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“2023年，包(bao)(bao)括(kuo)品牌、工廠(chang)、包(bao)(bao)材(cai)商(shang)在內(nei)的整個產(chan)業鏈(lian)都卯(mao)足一(yi)(yi)股勁，想沖一(yi)(yi)下。但直到(dao)這(zhe)一(yi)(yi)年過完，大家卻看到(dao)了(le)經濟疲軟、消(xiao)費(fei)降(jiang)級，以及行業間的價格廝殺等景(jing)象。”回顧過去一(yi)(yi)年的美(mei)妝行業，美(mei)麗鏈(lian)接生物科技研究院（廣東）有限公司創始(shi)人(ren)李繼德不無感(gan)慨(kai)地告訴《青眼在一(yi)(yi)線》欄目(mu)組。

確(que)如李(li)繼德所言，近些(xie)年(nian)來，產能過剩、法規趨嚴、科技內(nei)卷、流量成(cheng)本(ben)攀升等諸多挑(tiao)戰越發凸顯(xian)，疊加宏觀大環境的(de)不確(que)定(ding)性，讓無(wu)數(shu)美妝人在感受(shou)到(dao)市場陣(zhen)陣(zhen)寒(han)意的(de)同時(shi)，也在一次次痛苦調(diao)整中找(zhao)到(dao)各自企業前進的(de)方向。

歲末年初(chu)之際，《青眼在一(yi)線》欄(lan)目深入(ru)化(hua)妝品產業鏈上(shang)下游，通過面(mian)(mian)(mian)對面(mian)(mian)(mian)調(diao)研走訪了(le)涵蓋(gai)品牌、工廠、原料商(shang)、零售商(shang)等在內的近50家企業，以此(ci)全面(mian)(mian)(mian)了(le)解一(yi)眾美妝企業對于2024年美妝市(shi)場的看法，以及(ji)今年又(you)有哪些市(shi)場機會(hui)點出現？

流量不再，品牌在

2023年(nian)(nian)，是中國(guo)美妝渠道迎來(lai)歷史(shi)性變革(ge)的一年(nian)(nian)。據青眼情報數據顯(xian)示(shi)，過去(qu)一年(nian)(nian)，線(xian)上渠道市場占比達到(dao)50.75%，規(gui)模首次(ci)反超線(xian)下渠道。

圖(tu)源自青眼情報

然而(er)，在線上渠道(dao)迎來高光時刻的(de)同(tong)時，“渠道(dao)紅利消失”的(de)聲音也此起彼伏。

青眼在走訪企業(ye)過程中發現，流(liu)量“貴”、平臺“卷”、達播“虧”是(shi)(shi)不少美妝品(pin)(pin)牌(pai)對線上渠道共同的感受。多位品(pin)(pin)牌(pai)操盤手對青眼坦言，“流(liu)量成本很高，是(shi)(shi)以前的兩到三倍。當下(xia)，百分(fen)之四五十(shi)的投(tou)流(liu)比(bi)，已經算是(shi)(shi)理想狀態(tai)了(le)。”

對于2024年，不少品(pin)牌(pai)對于線(xian)上渠道的流量前景也保持著(zhu)謹慎的樂觀。

“我覺得2024年的(de)市(shi)場將不同于以往，會是一個進化的(de)狀態(tai)，各平臺(tai)流量紅利已(yi)經到頂了，成(cheng)(cheng)本只會越(yue)來(lai)越(yue)高。企業通(tong)過產品(pin)力、品(pin)牌力去提升復購，才是一個品(pin)牌良性健康(kang)增長的(de)未來(lai)。”某知(zhi)名成(cheng)(cheng)分黨護膚品(pin)牌負責人如是說。

流量成本攀(pan)升的(de)同時(shi)，不少品牌(pai)賴以(yi)為生的(de)達播，邊(bian)際效益也在逐漸減弱。2024年，品牌(pai)愈(yu)發(fa)認識(shi)到與(yu)頭部主(zhu)播深度捆綁的(de)弊端，并開始調(diao)整自(zi)播與(yu)達播的(de)結構。

據某新銳敏感肌修護(hu)品(pin)(pin)牌創始人(ren)觀察(cha)，“雖然不少品(pin)(pin)牌的快速成長(chang)都占了一些(xie)與(yu)頭部主播深度捆綁的紅利，但發力(li)自播已是大多數品(pin)(pin)牌的想法”。

