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“運動科技第一股”Keep的(de)股價又跌了。

1月9日(ri)，keep港(gang)(gang)股盤(pan)中(zhong)跌超6.31%，當(dang)日(ri)報收(shou)6.98港(gang)(gang)元(yuan)/股;創上(shang)市以來新低，這也是其股價(jia)連續第9個(ge)交易(yi)日(ri)下跌;相較于2023年7月IPO首日(ri)收(shou)盤(pan)價(jia)29.00港(gang)(gang)元(yuan)/股，Keep的股價(jia)已(yi)經跌去近(jin)8成。

上(shang)市不足5個月，根據Keep在此前(qian)公布的上(shang)市后首份半年報：其在持續“燒錢(qian)”的虧損中。

“不二(er)研究”據keep半年報發現：2023年上半年，Keep經調整(zheng)后的凈虧(kui)損(sun)為2.32億元、月(yue)活躍用戶(hu)同比減少812.9萬名(ming)。目前，Keep主(zhu)要面臨持續虧(kui)損(sun)、平均月(yue)活躍用戶(hu)減少等問題，在“不二(er)研究”看來(lai)，這主(zhu)要是由于Keep高昂(ang)的成本(ben)侵蝕其(qi)凈利潤；與此同時，隨著樂刻、超(chao)級猩猩等新興健身房(fang)品牌不斷涌現，未(wei)來(lai)Keep的流量(liang)或(huo)將難以回(hui)到此前水平。

Keep是(shi)一家在(zai)線健(jian)身平臺，主要產品(pin)包括在(zai)線健(jian)身內容、智能(neng)健(jian)身設備和配套運動(dong)產品(pin)。

截止1月(yue)(yue)9日(ri)港(gang)(gang)(gang)股收(shou)盤，Keep報收(shou)6.77港(gang)(gang)(gang)元(yuan)(yuan)/股，對(dui)應市值35.59億港(gang)(gang)(gang)元(yuan)(yuan)(約折(zhe)合人(ren)(ren)民(min)(min)幣32.61億元(yuan)(yuan));對(dui)比IPO首日(ri)市值153億港(gang)(gang)(gang)元(yuan)(yuan)，上市后的(de)五個月(yue)(yue)內，其市值已經蒸發116.68億港(gang)(gang)(gang)元(yuan)(yuan)(約折(zhe)合人(ren)(ren)民(min)(min)幣106億元(yuan)(yuan))。

“不(bu)二研(yan)究(jiu)”據其半(ban)年報發現：今年上半(ban)年，Keep的營收(shou)為9.85億(yi)元，同(tong)比減少2.7%;同(tong)期(qi)，經調整后(hou)的凈(jing)虧損為2.32億(yi)元，同(tong)比收(shou)窄29.7%。

去年(nian)7月的(de)一(yi)(yi)篇舊文中(《“運動科技(ji)第(di)一(yi)(yi)股(gu)”來了，Keep市(shi)值153億港元》)，我們聚(ju)焦于Keep掛牌港交(jiao)所，盡(jin)管成為“運動科技(ji)第(di)一(yi)(yi)股(gu)”，但仍面臨增收不增利困境。

時至今日，Keep不僅面臨營(ying)收(shou)下滑、持續(xu)虧損等(deng)問題未解，且(qie)直面月活(huo)躍(yue)用戶流失及流量增長疲軟的挑戰。

面對用戶的流失，Keep還能“keep”住嗎?由此(ci)，“不二(er)研(yan)究”更新(xin)了7月舊(jiu)文的部分數(shu)據(ju)和圖表(biao)，以下Enjoy：

圖片“運動科技(ji)第一股“來了。

Keep于2023年7月12日正式掛牌港交所，其(qi)發行價為(wei)28.92港元/股(gu)(gu)，IPO首日報收29.00港元/股(gu)(gu)，漲幅26.98%。

9月19日，Keep交出上(shang)市后首份半年報(bao)：2023年上(shang)半年，Keep實現營收9.85億元，同比減(jian)少2.7%;經調(diao)整后凈虧損2.23億元，同比收窄 29.7%，仍處于(yu)虧損中(zhong)。

