(si)GWS數(shu)據顯(xian)示，今年4月(yue)至7月(yue)，亞馬(ma)遜美國站的(de)日活躍用(yong)戶從5400萬減少到4600萬，顯(xian)然受(shou)到了這(zhe)些新(xin)興競(jing)爭對手(shou)的(de)沖擊(ji)。

亞馬遜堅稱不(bu)會打價格戰(zhan)，而是會通過提升賣家(jia)服務，幫助賣家(jia)進行產品創(chuang)新和(he)品牌建設。嘴上(shang)說(shuo)不(bu)參與價格戰(zhan)，但(dan)是身體的反應非常真實。

12月6日，亞馬遜全球開店信息(xi)顯示，從2024年(nian)1月15日起，售(shou)價(jia)低于15美(mei)元的(de)服(fu)裝(zhuang)產品的(de)傭金比例降至(zhi)5%，15-20美(mei)元的(de)服(fu)裝(zhuang)產品的(de)抽傭比例降至(zhi)10%。

此(ci)前，亞馬遜服裝產品的抽傭比例(li)均為17%，此(ci)次(ci)7%-12%的降(jiang)幅(fu)，過去并不多(duo)見(jian)。這(zhe)被(bei)認為是在變相鼓勵(li)賣(mai)家降(jiang)價(jia)——比如把(ba)20美元以(yi)上(shang)(shang)的價(jia)格降(jiang)到20美元以(yi)下(xia)(xia)，15美元以(yi)上(shang)(shang)的價(jia)格降(jiang)到15美元以(yi)下(xia)(xia)。

除了價格戰(zhan)，亞馬遜祭出新的招數——供應鏈之戰(zhan)。

據了解，亞馬遜(xun)2024年(nian)的戰略重點(dian)之(zhi)一(yi)也正(zheng)是(shi)開放供應鏈整體解決方案。但供應鏈，中(zhong)國跨境電商平臺同(tong)樣拿手(shou)。尤其是(shi)這大玩家背后的企業(ye)，都是(shi)浸淫中(zhong)國供應鏈多年(nian)的電商巨頭。

當然(ran)，即(ji)便中國跨境平臺來勢洶洶，但(dan)仍然(ran)不足以動搖亞(ya)馬遜的頭部地位(wei)。

在近期的(de)幾個(ge)關鍵節點上，亞馬(ma)遜的(de)銷(xiao)(xiao)售數(shu)據(ju)都(dou)在增(zeng)長(chang)。今(jin)年三季度，亞馬(ma)遜核心電(dian)商業務銷(xiao)(xiao)售額同比增(zeng)7%至約573億(yi)美元。

亞馬遜的(de)大哥之位(wei)還(huan)是穩的(de)，但是一(yi)些區域蛋糕已經被啃掉(diao)了(le)。

比如，亞馬遜英國站的(de)每日移(yi)動端用(yong)戶從1月(yue)的(de)930萬(wan)降到6月(yue)份的(de)830萬(wan)，流失超100萬(wan)；美國站用(yong)戶數(shu)則從4月(yue)的(de)5400萬(wan)日活(huo)下降到7月(yue)的(de)4600萬(wan)日活(huo)，短短幾(ji)個月(yue)流失了近800萬(wan)用(yong)戶。

Data.ai數據則(ze)顯(xian)示，從10月份的全球整體用戶數量(liang)來看，亞馬(ma)遜(xun)同(tong)比增(zeng)長僅4%，而(er)Temu和SHEIN加(jia)起來猛增(zeng)至2.6倍。

回到月初在深圳舉辦(ban)的盛(sheng)會，熱鬧(nao)非凡，但是效果幾何，如今并不好(hao)說。焦慮的中國商家(jia)們，將身(shen)體力行，用真金白銀的成本(ben)，再一(yi)次(ci)(ci)投票。但這一(yi)次(ci)(ci)，他(ta)們會記得上(shang)一(yi)次(ci)(ci)被封的風險項。