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東南亞(ya)菜(cai)(cai)是異國菜(cai)(cai)系中熱(re)度較高的(de)一個菜(cai)(cai)系，其憑借濃郁的(de)東南亞(ya)風情、上(shang)癮的(de)口味、多(duo)(duo)元的(de)產(chan)品收獲了眾多(duo)(duo)消費者的(de)喜愛。

2024年，東南(nan)亞菜(cai)整(zheng)體發(fa)展(zhan)情況如何?有哪些細(xi)分賽道(dao)值得關注?近(jin)日，紅餐產業(ye)研究院發(fa)布(bu)了《東南(nan)亞菜(cai)發(fa)展(zhan)報告(gao)2024》，和您一起領略東南(nan)亞菜(cai)的(de)獨(du)特魅力。

進入快速發展期

東南菜門店總數超1.5萬家

東南亞菜在我國(guo)的發展(zhan)時間不算太長(chang)(chang)，自(zi)20世紀90年代傳入我國(guo)后，其歷(li)經萌芽階段、成長(chang)(chang)階段，當前(qian)已經進入了快速發展(zhan)階段。

經過多(duo)年的發展，目前(qian)東(dong)南亞菜已(yi)經分化出眾多(duo)細分賽道(dao)。不(bu)少東(dong)南亞菜品牌(pai)瞄(miao)準場景(jing)化社交需(xu)求進行產品創(chuang)新、場景(jing)創(chuang)新等，為(wei)整個賽道(dao)增(zeng)添了(le)活力(li)。

近(jin)年來(lai)，東南亞菜賽道發展迅速。據紅(hong)餐大數據，截至2024年1月(yue)，全國東南亞菜門店(dian)總數超過15，000家。

按細分賽道來看(kan)，東南(nan)(nan)(nan)亞菜(cai)可(ke)分為(wei)泰國(guo)菜(cai)、越南(nan)(nan)(nan)菜(cai)、新(xin)加坡(po)菜(cai)、馬來西亞菜(cai)等。其(qi)中，泰國(guo)菜(cai)坐(zuo)穩了(le)東南(nan)(nan)(nan)亞菜(cai)龍頭老大的位置，其(qi)門店數(shu)占據了(le)整個(ge)賽道的50%以上。除了(le)泰國(guo)菜(cai)，越南(nan)(nan)(nan)菜(cai)、新(xin)加坡(po)菜(cai)的發展勢頭也值得關(guan)注。

規模化程度相對低

八成以上品牌門店數在10家以下

雖然(ran)東南亞(ya)菜近些(xie)年都(dou)在穩步地(di)發展，但受(shou)制于制作工(gong)序(xu)較(jiao)多、供應鏈建(jian)設仍待完善等，東南亞(ya)菜品牌(pai)規模化程度相對低。

據紅餐大數據，截至2024年(nian)1月，超過(guo)(guo)八成的東南亞菜(cai)品牌(pai)門(men)店(dian)數在10家以下，門(men)店(dian)數超過(guo)(guo)50家的品牌(pai)占比僅有2.1%。

在(zai)區域分(fen)(fen)布上，東(dong)南(nan)亞(ya)菜(cai)門店(dian)(dian)主要集中(zhong)在(zai)華(hua)南(nan)、華(hua)東(dong)、西南(nan)地區。其中(zhong)，廣東(dong)、四川、浙(zhe)江是門店(dian)(dian)數排(pai)名前三的省(sheng)級行(xing)政區，占比(bi)分(fen)(fen)別為21.0%、5.9%5.7%。城市分(fen)(fen)布上，上海、廣州、成都(dou)的東(dong)南(nan)亞(ya)菜(cai)門店(dian)(dian)數最多。

此外，云南(nan)、廣西(xi)的東(dong)南(nan)亞(ya)菜門店(dian)數占比(bi)也較高，分別為5.5%、3.9%。這兩個省份與東(dong)南(nan)亞(ya)國家接壤，經(jing)濟(ji)文化交流頻繁，當(dang)地(di)飲食也與東(dong)南(nan)亞(ya)菜有(you)相似(si)之處(chu)。