在“不二(er)研究”看來，Keep深耕線(xian)上健(jian)身市場，在為(wei)健(jian)身內容(rong)和付費課程投入巨大成(cheng)本的(de)(de)同時，仍面臨月活躍用(yong)戶流(liu)失和流(liu)量(liang)增長疲(pi)軟的(de)(de)問題。

在健身市場(chang)的(de)激烈競爭中，Keep依然沒有(you)盈利。在巨額虧(kui)損之下(xia)，keep如何(he)“keep”？

營收增長難掩虧損

Keep 的前身(shen)(shen)北京卡路里(li)科技公司誕生于2014年，彼時90后(hou)創始人王寧(ning)曾花(hua)了8個月投入健(jian)身(shen)(shen)，成功減肥瘦身(shen)(shen)50斤(jin)，隨著全民運動風靡，他選(xuan)擇了創業，打(da)造一個優質(zhi)健(jian)身(shen)(shen)內容(rong)的社區。

2015年(nian)，Keep的(de)(de)移動(dong)應(ying)用(yong)程序上線(xian)，在(zai)其(qi)推出的(de)(de)第105天內吸引(yin)了百萬用(yong)戶，上線(xian)不到3年(nian)，2017年(nian)8月，Keep對外(wai)宣布注冊用(yong)戶數突破1億(yi)。

成立至(zhi)今，Keep共進行了9輪融資(zi)，其中F輪獲3.6億(yi)美元，為數額最(zui)大的一筆(bi)融資(zi)。天眼查數據顯(xian)示，F輪投(tou)資(zi)方(fang)包括軟銀愿景基金、高瓴資(zi)本、騰訊投(tou)資(zi)等(deng)。

此時的(de)Keep已貫(guan)通線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下業務，兼具線(xian)(xian)上APP、自有品牌(pai)產品和線(xian)(xian)下健身館的(de)完整商業閉環。

作為一個健身圈獨(du)角獸，Keep曾(ceng)屢傳(chuan)IPO。從2022年(nian)2月(yue)25日，到(dao)2022年(nian)9月(yue)6日，再(zai)到(dao)2023年(nian)3月(yue)28日，Keep一共向(xiang)港交所遞交過(guo)3次(ci)招股書；直到(dao)2023年(nian)6月(yue)，Keep正式通(tong)過(guo)聆訊。

2023年7月12日(ri)(ri)，Keep 在港交所上(shang)市(shi)，成為 “ 運動科技第(di)一股(gu) “。發行價為 28.92港元股(gu)，但(dan)其上(shang)市(shi)首日(ri)(ri)開盤(pan)破發，最低報28.55港元/股(gu)。

上市(shi)之后，keep的(de)營收高增長未能持續。據招股(gu)書及(ji)財報(bao)顯示，2020-2022年及(ji)2023年上半(ban)年，Keep的(de)收入分(fen)別(bie)為11.07億元、16.20億元、22.12億元和9.85億元。其中，2020-2022年，Keep的(de)營收增長率(lv)分(fen)別(bie)為66.9%、46.3%、36.6%、-2.7%。

收入增速(su)同比下滑的(de)同時，Keep同樣未能(neng)實(shi)現扭(niu)虧(kui)為(wei)盈(ying)，Keep的(de)業績仍處于虧(kui)損(sun)狀態。

據招(zhao)股書(shu)及財報顯示，2020-2022年及2023年上半(ban)年，Keep經(jing)調整虧損凈額分別為1.06億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、8.26億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、6.67億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)和(he)2.23億(yi)(yi)元(yuan)(yuan);其(qi)中，2023年上半(ban)年經(jing)調整凈虧損為2.23億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，同比收窄29.7%。

成(cheng)本(ben)開支方面，2020-2022年及2023年上(shang)半(ban)年，Keep的營業成(cheng)本(ben)分別為6.07億(yi)(yi)元、9.43億(yi)(yi)元、13.11億(yi)(yi)元和(he)5.61億(yi)(yi)元，占總(zong)收入的54.9%、58.2%、59.3%和(he)57.0%。

在(zai)“不二研究”看來，高成本的支出正在(zai)蠶食著Keep的利潤(run)，而自有(you)品(pin)牌產品(pin)的市場已(yi)呈現下滑(hua)趨(qu)勢。

虛擬獎牌拉動營收

Keep的業務構成分為自有品牌(pai)運動(dong)產品、會員訂閱及(ji)(ji)線上付費內容(rong)以及(ji)(ji)廣告及(ji)(ji)其(qi)他(ta)。

