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激進擴張之下，茶咖飲品企業(ye)的“混戰”拉開了序幕。

2024年(nian)1月2日，蜜雪冰城、古(gu)茗同時在港交(jiao)(jiao)所遞交(jiao)(jiao)上市申請。更早一點的時間，2023年(nian)12月21日，茶百(bai)道港股IPO在證監會(hui)備案通過(guo)。

過去一年，不(bu)(bu)限于上述品牌(pai)，還有滬上阿姨、霸王茶(cha)姬(ji)、甜(tian)啦(la)啦(la)、茶(cha)顏悅色等茶(cha)飲品牌(pai)先(xian)后傳出IPO不(bu)(bu)同進(jin)度的(de)消息。有奈雪的(de)茶(cha)這(zhe)個前例，各個品牌(pai)爭(zheng)搶“新茶(cha)飲第二股”的(de)位(wei)置(zhi)也是順理(li)成章。

混戰：茶咖無邊界

在資本市(shi)場的競爭是新(xin)茶飲行業(ye)激烈廝殺(sha)的一個縮影(ying)。這背后是行業(ye)在進行新(xin)一輪的洗牌(pai)和整合，各大品牌(pai)在品類、價格、門店規模等不同維度(du)模糊了(le)原本清晰(xi)的邊界，進行“混戰”。

一、品類(lei)：茶飲互攻(gong)

與歐美(mei)相比(bi)，中國咖(ka)(ka)啡(fei)市場(chang)呈現出“咖(ka)(ka)啡(fei)奶茶(cha)化(hua)”的趨(qu)勢，比(bi)起純正的美(mei)式咖(ka)(ka)啡(fei)，風(feng)味化(hua)的奶咖(ka)(ka)調制品(pin)(pin)在國內更受歡迎，典型的就是瑞幸咖(ka)(ka)啡(fei)的生椰拿(na)鐵。茶(cha)飲、咖(ka)(ka)啡(fei)逐漸模糊的邊(bian)界，使得身處兩個(ge)賽道的連鎖品(pin)(pin)牌(pai)競(jing)爭逐漸“無邊(bian)界”，彼(bi)此攻入對方的腹地(di)。

繼瑞幸咖啡當年推(tui)出小鹿茶(cha)(cha)之后，與其(qi)打得如(ru)火如(ru)荼的庫迪咖啡，也推(tui)出了(le)第(di)二品牌茶(cha)(cha)貓，主(zhu)打原葉鮮奶茶(cha)(cha)。

另(ling)一邊，喜(xi)(xi)茶開出了“喜(xi)(xi)鵲咖(ka)(ka)(ka)”茶咖(ka)(ka)(ka)新品(pin)牌。據不完(wan)全(quan)統計(ji)，茶飲品(pin)牌的頭部玩家們或多(duo)或少(shao)通過投(tou)資(zi)、并購、成立新品(pin)牌等方(fang)式介(jie)入到連(lian)鎖咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)行業(ye)。其中(zhong)，蜜(mi)雪冰(bing)城是較早的玩家，其子品(pin)牌“幸(xing)運(yun)咖(ka)(ka)(ka)”，根據招股書，截至2023年(nian)9月30日，門店數量約(yue)2900家，是當前奶茶品(pin)牌咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)副(fu)牌中(zhong)門店數量最多(duo)的選手。

雙(shuang)方的(de)(de)無(wu)邊(bian)界競爭(zheng)，是(shi)對(dui)消費(fei)(fei)用戶群(qun)體(ti)的(de)(de)爭(zheng)奪，也是(shi)對(dui)新(xin)增長曲線的(de)(de)探(tan)索(suo)。尤(you)其是(shi)茶(cha)飲行業(ye)逐(zhu)漸成為紅(hong)海，而(er)(er)咖(ka)啡行業(ye)屬(shu)于(yu)增長速(su)度(du)比較快、有高(gao)頻消費(fei)(fei)習(xi)慣(guan)和(he)上癮屬(shu)性的(de)(de)品(pin)(pin)類(lei)，誰也不想(xiang)放(fang)過(guo)。而(er)(er)面對(dui)茶(cha)咖(ka)一體(ti)化的(de)(de)趨(qu)勢(shi)，雙(shuang)方頭(tou)部玩家穩(wen)定(ding)的(de)(de)后端支撐體(ti)系(xi)——新(xin)品(pin)(pin)研發、供(gong)應鏈、門店運營等等，使得進入新(xin)賽道的(de)(de)門檻大(da)大(da)降低。

二(er)、價格：降價大戰

過去(qu)，茶(cha)(cha)飲(yin)市場頭部玩家(jia)在(zai)價(jia)格帶上(shang)是(shi)涇渭分(fen)明：以喜(xi)茶(cha)(cha)、奈雪的(de)茶(cha)(cha)為代(dai)表(biao)的(de)高(gao)端(duan)陣營(ying)——價(jia)格在(zai)20元(yuan)以上(shang)、以古(gu)茗(ming)、茶(cha)(cha)百道(dao)等為代(dai)表(biao)的(de)中端(duan)陣營(ying)——價(jia)格在(zai)10-20元(yuan)、以蜜雪冰城為代(dai)表(biao)的(de)低端(duan)陣營(ying)——價(jia)格在(zai)10元(yuan)以下(xia)。