例如，云南菜(cai)強調(diao)辣和酸(suan)(suan)味，善(shan)用辣椒、香茅、檸檬(meng)、魚露、橙皮(pi)等(deng)香料(liao)輔(fu)料(liao)，呈(cheng)現獨特(te)口感;桂菜(cai)則有(you)著“辣咸(xian)、酸(suan)(suan)辣、甜酸(suan)(suan)、鮮咸(xian)”等(deng)風味特(te)征，廣西(xi)米粉(fen)也與泰(tai)國米粉(fen)較為(wei)相似(si)。

紅餐產業研究院認(ren)為(wei)，這或是云南(nan)、廣西的(de)東南(nan)亞菜餐廳發展(zhan)較(jiao)為(wei)快速(su)的(de)重要(yao)原因。

△圖片來(lai)源：紅餐產業研究(jiu)院攝

競爭格(ge)局方面(mian)，整體來看(kan)，大(da)多(duo)(duo)數(shu)(shu)東(dong)南亞菜(cai)品牌的門店(dian)數(shu)(shu)量并不多(duo)(duo)，僅有(you)迷你椰·泰式大(da)排檔、超級泰·泰式麻辣燙等少(shao)數(shu)(shu)品牌突(tu)破百(bai)店(dian)。在門店(dian)數(shu)(shu)靠前的東(dong)南亞菜(cai)品牌中，泰國菜(cai)品牌的數(shu)(shu)量較多(duo)(duo)，在越南菜(cai)、新加(jia)坡(po)菜(cai)、東(dong)南亞融合料理(li)等賽道中，亦有(you)一些品牌的門店(dian)規模相對較大(da)。

人(ren)均消(xiao)費(fei)方(fang)面，據(ju)紅餐大數據(ju)，截至2024年(nian)1月(yue)，34.8%的(de)東(dong)南亞菜門店(dian)人(ren)均消(xiao)費(fei)在50~80元，其次有24.2%的(de)東(dong)南亞菜門店(dian)人(ren)均消(xiao)費(fei)在100~150元。

此外，150元以上的(de)價格帶也有一些品(pin)(pin)牌(pai)在深耕，例(li)如泰香(xiang)米(mi)泰國餐(can)廳(ting)、星葉南洋料理等(deng)，珍寶海(hai)鮮(xian)JUMBO Seafood等(deng)高端品(pin)(pin)牌(pai)的(de)人均消費則(ze)突破了300元。

多元化趨勢明顯，“bistro”風吹進賽道

在這份(fen)報告中，紅餐產業研究院對東(dong)南亞菜(cai)的泰國菜(cai)、越南菜(cai)、新加坡菜(cai)、東(dong)南亞融合料理等多個細分(fen)賽道(dao)的整體情(qing)況(kuang)展(zhan)開了(le)研究，其中泰國菜(cai)、越南菜(cai)表現突(tu)出。

在(zai)全國的東南亞菜細分賽道中，泰國菜的門店數、品牌數最多(duo)，消費者認知度也較高。

此外，泰國菜(cai)的(de)細(xi)分趨(qu)勢明顯，泰式(shi)(shi)大排檔、泰式(shi)(shi)小(xiao)吃快餐、泰式(shi)(shi)飲品、泰式(shi)(shi)酒館等細(xi)分賽道的(de)品牌正在(zai)(zai)崛起，主打泰式(shi)(shi)生腌的(de)品牌也在(zai)(zai)不斷發展。

例(li)如迷你椰·泰式大(da)排檔(dang)、小(xiao)小(xiao)集漁·泰式大(da)排檔(dang)等(deng)大(da)排檔(dang)通過(guo)營(ying)造街(jie)邊(bian)煙火氣，吸(xi)引了眾多消費者。

除了(le)泰國菜，越(yue)南(nan)菜在(zai)我國的發展也頗為(wei)亮眼(yan)。紅(hong)餐產業研究(jiu)院梳理發現，國內的越(yue)南(nan)菜連鎖品牌在(zai)21世(shi)紀10年代開(kai)始發展起來，此(ci)后越(yue)南(nan)菜吸引(yin)了(le)資本和消(xiao)費者的目(mu)光，逐(zhu)漸有了(le)更(geng)高的關注度。

