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又(you)一(yi)年中秋將至，電商平臺們再度開(kai)啟了月餅生(sheng)意(yi)。

8月(yue)(yue)(yue)(yue)21日，杭(hang)州，淘寶直播的主播們組(zu)成(cheng)“白(bai)月(yue)(yue)(yue)(yue)光”隊和“黑月(yue)(yue)(yue)(yue)牙”隊，下工廠，探(tan)訪(fang)體驗館，開始了(le)一場(chang)“尋月(yue)(yue)(yue)(yue)之旅”。“我們米月(yue)(yue)(yue)(yue)餅的餅皮是(shi)根(gen)據南宋(song)糕點改良而來”，“楊先生”米月(yue)(yue)(yue)(yue)餅傳承人楊發偉向他們介紹了(le)杭(hang)州月(yue)(yue)(yue)(yue)餅“白(bai)月(yue)(yue)(yue)(yue)光”南宋(song)學月(yue)(yue)(yue)(yue)米月(yue)(yue)(yue)(yue)餅的前世(shi)今(jin)生。

由此，一場(chang)以月(yue)餅(bing)(bing)、大閘(zha)蟹、酒等構成的中秋專場(chang)直(zhi)播(bo)正(zheng)式(shi)拉開帷幕。在主播(bo)、老字號們的助力下，“賣空(kong)月(yue)餅(bing)(bing)工廠”核心(xin)品類（月(yue)餅(bing)(bing)、蟹卡、茶葉、酒水）活(huo)動周期累計GMV突破2億，打造(zao)了香港美心(xin)流心(xin)奶黃(huang)月(yue)餅(bing)(bing)等2個千萬(wan)(wan)級爆品，金九五(wu)仁月(yue)餅(bing)(bing)等118個百萬(wan)(wan)級爆品。

淘(tao)寶直(zhi)播賣空(kong)的(de)不只是月餅。此前，其還(huan)推出過“賣空(kong)七夕禮盒”“賣空(kong)空(kong)調產線”等活動，并塑(su)造了無數爆品，SKII神仙水禮盒、赫蓮娜黑繃帶禮盒等GMV破千萬(wan)，海藍之謎沁潤修護精萃水、愛華(hua)尚(shang)千年之美老蠟彌勒佛項鏈(lian)等單品GMV破百萬(wan)。

通過場(chang)景化直播，盤活內外(wai)生態，“賣空行動(dong)”正成為一條(tiao)新的打爆(bao)通道。

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三大法則

“賣空(kong)行動”有三大爆品(pin)法則(ze)。

一(yi)，場景化直(zhi)播。過剩(sheng)時代(dai)，爆(bao)品策略(lve)(lve)是平臺和商家(jia)的(de)主要增長策略(lve)(lve)之一(yi)，而(er)爆(bao)品的(de)打造，離不開以用戶需(xu)求(qiu)為中心。與單一(yi)的(de)賣貨直(zhi)播不同，“賣空行動”將直(zhi)播間搬到了田間、工廠(chang)、皮革城等地，通過契(qi)合的(de)妝造、流(liu)程設置(zhi)，為消費者(zhe)創造真實(shi)生動的(de)購物場景，提升消費者(zhe)的(de)信任度(du)。

如何實現場景化？

此次專場(chang)直播(bo)(bo)搭建(jian)了兩個(ge)場(chang)景：一實體場(chang)景，依托月餅工廠、體驗館等現有場(chang)景，配合攤(tan)位搭建(jian)，主播(bo)(bo)妝造，營(ying)造出(chu)身臨其境的直播(bo)(bo)場(chang)景；二(er)內容場(chang)景，從南宋中(zhong)秋(qiu)習俗到(dao)月餅制作的內容設計與(yu)流程設置(zhi)，從趣味競猜到(dao)甜月餅vs咸(xian)月餅的互動投票(piao)，增強內容趣味性。

二，深入(ru)供應鏈。爆(bao)品打造中，“品”是1，任何一款爆(bao)品的(de)誕生都離(li)不開極致(zhi)的(de)商品力(li)。當下消費需求正在分(fen)層，商品力(li)也細化為(wei)不同方向，包括低價(jia)商品力(li)、高質價(jia)比商品力(li)、優(you)質商品力(li)、時(shi)尚(shang)商品力(li)、專屬商品力(li)等，綜合來看可以分(fen)為(wei)價(jia)格力(li)、產(chan)品力(li)兩個維度。