肌(ji)膚未來(lai)品牌總監肖(xiao)希冉也(ye)認為，“達播是提升(sheng)品牌大眾影響力及(ji)銷售表現的重要部分，同(tong)時(shi)也(ye)希望達播帶來(lai)粉(fen)絲和流量，能夠更多承接到品牌自播渠道。”

“在售前(qian)，我們的主播可以跟(gen)消(xiao)費(fei)者做充分的溝通，消(xiao)費(fei)者買到產品后有任何(he)問題，我們也(ye)可以第一(yi)時間(jian)溝通解決。‘321上鏈(lian)接’當然是很有效的帶貨模式，但未來我們還是希望走得(de)更穩一(yi)些。”肖希冉進一(yi)步(bu)表示(shi)。

在品(pin)牌(pai)紛紛調整打法、向內發展的(de)(de)(de)同時，平臺間(jian)的(de)(de)(de)此消彼長也對于2024年的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)布局產生了深刻影(ying)響。青(qing)眼情報顯(xian)示，2023年美妝(zhuang)市場，淘系平臺雖然以22.6%的(de)(de)(de)占比仍為(wei)第一大(da)渠道，但同比下滑11.7%，而抖音憑(ping)借著47%的(de)(de)(de)漲(zhang)幅，16.9%的(de)(de)(de)占比，展現更(geng)為(wei)強勁的(de)(de)(de)增長勢頭。

圖源自(zi)青眼情報

“近兩(liang)(liang)年(nian)，大的流量還是會(hui)在(zai)抖音，同時我(wo)們也(ye)看到(dao)流量正(zheng)在(zai)變得越(yue)來越(yue)貴，產出不(bu)會(hui)像兩(liang)(liang)年(nian)前(qian)那么(me)高。”某頭部護膚品牌總監對(dui)青眼坦言。

對(dui)于淘系(xi)平臺，廣州某新銳(rui)護(hu)膚(fu)品牌(pai)負(fu)責人則對(dui)青眼表示(shi)，“目前，品牌(pai)沒有再期望能夠通過天貓拉新了，更多的是僅將(jiang)它作為一個品牌(pai)陣地(di)”。

與此同時(shi)，面對線(xian)上渠(qu)道獲客成本的不(bu)斷提(ti)高，多個品牌在今年年初喊出“重返線(xian)下(xia)”的口(kou)號，決定(ding)在線(xian)下(xia)尋找(zhao)新增量。

新銳(rui)國(guo)貨(huo)品(pin)牌(pai)紅之向青(qing)眼透露(lu)，今年品(pin)牌(pai)將(jiang)投入(ru)更(geng)多(duo)的精力到(dao)線(xian)(xian)下，“線(xian)(xian)上的品(pin)牌(pai)認知(zhi)度建立起來了，也是(shi)時候發(fa)展線(xian)(xian)下了，對(dui)于我(wo)們的產品(pin)還是(shi)很有(you)信心(xin)。”

“去年(nian)我們布(bu)局了5000多家門店，今年(nian)我們將加(jia)大線下門店布(bu)局力度，并通過直營(ying)模式(shi)，讓(rang)品(pin)牌能夠(gou)更加(jia)了解市場。”紅之品(pin)牌進一步表示。

無論是深耕線下渠道，還是品(pin)牌對于流量打法的重新審視，似乎都在證(zheng)明流量造就品(pin)牌的時代正在悄然離(li)去(qu)。

“凡是(shi)好(hao)好(hao)做技術(shu)、做產(chan)品的(de)企業，2024年將迎來巨大的(de)爆發(fa)，因為(wei)流量紅利的(de)時代(dai)基本(ben)就此終結(jie)。”言(yan)之(zhi)有物創始人(ren)趙國慶如是(shi)總結(jie)道。

大單品更難了

無(wu)數的(de)商業案(an)例證明，精準把握渠(qu)道的(de)變(bian)革(ge)，能夠讓品牌(pai)乘風而起(qi)，事半功倍，而極具競(jing)爭力(li)的(de)產品，則是品牌(pai)基(ji)業長青的(de)壓艙石。

