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一向保守的長城汽車，也開啟了直播之路。

4月15日，長城汽車董事長魏建軍開啟了(le)直(zhi)播首(shou)秀。為(wei)了(le)宣傳(chuan)品牌，擴大影(ying)響力，各家車企老板(ban)這一次真的拼了(le)。

15日上(shang)午，魏建軍的直(zhi)播(bo)(bo)打卡體(ti)驗(yan)剛(gang)剛(gang)結束，幾(ji)個小時后(hou)，極(ji)(ji)越CEO夏一(yi)平和百度董(dong)事長李彥宏開播(bo)(bo)，在直(zhi)播(bo)(bo)間體(ti)驗(yan)最新(xin)極(ji)(ji)越01。

有(you)意思的(de)是，就在(zai)前(qian)一天，奇(qi)瑞董事(shi)長(chang)尹同(tong)躍直(zhi)播測試星紀元(yuan)ET的(de)長(chang)途高速高階智駕能力(li)。更(geng)早之前(qian)，小米董事(shi)長(chang)雷(lei)軍略帶拘謹(jin)的(de)為第一批(pi)小米車主打開(kai)車門，合(he)影留念。而(er)新能源最“古早”的(de)參與者(zhe)蔚(yu)來董事(shi)長(chang)李(li)斌也(ye)開(kai)啟了直(zhi)播測試150度(du)電池包續航。

你方唱罷(ba)我登場，一時間，車企老板們，放下(xia)身段(duan)，紛紛涌向直播(bo)間。

在老板們成(cheng)為直(zhi)播間常客的(de)背后，映射了當前(qian)(qian)新能源行業激烈的(de)競爭——以至(zhi)于(yu)即便是車企老板，也(ye)不得不為了營銷沖到鏡頭(tou)前(qian)(qian)。

節點不得不感慨“直(zhi)播間的影響力，車企老板也抵抗不住啊(a)”。

車企老板，開始“搶鏡頭”

奇瑞(rui)董事長尹(yin)同(tong)躍在直播(bo)間坦(tan)言：“這次（直播(bo)）也是利用新(xin)的(de)互聯(lian)網思維，向(xiang)余承東學習、向(xiang)雷(lei)軍學習，怎(zen)么(me)樣親自去講解、去介(jie)紹（車型）。”他還(huan)調侃(kan)道(dao)：“逼著我(wo)60歲老漢(han)參(can)加直播(bo)。”

“這是(shi)我第一次(ci)做智駕直播(bo)，心情(qing)很激動。”

4月15日(ri)，長(chang)城汽(qi)(qi)車董事(shi)長(chang)魏建軍首次(ci)直播，實測長(chang)城汽(qi)(qi)車全(quan)場景NOA。

節點獲悉，在直播過程(cheng)中，魏建(jian)軍駕駛(shi)車(che)輛，從保定市中心復雜的“六道(dao)口”到狹窄(zhai)的街道(dao)，相繼進行交通燈識別與路(lu)口轉(zhuan)彎、障(zhang)礙物識別與靈(ling)活繞行、全(quan)場(chang)景變道(dao)與車(che)道(dao)線管理等駕駛(shi)場(chang)景實測。長城汽車(che)智(zhi)能化(hua)副總裁吳會(hui)肖和(he)長城汽車(che)智(zhi)能駕駛(shi)高級總監姜(jiang)海鵬也共同參與直播活動(dong)，并實時(shi)解答網友們的疑問。

節點看來，過去(qu)很長時間，長城被詬(gou)病過于傳(chuan)統，如今(jin)，老大在直播間秀肌肉，除了(le)宣傳(chuan)產品(pin)，更是營銷思路的(de)重大轉變。

就在(zai)魏(wei)建軍(jun)離開直(zhi)播間(jian)幾個小時(shi)之(zhi)后(hou)，當天下(xia)午3點(dian)半，李彥宏與(yu)極越CEO夏一(yi)平進(jin)行(xing)了(le)一(yi)場(chang)“點(dian)對點(dian)領航輔助駕駛”的體驗(yan)式直(zhi)播。而在(zai)前一(yi)天，奇(qi)瑞集團(tuan)董事長尹同躍與(yu)得到創(chuang)始(shi)人(ren)羅(luo)振宇(yu)、車評人(ren)吳佩也進(jin)行(xing)了(le)一(yi)場(chang)直(zhi)播。

