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2024年(nian)已經開(kai)啟，為春節購置(zhi)年貨皆已提(ti)上(shang)日程。從(cong)過(guo)往經驗(yan)來看(kan)，盡(jin)管(guan)直播(bo)間特別是超(chao)頭直播(bo)間，大(da)多(duo)會開(kai)設(she)生鮮、零食等專(zhuan)場促銷，但陸玖商(shang)業評論(lun)從(cong)身(shen)邊朋友了解到(dao)，越來越多(duo)人(ren)正(zheng)開(kai)始重新回到(dao)傳(chuan)統電商(shang)平臺上(shang)，或是線下場景(jing)。

這(zhe)是一(yi)個不容忽視的(de)消費轉變。

至于(yu)不愿(yuan)再蹲守(shou)直播(bo)(bo)間的(de)原因(yin)，據他(ta)(ta)們(men)(men)表(biao)示，一方(fang)面(mian)，是大多(duo)(duo)數(shu)直播(bo)(bo)間的(de)推銷風格偏于(yu)聒(guo)噪，多(duo)(duo)年堆(dui)積下(xia)來(lai)，人們(men)(men)或多(duo)(duo)或少出現(xian)了審美疲勞，激情下(xia)單的(de)熱情有所(suo)消褪(tun)；更重要的(de)是，他(ta)(ta)們(men)(men)發現(xian)，超(chao)頭直播(bo)(bo)間的(de)商品定價似乎(hu)在(zai)悄悄上(shang)漲。

那(nei)么問題來(lai)了，超頭直播間的價格是(shi)不(bu)是(shi)真的在變(bian)“貴”？

01

超頭直播間“最低價”光環漸褪

直(zhi)播帶貨能夠(gou)走到(dao)今天(tian)，說到(dao)底，最(zui)大(da)的殺器不過(guo)是各(ge)大(da)主播言必提及的“全網(wang)最(zui)低價(jia)”，借助低價(jia)噱頭，超頭主播們真真賺得盆滿缽滿。但近一(yi)年來，不少消費(fei)者卻發(fa)現(xian)，超頭直(zhi)播間的價(jia)格優勢(shi)，似(si)乎并不再明(ming)顯了。

以某超頭(tou)主播直播間(jian)為例。

CICIDO護腰(yao)靠墊，在(zai)23年10月底的(de)直播間中券后價(jia)為59元；而(er)一年前的(de)10月份左右(you)，同樣(yang)的(de)產品在(zai)滿減(jian)(jian)后只需33元，即(ji)使不(bu)參與滿減(jian)(jian)，價(jia)格(ge)(ge)也只要(yao)40元。相同規格(ge)(ge)的(de)得寶紙巾，23年和22年直播間商(shang)品鏈接圖中一箱16包價(jia)格(ge)(ge)相同，均為54元；然(ran)而(er)23年的(de)價(jia)格(ge)(ge)是(shi)參與滿減(jian)(jian)之后的(de)價(jia)格(ge)(ge)，而(er)22年則是(shi)滿減(jian)(jian)前的(de)價(jia)格(ge)(ge)。

圖片（消費者在社交平臺曬出的購買截圖）

再來(lai)看(kan)一下傳統(tong)電商的價格(ge)趨勢(shi)。為(wei)了加強(qiang)對(dui)比效果(guo)，我們可以用素來(lai)被冠上“雖好但(dan)貴”標(biao)簽(qian)的京東，作為(wei)參照物(wu)。

以京東的優勢(shi)品類“3C數碼”為例。HHKB Classic經典版鍵盤，在(zai)(zai)兩(liang)(liang)年(nian)前(qian)的價格為1796元(yuan)，如(ru)今僅需1599元(yuan)就能拿下；Apple 20W USB-C手機(ji)充電器(qi)插(cha)頭則從兩(liang)(liang)年(nian)前(qian)的129元(yuan)，到現在(zai)(zai)的99元(yuan)。

再(zai)來看(kan)下零食品類。兩(liang)年前，農心香菇牛(niu)肉味辛拉面120g*5包的價格為22.9元(yuan)，現在只需(xu)19.9元(yuan)，并且(qie)在京東官旗店，還可享受滿兩(liang)件再(zai)打9折的優惠，以(yi)及滿20減5的額外價格福利。

