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誰能想到，讓Keep再度熱辣滾(gun)燙(tang)起來的，是(shi)春(chun)節檔電(dian)影。

新年以(yi)來，瘦(shou)了(le)100斤的賈(jia)玲逐漸實現由(you)“女(nv)(nv)漢子”向“女(nv)(nv)神”的轉變，并引發了(le)一(yi)(yi)陣瘦(shou)身(shen)(shen)健身(shen)(shen)熱潮。在一(yi)(yi)部分(fen)(fen)人停留于語(yu)言(yan)上的敬佩與贊嘆(tan)時，也有(you)一(yi)(yi)部分(fen)(fen)人已經付諸于行動，線上買裝備，搜(sou)課程(cheng)，找攻略，線下投身(shen)(shen)健身(shen)(shen)房和拳擊館。

Keep成為這場健身浪潮的受益者(zhe)之一。根據公開報道，春節(jie)期間Keepland北京(jing)門店(dian)訓練人次同比(bi)增長近50%;Keep天貓旗艦店(dian)Keep壺(hu)鈴的銷售環比(bi)增長了325.74%。

但熱度(du)永遠(yuan)有退去的時(shi)候。2月29日15時(shi)，《熱辣滾燙》的日票(piao)房已滑落至第(di)三位(wei)，居于春節檔電影《第(di)二十條(tiao)》、《飛馳(chi)人生(sheng)2》之后。《熱辣滾燙》與(yu)《飛馳(chi)人生(sheng)2》的總(zong)票(piao)房差距也從2月17日的2.8億，拉小至2億。

圖片△2月29日貓眼專業版截圖

隨著《熱(re)辣滾燙(tang)》與賈玲(ling)瘦(shou)身(shen)話題(ti)熱(re)度的(de)消退，曾蹭(ceng)上熱(re)度的(de)Keep又(you)該何去何從?這個在(zai)中國市(shi)場中獨特的(de)、業(ye)務覆蓋廣泛的(de)運動科技公司，又(you)該如何持續(xu)熱(re)辣滾燙(tang)？

不持續的“熱辣”

熱(re)(re)度的(de)來也(ye)許(xu)是(shi)偶然(ran)(ran)的(de)，但熱(re)(re)度的(de)退卻是(shi)必然(ran)(ran)的(de)。對此，Keep或許(xu)深有感(gan)觸。

這個(ge)公(gong)司的開始(shi)，與《熱(re)辣(la)滾燙》里賈玲(ling)扮演的杜樂瑩經歷(li)相似。電(dian)影里，她從一個(ge)“土肥宅”瘦身100斤(jin)變(bian)身拳擊(ji)手的誘發因素是愛情，現實里，Keep創(chuang)始(shi)人王寧減重50斤(jin)的也是愛情——不過是失戀——這段經歷(li)讓他萌生(sheng)了創(chuang)業傳播運動(dong)和減肥常識的念頭。

當(dang)時正(zheng)是2014年(nian)，經歷中(zhong)國(guo)經濟和(he)人(ren)(ren)均(jun)收入的多年(nian)高速增(zeng)長，人(ren)(ren)們的健康意識和(he)運動(dong)意識正(zheng)在覺醒。很快，Keep就(jiu)在資本和(he)市場(chang)的雙重驅動(dong)快速發(fa)展，2017年(nian)8月，成(cheng)立三(san)年(nian)的Keep宣布注冊用戶(hu)數突破1億，成(cheng)為國(guo)內首個用戶(hu)數破億的運動(dong)類APP。

在自(zi)身快速發展的(de)同(tong)時，Keep同(tong)悅(yue)跑圈等其(qi)他(ta)線上平臺，樂刻、超級猩猩等線下健身房，以及(ji)蘋果、小米、華為等各種運動(dong)手環，lululemon、耐(nai)克、安(an)踏(ta)等運動(dong)服(fu)飾品牌一(yi)起，成為推動(dong)中國運動(dong)健身普及(ji)的(de)功臣，讓許多(duo)國人(ren)“熱辣”了(le)起來。

根據Keep發(fa)布的《2023國民健(jian)身趨勢趣讀》，2023年規律健(jian)身人群平(ping)均每周健(jian)身2.47天，平(ping)均每天健(jian)身43.5分鐘。

此次賈玲的(de)減重(zhong)100斤，再度為整個行業(ye)帶來(lai)了熱度。有(you)健身行業(ye)從(cong)業(ye)者表示，電(dian)影上映(ying)后(hou)，接到了很多(duo)用戶有(you)關于拳擊的(de)咨詢，也有(you)人預(yu)約體(ti)驗課。而且，拳擊之外，其他項目的(de)咨詢和預(yu)約也在增(zeng)多(duo)。