車企(qi)大佬的直播勢頭正猛。

3月(yue)14日晚，蔚來汽車(che)CEO李斌首次個人(ren)直播；3月(yue)26日，360集團創始(shi)人(ren)周鴻祎和哪吒汽車(che)CEO張勇聯合(he)直播；3月(yue)28日，吉利(li)(li)汽車(che)董(dong)事長李書福與新東方創始(shi)人(ren)俞(yu)敏洪在吉利(li)(li)衛星(xing)超級工廠開啟(qi)線上直播……而此前不(bu)久，極越汽車(che)CEO夏一平(ping)、小鵬汽車(che)董(dong)事長、CEO何小鵬、吉利(li)(li)副總(zong)裁林杰等也曾通過線上平(ping)臺進行宣傳。

車企大佬(lao)頻頻走入直播間，與激烈的競爭有(you)關。

節點看來，在(zai)(zai)激烈的(de)競爭之下(xia)(xia)，直(zhi)播已經(jing)不(bu)是一種(zhong)防御性業(ye)務(wu)，更(geng)像是一種(zhong)營銷標配(pei)(pei)。過去(qu)，傳(chuan)統車(che)(che)企并不(bu)屑(xie)于這樣(yang)下(xia)(xia)場秀肌肉，這種(zhong)直(zhi)播的(de)方(fang)法論普遍被認為“掉價(jia)”，但(dan)是如今(jin)，在(zai)(zai)潑天的(de)流量紅利之下(xia)(xia)，直(zhi)播秀車(che)(che)，已經(jing)成為一種(zhong)車(che)(che)企標配(pei)(pei)。

首日訂單88898 輛，潑天富貴誰不想要？

節點獲悉(xi)，4月(yue)16日(ri)，小米(mi)雷(lei)軍(jun)在微博發文表示(shi)，小米(mi)SU7發布(bu)不(bu)到20天，有太多的(de)“萬(wan)萬(wan)沒想(xiang)到”，想(xiang)和大家好好聊聊。雷(lei)軍(jun)將(jiang)于4月(yue)18日(ri)直播分享小米(mi)SU7發布(bu)大捷，20天內銷量達預期(qi)三至五倍，歸功(gong)于小米(mi)模式及文化價值觀。

就在幾周之(zhi)前，小米汽車(che)SU7發(fa)布會召開(kai)，會上理想、蔚來(lai)、小鵬、長城(cheng)、北汽負責人現場捧場。小米SU7揭開(kai)價(jia)格面紗，21.59萬-29.9萬的(de)價(jia)格還是迎來(lai)了消費者的(de)支持(chi)。預定開(kai)啟(qi)27分鐘，實現了預定50000臺(tai)，首(shou)日訂單達 88898 輛 。

一時(shi)間，一眾車企大佬也(ye)坐不住了，發(fa)布會現場何小鵬疑(yi)似提(ti)前離場，發(fa)布會后吉(ji)利汽車針鋒(feng)相(xiang)對(dui)的(de)海報都成為(wei)了圈(quan)內的(de)新談資。

網紅(hong)小米(mi)汽車，成為業內公認的(de)潑天流量(liang)(liang)獲得者(zhe)。在小米(mi) SU7 發布后，流量(liang)(liang)對銷量(liang)(liang)的(de)拉動已經(jing)很明顯。這樣居(ju)高不下(xia)的(de)熱度，自(zi)然也(ye)很難(nan)讓(rang)其(qi)他車企大佬坐得住。

哪吒汽(qi)車CEO張勇更(geng)表(biao)示：“營(ying)銷向雷軍學習(xi)，不(bu)丟人！”。

圍繞(rao)著小米汽車這場“流量狂歡”事(shi)件，眾多大佬也開(kai)始親自下場。除了魏建(jian)軍和(he)李(li)(li)彥宏(hong)、夏一平等(deng)(deng)人，今年下場直(zhi)(zhi)播(bo)的車企還有蔚來董事(shi)長兼(jian) CEO 李(li)(li)斌、哪吒汽車 CEO 張(zhang)勇(yong)、吉利(li)控股(gu)董事(shi)長李(li)(li)書福等(deng)(deng)。各車企直(zhi)(zhi)播(bo)的內(nei)容(rong)和(he)形式(shi)也十分多樣，包括試駕、網友問答、產品介紹、工廠(chang)實探等(deng)(deng)。

