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當下，各(ge)行各(ge)業(ye)面(mian)臨的一個共同課(ke)題就是：不確定性。

如果(guo)能在不確定性因素較多(duo)(duo)的(de)經濟環境里(li)，掌(zhang)握更(geng)多(duo)(duo)確定性，無(wu)疑(yi)就能挖掘更(geng)多(duo)(duo)增(zeng)量，這(zhe)在家(jia)居行(xing)業中表現地尤為明(ming)顯。

最近(jin)幾年，家居(ju)行業在線上(shang)和(he)線下都碰到了增(zeng)長難題，挖掘新增(zeng)量的難度更大(da)，在經營上(shang)面臨著較大(da)的不確(que)定(ding)性。

對(dui)于家(jia)居品牌而言，其實(shi)要解決的(de)是三個問題：如何獲取線(xian)上客(ke)戶？如何提升轉化?如何挖(wa)掘線(xian)下增(zeng)量?

在(zai)這三件(jian)事上，如何獲(huo)取更大的(de)確(que)定(ding)性呢?在(zai)2024巨量引擎未來(lai)空間大會上，《一(yi)點(dian)財(cai)經》觀察(cha)到一(yi)條確(que)定(ding)性的(de)路線：

全域經(jing)營。

也就(jiu)是(shi)說，家居品牌要(yao)把經(jing)營和(he)營銷(xiao)一體(ti)化，將經(jing)營場和(he)營銷(xiao)場深度融合(he)，打(da)通心智種草(cao)與效果轉化鏈路(lu)。

在此過程(cheng)中，巨量引擎憑借(jie)線索營銷、電商零售、本地(di)生(sheng)活“三個價值支點”，提(ti)升著家(jia)居商家(jia)的(de)全域經營的(de)能力。

由于線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下(xia)客流量(liang)放緩(huan)，并且消費者(zhe)決策周期變長，家居商家的獲客變得更加困難。

這些年，線索營銷(xiao)成為推(tui)動家居生意增長的動力之(zhi)一。它的本質是通過(guo)多形態、多組件的產(chan)品，實現對內(nei)容流(liu)量的探索，有助于商家提(ti)升營銷(xiao)效(xiao)果(guo)。

而抖(dou)音(yin)，仍是線(xian)索(suo)營銷(xiao)的有(you)效(xiao)陣地。巨量(liang)引擎數據顯示(shi)，2023年(nian)抖(dou)音(yin)上線(xian)索(suo)廣(guang)(guang)告(gao)頭部商家數、線(xian)索(suo)廣(guang)(guang)告(gao)頭客線(xian)索(suo)量(liang)、家居經營線(xian)索(suo)量(liang)分別增加48%、59%、133%。

不過(guo)，一些家居商家在抖音上的線索營銷，面臨著(zhu)一些難(nan)題。

一(yi)方面，常規(gui)廣告買量的鏈路相對分(fen)散，很(hen)難(nan)精準觸達(da)和篩(shai)選意(yi)向用戶，另一(yi)方面很(hen)多家居(ju)商家缺少專(zhuan)業的運營團隊，線(xian)索留資也(ye)存在一(yi)定難(nan)題(ti)，短時間起量困難(nan)。

歸根結(jie)底，部分(fen)商家(jia)的思維還(huan)停留在單純獲客的1.0時(shi)代。在愈發強調(diao)品效銷(xiao)協同(tong)增(zeng)長的當下，線索營銷(xiao)邁入更考驗營銷(xiao)力和(he)經(jing)營力的2.0時(shi)代。家(jia)居(ju)品牌(pai)要做到(dao)：

在內容、搜索、咨詢三大場(chang)景里，用經營的思維做營銷(xiao)。

具體來說，就是激發用戶興(xing)趣獲得(de)更多線索量，推出有(you)效工具提取(qu)線索，最(zui)后通(tong)過打法復制不斷擴張。

內容，始終都(dou)是(shi)激發用戶興(xing)趣，擴大(da)線索規模的關(guan)鍵(jian)路徑。這(zhe)要求商家(jia)穩固短視頻基(ji)礎(chu)盤(pan)，抓住直(zhi)播增量盤(pan)，建(jian)立信(xin)任長線做(zuo)大(da)線索量。

當(dang)內容催(cui)生更多(duo)(duo)流量，家居商(shang)家接(jie)下來就需要(yao)承接(jie)流量捕獲(huo)更多(duo)(duo)有效線(xian)索，過程之(zhi)中(zhong)一個關鍵環節(jie)就是：