在(zai)客單價(jia)方面，蜜(mi)雪冰城把性(xing)(xing)價(jia)比做(zuo)到了極致，根據招股(gu)書信息，蜜(mi)雪冰城是一家全球領(ling)先的(de)現制飲品(pin)企業(ye)，聚焦為廣大(da)消費(fei)者(zhe)提供單價(jia)約6元(yuan)人(ren)民幣(bi)的(de)高質平價(jia)的(de)現制果飲、茶 飲、冰淇(qi)淋和咖啡(fei)等(deng)產品(pin)。核心(xin)產品(pin)的(de)價(jia)格(ge)通常為2元(yuan)至(zhi)8元(yuan)人(ren)民幣(bi)，穩居新茶飲價(jia)格(ge)帶(dai)底端，性(xing)(xing)價(jia)比頂端。

不過(guo)，這兩年(nian)形勢發生(sheng)了(le)變化。2022年(nian)，喜茶(cha)(cha)(cha)連續兩次調整(zheng)價(jia)格，到(dao)(dao)2022年(nian)底，喜茶(cha)(cha)(cha)常(chang)規門店產(chan)品(pin)價(jia)格在(zai)15-19元(yuan)的(de)(de)占比達到(dao)(dao)80%。而其在(zai)高端市(shi)場的(de)(de)競(jing)爭對(dui)手(shou)樂(le)樂(le)茶(cha)(cha)(cha)、奈雪的(de)(de)茶(cha)(cha)(cha)也相繼降(jiang)價(jia)，樂(le)樂(le)茶(cha)(cha)(cha)宣布部分(fen)飲品(pin)價(jia)格控制在(zai)20元(yuan)以下，最低(di)8元(yuan)就(jiu)可以喝到(dao)(dao)一杯鮮(xian)萃茉莉綠;奈雪的(de)(de)茶(cha)(cha)(cha)推出9-19元(yuan)“輕松(song)系列(lie)”茶(cha)(cha)(cha)飲，并(bing)承諾(nuo)每月都(dou)上新不超20元(yuan)的(de)(de)茶(cha)(cha)(cha)飲產(chan)品(pin)。而公開(kai)信息(xi)顯示(shi)，奈雪的(de)(de)茶(cha)(cha)(cha)在(zai)2018年(nian)、2019年(nian)和2020年(nian)的(de)(de)平均客單價(jia)分(fen)別(bie)為42.9元(yuan)、43.1元(yuan)和43元(yuan)。

2023年，價格混戰進一(yi)步放大。這一(yi)年，瑞(rui)幸咖(ka)(ka)(ka)(ka)啡(fei)9.9和庫迪咖(ka)(ka)(ka)(ka)啡(fei)8.8元(yuan)之間的咖(ka)(ka)(ka)(ka)啡(fei)價格戰，不(bu)僅有(you)咖(ka)(ka)(ka)(ka)啡(fei)品牌跟(gen)進，例如幸運咖(ka)(ka)(ka)(ka)推出(chu)2杯9.9元(yuan)活動(dong)(dong);還(huan)有(you)奈雪的茶推出(chu)“周周9.9元(yuan)，喝奈雪鮮奶(nai)茶”活動(dong)(dong)，古茗(ming)、都可奶(nai)茶均進行了(le)跟(gen)進，“9.9元(yuan)”活動(dong)(dong)成了(le)標配。

高端(duan)品牌的(de)(de)(de)降(jiang)價(jia)行為，也(ye)是對(dui)當今(jin)市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)無奈遷(qian)就。可預見的(de)(de)(de)未來里，整(zheng)個消費(fei)市(shi)場(chang)價(jia)格敏感的(de)(de)(de)消費(fei)者會持續占據比(bi)較大的(de)(de)(de)比(bi)例，生活中的(de)(de)(de)不確定性持續存在，人們(men)的(de)(de)(de)消費(fei)意愿會明顯降(jiang)低，對(dui)性價(jia)比(bi)的(de)(de)(de)追求占據上風。

根據(ju)美團(tuan)外賣2023年3-6月(yue)頭部(bu)品牌上新(xin)數量分(fen)布情況來看(kan)，13元至(zhi)20元以(yi)下區(qu)間的(de)(de)新(xin)品數量占比(bi)53%;結合銷(xiao)量來看(kan)，新(xin)茶飲銷(xiao)量最高(gao)的(de)(de)實(shi)付外賣價(jia)格58.3%落在(zai)13-20元以(yi)下區(qu)間。消費者對價(jia)格愈加敏感，高(gao)性價(jia)比(bi)產品成為市(shi)場的(de)(de)主流。