23年雙(shuang)12期(qi)間，超頭主播“董先生”直(zhi)播間中上架了一款百草味(wei)(wei)混合堅果(guo)，“線下49元、今(jin)天(tian)24.9上”，還要(yao)拼手速才(cai)能搶到(dao)的貨，其實這(zhe)不過是百草味(wei)(wei)京東官旗店中的日(ri)常價，根本(ben)不用浪費(fei)時間蹲主播。

當(dang)然，除了(le)價(jia)格之外，今天的消費者對于客服、履(lv)約的要求亦(yi)是愈發(fa)嚴格。23年9月末，小(xiao)徐考慮換購(gou)一臺(tai)iphone 14 pro，在比較不(bu)同平臺(tai)發(fa)現價(jia)格基本(ben)處(chu)于同一區(qu)間后，他(ta)幾乎沒(mei)猶豫就選擇了(le)在京東購(gou)買，原因(yin)無他(ta)，因(yin)為京東在響應、配送等(deng)方面(mian)的能(neng)力更強。

客觀而言，盡(jin)管超頭直播(bo)間(jian)(jian)的(de)(de)價格(ge)并非(fei)是絕對意義上的(de)(de)“貴”，但(dan)從一款(kuan)產(chan)品(pin)在超頭直播(bo)間(jian)(jian)兩年前與今天價格(ge)的(de)(de)對比，京東兩年前與今天價格(ge)的(de)(de)對比，以及同款(kuan)產(chan)品(pin)在超頭直播(bo)間(jian)(jian)和京東的(de)(de)價差對比，不難看出，超頭直播(bo)間(jian)(jian)確實越來(lai)越“貴”了。

02

小楊哥的坑位費超30萬元

就經濟學(xue)的成本效(xiao)益來看，超頭(tou)直播間價格走高也是(shi)一(yi)種必然。

商家想(xiang)要產品(pin)在直(zhi)播間(jian)“露臉”，在真正賣貨之(zhi)前，要面(mian)對一連串的費用清單(dan)：短視頻(pin)直(zhi)播費用、直(zhi)播間(jian)裝修(xiu)費用、抖(dou)音(yin)傭金稅(shui)、人(ren)員工(gong)資、抖(dou)音(yin)小店保證金……方方面(mian)面(mian)的成(cheng)本構成(cheng)，都直(zhi)接影響著終(zhong)端價格的走勢。

為了搞清楚商家一個品牌商家在超頭直播間投放期間的經營(ying)成本，到底能有(you)多(duo)高，陸玖商業評(ping)論走訪了多(duo)個商家、MCN機構，以(yi)及與抖(dou)音電(dian)商工作人員進行(xing)交流，基于調研結(jie)果，總結(jie)出以(yi)下(xia)三(san)個方面。

其(qi)一，近年來，短視頻平臺本(ben)身流量價格走高，超(chao)頭主播(bo)是流量紅利最大享(xiang)用者，其(qi)直(zhi)播(bo)間作為平臺資源成本(ben)自然水漲船高。

據了解，抖(dou)音廣告目前(qian)的(de)(de)投(tou)放分類，常用的(de)(de)大概有三種：CPM、OCPM以及CPC。具體而(er)言(yan)，CPM是(shi)按照千次(ci)純曝光(guang)進行扣(kou)費，OCPM是(shi)按照千次(ci)智能曝光(guang)，CPC是(shi)按照點擊進行扣(kou)費。但是(shi)具體的(de)(de)扣(kou)費標準，還要看計劃內(nei)的(de)(de)設(she)置，比(bi)如(ru)聯(lian)系優化目標、使(shi)用場景、人群設(she)置等(deng)因素。

抖音電商(shang)運營部門(men)一位員工表示：“流(liu)量(liang)價(jia)格每年(nian)(nian)都會調整(zheng)，尤其(qi)是去年(nian)(nian)和今(jin)年(nian)(nian)。商(shang)家(jia)去年(nian)(nian)的自然(ran)流(liu)量(liang)還可以，今(jin)年(nian)(nian)就不(bu)行(xing)了(le)，因(yin)為自然(ran)流(liu)都變(bian)(bian)成(cheng)付費流(liu)量(liang)被人家(jia)買走了(le)，所(suo)以變(bian)(bian)成(cheng)了(le)不(bu)付費根本不(bu)行(xing)。”這(zhe)也(ye)意味著：沒錢買流(liu)量(liang)，生(sheng)意就會更難做了(le)。

