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“去年(nian)明明一(yi)直很(hen)節儉，怎么一(yi)算下反而比往年(nian)花(hua)得(de)還要多?” Julie一(yi)邊看(kan)著(zhu)自(zi)己的年(nian)度消費賬(zhang)單，一(yi)邊疑惑道。

事實上(shang)，有這種疑惑的人(ren)并(bing)非Julie一人(ren)。據DT商業觀察(cha)發布的《2023青(qing)年(nian)消費調研(yan)》顯示(shi)，去(qu)年(nian)大概有3成人(ren)的年(nian)收入(ru)有所上(shang)漲(zhang)，但有近6成人(ren)都比(bi)去(qu)年(nian)花(hua)得更多(duo)了。

如果總結2023年(nian)(nian)的(de)大眾消(xiao)(xiao)費關鍵詞，那一定是更加(jia)“理性”。從年(nian)(nian)輕人“商場(chang)只逛B1、B2”“集體(ti)涌入2元面包店”“折扣店成快樂老(lao)家”等話題頻登熱(re)搜，到年(nian)(nian)輕人“主打(da)反向消(xiao)(xiao)費，比得就是誰(shui)花得更少”等精打(da)細算的(de)消(xiao)(xiao)費行為，無(wu)時無(wu)刻(ke)不在向這個世界展現，他們(men)捂好了自己(ji)的(de)錢包，誰(shui)也別想多(duo)花他們(men)一分錢。

也正(zheng)是(shi)伴隨著這樣的消(xiao)費情(qing)境，圍(wei)繞“價(jia)格(ge)”開(kai)展的一(yi)系列商業行動(dong)則(ze)貫(guan)穿消(xiao)費市場整年。從2023年初各類折扣(kou)店(dian)開(kai)始(shi)遍地(di)開(kai)花、上(shang)半年打響且2024依(yi)舊持續的咖啡“價(jia)格(ge)戰”，到“最(zui)低(di)價(jia)”的電商雙(shuang)十(shi)一(yi)，再到盒馬、永輝(hui)等線下零售企業的全面“折扣(kou)化”，無(wu)一(yi)不是(shi)商家們正(zheng)在用(yong)力迎合著2023年輕人(ren)的消(xiao)費喜好。

只(zhi)是，當(dang)消費者都在(zai)朝著同一個“省錢”目(mu)標前(qian)進時，錢怎么反而花得(de)更(geng)多了？

2023是(shi)人們徹底(di)回歸線下的(de)第一年(nian)，與(yu)過往(wang)回歸的(de)“沖動消(xiao)費”不同，這一年(nian)，年(nian)輕人的(de)消(xiao)費開始“謹慎理性”起來。據艾瑞咨詢(xun)《2023年(nian)中國消(xiao)費者(zhe)(zhe)洞察白皮書》顯示，“精細(xi)化”成為2023年(nian)的(de)消(xiao)費關鍵詞(ci)，超過92%的(de)消(xiao)費者(zhe)(zhe)表示，自己需要更(geng)精細(xi)地規(gui)劃或(huo)減少消(xiao)費。

年輕人們不再愿意(yi)為(wei)廣告宣(xuan)傳、品(pin)牌光環等“虛有(you)”屬性(xing)買(mai)單，而(er)是回歸于產品(pin)實際價值，選擇更加具有(you)“性(xing)價比(bi)”的商(shang)品(pin)。在品(pin)質(zhi)與價格之(zhi)間，年輕人“既要也要”。

也正是這樣的(de)消費轉變(bian)，從年初到年尾(wei)，一場圍(wei)繞“低價”的(de)風暴(bao)也襲卷(juan)了(le)零售業。

貫穿全年的“折扣業態”

說(shuo)起去年的(de)(de)大熱賽(sai)道(dao)，那一定(ding)非“折(zhe)扣(kou)(kou)店(dian)”莫屬。從遍布街頭的(de)(de)零(ling)(ling)食折(zhe)扣(kou)(kou)店(dian)，到深入社區的(de)(de)折(zhe)扣(kou)(kou)超市，再(zai)到線(xian)下(xia)商超們的(de)(de)折(zhe)扣(kou)(kou)化(hua)變革等(deng)，“折(zhe)扣(kou)(kou)”一詞席卷線(xian)下(xia)零(ling)(ling)售業，也(ye)意味著一個零(ling)(ling)售新時代正緩(huan)緩(huan)開啟。