三、規模：萬店之爭

根據招(zhao)股書，截至2023年(nian)(nian)9月(yue)30日(ri)，蜜雪冰城全球門店(dian)數量超36000家(jia)，覆蓋(gai)中國及海(hai)外11個國家(jia)。與此同(tong)時遞交上市(shi)申(shen)請(qing)的古茗，截至2023年(nian)(nian)12月(yue)31日(ri)，其(qi)全國門店(dian)9001家(jia)，較(jiao)2022年(nian)(nian)同(tong)期增(zeng)長35%。

另(ling)一賽道，根(gen)據2023年第二季度財報(bao)，瑞幸單季收入首次超過星(xing)巴克中(zhong)國，并(bing)且成(cheng)為(wei)國內首家萬店咖啡(fei)品牌(pai)，擁有門店10836家。

有(you)蜜(mi)雪(xue)冰城(cheng)和瑞幸在前做標桿，2023年連鎖飲(yin)品(pin)品(pin)牌紛紛打出“沖刺萬店(dian)(dian)(dian)”的(de)(de)口(kou)號。根據窄門(men)餐(can)眼的(de)(de)數據，截至2023年10月，滬上阿(a)姨7125家(jia)(jia)(jia)門(men)店(dian)(dian)(dian)，茶(cha)(cha)百道7113家(jia)(jia)(jia)門(men)店(dian)(dian)(dian)，書亦燒仙草7021家(jia)(jia)(jia)門(men)店(dian)(dian)(dian)，CoCo都可4466家(jia)(jia)(jia)門(men)店(dian)(dian)(dian)，1點點3178家(jia)(jia)(jia)門(men)店(dian)(dian)(dian)，喜(xi)茶(cha)(cha)2555家(jia)(jia)(jia)門(men)店(dian)(dian)(dian)，霸王茶(cha)(cha)姬2283家(jia)(jia)(jia)門(men)店(dian)(dian)(dian)，奈雪(xue)的(de)(de)茶(cha)(cha)1330家(jia)(jia)(jia)門(men)店(dian)(dian)(dian)……

用資本(ben)短(duan)期內迅速(su)催化(hua)規(gui)模(mo)，再用低價、門店數量設立品(pin)牌護城河，這種可復制的(de)規(gui)模(mo)玩(wan)法正在飲(yin)品(pin)連鎖品(pin)牌的(de)競爭中上演。蜜雪冰城從(cong)2014年(nian)的(de)1000家(jia)到2020年(nian)的(de)1萬家(jia)花了6年(nian)，從(cong)1萬家(jia)到2021年(nian)的(de)2萬家(jia)只(zhi)花了1年(nian);庫(ku)迪咖啡，2023年(nian)10月其成立一周年(nian)時，宣布門店數量為6061家(jia)。

這(zhe)種狂飆突(tu)進的開店速度，其(qi)背后(hou)的原因很好理(li)解：飲品連鎖品牌(pai)的入行門檻(jian)低，產品同質化(hua)嚴重，規模化(hua)是(shi)非常重要的競(jing)爭(zheng)(zheng)手段(duan)。規模效(xiao)應帶來的成本優勢、品牌(pai)知名度等能(neng)成為(wei)新(xin)的核心(xin)競(jing)爭(zheng)(zheng)力。在這(zhe)種規模化(hua)的激烈競(jing)爭(zheng)(zheng)中(zhong)，中(zhong)小品牌(pai)發展(zhan)將明顯受(shou)阻(zu)，大魚(yu)吃(chi)小魚(yu)的行業整(zheng)合將頻繁發生。

下沉：尋求市場新增量

無論(lun)是降價(jia)大戰，還是萬店之爭，在激烈的地盤(pan)爭奪(duo)戰中，下沉市場成為最(zui)為顯眼的角逐場。

從2023年上半(ban)年新茶飲在不同城市(shi)(shi)線(xian)的(de)外賣訂單(dan)量來看(kan)，四(si)線(xian)和五線(xian)城市(shi)(shi)的(de)外賣訂單(dan)量增速分別為30%和36%，高于新一(yi)線(xian)至三線(xian)主體市(shi)(shi)場(chang)的(de)28%增速，下沉市(shi)(shi)場(chang)空(kong)間被進一(yi)步打開。

從門(men)店網絡來看，蜜雪冰城(cheng)(cheng)有超過74%的門(men)店布(bu)局在二線以(yi)下(xia)城(cheng)(cheng)市，三線及以(yi)下(xia)城(cheng)(cheng)市門(men)店數量 占比高達 56.9%。下(xia)圖非常清晰(xi)地展示了各個新(xin)茶(cha)飲(yin)品牌(pai)門(men)店的地理(li)分布(bu)狀況。

可(ke)以(yi)看出，高端(duan)品牌(pai)側重(zhong)于占(zhan)據各區(qu)域的(de)一(yi)線(xian)及省(sheng)會城市(shi)。中端(duan)品牌(pai)在(zai)向(xiang)區(qu)域中心城市(shi)擴散的(de)同時(shi)亦向(xiang)其周圍的(de)二三線(xian)城市(shi)下(xia)沉，而低(di)端(duan)品牌(pai)更傾向(xiang)于低(di)線(xian)城市(shi)，在(zai)構建較完整的(de)供應鏈體系后，迅速(su)向(xiang)全國進行多區(qu)域、大(da)范圍擴張。