私信鏈(lian)路。

巨量引擎數據(ju)顯示，在抖(dou)音有50%的家居商家線索留資是在用戶(hu)與商家的溝通中(zhong)完成(cheng)的，在家居行業已經(jing)有25%的企(qi)業已經(jing)通過私信(xin)留資來獲客。

由此可見，私(si)信(xin)鏈路已經(jing)被(bei)驗(yan)證為行之(zhi)有(you)效(xiao)的獲客通道。巨量引擎的智能(neng)客服工具(ju)，則在私(si)信(xin)鏈路中實(shi)現了(le)全自動響應(ying)和智能(neng)回(hui)復(fu)。因(yin)為智能(neng)客服能(neng)準確識別用戶意圖，進行定(ding)向提問，提高線索獲取效(xiao)率。

還有很多商家在(zai)表單、咨詢(xun)等(deng)線索(suo)營銷全(quan)鏈(lian)路場景里，通過(guo)巨(ju)量(liang)引擎的其他(ta)自動化產品(pin)比如(ru)“UBMax線索(suo)優必投”，助推線索(suo)營銷增長。

一兩次的線(xian)索營銷的成功，還不足以緩(huan)解商(shang)家焦慮，關鍵是要可復制化。

有些家居(ju)商家借助巨量引擎，在品牌(pai)官號(hao)、自營(ying)門店號(hao)等賬號(hao)類型中進行矩陣搭建(jian)，推動著(zhu)“從1到(dao)N”的標(biao)桿(gan)賬號(hao)復制，完善線索獲取和(he)轉化陣地(di)。

2021-2023年(nian)，逆勢上漲的志(zhi)邦家居就采(cai)用了數(shu)字化賬號(hao)矩陣經營。2023年(nian)，志(zhi)邦直播間線(xian)索量同(tong)比增長301%，直播渠道(dao)獲客占(zhan)進店(dian)客流(liu)50%。

這樣的家(jia)居品牌(pai)還(huan)有很多，它(ta)們(men)用全新的經營(ying)思維，在(zai)抖音(yin)里借助(zhu)巨量(liang)引擎(qing)提(ti)升(sheng)著(zhu)線索營(ying)銷能力。

家居生意(yi)的(de)購(gou)買(mai)成(cheng)交鏈中(zhong)，存在(zai)復(fu)購(gou)率(lv)低、決策(ce)鏈路長的(de)難(nan)點，往(wang)往(wang)難(nan)以直接完成(cheng)轉化。

眾多(duo)家居品(pin)(pin)牌已(yi)經認識到，抖音(yin)電商對于(yu)業績增長的(de)重要性。然而，不少品(pin)(pin)牌也面臨著許多(duo)難題。比(bi)如，貨品(pin)(pin)和(he)內容(rong)難引爆，節點大促(cu)競爭更激烈，綜(zong)合下來就是GMV提(ti)不上去。

這些(xie)難題，歸根(gen)結底都(dou)是(shi)“人”的原(yuan)因(yin)。關(guan)鍵(jian)要引(yin)起用戶的注(zhu)意，激發他(ta)們的興趣(qu)。如何吸(xi)引(yin)人群(qun)注(zhu)意?核心是(shi)場景。

營(ying)銷(xiao)(xiao)專家馬修·施維茨在《場(chang)景(jing)(jing)(jing)(jing)營(ying)銷(xiao)(xiao)》一書中說，場(chang)景(jing)(jing)(jing)(jing)創造體驗(yan)，場(chang)景(jing)(jing)(jing)(jing)網(wang)羅消費者，所(suo)以必須(xu)研究場(chang)景(jing)(jing)(jing)(jing)，擁(yong)抱場(chang)景(jing)(jing)(jing)(jing)。同(tong)樣的，家居(ju)品牌要獲得電商上的增長，也必須(xu)研究場(chang)景(jing)(jing)(jing)(jing)。

要(yao)在貨架(jia)場景(jing)里(li)獲得生意(yi)增(zeng)長的確定性(xing)，就要(yao)打(da)造爆品(pin)。因(yin)為(wei)爆品(pin)具有“頭雁(yan)效(xiao)應”，便于(yu)家(jia)居商家(jia)引爆品(pin)牌聲量和高效(xiao)增(zeng)收。巨量引擎(qing)數據(ju)顯示，1%的爆品(pin)貢獻了家(jia)居58%的GMV。