國內的越(yue)(yue)(yue)南(nan)(nan)菜品(pin)(pin)(pin)(pin)牌產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)大多比(bi)較多元，例如美奈小(xiao)館(guan)·越(yue)(yue)(yue)南(nan)(nan)料理、越(yue)(yue)(yue)小(xiao)品(pin)(pin)(pin)(pin)等(deng)(deng)越(yue)(yue)(yue)南(nan)(nan)菜正餐品(pin)(pin)(pin)(pin)牌的產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)線(xian)通常(chang)還會包含(han)越(yue)(yue)(yue)南(nan)(nan)粉(fen)(fen)(fen)(fen)、越(yue)(yue)(yue)南(nan)(nan)小(xiao)吃(chi)、越(yue)(yue)(yue)南(nan)(nan)烘焙(bei)甜品(pin)(pin)(pin)(pin)等(deng)(deng)。其中，越(yue)(yue)(yue)南(nan)(nan)粉(fen)(fen)(fen)(fen)目(mu)前已經發展(zhan)成為一條獨立的賽道，不僅細(xi)化出火車頭河(he)粉(fen)(fen)(fen)(fen)、越(yue)(yue)(yue)南(nan)(nan)檬粉(fen)(fen)(fen)(fen)等(deng)(deng)多種形態(tai)的產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)，還孵化了蔡瀾越(yue)(yue)(yue)南(nan)(nan)粉(fen)(fen)(fen)(fen)、PHO東田(tian)越(yue)(yue)(yue)南(nan)(nan)粉(fen)(fen)(fen)(fen)等(deng)(deng)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌。

與此(ci)同時，紅餐產(chan)(chan)業研究院還重(zhong)點(dian)對東(dong)南亞(ya)菜賽道的產(chan)(chan)品、門店(dian)、供應鏈、渠道、傳(chuan)播等多方面(mian)的發展亮(liang)點(dian)進(jin)行了詳細剖析(xi)，下面(mian)選取(qu)產(chan)(chan)品、門店(dian)、傳(chuan)播三(san)個方面(mian)的部分內(nei)容(rong)做展示(shi)。

1.產品：結構多元，涵蓋正餐、小吃(chi)快餐、飲品、甜品、燒烤等

東(dong)南(nan)亞菜品(pin)牌的產品(pin)結構豐富(fu)，正(zheng)餐(can)(can)餐(can)(can)廳一般都會(hui)推出(chu)正(zheng)餐(can)(can)、快(kuai)餐(can)(can)、小(xiao)吃、飲品(pin)、甜品(pin)類產品(pin)。例如泰(tai)(tai)香米泰(tai)(tai)國餐(can)(can)廳既有咖喱黃(huang)炒蟹等(deng)正(zheng)餐(can)(can)菜品(pin)，又有香蘭葉西米糕、百香果(guo)冰(bing)沙(sha)等(deng);迷你椰·泰(tai)(tai)式大(da)排檔既有黃(huang)咖喱雞等(deng)正(zheng)餐(can)(can)菜品(pin)，又有金邊炒粉、舂雞腳、泰(tai)(tai)式奶茶等(deng)。

此外，有(you)的東南亞菜(cai)品牌還推(tui)出了(le)西式(shi)(shi)和中(zhong)式(shi)(shi)菜(cai)品，例如(ru)集漁泰(tai)(tai)式(shi)(shi)海(hai)鮮火(huo)鍋就推(tui)出了(le)榴蓮比薩、火(huo)焰牛排，Thaidoor·泰(tai)(tai)度推(tui)出了(le)傣味雞全翅等(deng)。

在(zai)上(shang)新(xin)(xin)(xin)產(chan)品時，每個細分賽(sai)道的品牌各有側重點。泰國菜(cai)(cai)品牌會囊(nang)括正(zheng)餐(can)、小吃快餐(can)、火鍋、飲品、甜品、燒烤等多(duo)個賽(sai)道的產(chan)品，上(shang)新(xin)(xin)(xin)速度快、新(xin)(xin)(xin)品種類多(duo);越南菜(cai)(cai)品牌在(zai)上(shang)新(xin)(xin)(xin)時，多(duo)瞄準越南粉產(chan)品;一些新(xin)(xin)(xin)加坡菜(cai)(cai)品牌在(zai)上(shang)新(xin)(xin)(xin)時，注重與潮(chao)汕(shan)菜(cai)(cai)的融合。