而如今的“折(zhe)(zhe)扣(kou)業態”，多以保證(zheng)品質為(wei)基礎，通過優化(hua)供(gong)應(ying)鏈、發展自有品牌(pai)等方式(shi)降低成本，從(cong)而為(wei)商品提供(gong)降價(jia)空(kong)間。“品質不變，價(jia)格降低”這(zhe)種高性價(jia)比的產品恰(qia)恰(qia)滿足了(le)這(zhe)屆精打細算(suan)年輕人(ren)的“既要(yao)也要(yao)”，從(cong)零食(shi)、日(ri)用品到洗化(hua)、服飾，折(zhe)(zhe)扣(kou)店無疑成了(le)他們(men)日(ri)常選購的“快樂老家”。

有數(shu)據顯示(shi)，折扣店將是未來(lai)(lai)十年(nian)(nian)(nian)(nian)發展最快的(de)業(ye)態，其復合增(zeng)(zeng)長率為5.6%，遠遠高(gao)于(yu)大賣場的(de)2.5%，甚(shen)至高(gao)于(yu)便利店的(de)5.5%;受到年(nian)(nian)(nian)(nian)輕人的(de)熱捧，國(guo)內奧(ao)特萊(lai)斯也進(jin)入了高(gao)光(guang)時刻，2023年(nian)(nian)(nian)(nian)奧(ao)萊(lai)全(quan)國(guo)銷(xiao)售額超1300億元(yuan)，半年(nian)(nian)(nian)(nian)就完(wan)成去(qu)年(nian)(nian)(nian)(nian)全(quan)年(nian)(nian)(nian)(nian)62%的(de)業(ye)績。中(zhong)國(guo)百貨商業(ye)協會《2022-2023中(zhong)國(guo)奧(ao)特萊(lai)斯行業(ye)白皮書》顯示(shi)，2022年(nian)(nian)(nian)(nian)中(zhong)國(guo)奧(ao)特萊(lai)斯業(ye)銷(xiao)售增(zeng)(zeng)速8%，高(gao)于(yu)其他零售業(ye)；據零售業(ye)內專家(jia)測算，目前零食折扣店行業(ye)總(zong)體規模在10-15萬家(jia)，未來(lai)(lai)還有5-10倍的(de)增(zeng)(zeng)長空間。

年輕人“理性消費”的(de)風，還是吹向(xiang)了線下(xia)零售(shou)。

“理性消費”打響的“價格戰”

無論是(shi)乘著(zhu)前幾年(nian)(nian)“消(xiao)費升級”風崛起的(de)一線(xian)新茶飲品牌，還是(shi)愈(yu)發融入中(zhong)國人生活(huo)的(de)現制咖啡，在(zai)2023年(nian)(nian)，為(wei)了“討好”年(nian)(nian)輕人降(jiang)低消(xiao)費且(qie)不降(jiang)低生活(huo)品質的(de)消(xiao)費理念，“拼聯名”是(shi)它們的(de)吸睛手段，“拼價格”則是(shi)流(liu)量向(xiang)消(xiao)費力轉化的(de)“終極必(bi)殺技”。

咖啡(fei)品(pin)牌(pai)們(men)的(de)9.9元價(jia)(jia)格戰(zhan)、喜茶奈雪(xue)的(de)價(jia)(jia)格下(xia)調……以(yi)往講究“消費升級(ji)“的(de)品(pin)牌(pai)們(men)逐漸(jian)放下(xia)身段來(lai)迎合年(nian)輕(qing)人。同時，與過(guo)去不(bu)同的(de)是(shi)(shi)，2023年(nian)無論(lun)是(shi)(shi)喜茶與Fendi聯名(ming)(ming)推(tui)出(chu)的(de)“Fendi喜悅黃”，還是(shi)(shi)瑞幸與茅臺(tai)聯名(ming)(ming)的(de)“醬香拿(na)鐵”等花樣層(ceng)出(chu)不(bu)窮的(de)新飲品(pin)，其(qi)售價(jia)(jia)均與日常飲品(pin)的(de)價(jia)(jia)格別無二致。可以(yi)看出(chu)，如今，品(pin)牌(pai)們(men)的(de)聯名(ming)(ming)邏(luo)輯正(zheng)悄然改(gai)變，聯名(ming)(ming)不(bu)再是(shi)(shi)漲價(jia)(jia)的(de)動因，反而(er)越(yue)是(shi)(shi)聯名(ming)(ming)款(kuan)越(yue)平價(jia)(jia)。