但運動健身市場的特殊性，讓它的“熱辣”并不那么持續“滾燙”，對用戶來說如(ru)此(ci)，對Keep等企業來說也如(ru)此(ci)。

這(zhe)不是Keep第一(yi)次(ci)于(yu)健身熱潮中受益。2020年疫情(qing)爆發之(zhi)初，正深(shen)陷(xian)種種經(jing)營困(kun)擾(rao)的Keep迎來了(le)高速增長，不過2023年疫情(qing)的結(jie)束，讓Keep的業績首次(ci)出現(xian)(xian)了(le)負增長，月活躍用戶也出現(xian)(xian)下滑。

數據顯(xian)示，2020年，Keep的(de)月活躍用戶數從2019年的(de)2180萬(wan)增(zeng)長(chang)(chang)至增(zeng)長(chang)(chang)到(dao)2970 萬(wan)，漲(zhang)幅近40 %，此后一(yi)路上漲(zhang)，2023年達(da)到(dao)高(gao)峰的(de)3640萬(wan)，平均月訂閱(yue)會員數也從77萬(wan)一(yi)直增(zeng)長(chang)(chang)至362萬(wan)。

不過2023年，隨(sui)著疫情的結(jie)束，其(qi)用戶數(shu)出現了(le)下(xia)(xia)(xia)滑，月(yue)活躍(yue)用戶下(xia)(xia)(xia)降至2954.9萬，平均月(yue)訂閱(yue)會員(yuan)數(shu)下(xia)(xia)(xia)降至301.7萬。可以預見，此次的健(jian)身熱度也(ye)并不可持(chi)續，尤(you)其(qi)是(shi)經過數(shu)年的培育，運動健(jian)身的普及(ji)進入爬(pa)坡期。

一個平臺的可能

在《一點財(cai)經》看來，Keep的(de)發(fa)(fa)展(zhan)(zhan)已經經歷三個階段(duan)：崛起階段(duan)，商業化(hua)探索階段(duan)，生態化(hua)發(fa)(fa)展(zhan)(zhan)階段(duan)。

第一階(jie)段(duan)(2014-2018年)是崛起階(jie)段(duan)。這一階(jie)段(duan)Keep搭(da)建起了一個連接普通(tong)用戶和內容生(sheng)(sheng)產者(教練、健身達(da)人(ren)等)的平(ping)臺(tai)，內容生(sheng)(sheng)產者的擴大驅(qu)動用戶增長，用戶的增長驅(qu)動平(ping)臺(tai)規(gui)模(mo)的擴大。

隨著2017年注冊用(yong)戶(hu)(hu)(hu)數(shu)破億，對Keep來(lai)說，更重要(yao)的(de)問題不再是(shi)單純的(de)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)增(zeng)長，一(yi)位地拓(tuo)寬(kuan)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)規模，而是(shi)扎根：一(yi)，從吸引新用(yong)戶(hu)(hu)(hu)，轉為(wei)讓老用(yong)戶(hu)(hu)(hu)回(hui)流，提升用(yong)戶(hu)(hu)(hu)活躍度，以及提高單用(yong)戶(hu)(hu)(hu)產值;二，從用(yong)戶(hu)(hu)(hu)增(zeng)長轉向業(ye)績增(zeng)長，加速商(shang)業(ye)化。

第二階段(duan)(2018-2019年)是(shi)商(shang)業(ye)化探(tan)索(suo)階段(duan)。這一(yi)(yi)階段(duan)Keep在平(ping)臺模式(shi)的基礎(chu)上，以自己的用戶(hu)資源、專業(ye)資源(用戶(hu)運動數(shu)據、專業(ye)教練)等開始了生態化探(tan)索(suo)，加速(su)商(shang)業(ye)化。一(yi)(yi)方面上線訂(ding)閱會員;一(yi)(yi)方面探(tan)索(suo)自有品(pin)牌，布(bu)局消費品(pin)、健身房等項目。

2018年(nian)，Keep先后(hou)發布了智能跑步(bu)機 KeepKit和線(xian)下健身門店KeepLand;2019年(nian)，Keep 發布了手環、健步(bu)機和一系列(lie)輕食代餐(can)。

這樣(yang)找到某個切(qie)入(ru)口，進而進行業(ye)(ye)務擴(kuo)張的打(da)法并不稀奇(qi)，比如美團從外賣切(qie)入(ru)與餐飲、住宿旅游(you)等場景。在(zai)互(hu)聯網行業(ye)(ye)，有用(yong)戶就(jiu)有發言權，已成為行業(ye)(ye)頭部品(pin)牌的Keep顯然到了彰顯自己話語權的時(shi)刻。

但限于行業(ye)競爭以及自身能(neng)力的(de)現實，Keep的(de)商業(ye)化發展(zhan)并不順遂。2019年末(mo)到2020年中旬，Keep開始收縮戰線，關閉部分(fen)KeepLand，逐漸放棄自營(ying)線下(xia)門店(dian)。