節(jie)點(dian)看來，汽車行業(ye)正在從(cong)閉(bi)門(men)造(zao)車，轉向公開(kai)營(ying)銷的階段。何小鵬、李斌、還是(shi)李想(xiang)，都是(shi)善(shan)用社交媒體來制造(zao)輿論的營(ying)銷“高手”。

在這一(yi)階段(duan)，各家(jia)車企也(ye)分為兩大打法：

其一、通過車企老板樹立靠譜形象，比如雷軍(jun)就是通過個人的(de)IP，打造了(le)小米“為夢想而(er)生(sheng)”的(de)形象；

其(qi)二、兵行險招，走話(hua)題王的形象，比(bi)如華為(wei)余承東的一句“遙(yao)遙(yao)領先”被廣為(wei)流傳。再(zai)如理想汽車(che)創(chuang)始(shi)人李想被稱為(wei)“微博之王”。

節點認為，車圈大(da)佬直(zhi)播，原因還是在于(yu)(yu)他(ta)們看到了流量營(ying)銷(xiao)對品(pin)牌知(zhi)名(ming)(ming)度和關注度的提升作用之(zhi)余，通(tong)過打造個人(ren)IP有利于(yu)(yu)成就(jiu)流量虹吸，最重(zhong)要的是，引發市場的討論(lun)和關注，從而(er)提升品(pin)牌的知(zhi)名(ming)(ming)度。

新能源的肉搏戰場

中(zhong)(zhong)國(guo)新(xin)(xin)(xin)能源(yuan)(yuan)汽車(che)產業(ye)市(shi)場(chang)規模(mo)巨(ju)大，且擁有強勁增(zeng)長(chang)潛力(li)。中(zhong)(zhong)國(guo)汽車(che)工業(ye)協會數(shu)據顯示，2023年中(zhong)(zhong)國(guo)新(xin)(xin)(xin)能源(yuan)(yuan)汽車(che)產銷(xiao)量同比分別增(zeng)長(chang)35.8%和37.9%，市(shi)場(chang)占有率達到31.6%。當年，中(zhong)(zhong)國(guo)新(xin)(xin)(xin)能源(yuan)(yuan)汽車(che)銷(xiao)量在全(quan)球新(xin)(xin)(xin)能源(yuan)(yuan)汽車(che)總銷(xiao)量中(zhong)(zhong)占比近65%。中(zhong)(zhong)國(guo)已經連續9年蟬聯全(quan)球新(xin)(xin)(xin)能源(yuan)(yuan)汽車(che)產銷(xiao)量第一。

這(zhe)樣一個(ge)超(chao)級市場，吸引(yin)了更多的(de)車企入(ru)局。但隨著(zhu)玩家數量的(de)激增(zeng)，競爭也在加(jia)加(jia)劇。

小米(mi)汽(qi)車21.59-29.99萬元的(de)價格，更是為已經激烈競爭的(de)新能源汽(qi)車市場再(zai)添“一把火”。

事實上(shang)，節點注意到，今(jin)年(nian)以來，我國(guo)新能源汽(qi)車市(shi)場競爭加劇，大量新車上(shang)市(shi)，比(bi)亞迪(di)、吉(ji)利、小鵬、長安、五菱等眾(zhong)多新能源汽(qi)車企業紛紛調(diao)低旗(qi)(qi)下品牌售價，價格下降從幾千(qian)元(yuan)到上(shang)萬元(yuan)不等，比(bi)亞迪(di)更是將旗(qi)(qi)下兩款(kuan)車型最低售價降至7.98萬元(yuan)，開啟“電比(bi)油(you)低”的新階段。

相關(guan)券商統計(ji)，今年以來，比(bi)亞迪等(deng)12家(jia)“參(can)戰”車企平均價格降低11%，而A級和(he)B級轎車平均降價3萬(wan)以上(shang)。各大汽車品牌為(wei)進(jin)一步鞏固市(shi)場(chang)份額進(jin)行價格調整(zheng)，讓乘用車市(shi)場(chang)經歷新一輪價格競爭的“洗禮”。