對于流量價格漲幅問題，他則表示，大(da)的(de)流量盤子漲幅有多(duo)大(da)，這(zhe)個不(bu)太好說，因(yin)(yin)為這(zhe)里(li)面(mian)覆蓋的(de)行業(ye)不(bu)同，不(bu)同行業(ye)的(de)需求、特征(zheng)又不(bu)太一樣，其中涉(she)及(ji)的(de)因(yin)(yin)素太多(duo)，所以無法具體衡量。

其二，超頭主播(bo)動(dong)輒(zhe)擁有千萬級粉絲、甚至過億粉絲，商(shang)家想要(yao)“借”超頭主播(bo)之流量，就(jiu)要(yao)支付大(da)額坑位費(fei)與高比例傭金。

阜陽央廣(guang)直播(bo)基地(di)一(yi)家MCN機(ji)構的(de)(de)工(gong)作(zuo)人(ren)員表示，“比如美妝品(pin)類，董先生的(de)(de)坑(keng)位在(zai)12萬(wan)(wan)，戚薇坑(keng)位在(zai)10萬(wan)(wan)，具體傭金和機(ji)制，還要結合(he)具體的(de)(de)產品(pin)。”

另一家名為完美家族的(de)MCN機(ji)構(gou)則專注于對于日(ri)用品類(lei)，對方(fang)稱，“我們能夠(gou)聯(lian)系的(de)頭部資(zi)源(yuan)，王艷在(zai)坑(keng)位(wei)5萬+，抽(chou)成在(zai)20%以上，金星坑(keng)位(wei)5萬+，抽(chou)成也在(zai)20%以上。”徐(xu)州一家叫今醉(zui)說(shuo)的(de)MCN機(ji)構(gou)更是提到，“小(xiao)楊哥坑(keng)位(wei)基本在(zai)30萬+。”

對此，有商家(jia)表示，“中腰部甚(shen)至偏下的(de)主播直播間(jian)，我們基本上(shang)沒(mei)有利潤(run)，只(zhi)是單(dan)純走量(liang)打知名度，更別說頭(tou)(tou)部主播了。”超2成的(de)抽(chou)傭，對于中小商家(jia)來說，無疑是“雪上(shang)加霜(shuang)”。然而(er)，被流量(liang)的(de)洪流裹(guo)挾的(de)商家(jia)，卻也(ye)只(zhi)能硬著頭(tou)(tou)逆(ni)流而(er)上(shang)。

可以看出，無論哪種品類的(de)商家，想要進(jin)入超(chao)頭(tou)直播間(jian)，利潤(run)空間(jian)將(jiang)被極度壓縮。只(zhi)有足夠的(de)價格優(you)勢，才能讓商家擁(yong)有進(jin)入頭(tou)部主播直播間(jian)的(de)“通行(xing)證”。因(yin)此一些品牌商家在向(xiang)超(chao)頭(tou)直播間(jian)報(bao)價時(shi)，只(zhi)能刻意抬高(gao)商品價格，再進(jin)行(xing)大力(li)度的(de)優(you)惠(hui)，勉強(qiang)維(wei)持自身利潤(run)。

然而，這還是第一步。商家只(zhi)能接受超頭直播間(jian)專屬(shu)的硬性(xing)規定(ding)，卻難以獲(huo)取相應(ying)的訴(su)求。哪怕成功進入直播間(jian)，商家也要承擔“不保量”“賠本賺吆喝”的風險。

事實上，即使(shi)是(shi)大(da)品(pin)牌(pai)商家，在直播間也難以逃(tao)脫“利潤陷阱”。知名(ming)家紡(fang)品(pin)牌(pai)慕思(si)在社交平臺吐槽，“30多(duo)個(ge)企(qi)業參加(jia)的(de)家紡(fang)專場(chang)，GMV近(jin)4000萬(wan)，主(zhu)播抽傭(yong)將近(jin)1000萬(wan)，最(zui)后算賬我個(ge)人(ren)虧損100多(duo)萬(wan)。”這樣的(de)案例，比比皆是(shi)。

其三，拋開無法比價的(de)(de)一(yi)(yi)些(xie)白(bai)牌，其實直播(bo)(bo)間(jian)的(de)(de)很多(duo)標(biao)品和傳統電商(shang)(shang)的(de)(de)價格幾乎一(yi)(yi)樣(yang)，只(zhi)不過(guo)商(shang)(shang)家投入到超(chao)頭直播(bo)(bo)間(jian)的(de)(de)成本(ben)太高(gao)，所以會和超(chao)頭直播(bo)(bo)間(jian)簽署所謂的(de)(de)“獨家套餐”，強行(xing)捆綁銷售，看起來便宜，實際上主品價格基本(ben)一(yi)(yi)樣(yang)，還(huan)多(duo)花了(le)錢買了(le)一(yi)(yi)堆無用之物。