從市(shi)場(chang)占比(bi)來看，艾瑞咨詢發布的(de)《2021中(zhong)國新式茶(cha)(cha)(cha)飲行業研究報告》顯示，以喜茶(cha)(cha)(cha)、奈雪的(de)茶(cha)(cha)(cha)為(wei)代表的(de)高端茶(cha)(cha)(cha)飲品(pin)牌只占整個新式茶(cha)(cha)(cha)飲市(shi)場(chang)的(de)14.7%，蜜雪冰城為(wei)代表的(de)中(zhong)低端則占到 85.3%。而(er)前者市(shi)場(chang)集中(zhong)在一線和新一線城市(shi)，后(hou)者市(shi)場(chang)遍布全國。

無論從(cong)哪個維度來衡量，想進一步擴(kuo)大(da)市場(chang)份額(e)的飲品連鎖品牌都必須把(ba)占(zhan)據下(xia)沉市場(chang)視作重(zhong)中之重(zhong)。

下(xia)沉市場如何定義？

300個(ge)地級市、2000個(ge)縣城(cheng)、40000個(ge)鄉鎮構成了下(xia)沉(chen)市場(chang)(chang)，其擁有(you)10億人口(kou)(kou)的(de)(de)絕(jue)對人口(kou)(kou)數(shu)量優勢(shi)。隨著政策(ce)扶持(chi)的(de)(de)傾斜、經濟(ji)形勢(shi)的(de)(de)變化、人口(kou)(kou)流向的(de)(de)調整(zheng)，下(xia)沉(chen)市場(chang)(chang)擁有(you)更多的(de)(de)消費(fei)活(huo)力。麥肯錫(xi)預測，到2030年(nian)，中國超過(guo)66%的(de)(de)個(ge)人消費(fei)增長將來自下(xia)沉(chen)市場(chang)(chang)，特別是縣城(cheng)。

相比一線城市(shi)，下沉市(shi)場消(xiao)費(fei)用戶雖然收(shou)(shou)入不(bu)高，但工(gong)作穩定，租房(fang)或(huo)買房(fang)的壓(ya)力小，讓他們更(geng)敢花錢。隨(sui)著(zhu)收(shou)(shou)入水(shui)平(ping)(ping)和(he)消(xiao)費(fei)能力不(bu)斷提(ti)升，他們對生(sheng)活(huo)水(shui)平(ping)(ping)和(he)消(xiao)費(fei)品質有了更(geng)高追求，并且開始具有更(geng)加多元化的消(xiao)費(fei)觀(guan)念。

隨(sui)著城鎮化(hua)進(jin)程的(de)推進(jin)，下(xia)沉(chen)市(shi)場基礎設施建(jian)設與(yu)互聯網技術普(pu)及(ji)充分到位，高(gao)線與(yu)低線城市(shi)對于品牌的(de)認知，品牌影(ying)響(xiang)力覆蓋的(de)差距(ju)正(zheng)在減小。再加上物流、供應鏈全國互聯互通，品牌在下(xia)沉(chen)市(shi)場擴張的(de)障礙進(jin)一步(bu)掃清(qing)。

目前，一、二線城市(shi)市(shi)場容量以(yi)及(ji)門店(dian)密度(du)已(yi)經到了一個(ge)瓶頸，沒有太多擴容空間;而另一面(mian)，下沉(chen)(chen)市(shi)場的(de)開發程度(du)比較低，品牌(pai)忠誠度(du)尚未形成(cheng)，并且商業租金、管理(li)成(cheng)本、人員成(cheng)本相對比較低，擁有低成(cheng)本優勢。因此(ci)，進入下沉(chen)(chen)市(shi)場，也是各家連鎖品牌(pai)勢在必(bi)行的(de)事。

不過(guo)，下沉市(shi)場呈現明顯的特點——有廣(guang)度(du)，無(wu)深度(du)。這是一個(ge)(ge)地理(li)面積和人口覆蓋面足(zu)夠(gou)廣(guang)的市(shi)場，因此總量足(zu)夠(gou)大，讓人眼(yan)饞(chan);但是，聚焦在單(dan)個(ge)(ge)的縣、鄉(xiang)鎮來(lai)看，其單(dan)體市(shi)場上用(yong)戶(hu)的消費能(neng)力有限，不夠(gou)深。

不同層級(ji)的(de)(de)(de)城市(shi)(shi)消費有著較(jiao)為(wei)明顯(xian)(xian)的(de)(de)(de)差異。美團數據顯(xian)(xian)示，2022年(nian)一(yi)(yi)線城市(shi)(shi)餐飲(yin)到店(dian)人均(jun)消費為(wei)86元，三線城市(shi)(shi)為(wei)53元，一(yi)(yi)線城市(shi)(shi)高(gao)出(chu)三線城市(shi)(shi)62%。如果下沉(chen)市(shi)(shi)場的(de)(de)(de)消費力不足以(yi)支撐一(yi)(yi)定規(gui)模的(de)(de)(de)門店(dian)，品牌將很難在下沉(chen)過程中取(qu)得規(gui)模效應(ying)，這就(jiu)要求品牌在下沉(chen)過程中降低進入(ru)成(cheng)本、調整門店(dian)模型或改(gai)造供應(ying)鏈以(yi)適應(ying)新市(shi)(shi)場。