第三階(jie)(jie)(jie)段(duan)(2020-2023年(nian))是生(sheng)態化發展(zhan)階(jie)(jie)(jie)段(duan)。這一階(jie)(jie)(jie)段(duan)，Keep的路徑探(tan)索更(geng)為清晰，自營品牌的占比(bi)逐漸提升，實現多業(ye)態發展(zhan)。

數據顯示，自有品牌目前已成為(wei)Keep的(de)主要營收(shou)來源，2023H1營收(shou)占比超(chao)過47%;會員訂閱及線上付費內容的(de)營收(shou)占比逐漸提升(sheng)，從2019年的(de)22.80%一路提升(sheng)至(zhi)2023H1的(de)45.58%;廣告(gao)及其他營收(shou)的(de)占比從2019年的(de)17.50%一路下降至(zhi)2023H1的(de)7.05%。

曾經(jing)，王寧(ning)在接(jie)受媒體采訪時對Keep的未來描述(shu)是(shi)通(tong)過(guo)影(ying)響一代人的運動習慣，成為阿迪、耐(nai)克那樣的運動品牌。不過(guo)現(xian)在，正(zheng)如其(qi)官網(wang)所(suo)描述(shu)的那樣，它更(geng)像一個智能運動運營商(shang)，很難再以某一個現(xian)有的公司去描述(shu)。

這種獨特(te)，對Keep來(lai)說，是幸還是不幸，現在(zai)很難(nan)說清。

生態化挑戰

2023年(nian)，對Keep來說是轉折的(de)一年(nian)。

這一年，它雖(sui)然實現(xian)了(le)歷史性的跨(kua)越，成(cheng)立九年終成(cheng)功上市，但(dan)活躍用戶數、營(ying)收、股價表現(xian)并不佳。數據顯示，2023H1，Keep的營(ying)收首(shou)次出現(xian)下滑，營(ying)收9.85億元，同比(bi)下滑2.70%;經調(diao)整凈虧損為2.23億元。

從股(gu)(gu)(gu)價(jia)來看(kan)，Keep于(yu)2023年(nian)7月12日正式上市(shi)，8月22日股(gu)(gu)(gu)價(jia)達(da)到42.4港(gang)元/股(gu)(gu)(gu)的高峰(feng)，此后一路下滑。今年(nian)春節之后，盡管有股(gu)(gu)(gu)*回購計劃、“賈玲概念股(gu)(gu)(gu)”等(deng)的提振，股(gu)(gu)(gu)價(jia)出(chu)現小(xiao)幅上漲，但仍難挽頹勢，2月29日，其股(gu)(gu)(gu)價(jia)為4.66港(gang)元/股(gu)(gu)(gu)，市(shi)值為24.5億港(gang)元。

與(yu)此同(tong)時，2024年(nian)，Keep面臨更艱難的挑戰。

目前(qian)，Keep構建起了一個運動生態，產品(pin)(pin)與服務覆(fu)蓋用戶(hu)的(de)整個健身生命周期——線上內容，吸引用戶(hu)付費，并將用戶(hu)導(dao)向智能硬件(jian)和(he)配(pei)套運動產品(pin)(pin)的(de)銷售(shou)；自有品(pin)(pin)牌(pai)產品(pin)(pin)將用戶(hu)再度吸引到(dao)Keep平臺；線下(xia)健身中心也是引流(liu)與產品(pin)(pin)適(shi)用入(ru)口。

2019-2022年，這個(ge)運動生態運轉較為(wei)良(liang)性(xing)。數(shu)據(ju)顯示(shi)，Keep運動產品客戶的會員滲(shen)透率分別(bie)為(wei)41.3%、41.2%、51.8%及45.1%。

這個(ge)生態(tai)有(you)兩個(ge)關鍵(jian)：一個(ge)是線上(shang)內容(rong)，一個(ge)是自有(you)品牌(pai)產品，兩者(zhe)都可以作(zuo)為引流入口，帶來消費收入。因此，要(yao)想這個(ge)生態(tai)持續擴(kuo)大，需(xu)要(yao)各自的(de)強(qiang)健。

但目前來看，Keep這兩板塊的業務均面臨挑(tiao)戰(zhan)。

一(yi)，內(nei)容業(ye)務(wu)，Keep面臨來(lai)自抖音、小(xiao)紅書、B站等(deng)內(nei)容平臺的挑戰。而在與它(ta)們的競爭中，Keep并不占優勢。

平(ping)臺(tai)模式(shi)運行的(de)(de)核心(xin)是流(liu)量(liang)的(de)(de)大(da)小：流(liu)量(liang)大(da)，內容創作者收益大(da)，創作積極性提升；流(liu)量(liang)小，內容創作者收益小，創作積極性不高。顯(xian)而易見(jian)，在這場以流(liu)量(liang)為核心(xin)的(de)(de)較量(liang)中，Keep并不是勝利者。