價(jia)格戰之余，車企一把手們(men)從幕后走向(xiang)臺前。

節點看來，車企(qi)借助直播的營銷(xiao)方式，本質目(mu)的都是(shi)為了提高產品曝光度、增強市場(chang)認知，改(gai)善消費者對產品的認知，最終(zhong)目(mu)的是(shi)拉升(sheng)產品銷(xiao)量。

但(dan)值得關注的(de)是(shi)，部分車企保持增長的(de)同(tong)時，也有品牌面(mian)臨出(chu)局。此前(qian)，威馬汽車重整(zheng)一案已(yi)經(jing)被上(shang)海(hai)(hai)市第三中級人(ren)民法院受(shou)理，企業債權人(ren)正(zheng)在(zai)(zai)協(xie)商破產重整(zheng)方(fang)案。4月2日，高合(he)汽車發(fa)布公告稱(cheng)，“因目前(qian)我們仍(reng)面(mian)臨經(jing)營困(kun)難(nan)，經(jing)由(you)高合(he)商城下(xia)單購買（流量(liang)商品暫不(bu)受(shou)影響(xiang)）商品將無(wu)法發(fa)貨”，創始人(ren)丁磊也在(zai)(zai)不(bu)久(jiu)前(qian)收到了上(shang)海(hai)(hai)市閔行(xing)區人(ren)民法院開具(ju)的(de)《限(xian)制消費令》。

為了自(zi)救，3月(yue)8日婦女節當天，高(gao)(gao)合汽車直(zhi)(zhi)播間HiPhi工程項(xiang)目總(zong)監楊悅(yue)卿現身高(gao)(gao)合汽車官方直(zhi)(zhi)播間賣(mai)力吆喝帶(dai)貨(huo)。

圖片

節點(dian)在(zai)直播間(jian)(jian)看(kan)到(dao)，不同(tong)于(yu)其(qi)它車(che)企直播帶貨都(dou)是自(zi)家新能源(yuan)車(che)，高合(he)直播間(jian)(jian)品(pin)類包括生鮮、零食特產兩(liang)大類。有人認(ren)為(wei)高合(he)營銷炒作搞噱頭。也有人認(ren)為(wei)，高合(he)賣貨給員工發(fa)工資(zi)、保(bao)障(zhang)車(che)主收益，算是自(zi)力更(geng)生。

通(tong)過高合的(de)直播，亦可看到當前新能源汽車競爭的(de)困局。

事實上，如果在全球范圍內(nei)尋(xun)找(zhao)一(yi)個最(zui)會(hui)通(tong)過(guo)(guo)社(she)交(jiao)媒(mei)體強化(hua)營銷的企(qi)業家，非特斯拉CEO埃隆·馬(ma)斯克莫屬。推特曾作(zuo)為一(yi)個有效反(fan)饋(kui)機制，用于迅速向馬(ma)斯克反(fan)饋(kui)外界(jie)看法，也(ye)是后者第一(yi)時間辟(pi)謠和傳播最(zui)新特斯拉動態信息(xi)的平臺(tai)。憑借(jie)其(qi)在社(she)交(jiao)平臺(tai)上的影(ying)響力(li)，特斯拉一(yi)度沒有花過(guo)(guo)一(yi)分錢(qian)在廣告投入上，老板本身就(jiu)是最(zui)大的流量(liang)來源。

如今，這種高(gao)(gao)流量的聚集和以快制勝(sheng)的打法，促(cu)使諸多中(zhong)國汽車行業高(gao)(gao)管們也爭先恐后地擠入社交(jiao)媒體(ti)矩陣。2024年(nian)3月發布的一份報告顯(xian)示(shi)，已經有近(jin)200名(ming)汽車行業高(gao)(gao)管入駐微博，其(qi)中(zhong)2023年(nian)增加的汽車行業高(gao)(gao)管人數占(zhan)到了其(qi)中(zhong)的30%。

2024年，車企大佬們(men)的營(ying)銷將會異(yi)常熱鬧。