如何打造極致的商品力(li)？

攜手供應(ying)鏈，“賣空行動”從價格(ge)力(li)(li)、產品(pin)力(li)(li)兩個維度提升商(shang)品(pin)力(li)(li)：深入與源頭(tou)產地、工(gong)廠等合作，消除層層環節，做(zuo)到(dao)一(yi)件也是(shi)直供低價，保障價格(ge)力(li)(li)；依托龐大的(de)商(shang)品(pin)池，基于數據和對(dui)用(yong)戶需求的(de)了(le)解，找到(dao)有(you)品(pin)質(zhi)、有(you)趣味(wei)的(de)商(shang)家和產品(pin)，保障產品(pin)力(li)(li)。

此(ci)次(ci)專場(chang)直播(bo)，楊先生芡實米月餅之(zhi)所以(yi)(yi)成為(wei)(wei)(wei)爆(bao)款(kuan)，一是因為(wei)(wei)(wei)其做到(dao)了(le)全網低價，直播(bo)價格79元(yuan)起，比平時(shi)(shi)低20元(yuan)；二是因為(wei)(wei)(wei)其在擁有(you)豐富文化內(nei)涵(han)的(de)(de)同時(shi)(shi)，獨特的(de)(de)汽蒸工藝可以(yi)(yi)做到(dao)甘而(er)不膩、清淡寡(gua)油，讓追求(qiu)健康的(de)(de)消費(fei)者既能滿足口腹之(zhi)欲，又沒有(you)強烈的(de)(de)“負(fu)罪(zui)感”。

三，整(zheng)合淘內生(sheng)態。

爆(bao)品(pin)打造中，“爆(bao)”是1后(hou)面的0，決定了“爆(bao)”的上限。從“三(san)貨場”三(san)要素來看，“爆(bao)”是以營銷(xiao)場激活(huo)(huo)“人”。營銷(xiao)場如(ru)何(he)激活(huo)(huo)？

“賣(mai)空行(xing)動”立足淘內外生態，整(zheng)合了(le)達人(ren)、店播、小店等，讓商(shang)品可以更(geng)高效地觸及更(geng)多消費者。

淘內，以此次專(zhuan)場為(wei)例，“賣空行動”不僅整合了@淘寶(bao)百(bai)億(yi)補貼？@蜜蜂驚喜(xi)社？@交個朋友？@胡可？等頭部主(zhu)播，還與@酒妹(mei)妹(mei)？等垂類(lei)主(zhu)播合作，將貨品高(gao)效率(lv)地(di)推送給消費者(zhe)。

淘(tao)(tao)外(wai)，此前(qian)的“賣空反季”專場，“賣空行動”撬動了趙(zhao)大(da)喜等(deng)6位(wei)紅人主播，小紅書發布筆記(ji)，引導30多萬(wan)目標(biao)用(yong)戶(hu)回流淘(tao)(tao)內，最終重(zhong)點(dian)品類GMV超(chao)5000萬(wan)，超(chao)級爆(bao)品超(chao)過(guo)70個。

以三大法(fa)則，“賣(mai)空行動”打開了商品從0到(dao)N的(de)通(tong)道。

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天時人和

深層次來看(kan)，“賣空行動”之所以成(cheng)為穩定的打爆通道，在于其契合了(le)天(tian)時(shi)地(di)利人和(he)。其中(zhong)，“地(di)利”是(shi)淘寶直(zhi)播(bo)的持續(xu)力推，“人和(he)”是(shi)中(zhong)國消(xiao)費市場的升級仍在持續(xu)，“天(tian)時(shi)”是(shi)中(zhong)國正發生產業(ye)供給革命。

“人和”方面(mian)，與幾年前單(dan)一(yi)的(de)“消(xiao)費(fei)升級”敘事不同(tong)，當下(xia)，中國消(xiao)費(fei)市場正呈現不同(tong)的(de)升級主線，包括對(dui)更高(gao)性價(jia)比的(de)追求，對(dui)更高(gao)品(pin)質商品(pin)、更好體驗的(de)渴(ke)望，等(deng)(deng)等(deng)(deng)。“賣空行(xing)動”之所(suo)以(yi)能持續(xu)打造爆品(pin)，就在于以(yi)場景營銷(xiao)滿(man)足了(le)用戶對(dui)更好體驗的(de)渴(ke)望。

當(dang)下，中(zhong)國消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)從(cong)功能式消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)向(xiang)體驗式消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)轉(zhuan)變，不再只(zhi)關(guan)注產品的(de)基本(ben)功能，而(er)更加注重購物(wu)過程中(zhong)的(de)體驗和情感共鳴。《2024年中(zhong)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)趨勢觀察報告》將其稱之為(wei)“自我(wo)關(guan)懷轉(zhuan)向(xiang)”，即“消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)的(de)關(guan)注點(dian)正在從(cong)傳統的(de)物(wu)質消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)轉(zhuan)向(xiang)更多的(de)自我(wo)關(guan)懷”。