不過(guo)，打造爆品(pin)對于部分商家來說(shuo)，似乎成為(wei)一種“玄學”。因為(wei)這(zhe)涉及到(dao)確定貨品(pin)研發方向和(he)在上市前測試(shi)市場接受度等工(gong)作。

事實上，如(ru)何打(da)造爆(bao)品有(you)一套方法(fa)論(lun)，而不是(shi)靠運氣。首先(xian)，貨品要爆(bao)就是(shi)選(xuan)對貨品，生意就成功了一半。有(you)家居商家利用巨量(liang)云圖、抖音羅(luo)盤等工具，實現(xian)了更好地(di)選(xuan)品，為引爆(bao)打(da)下了基(ji)礎。

選(xuan)對貨品(pin)之后，家居商家還要布局多品(pin)線(xian)做到“一(yi)店一(yi)號一(yi)爆品(pin)”，因為(wei)貨品(pin)過于集中容易引起“左手打右手”的(de)窘(jiong)況，導致人氣值上不去。

此外，內(nei)容(rong)也(ye)是推動零(ling)售和引爆(bao)貨品的關(guan)鍵(jian)。巨量(liang)引擎(qing)數據顯(xian)示，抖音上1條爆(bao)款達人內(nei)容(rong)貢(gong)獻了800萬(wan)GMV。

爆款內容(rong)，細(xi)分來看(kan)往(wang)往(wang)是由優質(zhi)素材(cai)組成的(de)(de)。不(bu)過(guo)，獲(huo)(huo)取(qu)優質(zhi)內容(rong)素材(cai)并不(bu)是部分家居商家的(de)(de)專長，這時候就需(xu)要工具的(de)(de)助(zhu)力。有商家通(tong)過(guo)巨量(liang)星圖獲(huo)(huo)取(qu)定制化的(de)(de)優質(zhi)內容(rong)，然后通(tong)過(guo)星廣追投和(he)巨量(liang)千川，實現多庫存(cun)流量(liang)池打通(tong)，也獲(huo)(huo)得不(bu)錯(cuo)的(de)(de)內容(rong)效果和(he)收益。

需要注意的(de)(de)是，不要將(jiang)貨品和內容(rong)割裂開(kai)了。因為(wei)“內容(rong)場+貨架場”的(de)(de)雙域協(xie)同，能夠進(jin)一步助推整體生意的(de)(de)增長。

如何協(xie)同呢?搜索成為必選項。有商家在(zai)貨架場(chang)里的(de)商城(cheng)核心(xin)做猜喜卡，引起更多用戶的(de)主動搜索，獲得(de)了流量(liang)和GMV的(de)增長。有商家通過星推搜直，也獲得(de)更多搜索，在(zai)內容場(chang)跑出了種收鏈路的(de)最優解。

對于電(dian)商零售而言(yan)，節點大促同樣是推動生意增長(chang)的(de)關鍵。巨量引擎數據顯示，抖(dou)音全年節點貢獻了家居63%的(de)GMV。

大促，往(wang)往(wang)跟季節掛鉤。有(you)的家居商家利(li)用云圖極速版里的場景作戰室(shi)，以(yi)數據分析為(wei)基礎指導(dao)“人-貨-內容”的全鏈(lian)路營銷策略，推(tui)動換季場景里的跑量推(tui)爆(bao)。

貨品、內容、場域、節點(dian)，已經成為推(tui)動家居品牌電商零售(shou)的(de)四大增長飛輪。要獲(huo)得確定性的(de)增長，關鍵要用好策略、選對工具(ju)。

當家居品牌的電商(shang)零售發(fa)揮出重要(yao)作用，線下(xia)門(men)店也扮演著重要(yao)角(jiao)色。

由于(yu)家居屬于(yu)大宗消費，決策(ce)周期和鏈(lian)路(lu)較長，因此消費者在(zai)決策(ce)前會期望“所(suo)(suo)見(jian)即所(suo)(suo)得”的(de)體(ti)驗(yan)，比如親身感(gan)受產品的(de)防水性能、觸摸材質等等，而線下門店就能提供“所(suo)(suo)見(jian)即所(suo)(suo)得”的(de)體(ti)驗(yan)。

不過，有些家居商家并(bing)不知道如何(he)把線(xian)上(shang)的流量引到線(xian)下門店，然(ran)后盤活門店流量，實(shi)現(xian)生意增長。事實(shi)上(shang)，要實(shi)現(xian)這一目標(biao)需要分三個(ge)步驟。