Keep的確儲備(bei)了大量(liang)的專業(ye)課(ke)程，吸納(na)了帕梅拉、小(xiao)馬哥、周六野、歐陽春(chun)曉等明星創作者。但他們也入(ru)駐了其他平臺，并且(qie)發布(bu)了大量(liang)優質、免費(fei)的內(nei)容，甚至(zhi)有博主(zhu)放棄(qi)Keep而選擇B站、抖音等其他更有變現(xian)潛力的平臺。

2020年(nian)入(ru)駐Keep的帕梅拉，甚(shen)至(zhi)一度停更，消(xiao)失(shi)157天后(hou)才在2023年(nian)4月回歸(gui)。

有(you)專(zhuan)業健身博主在接受媒體采訪(fang)時直(zhi)言(yan)：“平臺(tai)上有(you)大(da)量(liang)健身博主，并(bing)不是人(ren)人(ren)都能(neng)成為(wei)帕梅拉、周六野。事實上，想(xiang)要健身博主在平臺(tai)活躍并(bing)且持續輸出內容，平臺(tai)得讓他們能(neng)變現、能(neng)掙到(dao)錢(qian)。”

內(nei)容上不占(zhan)優(you)勢，帶來(lai)的是對(dui)用戶吸(xi)引力的下降。數據顯示，Keep的同期月會員留存率(lv)在2020年達(da)到73.3%之后一路下滑，2021、2022年分別為71.7%、65.3%。

二，消費品(pin)業務，Keep又因為涉足的(de)領域眾多，面(mian)臨多方勢(shi)力的(de)夾擊。

艾(ai)媒咨(zi)詢數(shu)據顯示(shi)，2022年(nian)中(zhong)國健身器材市(shi)場規模為628.5億(yi)元，同比增長15%，預計2024年(nian)將達799.6億(yi)元。但隨著市(shi)場規模的擴大，行業(ye)競爭也進一步激(ji)烈，海內外廠商加速布(bu)局，蘋果、小米、華為、小度等品牌(pai)持(chi)續加碼。

運動服(fu)(fu)裝領域，眾多品牌(pai)也在加(jia)速布局，耐克繼續推出Nike Zenvy放空(kong)系列(lie)，阿迪簽約團操品牌(pai)萊美，lululemon推出鞋履系列(lie)，安踏收(shou)購了(le)國產(chan)瑜(yu)伽服(fu)(fu)品牌(pai)MAIA ACTIVE，李寧收(shou)購了(le)美國瑜(yu)伽服(fu)(fu)品牌(pai)DANSKIN，維秘、內外(wai)、H&M等也開始(shi)涉(she)足(zu)運動領域……

在這些或專(zhuan)業，或跨界的競爭(zheng)對手面(mian)前，Keep如(ru)何保持(chi)競爭(zheng)優勢成為其需要考慮(lv)的重(zhong)要課題。數據顯(xian)示，2023年(nian)上(shang)半年(nian)，Keep的自有(you)品(pin)牌運動產品(pin)營(ying)收4.66億(yi)元，同比減(jian)少9.50%，遠高于整體營(ying)收降幅。

結語

2015年(nian)時，王(wang)寧曾(ceng)在接受媒(mei)體采訪時表示，“如(ru)果(guo)Keep在2016年(nian)不(bu)能轉型成(cheng)為一家盈利的互(hu)聯網公(gong)司，那么(me)也就(jiu)沒有(you)什么(me)機會了。”后來，盡管還是虧損，但Keep掙出了一條自己的路，為自己找到了獨特的生態模(mo)型。

而(er)一(yi)個生態(tai)的運轉核心是(shi)用戶(hu)數(shu)和用戶(hu)忠(zhong)誠度(du)，運轉邏(luo)輯是(shi)一(yi)，滿足的需(xu)求(qiu)場景(jing)越(yue)多，用戶(hu)數(shu)越(yue)多；二滿足的需(xu)求(qiu)越(yue)多，用戶(hu)滿意(yi)度(du)越(yue)高，對生態(tai)越(yue)忠(zhong)誠。

而對(dui)(dui)現在的(de)Keep來說，它的(de)生態(tai)運轉速度(du)減慢(man)：其他競爭對(dui)(dui)手(shou)的(de)存在，自身內(nei)容(rong)的(de)非獨有和付費，影(ying)響其用戶(hu)數的(de)快(kuai)速增長，影(ying)響其用戶(hu)對(dui)(dui)生態(tai)的(de)忠誠度(du)。

熱辣滾(gun)燙的人越來越多，但(dan)他們很多在Keep之(zhi)外(wai)。