此外(wai)，在不斷(duan)讓(rang)利的(de)(de)前提下，直播間的(de)(de)高退貨(huo)率，成為商家的(de)(de)困擾(rao)。由(you)此產(chan)生額外(wai)的(de)(de)運(yun)營成本，也加大了商家的(de)(de)負擔。

圖片來源(yuan)：興證資管

艾(ai)媒咨詢(xun)數據顯(xian)示，受訪用戶中取(qu)消(xiao)直播(bo)購物(wu)訂(ding)單或者(zhe)退貨(huo)的比例較高，取(qu)消(xiao)訂(ding)單或退貨(huo)頻率極少的用戶僅占27.0%。艾(ai)媒咨詢(xun)分析師(shi)認為，退換貨(huo)影響消(xiao)費者(zhe)購物(wu)體(ti)驗，而(er)直播(bo)電商在這方面(mian)(mian)的比例較高，會成為直播(bo)電商未(wei)來發展面(mian)(mian)臨的挑戰之(zhi)一。

更何況，近年來原材(cai)料(liao)成(cheng)本(ben)(ben)也在逐年爬升。一邊是生產制造鏈隨行(xing)業周(zhou)期(qi)上(shang)漲，一邊是由超頭直播間催動出(chu)來的營銷(xiao)成(cheng)本(ben)(ben)陡增，商家想要在多重擠(ji)壓下依然給出(chu)低價，幾乎是一件不可能的事(shi)情。

03

超頭“神話”是否還有存在價值？

回溯過去幾年，消費者(zhe)在(zai)超(chao)頭(tou)直播(bo)間購物，更(geng)多追(zhui)求的(de)是(shi)“人（主(zhu)播(bo)）”，所(suo)以要(yao)的(de)是(shi)好(hao)(hao)看、好(hao)(hao)聽。然而，隨著一些超(chao)頭(tou)直播(bo)間天價坑位、傭金(jin)等問題的(de)曝光，市場開始反(fan)思，超(chao)頭(tou)主(zhu)播(bo)的(de)存在(zai)，是(shi)否真的(de)有什么必要(yao)性？

一(yi)位資深行(xing)(xing)業(ye)觀察(cha)人士認(ren)為，“站在(zai)直(zhi)播電商的行(xing)(xing)業(ye)角度來看，直(zhi)播帶(dai)貨這(zhe)(zhe)種模式(shi)還是(shi)有意義的，從觸達用(yong)戶、提高(gao)銷售轉(zhuan)化這(zhe)(zhe)一(yi)層面來說，直(zhi)播都有著其他方式(shi)無(wu)法比擬的優勢和價(jia)值。”

“只(zhi)不過，像超(chao)頭主播(bo)對于正常市場價格體系(xi)的(de)(de)沖擊，以及由此(ci)形成的(de)(de)一種畸形生態，其實對行(xing)業發展(zhan)并(bing)沒(mei)有任何好(hao)處，未來直播(bo)應該回(hui)歸到促進消費的(de)(de)本(ben)位上。因為(wei)站在整條產業鏈最核(he)心的(de)(de)位置的(de)(de)，永(yong)遠(yuan)都(dou)應該是實體本(ben)身，而非主播(bo)。”該人士補充道。

盡管從聲量上講，傳統電商過(guo)去幾年來看(kan)似被超頭主播“壓(ya)”著，但令人欣(xin)慰的是，從始至終(zhong)，消費者(zhe)在京東(dong)、淘寶等平臺上購(gou)物，底層購(gou)買邏(luo)輯永遠立在產品本身(shen)，還有平臺信用。這也是京東(dong)打出(chu)“低價戰略”便能奏(zou)效的根基所在。

無(wu)論(lun)是(shi)打響京(jing)東“低(di)價(jia)戰略(lve)”第一槍的(de)百(bai)億補貼(tie)，還是(shi)保(bao)持常態化的(de)9.9包郵、單件到(dao)手價(jia)功能、買貴雙(shuang)倍賠等服務(wu)(wu)(wu)，這些表象(xiang)背后，無(wu)不是(shi)這家“以供應鏈為基礎的(de)技術(shu)服務(wu)(wu)(wu)型(xing)公(gong)司”，零售、物流、產(chan)發、云業務(wu)(wu)(wu)等業務(wu)(wu)(wu)板塊(kuai)的(de)高(gao)效(xiao)協同。