過去(qu)三(san)年半，自(zi)有品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌作(zuo)為Keep最大的(de)收(shou)(shou)入(ru)(ru)源。據招股書(shu)及(ji)財報顯示，2020-2022年及(ji)2023年上半年，自(zi)有品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)收(shou)(shou)入(ru)(ru)分別為6.37億(yi)(yi)(yi)元、8.72億(yi)(yi)(yi)元、11.37億(yi)(yi)(yi)元、4.66億(yi)(yi)(yi)元，占總(zong)收(shou)(shou)入(ru)(ru)的(de)57.5%、53.9%、51.4%和47.31%。然而，到(dao)2023年上半年，該業務收(shou)(shou)入(ru)(ru)同(tong)比下滑(hua)9.5%，自(zi)有品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌運動產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)收(shou)(shou)入(ru)(ru)的(de)減少，主要由于健康食(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)銷售額減少造成(cheng)。

同期，會員訂(ding)閱及線(xian)上付費(fei)內容(rong)收(shou)入分別為3.38億元(yuan)、5.58億元(yuan)、8.94億元(yuan)和(he)4.49億元(yuan)，占總收(shou)入的(de)30.5%、34.4%、40.4%和(he)45.58%。

Keep坦(tan)言，會員訂(ding)閱及線上付費內容業務收(shou)入(ru)的增加，主要是由于虛擬體育(yu)賽(sai)事(shi)所產生的收(shou)入(ru)增加。此外，Keep還(huan)與Hello Kitty及蠟筆(bi)小新等熱門IP聯名(ming)，推動體育(yu)賽(sai)事(shi)的增長(chang)，參加體育(yu)賽(sai)事(shi)。

廣告和(he)其他服務收入分別為1.32億元(yuan)(yuan)、1.90億元(yuan)(yuan)、1.80億元(yuan)(yuan)和(he)0.69億元(yuan)(yuan)，占總收入的12.0%、11.7%、8.2%和(he)7.0%。

三大(da)業務成(cheng)本(ben)占比以自有品(pin)牌產品(pin)居(ju)多。

2020-2022年(nian)及2023年(nian)上半年(nian)，自有品牌(pai)產(chan)品成本分別(bie)為4.06億(yi)(yi)元(yuan)、6.29億(yi)(yi)元(yuan)、8.17億(yi)(yi)元(yuan)和(he)3.36億(yi)(yi)元(yuan)，占(zhan)總營業成本的36.7%、38.8%、36.9%和(he)59.9%。

會員訂閱及線(xian)上付費內容成(cheng)本分別為1.19億元(yuan)、2.33億元(yuan)、4.09億元(yuan)和1.79億元(yuan)，占總營業成(cheng)本的10.8%、14.4%、18.5%和31.9%。

廣(guang)告和其(qi)他(ta)服務成(cheng)本分別為0.82億元(yuan)、0.81億元(yuan)、0.85億元(yuan)和0.69億元(yuan)，占總營業成(cheng)本的7.4%、5.0%、3.9%和7.0%。

然而，從營(ying)業成本上看，Keep的(de)自有(you)品(pin)牌運(yun)動產品(pin)及會(hui)員訂閱及線(xian)上付費(fei)內容的(de)成本較去年同期有(you)所下降(jiang)，而廣告及其他業務(wu)的(de)營(ying)業成本增加。

對(dui)此(ci)，Keep解(jie)釋稱，“主要由于廣(guang)(guang)告制作成本因若干線下廣(guang)(guang)告活動的較(jiao)高(gao)成本增加610萬元。”

據招(zhao)股書及財(cai)報顯示，2020-2022年及2023年上半年，銷(xiao)(xiao)售及營銷(xiao)(xiao)開支(zhi)分別(bie)為3.02億(yi)元(yuan)(yuan)、9.56億(yi)元(yuan)(yuan)、6.46億(yi)元(yuan)(yuan)和(he)2.57億(yi)元(yuan)(yuan)，占總收入(ru)的(de)27.3%、59.0%、29.2%和(he)29.1%，其中2023年上半年銷(xiao)(xiao)售及營銷(xiao)(xiao)開支(zhi)同比減少15.46%。