以(yi)越(yue)(yue)南(nan)(nan)菜為例，品牌通常聚焦越(yue)(yue)南(nan)(nan)粉(fen)(fen)進行(xing)上新(xin)，例如美奈小館(guan)·越(yue)(yue)南(nan)(nan)料理(li)(li)的安(an)格斯牛肉湯河粉(fen)(fen)、越(yue)(yue)小品的順化番茄魚湯檬粉(fen)(fen)、米紙越(yue)(yue)南(nan)(nan)料理(li)(li)的火車頭河粉(fen)(fen)、蔡(cai)瀾越(yue)(yue)南(nan)(nan)粉(fen)(fen)的特色蝦醬牛肉拌(ban)粉(fen)(fen)等。此外，越(yue)(yue)南(nan)(nan)咖啡也逐步進入消費者(zhe)視野，其中滴漏咖啡、雞蛋咖啡是其特色產(chan)品。

2.打(da)造多樣化消(xiao)費場(chang)景(jing)，刮起東南亞式微(wei)醺“bistro”風

近年來，東南(nan)亞(ya)菜品牌(pai)積(ji)極探索(suo)創新門店模式(shi)，并刮起了(le)東南(nan)亞(ya)式(shi)微醺“bistro”風。上(shang)海、廣(guang)州(zhou)、深圳、重慶、長沙(sha)等多(duo)地均(jun)出現了(le)東南(nan)亞(ya)風情的小(xiao)酒(jiu)館(guan)，東南(nan)亞(ya)式(shi)“深夜食堂(tang)”悄然立足(zu)。其(qi)中，泰(tai)式(shi)小(xiao)酒(jiu)館(guan)居多(duo)，涌現出富貴椰、安泰(tai)an Thai等品牌(pai)，泰(tai)香米泰(tai)國餐廳等正餐品牌(pai)也(ye)開始涉足(zu)這條(tiao)新賽道。

3.品(pin)牌通(tong)過造(zao)節強(qiang)化東(dong)南亞標簽，時尚性(xing)(xing)、文化性(xing)(xing)、趣味性(xing)(xing)并(bing)存

為(wei)(wei)了(le)(le)吸引(yin)更多消費者，東(dong)南亞菜品牌不斷(duan)推陳出(chu)新，舉辦各(ge)種品牌傳播(bo)活動。其(qi)中，直播(bo)、聯(lian)名(ming)、線下互動是東(dong)南亞菜品牌常見的(de)傳播(bo)手(shou)段(duan)。為(wei)(wei)了(le)(le)兼顧活動的(de)時尚(shang)性(xing)、文(wen)化(hua)性(xing)、趣味性(xing)，造(zao)節成為(wei)(wei)一些東(dong)南亞菜品牌傾力打造(zao)的(de)傳播(bo)形(xing)式。

品牌在造節(jie)時，不僅有常見的各類品牌節(jie)，還(huan)有音樂(le)節(jie)、主題季等形式(shi)(shi)，便(bian)于滿足(zu)消費者的娛(yu)樂(le)和沉浸式(shi)(shi)打卡需求。

除(chu)了(le)產品(pin)、門店(dian)、傳(chuan)播，東南亞菜品(pin)牌在供應鏈和(he)渠道上(shang)也有(you)創新(xin)之(zhi)處，詳(xiang)情可下載(zai)報(bao)告完整版查閱。

結語

近年來，東南亞菜這條賽道(dao)迸(beng)發了不少活(huo)力，同(tong)時也(ye)面臨著(zhu)三大主要問題(ti)，即供(gong)應(ying)鏈(lian)仍(reng)(reng)待(dai)完善、同(tong)質化問題(ti)突出、性價比仍(reng)(reng)待(dai)提(ti)升。紅餐(can)產(chan)業(ye)研(yan)究(jiu)院針對其痛點提(ti)出了三大經營建議(yi)：夯實供(gong)應(ying)鏈(lian)建設(she)、深挖細分賽道(dao)、往“輕(qing)”處發力。

隨著東(dong)南亞菜的潛力被(bei)進一步挖掘，相(xiang)信東(dong)南亞菜品牌能(neng)夠創造更(geng)多的出圈故事！