日前，World Coffee Portal發布(bu)的(de)數據(ju)顯(xian)示(shi)，中國咖啡(fei)品牌門店(dian)數量接近5萬家，過去12個月(yue)增(zeng)速超過58%。iiMedia Research(艾媒咨詢)數據(ju)顯(xian)示(shi)，2023年，59.1%的(de)中國新式茶飲消(xiao)費者表(biao)示(shi)未來消(xiao)費頻次(ci)不變，26.2%的(de)消(xiao)費者表(biao)示(shi)消(xiao)費頻次(ci)變高。

價格也好，聯名也罷，2023年，省錢的年輕人依舊難以抵抗咖啡茶飲們的“甜蜜進(jin)攻”。

“擊穿底價”的電商平臺

去(qu)年5月，“低價之王”拼多(duo)多(duo)發布(bu)的一(yi)季(ji)度財(cai)報中顯(xian)示，品(pin)牌一(yi)季(ji)度實現營收376.4億元，同比增長58.2%。

拼(pin)多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)的(de)極速增(zeng)長，同樣(yang)反映(ying)出了大眾消費的(de)理性(xing)化，也給了其他平臺們“新形(xing)勢”下(xia)的(de)參考。大家都在從(cong)“理解拼(pin)多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)”到“成為(wei)拼(pin)多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)”上邁進。

“擊穿低價”“全網(wang)最(zui)低”等低價口號(hao)成了今年電商節的(de)營銷關鍵詞。

從線下到線上，從吃(chi)喝玩樂到衣食(shi)住行(xing)，好像整(zheng)個市場都在竭盡(jin)所能滿足年(nian)輕(qing)人節省但不降低生活水平(ping)的“精(jing)打細算(suan)”。但事(shi)實上，當年(nian)輕(qing)人覺(jue)得撿(jian)到便宜時，“涓(juan)涓(juan)細流”的消費，似乎正在掏空他們(men)的錢包(bao)。

“咖啡5塊9、8塊8、9塊9這樣的價格每次(ci)花起來(lai)一點(dian)不心(xin)疼，還(huan)有(you)三天兩頭就會去(qu)逛(guang)折扣店撿便宜(yi)。說(shuo)實(shi)話便宜(yi)確實(shi)便宜(yi)，但耐不住消費頻次(ci)上(shang)去(qu)了(le)。到(dao)了(le)年(nian)底，光是(shi)這些開銷就已(yi)經(jing)超出(chu)往年(nian)一大截了(le)。”Julie無奈道。

如果(guo)說，2023年(nian)年(nian)輕人(ren)消(xiao)費(fei)理(li)性(xing)，那么在“情緒價值”買單這方面似乎卻是(shi)十分(fen)“野性(xing)”。

2023年，隨著線(xian)下出(chu)行(xing)的徹底放開，演(yan)出(chu)旅游(you)(you)(you)、戶外運動、寺廟彩票等主打精神滿(man)足的消費(fei)(fei)需(xu)求格(ge)外瘋狂。據文化和旅游(you)(you)(you)部發布(bu)的第三季度(du)國(guo)內(nei)旅游(you)(you)(you)數據顯示，單(dan)季國(guo)內(nei)旅游(you)(you)(you)總人次達(da)12.90億，同比增長(chang)101.9%;居民出(chu)游(you)(you)(you)總花費(fei)(fei)1.39萬億元，同比增長(chang)152.73%。

旅游預訂(ding)平(ping)臺(tai)數據顯(xian)示(shi)，截至2023年(nian)(nian)(nian)9月15日(ri)，國(guo)內熱門酒店(dian)預訂(ding)量同比2019年(nian)(nian)(nian)增長514%。北(bei)京、杭州、武漢、上(shang)海等城(cheng)市(shi)在去年(nian)(nian)(nian)“十一”假期(qi)(qi)的酒店(dian)預訂(ding)量同比2019年(nian)(nian)(nian)增長超3倍。另據美團數據顯(xian)示(shi)，“十一假期(qi)(qi)”全國(guo)餐飲堂食消費較2019年(nian)(nian)(nian)同期(qi)(qi)增長254%。

電商平臺數據(ju)顯示(shi)，2023年“雙(shuang)十一”，運動戶外行業呈爆(bao)發式(shi)增長(chang)，騎行、滑雪、戶外鞋服類產品(pin)同比銷售(shou)增長(chang)達300%。