首先，商家要(yao)把門店經營的基礎打(da)牢(lao)，否則(ze)難以(yi)承(cheng)接從線上(shang)而(er)來的客戶。其(qi)次，要(yao)把抖音本地團購(gou)打(da)造為連接線上(shang)平臺與家居(ju)門店的關鍵樞紐，通過線上(shang)的內容營銷，擴張(zhang)聲(sheng)(sheng)量。另外，在生意成熟階段，還需要(yao)建設品牌和沉(chen)淀口碑，推動區域的聲(sheng)(sheng)量爆破等等。

經營(ying)(ying)上，有些家(jia)(jia)(jia)居商(shang)家(jia)(jia)(jia)通過抖音本(ben)地(di)團購，連接線上平(ping)臺和家(jia)(jia)(jia)居門店，然后利用抖音來客、科學(xue)組品、巨量本(ben)地(di)推(tui)等(deng)平(ping)臺工具，全面提升在門店經營(ying)(ying)效率等(deng)方面的(de)(de)ROI，筑牢生意增長的(de)(de)基礎。

營銷上，以前家(jia)居商家(jia)的傳(chuan)統模式(shi)是(shi)搶占(zhan)優質(zhi)(zhi)地(di)段開(kai)店，然后瘋狂(kuang)地(di)推、投電(dian)梯廣告等(deng)等(deng)，但這種方(fang)式(shi)的效果(guo)越來越低。現在，家(jia)居品牌(pai)應該(gai)轉變思維，搶占(zhan)的不是(shi)地(di)段，而是(shi)興(xing)趣，也就(jiu)是(shi)通過短(duan)視頻、直播等(deng)優質(zhi)(zhi)內(nei)容激發用(yong)戶興(xing)趣，建立更高的用(yong)戶感知(zhi)度。

在此(ci)過程(cheng)中，有的商(shang)家利用巨量引擎通過節點大促下營銷(xiao)與經營的融合，同時結合巨量星圖達(da)人(ren)，高效利用節點爆發和達(da)人(ren)影(ying)響力，最(zui)大化擴(kuo)散家居品牌(pai)生(sheng)意勢能(neng)。

品牌(pai)(pai)建(jian)設上，當生意已經處于成(cheng)熟(shu)階(jie)段(duan)，商家(jia)需要(yao)圍繞門店(dian)進行品牌(pai)(pai)力建(jian)設。比如，有的商家(jia)借助抖音生活服務IP持(chi)續(xu)提(ti)升口碑，激發出(chu)用戶對品牌(pai)(pai)的興趣，完成(cheng)了從(cong)店(dian)鋪(pu)到廠牌(pai)(pai)的品牌(pai)(pai)躍遷，為后(hou)續(xu)的生意增(zeng)長提(ti)供(gong)持(chi)續(xu)動(dong)力。

特勞特定(ding)位理(li)論的核心(xin)原理(li)“第(di)一法則”，就(jiu)要求企業必須(xu)在顧客心(xin)智(zhi)中區隔(ge)于競爭，成為(wei)某領域的第(di)一，以此贏得(de)更好發展。當家居商家的品牌和口碑在本(ben)地生活用戶的心(xin)智(zhi)中成功植(zhi)入，形成差異化的記憶點，那么生意會變得(de)更優(you)質(zhi)。

伴隨(sui)消費(fei)復(fu)蘇和上游產業(ye)結(jie)構調整，家居(ju)行業(ye)已(yi)經進入新(xin)的發展階(jie)段。

與(yu)此同時，家居品牌所面(mian)臨(lin)的營(ying)銷場景也(ye)在變(bian)化(hua)，消費場景也(ye)從原先(xian)的線下門店開始加速往線上拓展。

因此(ci)，品牌商(shang)家首先要(yao)轉變的是經營思維，要(yao)完善(shan)“線上(shang)+線下”的全(quan)域經營布局(ju)。

本質上，它強(qiang)調的(de)是更加深(shen)度(du)的(de)用戶經營(ying)與(yu)體驗管理。

可以看(kan)到，圍繞線索營(ying)(ying)銷、電商營(ying)(ying)銷和本地生活，家居商家能夠實現全面的客流(liu)、信息流(liu)、服務流(liu)的無縫連(lian)接與互(hu)通，讓(rang)用戶(hu)體驗實現最(zui)(zui)優(you)化，品牌經營(ying)(ying)效率實現最(zui)(zui)大(da)化。

世上唯一(yi)不變(bian)(bian)的就是變(bian)(bian)化，家居品牌要適應變(bian)(bian)局挖掘(jue)增量，使(shi)用(yong)新(xin)思(si)維和新(xin)工具是必由之路。