據(ju)報(bao)道，新茶飲下沉到縣(xian)城(cheng)后的(de)(de)一(yi)大困(kun)境，就是價格與縣(xian)城(cheng)的(de)(de)消費(fei)水平不匹配(pei)，難以帶動銷量。在人均收(shou)入只有3000元(yuan)左右的(de)(de)縣(xian)城(cheng)，一(yi)杯售價10-20元(yuan)的(de)(de)奶茶仍顯得相對奢侈。換(huan)一(yi)句話說，下沉市(shi)場用戶追求高性價比。

根據論文研究數(shu)據，下(xia)沉市場現制茶飲消費者(zhe)選擇的(de)多為低價位茶飲產(chan)品(pin)(pin)，產(chan)品(pin)(pin)價格是(shi)影響下(xia)沉市場現制茶飲消費者(zhe)的(de)重要因素。

加盟：讓加盟商賺錢是核心

若(ruo)要快速(su)擴張(zhang)規模、爭奪下沉市場，則意(yi)味著，直營(ying)模式難以(yi)追趕加盟模式。另外，下沉市場既(ji)廣(guang)且淺的特點，也決(jue)定直營(ying)模式難以(yi)為繼(ji)，在這樣一個地理面積廣(guang)闊(kuo)的市場里，資金、人才供給、管(guan)理半徑(jing)等挑戰(zhan)的難度增加得不(bu)是一點半點。

加上過去三年的(de)特殊情況，直營(ying)(ying)模(mo)式在面對經濟(ji)環境劇烈(lie)波動的(de)時候，靈活性(xing)(xing)低，抗(kang)風險性(xing)(xing)弱。堅持直營(ying)(ying)模(mo)式的(de)連鎖品牌(pai)也(ye)會更深入(ru)地(di)思(si)考(kao)直營(ying)(ying)和加盟模(mo)式的(de)利(li)弊。

綜(zong)合來講，茶(cha)飲品牌(pai)整體趨勢就(jiu)是加(jia)盟為大。包括喜茶(cha)、樂(le)樂(le)茶(cha)、奈雪的茶(cha)等高(gao)端品牌(pai)也放下(xia)身段，選擇直營+加(jia)盟雙模式(shi)。

正(zheng)是在(zai)(zai)加盟(meng)模式的催化(hua)下，茶(cha)飲品牌(pai)(pai)規(gui)模化(hua)加速，紅(hong)餐(can)大數(shu)據顯示(shi)，截(jie)(jie)至2023年12月，茶(cha)飲在(zai)(zai)營門(men)(men)店總數(shu)在(zai)(zai)63.3萬(wan)家左右(you)。為了在(zai)(zai)存(cun)量市(shi)場 立(li)足(zu)，茶(cha)飲品牌(pai)(pai)加大提升規(gui)模化(hua)程度。截(jie)(jie)至2023年12月，門(men)(men)店數(shu)在(zai)(zai)50家以上(shang)的茶(cha)飲品牌(pai)(pai)數(shu)占比近四(si)成，其(qi)中門(men)(men)店數(shu)在(zai)(zai)500家以上(shang)的茶(cha)飲品牌(pai)(pai)數(shu)占比也(ye)達到了5.0%。

近(jin)三年(nian)來，美團收錄(lu)的(de)不同城市(shi)線新茶飲(yin)門店(dian)分布數據(ju)顯(xian)示，從一線城市(shi)到下沉市(shi)場，小規模(mo)新茶飲(yin)門店(dian)(單店(dian)及(ji)連鎖 10 家(jia)以下)均出現(xian)明顯(xian)的(de)逐年(nian)萎縮趨勢，小散型門店(dian)持續減少。

2023年(nian)，新茶(cha)飲頭部(bu)品牌的連鎖擴張(zhang)進一(yi)步(bu)加強。開(kai)放加盟僅一(yi)年(nian)的喜(xi)(xi)茶(cha)，開(kai)店速度大(da)大(da)提(ti)升，截至 2023年(nian)底，喜(xi)(xi)茶(cha)門店數已突破3200家，其(qi)中(zhong)事業合(he)伙門店超(chao)2300家，門店規(gui)模(mo)同比(bi)增長 280%。

比(bi)起直營模式(shi)來，加盟模式(shi)有(you)(you)低成本、快速(su)擴張的優勢，但(dan)同時有(you)(you)著(zhu)監督(du)管理的高風(feng)險(xian)。保證每個門店的運營遵守統一(yi)標(biao)準(zhun)對(dui)品(pin)牌總部來說，挑戰(zhan)很大。而(er)加盟門店的負面評價影(ying)響(xiang)的則是品(pin)牌自(zi)身的口碑，如果品(pin)牌總部在管理半徑和組(zu)織(zhi)能效上未得到強化，存在加盟反噬品(pin)牌的風(feng)險(xian)。