通過場景營(ying)銷，“賣(mai)空(kong)行動”將消費者對(dui)(dui)文化(hua)的(de)觀念認(ren)同(tong)，對(dui)(dui)體驗的(de)情(qing)感認(ren)同(tong)，轉化(hua)為了對(dui)(dui)商品的(de)價值(zhi)認(ren)同(tong)。

近些年來，美(mei)的(de)空調一直將(jiang)省(sheng)電節能作(zuo)為產(chan)品(pin)(pin)功能打造的(de)核心，并(bing)憑借技術(shu)創新(xin)推出了(le)(le)“酷省(sheng)電”系列(lie)(lie)產(chan)品(pin)(pin)。8月14日(ri)，其最新(xin)產(chan)品(pin)(pin)酷省(sheng)電·一度(du)電系列(lie)(lie)全網上線，8月19日(ri)，“賣空行動”溯(su)源美(mei)的(de)順德工廠，打響了(le)(le)新(xin)品(pin)(pin)的(de)聲量和銷量。

“針對(dui)品牌進行更(geng)多的定制內(nei)容輸出，如(ru)探訪工廠、實驗(yan)室等，更(geng)深入地挖(wa)掘產品背后(hou)的技術(shu)支(zhi)撐，提升(sheng)了(le)消費者對(dui)品牌的好感度和(he)信任(ren)度”，如(ru)美(mei)的空調所說，場景化營銷讓(rang)人們(men)對(dui)美(mei)的空調的創新能力(li)認(ren)可(ke)度攀升(sheng)。

“天時”方面，產(chan)(chan)業(ye)供給變(bian)革正在中國(guo)(guo)悄然進行(xing)。隨著中國(guo)(guo)從(cong)農(nong)(nong)業(ye)大國(guo)(guo)、制造強(qiang)國(guo)(guo)邁向品牌(pai)強(qiang)國(guo)(guo)，豐富(fu)的(de)(de)產(chan)(chan)業(ye)、農(nong)(nong)業(ye)供給孕育了(le)大量的(de)(de)品牌(pai)化需求，從(cong)農(nong)(nong)產(chan)(chan)品到服裝、家(jia)電，許多“源頭(tou)產(chan)(chan)地”“源頭(tou)工廠”試圖直接(jie)觸及(ji)消費者，增強(qiang)在消費端的(de)(de)聲量，形(xing)成品牌(pai)心(xin)智(zhi)。

楊先(xian)生(sheng)糕點就是其(qi)中之一，從清朝(chao)制(zhi)作麻花起家，楊先(xian)生(sheng)糕點的手(shou)藝代(dai)代(dai)傳承(cheng)，但直到2013年(nian)才創立品(pin)(pin)牌，開(kai)始品(pin)(pin)牌化(hua)(hua)，加(jia)速(su)市(shi)場化(hua)(hua)。近年(nian)來，其(qi)正在加(jia)速(su)渠道拓展，加(jia)快(kuai)開(kai)設(she)門店，加(jia)大(da)電商(shang)布(bu)局，參與“賣空行動”就是其(qi)提(ti)升品(pin)(pin)牌聲量的重(zhong)要(yao)一步。

用戶(hu)和商家，是驅動(dong)電商增長的(de)兩(liang)大“渦(wo)輪”。扎(zha)根中國消(xiao)費升級和產(chan)業(ye)變(bian)革，“賣空行動(dong)”正發揮“渦(wo)輪增壓”效(xiao)應，以電商平臺為樞紐(niu)，實現(xian)產(chan)業(ye)與市(shi)場間要素(su)的(de)高(gao)強度流動(dong)，提高(gao)產(chan)業(ye)發展的(de)內生動(dong)力(li)。

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競爭新階段

從2016年淘(tao)寶(bao)直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)上線，拉開直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)大幕至今，電(dian)商直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)已經融進中國(guo)電(dian)商的“骨血”。《2023年中國(guo)直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)電(dian)商市場(chang)數據報告》顯(xian)示，2023年直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)電(dian)商交易規模(mo)達(da)到49168億元(yuan)，同比(bi)增長40.48%；直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)電(dian)商用戶人均年消費額為8660元(yuan)，同比(bi)增長17.03%。

與此同時，擺在電(dian)商直播(bo)面(mian)前的另(ling)一(yi)個(ge)現實是增速放(fang)緩，行業發(fa)展進入平(ping)臺期。

如何突破平臺(tai)期？電商歸根結底是效率(lv)之爭(zheng)。電商的(de)(de)交易(yi)成本(ben)可以分為(wei)履約成本(ben)與信息(xi)成本(ben)兩部分，而從淘寶的(de)(de)崛(jue)起(qi)，到貨找(zhao)人模式的(de)(de)出現，中(zhong)國電商平臺(tai)間的(de)(de)競爭(zheng)都以信息(xi)成本(ben)的(de)(de)降低為(wei)主(zhu)線。