年輕人對(dui)于線(xian)下演(yan)(yan)出(chu)的消費熱情也讓演(yan)(yan)出(chu)經(jing)(jing)濟在2023年被推(tui)向了(le)至(zhi)高點。在“演(yan)(yan)唱(chang)會門票秒(miao)空”的話題(ti)頻登熱搜外，中國演(yan)(yan)出(chu)行業協會給出(chu)的數據也同樣喜(xi)人，2023年國內前(qian)三季(ji)度的演(yan)(yan)出(chu)場(chang)次和票房收(shou)入(ru)，已經(jing)(jing)超過了(le)2019年全年的水平。

與此同時(shi)，寺廟(miao)經濟、彩(cai)票刮刮樂、“多巴胺”“美拉德”穿搭(da)風(feng)格等在2023年(nian)“爆火”的年(nian)輕(qing)人消費行為中，無一不顯示著年(nian)輕(qing)人內(nei)生的對精(jing)神內(nei)核與情緒價值的追求。

近期，淘寶公布的(de)2023年度十大商(shang)品(pin)也間接證實了此事，其中(zhong)“愛因斯(si)坦的(de)腦子”一種(zhong)情緒價(jia)值服務產品(pin)，賣家把愛因斯(si)坦頭像(xiang)的(de)圖(tu)片掛在商(shang)品(pin)頁，標價(jia)幾毛錢，號稱拍下這個鏈接就能“自動長腦子”，深受年輕(qing)人(ren)喜(xi)歡，這也是歷年來首個入(ru)選淘寶年度商(shang)品(pin)的(de)虛擬(ni)商(shang)品(pin)。

“愛因(yin)斯坦的腦子”走紅，本質上(shang)是年(nian)輕(qing)人(ren)(ren)對自己情(qing)緒(xu)的療愈(yu)，即便是虛擬商品(pin)且(qie)不具備實(shi)際(ji)的效用，但(dan)能提供情(qing)緒(xu)上(shang)的撫慰，年(nian)輕(qing)人(ren)(ren)照樣買單(dan)。

快節奏的(de)社會(hui)發展讓(rang)年輕人變(bian)得越來(lai)(lai)越想要(yao)感受(shou)慢下(xia)來(lai)(lai)的(de)“生活”。在(zai)別的(de)城市(shi)Citywalk、看演出、刮彩票，或去寺廟請取(qu)“十八籽(zi)”……看似(si)花起錢來(lai)(lai)毫(hao)不猶(you)豫，但實則是為(wei)這些(xie)行為(wei)帶來(lai)(lai)的(de)極大精神滿(man)足感買單。如(ru)今，90后、00后正成為(wei)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)的(de)重要(yao)參與(yu)者，他們對于(yu)能夠滿(man)足情感價值需求的(de)服務消(xiao)費(fei)、體驗式消(xiao)費(fei)有更(geng)高的(de)支付意(yi)愿。

消費(fei)正成為滿(man)足年輕(qing)人熱愛社交分享、表達(da)快樂和情(qing)感的重要方式。2023年，“省小錢”的年輕(qing)人，從(cong)不吝嗇(se)于(yu)為情(qing)緒價(jia)值“買大(da)單”。

“別看平時精打細算，花錢摳摳搜(sou)搜(sou)的。遇到偶像開演唱會，搶票(piao)就從來沒有(you)猶(you)豫(yu)過。為了去看一次(ci)海(hai)邊(bian)的日出(chu)，就算“特種兵”旅(lv)游(you)也說走就走。還(huan)有(you)為了偶爾(er)的戶(hu)外(wai)運動(dong)，氪金買“高級”裝備……該省省該花花嘛，及時行(xing)樂(le)也是要(yao)的。”Julie不好意思道。

回首2023，這(zhe)(zhe)(zhe)一(yi)年(nian)(nian)，“潮汐商業評(ping)論”做了許多“年(nian)(nian)輕(qing)人(ren)(ren)”的(de)消(xiao)費(fei)選(xuan)題，從省錢(qian)的(de)年(nian)(nian)輕(qing)人(ren)(ren)失(shi)防折扣店，到(dao)訂鮮花的(de)年(nian)(nian)輕(qing)人(ren)(ren)尋找生活儀式感，再到(dao)年(nian)(nian)輕(qing)人(ren)(ren)靠(kao)買黃金、刮彩(cai)票獲取心靈安慰(wei)，還有一(yi)群(qun)愛(ai)自己給自己治(zhi)病的(de)年(nian)(nian)輕(qing)人(ren)(ren)、喜歡(huan)悄悄變美的(de)年(nian)(nian)輕(qing)人(ren)(ren)……在這(zhe)(zhe)(zhe)一(yi)系列洞(dong)察之下，我們似乎找到(dao)他們行為的(de)共同特(te)征：比起(qi)“剁手式”的(de)沖動消(xiao)費(fei)，這(zhe)(zhe)(zhe)屆(jie)年(nian)(nian)輕(qing)人(ren)(ren)更(geng)愿意把錢(qian)用來提升幸福感。