2024年，面對流量紅利的(de)褪去(qu)，宏(hong)觀環境的(de)不確定(ding)性，化妝品企業到底該如(ru)何穿越周(zhou)期？

在走訪過程(cheng)中(zhong)，“做好產(chan)品(pin)”“回歸產(chan)品(pin)”“靠產(chan)品(pin)取(qu)勝”……無論是代(dai)工(gong)廠還是品(pin)牌方，都不約而同地給(gei)出了這樣的答案。

泊偉通達市(shi)場(chang)中(zhong)心(xin)負(fu)責人黃鄴就直言：“品(pin)牌就是品(pin)和(he)牌，有品(pin)才(cai)能(neng)立住牌，只有打磨(mo)出經得(de)起消費者驗證和(he)認可的產品(pin)，才(cai)有機會長期立住我們的品(pin)牌。”

不過，渠道的(de)變(bian)革、法規的(de)趨嚴(yan)、頭部(bu)效應的(de)進一(yi)步顯現，都讓(rang)品牌打(da)造大(da)單(dan)品的(de)難度(du)日益提高。

廣(guang)州品(pin)赫化(hua)妝品(pin)有限公司創始人趙昆(kun)就告訴青眼，“按照現(xian)在的(de)法規，開一(yi)個新品(pin)的(de)成(cheng)本可能需要10萬-20萬，這么高的(de)開品(pin)成(cheng)本，如果只是(shi)小批量生產(chan)，這個投入產(chan)出比是(shi)不夠(gou)的(de)。另一(yi)方面是(shi)營銷成(cheng)本，如果是(shi)打算做小眾(zhong)化(hua)的(de)細分產(chan)品(pin)，市場(chang)溝(gou)通(tong)成(cheng)本也非常高。”

即將實施的完整版安全評估報告，更(geng)是讓不(bu)少品牌(pai)開(kai)(kai)發(fa)(fa)新品時(shi)如履薄(bo)冰(bing)。萊博藥妝(zhuang)技術（上海）股份(fen)有(you)限公司(si)總經理蔡艷表示，“在(zai)新品開(kai)(kai)發(fa)(fa)的時(shi)候，我們也會有(you)意識(shi)地避開(kai)(kai)安評資料缺失嚴重的原料。而特證產品尤其要考慮這些問題，這是一項周期很長的工作(zuo)，肯定要盡可能地減少瑕疵。”

柳絲木創始人鄧建明(ming)則認為，“整個(ge)行業的馬(ma)太效應會越(yue)來(lai)越(yue)明(ming)顯，大公司可能(neng)以后會把所有的類(lei)目全部都做全，不會給任何一個(ge)對手留出空間(jian)。”

那么，2024年，化妝(zhuang)品企業(ye)到底該如何應對單品打(da)爆難、品牌(pai)出圈難的挑戰？

“現在(zai)頭部(bu)品(pin)(pin)牌開品(pin)(pin)都非常謹慎，渠(qu)道(dao)紅利消退(tui)后(hou)，品(pin)(pin)牌打新的成本很高，大多企(qi)業都在(zai)做(zuo)老品(pin)(pin)迭代，提升效率(lv)。”在(zai)華南某(mou)植物護膚(fu)品(pin)(pin)牌主理(li)人看來，通過在(zai)產品(pin)(pin)中添(tian)加具(ju)有(you)市場(chang)大趨勢的成分，不失為產品(pin)(pin)快速出圈的一種途徑。

機(ji)會(hui)永遠都有。FAIRYHERB荀草密(mi)語(yu)品牌(pai)創(chuang)始人張(zhang)國梁(liang)認(ren)為(wei)，“將來做品牌(pai)，需要你發(fa)現市場(chang)真實(shi)存在的(de)、未(wei)被關注到的(de)細分品類，搶先入局，過去(qu)沒想到的(de)點肯定永遠會(hui)有。”

肖希冉(ran)則對青眼表示，未來會持(chi)續通過(guo)圍繞核心成分，打造差異化布局，拉(la)升產品的市場競爭(zheng)力，“由體驗到產品，由產品到品牌，讓(rang)377=肌(ji)膚未來=科學美白這一(yi)雙邊等式成為真正(zheng)的消費共識。”