研發開支(zhi)分別(bie)為(wei)(wei)1.68億(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)、3.56億(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)、5.37億(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)和(he)(he)2.43億(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)，占(zhan)總(zong)收(shou)入的(de)15.2%、22.0%、24.3%和(he)(he)24.7%;行政開支(zhi)分別(bie)為(wei)(wei)0.69億(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)、2.18億(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)、2.46億(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)和(he)(he)1.12億(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)，占(zhan)總(zong)收(shou)入的(de)6.2%、13.6%、11.1%和(he)(he)11.4%;履約費(fei)用分別(bie)為(wei)(wei)0.92億(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)、1.28億(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)、2.02億(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)和(he)(he)0.83億(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)，占(zhan)總(zong)收(shou)入的(de)8.3%、7.9%、9.1%和(he)(he)8.4%。

“不二研(yan)究”認為，從收入及成本(ben)占比來看，Keep押注自有品牌產品，但(dan)隨(sui)之而來的(de)(de)(de)是高額的(de)(de)(de)銷售(shou)成本(ben)，使其不堪重負;與此同時(shi)，雖(sui)然虛擬體育(yu)賽事能(neng)夠帶(dai)來短期的(de)(de)(de)巨大流(liu)量，但(dan)這種流(liu)量并不穩定，且(qie)用戶獲取成本(ben)較高，留存困難。

粘性用戶短板待補

Keep在招股書中(zhong)援引灼識(shi)咨詢(xun)報告稱，按經銷(xiao)渠道劃(hua)分(fen)，中(zhong)國健身(shen)市場2016年(nian)達(da)4.83千(qian)億元，2022年(nian)增(zeng)至(zhi)9.42千(qian)億元，復(fu)(fu)合年(nian)增(zeng)長率11.8%，預(yu)計2027年(nian)將以17.2%的年(nian)復(fu)(fu)合增(zeng)長率增(zeng)至(zhi)20.77千(qian)億元。其中(zhong)，2022年(nian)中(zhong)國線上健身(shen)市場占(zhan)中(zhong)國整體健身(shen)市場的48.4%，預(yu)計2027年(nian)將占(zhan)61.8%。

雖然從數據來看，中(zhong)國(guo)健(jian)(jian)身市(shi)場的(de)未來增長(chang)趨勢將主要(yao)歸于中(zhong)國(guo)的(de)線上(shang)健(jian)(jian)身市(shi)場，但其內部(bu)競爭十分激(ji)烈。

一方面(mian)(mian)，同類產品就有悅跑(pao)圈(quan)、咕咚、動動、Fit私人健身教練等APP的(de)市場搶奪。另一方面(mian)(mian)，隨著(zhu)直播(bo)形式的(de)走(zou)紅，一部分人更樂于跟(gen)隨KOL的(de)引(yin)領健身。

另一(yi)方面，Bilibili、愛奇藝、優酷、騰訊、小紅書、抖音等視頻類(lei)APP也都具備健身課程(cheng)的(de)教學。更是(shi)有個(ge)體用戶(hu)看上(shang)了(le)在線健身這一(yi)風口。

Keep在(zai)招股(gu)書并援(yuan)引灼識咨(zi)詢報告稱，按2022年月活躍用戶和用戶完成的(de)鍛煉(lian)次(ci)數計算，Keep在(zai)中國線(xian)上健身平臺排名第一。

截至2022年底，Keep的月活(huo)躍(yue)用(yong)戶在(zai)平(ping)臺總(zong)共記錄約21億次(ci)鍛煉次(ci)數。據招股書顯示，2022年，Keep的平(ping)均月活(huo)躍(yue)用(yong)戶為3640萬人，同比增長僅6%，其中去年二(er)季度平(ping)均月度活(huo)躍(yue)用(yong)戶達到(dao)4108萬人。

平臺上(shang)月活躍用戶會員的(de)(de)(de)轉化率由2020年(nian)的(de)(de)(de)6.4%增加到2021年(nian)的(de)(de)(de)9.5%，并繼續增加到2022年(nian)的(de)(de)(de)10%。

2023 年上(shang)半年，Keep的(de)平均(jun)月(yue)(yue)活(huo)躍用(yong)戶出(chu)現下滑。其平均(jun)月(yue)(yue)活(huo)躍用(yong)戶及(ji)平均(jun)月(yue)(yue)度訂閱(yue)會員分別為(wei)2954.9萬名(ming)及(ji)301.7萬名(ming)，而(er)2022年同(tong)期為(wei)3767.8萬名(ming)和366.5萬名(ming)。