與具有規模經濟的履約成本不同，隨著供需信(xin)息(xi)(xi)量的上升，信(xin)息(xi)(xi)成本呈現先(xian)下(xia)降(jiang)、后上升的特征。當前(qian)，直播(bo)電商進入平臺期的本質，在于隨著越(yue)來越(yue)多商家、越(yue)來越(yue)多主播(bo)的加入，直播(bo)電商出現了信(xin)息(xi)(xi)過載，信(xin)息(xi)(xi)成本由降(jiang)轉升。

一方面(mian)，商品(pin)過載，越(yue)(yue)(yue)(yue)(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)(yue)(yue)(yue)(yue)多的直播間、越(yue)(yue)(yue)(yue)(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)(yue)(yue)(yue)(yue)多的商品(pin)讓消費者不好抉擇(ze)；另一方面(mian)，在探索店播的同時(shi)，越(yue)(yue)(yue)(yue)(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)(yue)(yue)(yue)(yue)多的主播，越(yue)(yue)(yue)(yue)(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)(yue)(yue)(yue)(yue)多的平臺，越(yue)(yue)(yue)(yue)(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)(yue)(yue)(yue)(yue)多樣的平臺活動，讓商家(jia)不知(zhi)如何選擇(ze)。

從這個角度來(lai)看(kan)，“賣空行(xing)動(dong)”實際(ji)上是(shi)淘寶直播對抗(kang)信息過(guo)載(zai)的一次“手動(dong)篩(shai)選(xuan)(xuan)(xuan)”，將源(yuan)頭好貨從平臺上千萬個商品中篩(shai)選(xuan)(xuan)(xuan)出來(lai)，通過(guo)主播團對接給目標消費者，為(wei)(wei)消費者節(jie)約(yue)了篩(shai)選(xuan)(xuan)(xuan)時間和成本，為(wei)(wei)商家優化了人貨鏈接通道。

一，自身(shen)強(qiang)大的商(shang)品生態(tai)，以(yi)及數據和(he)用戶需(xu)求洞察，讓“賣空行(xing)動”可以(yi)為(wei)“人(ren)”找到(dao)“貨”；二，豐富(fu)的淘內外生態(tai)，讓它(ta)可以(yi)實(shi)現更(geng)高效率的“貨”找“人(ren)”。

去年以來，淘寶(bao)直播一(yi)(yi)直在側重強(qiang)化自(zi)身好(hao)內容(rong)、好(hao)貨好(hao)價(jia)的(de)認知，“賣空行動(dong)”正是實踐之(zhi)一(yi)(yi)。而(er)通過“手(shou)動(dong)”降低信息(xi)成本，淘寶(bao)直播正在主導直播電商邁(mai)入(ru)發(fa)展新階(jie)段，從早期單一(yi)(yi)的(de)價(jia)格競(jing)爭，邁(mai)向包括質價(jia)比、內容(rong)等在內的(de)綜合競(jing)爭。

不(bu)做依靠低價+流量的一(yi)次性買賣，而(er)以更(geng)優質的直播(bo)內容、更(geng)高質價比的商(shang)品吸引(yin)、留住消(xiao)費者，這(zhe)一(yi)實(shi)踐(jian)的前景不(bu)止于(yu)爆款。

結語

在價格(ge)力之風(feng)刮向整個零售行業(ye)時，不能忽視的(de)(de)還有另一股風(feng)潮，那就是(shi)體驗經(jing)濟的(de)(de)崛起。正如消(xiao)費(fei)研究學者莫里斯·霍爾布魯克所說(shuo)，當(dang)代社(she)會，“消(xiao)費(fei)作為消(xiao)費(fei)者的(de)(de)一種主觀意愿，更多(duo)的(de)(de)是(shi)受到消(xiao)費(fei)體驗的(de)(de)影響，而不是(shi)基于產品的(de)(de)特點和利益分析上的(de)(de)臨(lin)時決定(ding)”。

從國(guo)內游的(de)(de)火熱，到演(yan)唱會的(de)(de)爆火，近兩(liang)年，中國(guo)的(de)(de)體驗(yan)經濟之風在(zai)線下已經有所驗(yan)證。而(er)在(zai)線上，看多(duo)了千篇(pian)一律(lv)直播的(de)(de)消費者們，也開始尋求(qiu)更多(duo)的(de)(de)體驗(yan)，希望以主(zhu)播、商(shang)品、場景為中心，尋求(qiu)自(zi)己(ji)能夠參與、值得回憶的(de)(de)活動。

隨著體(ti)(ti)驗經濟的崛起，商(shang)品力(li)之外，體(ti)(ti)驗力(li)成為直播電商(shang)的競爭新(xin)方向(xiang)。