也可(ke)能存在(zai)這樣的(de)問題，喜茶(cha)、奈雪(xue)的(de)茶(cha)等品牌開放加盟(meng)下沉的(de)時(shi)候，對加盟(meng)商(shang)有更高的(de)要求，需要驗(yan)資(zi)、需要在(zai)門店接(jie)受3個月的(de)全職(zhi)培訓考核等。整(zheng)體估(gu)算，奈雪(xue)的(de)茶(cha)最低前期投入在(zai)200萬元(yuan)(yuan)(yuan)左右，喜茶(cha)在(zai)90萬元(yuan)(yuan)(yuan)左右，樂(le)樂(le)茶(cha)在(zai)70萬-80萬元(yuan)(yuan)(yuan)左右，蜜雪(xue)冰(bing)城約47萬元(yuan)(yuan)(yuan)。

茶飲品牌加盟火(huo)爆，另有(you)一(yi)個(ge)原因是(shi)(shi)，最近幾年線下零(ling)售(shou)或(huo)者其他業(ye)態(tai)是(shi)(shi)不賺錢(qian)的(de)，社會資本尋求新的(de)賺錢(qian)方式，越是(shi)(shi)下沉(chen)的(de)市(shi)場(chang)，社會資本的(de)選擇(ze)越少。加盟商傾向于選擇(ze)一(yi)個(ge)知(zhi)名度(du)高、已(yi)在高線城(cheng)市(shi)驗(yan)證了的(de)品牌。

但(dan)是，根據(ju)媒體調(diao)查，目前市面上很(hen)多的(de)現(xian)制飲品(pin)加盟商閉店率非常(chang)高，有些公(gong)司加盟商的(de)閉店率可能到30%-40%甚(shen)至更高，這是困擾(rao)整(zheng)個行業比較嚴(yan)峻的(de)問題。對(dui)品(pin)牌商來說，加盟模式(shi)和直營模式(shi)的(de)差異(yi)決定收入和利潤來源的(de)差異(yi)，采取加盟模式(shi)的(de)茶飲連(lian)鎖品(pin)牌若要(yao)做大做強，必須讓(rang)加盟商賺到錢(qian)。

據招(zhao)股書(shu)(shu)披露(lu)，2022年全年以及(ji) 2023 年前九個(ge)月，蜜(mi)雪冰城(cheng)門(men)(men)店(dian)網絡分(fen)別(bie)實現約300億(yi)(yi)元(yuan)、370億(yi)(yi)元(yuan)的終端零售(shou)額。另外，招(zhao)股書(shu)(shu)也顯示：蜜(mi)雪冰城(cheng) 99.8%的門(men)(men)店(dian)為加(jia)盟，但(dan)該公(gong)司(si)僅有2%的收(shou)入(ru)來(lai)自(zi)加(jia)盟費和相關服(fu)務(wu)費，絕大部(bu)分(fen)收(shou)入(ru)來(lai)自(zi)向(xiang)加(jia)盟門(men)(men)店(dian)銷(xiao)售(shou)商(shang)品及(ji)設備。據招(zhao)股書(shu)(shu)，在(zai)商(shang)品和設備銷(xiao)售(shou)方面(mian)，在(zai)2023年前九個(ge)月蜜(mi)雪冰城(cheng)這方面(mian)實現收(shou)入(ru)151億(yi)(yi)元(yuan)。而加(jia)盟和相關服(fu)務(wu)費用，在(zai)2023年前九個(ge)月僅為2.84億(yi)(yi)元(yuan)。

茶(cha)百道(dao)的(de)招股(gu)書(shu)同樣顯示：截(jie)至2023年8月8日，茶(cha)百道(dao)共有7117家門(men)店(dian)，其中(zhong)加(jia)(jia)盟(meng) 店(dian)7111家、直營(ying)(ying)(ying)(ying)店(dian)6家。過去3年，茶(cha)百道(dao)的(de)營(ying)(ying)(ying)(ying)收(shou)分(fen)別是10.80億元、36.44億元和42.32億元。2023年第一(yi)季度，營(ying)(ying)(ying)(ying)收(shou)同比增長53%至12.46億元。它的(de)營(ying)(ying)(ying)(ying)收(shou)來(lai)源中(zhong)，原材料和包(bao)材收(shou)入(ru)(向加(jia)(jia)盟(meng)商銷售貨(huo) 品及設備)是最主要的(de)構成部分(fen)，常年占比95%左(zuo)右;加(jia)(jia)盟(meng)收(shou)入(ru)(來(lai)自加(jia)(jia)盟(meng)商的(de)特許權使(shi)用(yong)費及加(jia)(jia)盟(meng)費收(shou)入(ru))只(zhi)占 5%。