雞蛋從外(wai)部打破是食物，從內部打破是生命(ming)。改變形勢的方式或(huo)許(xu)有(you)很多種(zhong)，但(dan)根源則(ze)立(li)足于內因(yin)層(ceng)面，落實在一家企業身上便是指(zhi)組(zu)織(zhi)架(jia)構(gou)。

但對于體量如京東(dong)這(zhe)等龐大的企業談何容(rong)易。為了更好地推(tui)行(xing)“低價戰略(lve)”，京東(dong)近一年來(lai)也在重構內外利益分(fen)配(pei)機制——

之于(yu)外(wai)部，推出“百(bai)萬商(shang)(shang)家(jia)計(ji)劃（激(ji)活活躍(yue)商(shang)(shang)家(jia)數）”“春曉(xiao)計(ji)劃（允許個人(ren)賣家(jia)進駐開店）”等，并推動自營、POP商(shang)(shang)家(jia)的流量平(ping)權；同(tong)時平(ping)臺還引入了更多(duo)上(shang)游工廠、產業帶源(yuan)頭商(shang)(shang)家(jia)，推動白牌商(shang)(shang)家(jia)的快速成長。

之(zhi)于內部，大刀闊斧展(zhan)開組織架(jia)構(gou)調整，零(ling)售事(shi)業(ye)群變事(shi)業(ye)部，精簡層(ceng)級等同步(bu)而(er)(er)行。隨(sui)之(zhi)而(er)(er)來的是戰斗力的提升，比(bi)如在雙11期間以3.8億(yi)總觀看人數(shu)火爆出圈(quan)的京東采銷。

與其它流量平臺只負責“收租”不同的(de)是，京東自(zi)營的(de)模式決定了(le)(le)必(bi)須要(yao)有一批對行(xing)業有深入了(le)(le)解的(de)采銷親自(zi)下(xia)場，低價買入有品質保障的(de)、受用(yong)戶歡(huan)迎的(de)商品，再(zai)以合理的(de)價格向用(yong)戶銷售(shou)。

有媒體報道，一位(wei)京(jing)東寵物糧的(de)采銷，直(zhi)播時直(zhi)接(jie)大把吃狗糧，這(zhe)(zhe)背后是他對自(zi)己銷售狗糧的(de)自(zi)信——他從業(ye)(ye)以來探訪了上百家工廠，親自(zi)試吃了超過(guo)200種貓狗糧。這(zhe)(zhe)是京(jing)東幾千(qian)名采銷的(de)縮影。這(zhe)(zhe)樣的(de)專業(ye)(ye)度，是那些每周直(zhi)播銷售數百種商(shang)品，卻(que)從未(wei)試用(yong)過(guo)、甚(shen)至對產品完(wan)全不(bu)了解的(de)超頭(tou)主播們完(wan)全不(bu)具備(bei)的(de)。

作為(wei)從產(chan)業(ye)源頭到平(ping)臺(tai)用戶的(de)核心“觸點”之一，京(jing)東(dong)采(cai)銷(xiao)在(zai)2024年中被寄予了(le)更多厚望，為(wei)了(le)鼓舞(wu)士氣，京(jing)東(dong)近期還宣布調薪(xin)，京(jing)東(dong)采(cai)銷(xiao)一線業(ye)務人員(yuan)的(de)年固定(ding)薪(xin)酬上調近100%，零售全員(yuan)將平(ping)均加(jia)薪(xin)不低于20%。業(ye)績出色的(de)一線業(ye)務團隊可獲數十倍月薪(xin)的(de)激(ji)勵。

從(cong)2004年名為“月黑(hei)風高”的(de)促(cu)銷，到如今(jin)的(de)京東(dong)采銷直播間，京東(dong)經營的(de)本質皆在于(yu)以(yi)多、快、好、省(sheng)四個字為商業“標尺”，為用(yong)戶(hu)帶來(lai)更好的(de)消費體(ti)驗。

基于(yu)以上(shang)種(zhong)種(zhong)不(bu)難看出(chu)，京東的(de)低價(jia)是(shi)通過極(ji)致的(de)降本增效，以及不(bu)斷擠掉供應鏈(lian)中的(de)“水(shui)分”來達成的(de)，而不(bu)是(shi)像超頭直播那般，通過侵(qin)占實體經濟應有的(de)利潤空間來實現(xian)的(de)。而這種(zhong)低價(jia)，才是(shi)能一直走下去的(de)“正道”。