某(mou)種程度上來講，走出消費主(zhu)義(yi)的(de)(de)(de)年輕人們(men)是(shi)(shi)更加理(li)性(xing)(xing)的(de)(de)(de)，而為了滿(man)足自(zi)身的(de)(de)(de)情緒需求(qiu)，不(bu)惜一(yi)擲千金(jin)則(ze)是(shi)(shi)更為感性(xing)(xing)的(de)(de)(de)，理(li)性(xing)(xing)與感性(xing)(xing)間的(de)(de)(de)極致交織，“該(gai)省省還花花”“尋找生活本(ben)質”的(de)(de)(de)背后，不(bu)可忽視(shi)的(de)(de)(de)是(shi)(shi)有焦慮(lv)與壓力的(de)(de)(de)推動(dong)。《中國(guo)國(guo)民心(xin)理(li)健(jian)康(kang)報告(2021—2022)》顯(xian)示，18歲至34歲的(de)(de)(de)青年焦慮(lv)平均水平顯(xian)著高(gao)于成人期(qi)的(de)(de)(de)其(qi)他(ta)年齡段。

在快節奏(zou)的(de)當下(xia)，壓力和(he)焦慮是當下(xia)年(nian)(nian)(nian)輕人(ren)無法逃(tao)避的(de)情緒。而悅己消費恰(qia)恰(qia)為(wei)年(nian)(nian)(nian)輕人(ren)提供了一種情緒出(chu)口，也(ye)讓(rang)年(nian)(nian)(nian)輕人(ren)對(dui)消費需(xu)求從物(wu)質層(ceng)面到精神層(ceng)面有了新的(de)審(shen)視。

從年輕(qing)人在(zai)提(ti)升(sheng)自(zi)(zi)我方面(mian)的消(xiao)費熱情不斷上升(sheng)，到(dao)對專注品質、具有(you)(you)創新的產品更(geng)有(you)(you)興趣;從跟隨時尚到(dao)主導時尚;從迎(ying)合(he)他(ta)(ta)人、獲得認同到(dao)更(geng)為(wei)(wei)關注內心、愉悅自(zi)(zi)我，這(zhe)屆(jie)年輕(qing)人將消(xiao)費視為(wei)(wei)一(yi)場心靈之旅(lv)，比起他(ta)(ta)人眼光(guang)，他(ta)(ta)們更(geng)在(zai)乎情緒價值的滿足。

這(zhe)一年(nian)，互聯網上由年(nian)輕人(ren)掀(xian)起(qi)的(de)消(xiao)費熱浪有很多：他(ta)(ta)們追(zhui)求個性(xing)，為了自己的(de)小眾愛好，可(ke)以一擲千金。但(dan)在社交網絡上，他(ta)(ta)們探(tan)討(tao)的(de)話題又截然相反，比(bi)起(qi)炫富(fu)，他(ta)(ta)們更愛曬摳門，攀比(bi)誰(shui)省的(de)錢更多，比(bi)起(qi)買大(da)牌包，他(ta)(ta)們更愛拎著奶茶(cha)外賣袋出街。

如今，屬于這屆年輕人獨特的消費觀正在形成。

“無所謂(wei)啦，雖然(ran)花(hua)得更多了(le)，但(dan)今年(nian)的我(wo)更快樂了(le)。每早(zao)的一(yi)杯咖啡讓(rang)工作莫名有(you)了(le)種(zhong)儀式感；周(zhou)末旅游時間雖短(duan)，但(dan)看到(dao)了(le)很(hen)多別樣的城市風光；時隔三(san)年(nian)我(wo)又見到(dao)了(le)喜歡很(hen)久的偶像……”Julie開(kai)心分享道。

讓(rang)消(xiao)費(fei)(fei)回歸它本該有的(de)樣(yang)子，讓(rang)消(xiao)費(fei)(fei)者為了自己真(zhen)正(zheng)想要的(de)生活(huo)而消(xiao)費(fei)(fei)。

你看(kan)，商業就是這(zhe)樣(yang)