加盟模式(shi)(shi)的茶飲品(pin)(pin)牌其盈利模式(shi)(shi)如(ru)圖所示，形成這樣一(yi)個正向循環：品(pin)(pin)牌通過低價、爆品(pin)(pin)吸引更多(duo)顧客，讓潛在加盟商意識(shi)到加盟該品(pin)(pin)牌是一(yi)門不錯的生(sheng)意，加入(ru)該品(pin)(pin)牌，門店數量擴大(da)，品(pin)(pin)牌收入(ru)增長、成本(ben)攤薄，在新品(pin)(pin)研(yan)發、銷售價格上保持強勁競爭力，吸引更多(duo)顧客。

招股書顯示，2023年(nian)，古茗平均單店(dian)收入(ru)(ru)為250萬(wan)(wan)元人民(min)幣，加盟商(shang)單店(dian)經營利(li)潤是37.6萬(wan)(wan)元人民(min)幣，利(li)潤率20.2%。根(gen)據(ju)媒體(ti)數據(ju)，一家(jia)開(kai)在地(di)級(ji)市(shi)的蜜雪冰(bing)城加盟店(dian)，年(nian)利(li)潤率約為 22.7%，收入(ru)(ru)約在70萬(wan)(wan)至110萬(wan)(wan)元不等。

餐(can)飲行業一般認為 “二(er)店(dian)(dian)率”能(neng)(neng)夠衡量(liang)一個加(jia)(jia)(jia)(jia)盟(meng)品牌的運營(ying)、管理(li)能(neng)(neng)力(li)。因(yin)為加(jia)(jia)(jia)(jia)盟(meng)商(shang)(shang)只有賺(zhuan)錢了、相信(xin)這個品牌值得(de)投入(ru)才愿意開(kai)(kai)第二(er)家。用(yong)門(men)(men)店(dian)(dian)數除以加(jia)(jia)(jia)(jia)盟(meng)商(shang)(shang)人數，蜜雪冰城(cheng)的加(jia)(jia)(jia)(jia)盟(meng)商(shang)(shang)平(ping)均(jun)每(mei)人開(kai)(kai)2.2家店(dian)(dian)，以同樣口徑(jing)計算，古(gu)茗加(jia)(jia)(jia)(jia)盟(meng)商(shang)(shang)平(ping)均(jun)每(mei)人開(kai)(kai)1.95家店(dian)(dian)。古(gu)茗招股書另有統計口徑(jing)為，截至2023年9月30日(ri)，在(zai)開(kai)(kai)設古(gu)茗門(men)(men)店(dian)(dian)超(chao)過兩年的加(jia)(jia)(jia)(jia)盟(meng)商(shang)(shang)中，平(ping)均(jun)每(mei)個加(jia)(jia)(jia)(jia)盟(meng)商(shang)(shang)經營(ying)3.1家門(men)(men)店(dian)(dian)，75%的加(jia)(jia)(jia)(jia)盟(meng)商(shang)(shang)經營(ying)兩家或(huo)以上(shang)加(jia)(jia)(jia)(jia)盟(meng)店(dian)(dian)。

供應鏈：聚焦自建，競爭升級

在注(zhu)重性價(jia)比的市場里(li)，連鎖品(pin)牌靠的是(shi)薄利多銷，因此需要憑借穩定且(qie)標準(zhun)化的供應鏈體系(xi)控制成(cheng)本。而(er)為觸(chu)達新區域(yu)，保證在不(bu)同(tong)城(cheng)市飲(yin)品(pin)口感穩定，就對企(qi)業從(cong)原材(cai)料采購、倉儲保存、物流配送(song)、門(men)店(dian)管(guan)理(li)到最后出杯，全鏈路(lu)的管(guan)理(li)提出了更高(gao)的要求。

這就意味著(zhu)，供應鏈及管理能力決定了茶飲連鎖品(pin)牌(pai)能否走得更(geng)長遠(yuan)。

從(cong)蜜(mi)雪冰城、古(gu)茗招股書來(lai)看，這些品(pin)牌融資(zi)后的(de)(de)第一(yi)大目(mu)(mu)標就是改善(shan)供(gong)應鏈。蜜(mi)雪冰城募資(zi)項目(mu)(mu)中，使(shi)用資(zi)金占比(bi)最大的(de)(de)就是生(sheng)產建設(she)類項目(mu)(mu)。其中，大咖(ka)國(guo)際產業園二期項目(mu)(mu)主要圍繞(rao)自主生(sheng)產所(suo)需原材料植脂(zhi)末(mo)的(de)(de)產線建設(she)，以及奶昔粉、奶茶粉產品(pin)生(sheng)產線的(de)(de)工(gong)藝升級及擴能開展相關建設(she)。建成之(zhi)后，植脂(zhi)末(mo)年產能將達10萬噸(dun)。

而(er)供應鏈的(de)建(jian)設也在向更前端(duan)延伸，進(jin)(jin)入(ru)到生(sheng)(sheng)產溯源中，包(bao)括(kuo)參與前端(duan)農作(zuo)物的(de)生(sheng)(sheng)產、種植。以檸檬(meng)為例，2023年前九個月，蜜雪冰城在四(si)川(chuan)安岳(yue)建(jian)立的(de)合(he)作(zuo)種植基地供給(gei)檸檬(meng)達約4.4萬噸。蜜雪冰城檸檬(meng)生(sheng)(sheng)產加工基地選址國內檸檬(meng)主要(yao)產地四(si)川(chuan)安岳(yue)，未來(lai)將在重慶潼(tong)南、廣西崇左(zuo)等原材料產地選址建(jian)廠，持續推(tui)進(jin)(jin)上(shang)游生(sheng)(sheng)產的(de)成本(ben)優勢。