2020-2022年，Keep的會員(yuan)(yuan)留(liu)存(cun)率(lv)分別為73.3%、71.7%、65.3%，盡(jin)管訂閱會員(yuan)(yuan)數逐(zhu)漸(jian)(jian)增(zeng)加(jia)，但(dan)會員(yuan)(yuan)留(liu)存(cun)率(lv)逐(zhu)漸(jian)(jian)下(xia)滑(hua)，2022年會員(yuan)(yuan)留(liu)存(cun)率(lv)已跌至70%以下(xia)。

消(xiao)費(fei)者(zhe)層面(mian)，曾有(you)Z世代向“不二研究(jiu)”直言，其會(hui)員(yuan)(yuan)模式(shi)被(bei)諸(zhu)多(duo)用戶吐槽。用戶表示，Keep 絕大(da)多(duo)數課程均需要開通會(hui)員(yuan)(yuan)才能完(wan)整觀看(kan)。有(you)些用戶甚至認為，與(yu)其付費(fei)在Keep上訓(xun)練，“不如(ru)直接看(kan)帕梅拉(網(wang)絡紅(hong)人(ren))”，不必繞遠來Keep。

關于自有品牌(pai)產品的體驗(yan)，部(bu)分消(xiao)費者表示功能尚(shang)待健全且存在例(li)如測數不準等Bug。

在諸多發(fa)言中，“自律”是被反復(fu)提及的詞匯(hui)，秉著健身的初衷下載軟(ruan)件，往(wang)往(wang)堅持不到一(yi)周(zhou)就被關進了小(xiao)黑屋(wu)。

而Keep要(yao)想有質的(de)飛躍，更(geng)多的(de)是需要(yao)粘性用戶(hu)，但(dan)從運動達人的(de)反(fan)饋中得知，相(xiang)比線上他們更(geng)傾向于線下擼(lu)鐵。

然(ran)而，線(xian)(xian)下健身(shen)(shen)房的競爭比線(xian)(xian)上(shang)健身(shen)(shen)更(geng)為激烈。在(zai)大型(xing)傳統商(shang)業健身(shen)(shen)房不斷爆(bao)雷的過程(cheng)中(zhong)，樂(le)刻(ke)、超級猩猩等(deng)新興健身(shen)(shen)房品牌不斷涌(yong)現，Keep能否突出重圍仍(reng)未(wei)可知(zhi)。

“不二研究”認為，即使線上健身行(xing)業(ye)前(qian)景(jing)可觀，但環伺的對手已經讓Keep的生存空間顯(xian)得狹(xia)窄。加(jia)之其自身尚(shang)待(dai)解(jie)決的失血問題，隨著(zhu)線下健身房、戶(hu)外(wai)運(yun)動等行(xing)業(ye)在疫情后逐漸回(hui)歸正軌(gui)，未來(lai)Keep的流量或將難以(yi)回(hui)到此前(qian)水平。因此，Keep的成長之路略顯(xian)艱(jian)難。

Keep還能“keep”住？

即(ji)使Keep已完(wan)成了(le)完(wan)美的商業(ye)閉環(huan)(huan)，但(dan)面對4年超18.22億的虧(kui)損(sun)以及環(huan)(huan)伺的對手依舊不敢松懈。線(xian)上的FitTime、每日瑜伽，線(xian)下的樂刻、超級猩猩，硬件賽道又有Fiture、咕咚……

目前(qian)，Keep主要(yao)(yao)面臨持續虧損、平均(jun)月活躍用戶減少(shao)等(deng)問題，在“不二(er)研究”看(kan)來(lai)，這主要(yao)(yao)是由于Keep高昂的(de)成本侵蝕其凈(jing)利(li)潤(run)；與(yu)此(ci)同時(shi)，隨著樂刻(ke)、超(chao)級(ji)猩猩等(deng)新興健身(shen)房品牌不斷涌現，未來(lai)Keep的(de)流(liu)量或將(jiang)難以回(hui)到此(ci)前(qian)水平。

面對用戶的流失，Keep還能(neng)“keep”住嗎(ma)？