頭(tou)部茶飲企(qi)業對于原(yuan)料(liao)品(pin)控(kong)采(cai)用高標(biao)(biao)準(zhun)(zhun)，也(ye)倒逼上游(you)進(jin)行標(biao)(biao)準(zhun)(zhun)化種(zhong)植。此(ci)前，喜茶就宣布(bu)，推出甄(zhen)選(xuan)茶園標(biao)(biao)準(zhun)(zhun)，并將在 2023 年實現主要茶葉配方自(zi)主研發。

完(wan)整的(de)供(gong)(gong)應(ying)鏈包括前端原材(cai)料供(gong)(gong)應(ying)、倉儲運輸(shu)，中游(you)(you)的(de)產(chan)品研發(fa)生產(chan)和下游(you)(you)的(de)銷售運營。在原材(cai)料環節，無非(fei)就是(shi)糖、奶、茶、咖、果、糧、料(業內俗稱“七件(jian)套”)。

據招(zhao)股書(shu)顯示，古茗(ming)的(de)(de)(de)倉儲基礎設施由21個倉庫組成，總(zong)建筑面積超過20萬平方(fang)米(mi)，包(bao)括逾4萬立(li)方(fang)米(mi)、可支 持不同的(de)(de)(de)溫度(du)范(fan)圍的(de)(de)(de)冷庫。逾75%的(de)(de)(de)門店位(wei)于倉庫的(de)(de)(de)150公里范(fan)圍內，向超過97%的(de)(de)(de)門店提供兩日一配(pei)的(de)(de)(de)冷鏈配(pei)送服務(wu)，2023年前三季度(du)，經冷鏈配(pei)送的(de)(de)(de)原材(cai)料貨值(zhi)約30億(yi)。

與此同時，門店(dian)設(she)備也(ye)在(zai)升(sheng)級迭代。全(quan)流程(cheng)(cheng)智能(neng)化或將(jiang)成為(wei)門店(dian)升(sheng)級的(de)下一個關口。自2022年起，喜茶(cha)就開始在(zai)原(yuan)(yuan)料準(zhun)備、調飲(yin)(yin)制茶(cha)等環節使用智能(neng)機(ji)器，覆蓋原(yuan)(yuan)料制備、原(yuan)(yuan)料管理、調飲(yin)(yin)制茶(cha)全(quan)流程(cheng)(cheng)應用，標準(zhun)化產(chan)(chan)品(pin)生產(chan)(chan)，提升(sheng)工作效率。如自動(dong)去皮(pi)機(ji)將(jiang)人工剝皮(pi)的(de) 15 分鐘(zhong)降(jiang)至1分鐘(zhong)，實(shi)現對青提、葡萄等原(yuan)(yuan)料的(de)快速去果皮(pi)操作。奈雪(xue)的(de)茶(cha)也(ye)在(zai)門店(dian)試運營自動(dong)奶茶(cha)機(ji)，通過設(she)置甜度、冰度可自動(dong)產(chan)(chan)出飲(yin)(yin)料基底，產(chan)(chan)能(neng)可提高近 50%。

采取自建(jian)供應(ying)鏈的(de)(de)方(fang)式來提升(sheng)自身供應(ying)鏈效率(lv)，以打造品(pin)牌(pai)核心競爭(zheng)力(li)，這種后端(duan)看不(bu)(bu)見的(de)(de)投入(ru)，資金需求大、見效慢，但對未來發(fa)展影響(xiang)重大。頭部品(pin)牌(pai)都采取自建(jian)，進(jin)一步(bu)拉高了行業門檻，在(zai)供應(ying)鏈建(jian)設(she)實力(li)弱(ruo)的(de)(de)品(pin)牌(pai)，受其影響(xiang)，議價能力(li)將進(jin)一步(bu)削(xue)弱(ruo)，抬(tai)高了企業經營成本，在(zai)競爭(zheng)中處于不(bu)(bu)利位置。

所有連鎖品(pin)牌(pai)的競爭，都是供應鏈的競爭。

總的(de)(de)(de)來說(shuo)，茶飲品牌(pai)現在市(shi)場達到一定程度的(de)(de)(de)飽(bao)和(he)，頭(tou)部(bu)效應(ying)強化。而頭(tou)部(bu)品牌(pai)在快(kuai)速擴張規模的(de)(de)(de)過(guo)程中(zhong)，其(qi)企業核心經營能(neng)力、管理能(neng)力，包括創始人能(neng)否(fou)在快(kuai)速規模膨(peng)脹(zhang)中(zhong)快(kuai)速學習，提升(sheng)自我，將影(ying)響(xiang)這些(xie)頭(tou)部(bu)品牌(pai)的(de)(de)(de)未(wei)來競爭格局。