“研發”成行業標配

過(guo)去一年(nian)，不(bu)少(shao)美(mei)妝品牌(pai)(pai)、工廠(chang)與門店紛紛倒(dao)下。無(wu)論是浮氣、菇(gu)小菇(gu)等曾經(jing)有過(guo)高(gao)光(guang)時(shi)刻(ke)的(de)新銳品牌(pai)(pai)，還是上(shang)海美(mei)蘭、華伊(yi)美(mei)等超(chao)20年(nian)歷史的(de)老廠(chang)，都難逃行業洗牌(pai)(pai)的(de)大浪淘(tao)沙。

據青眼調查發現，2023年(nian)(nian)至少(shao)有超8400家(jia)近(jin)一年(nian)(nian)成立的化妝品(pin)(pin)(pin)企業(ye)“倒閉”或“消失”，更(geng)有包括工(gong)廠、品(pin)(pin)(pin)牌(pai)在(zai)內的近(jin)五十家(jia)化妝品(pin)(pin)(pin)企業(ye)申(shen)請破產(chan)。

關于不少(shao)工廠的倒閉，在(zai)趙昆看來，這是產能(neng)過剩帶來的行業(ye)陣痛，“國(guo)內的需求相對受到一些抑制(zhi)，法規門(men)檻(jian)也越來越高”。

而青眼在走(zou)訪中發現，面向2024年，不少(shao)工廠均認為(wei)競(jing)(jing)爭(zheng)將進一步白(bai)熱化(hua)，加大研發投入，聚焦打造具有核心競(jing)(jing)爭(zheng)力的產品成為(wei)工廠的“標準(zhun)動作”。

“只有(you)通(tong)過研(yan)發生產出好的產品(pin)，才(cai)(cai)(cai)能擺脫無(wu)序的價格(ge)競爭，客戶也(ye)(ye)才(cai)(cai)(cai)會因為產品(pin)品(pin)質(zhi)買單。也(ye)(ye)只有(you)通(tong)過加碼研(yan)發，工廠才(cai)(cai)(cai)會獲得更(geng)多的議價空(kong)間，也(ye)(ye)才(cai)(cai)(cai)有(you)利潤來(lai)投入研(yan)發，這是一(yi)個(ge)正向循(xun)環。”廣東騰宇集團CEO戴成芳認(ren)為。

戴(dai)成芳(fang)還透露(lu)，工廠全新的(de)研發中心(xin)也(ye)將投入使用，將進(jin)一步提升企(qi)業的(de)研發實力。

與此同時(shi)，麻尚會(hui)、美麗鏈接生物科(ke)技研(yan)究院(yuan)等以研(yan)發為(wei)鮮(xian)明(ming)標(biao)識的新型“工廠(chang)”正在成為(wei)美妝市場的新興(xing)力量。

李繼德表(biao)示，“過去(qu)很多研發(fa)中(zhong)心基本上都(dou)在工廠，他(ta)們會經(jing)常為(wei)生(sheng)產(chan)操很多心，而通(tong)過走出工廠，專心做研發(fa)與創新，將不再受到(dao)工廠的限(xian)制。”

在趙昆(kun)看來(lai)，“對(dui)于化妝品研發制(zhi)造(zao)企業，確實來(lai)到了(le)拼綜合能力的(de)時候，工廠需(xu)要在研發、制(zhi)造(zao)、營銷、管理各(ge)個方面(mian)都有競爭力，不能有太多的(de)弱點。”

不僅是工廠的研(yan)發覺醒，如今美妝品(pin)牌(pai)自建(jian)研(yan)發實驗室更(geng)是成為(wei)行業標(biao)配，不少品(pin)牌(pai)均(jun)涉足成分配方研(yan)究和包材創新研(yan)究。

春日(ri)來信創(chuang)始人卞前進對青眼(yan)表示，“品(pin)牌已建成(cheng)獨(du)立的實驗(yan)室，研發投入在同體量品(pin)牌中位(wei)居前列。2024年(nian)也將(jiang)發布多款創(chuang)新產品(pin)，對于品(pin)牌的成(cheng)功(gong)，將(jiang)是一個機會。”

“今年(nian)我們也將在研(yan)發上著重發力(li)，全(quan)新的研(yan)發中(zhong)心也即(ji)將落地”。某(mou)廣(guang)州(zhou)護膚品(pin)牌(pai)負責人(ren)如是(shi)說。

展望今年的(de)美妝市場，某知名護膚品牌創始人提到“常識”一(yi)詞。事實(shi)上，正(zheng)如(ru)其所言，在門檻日益提高的(de)美妝行業(ye)，化妝品企業(ye)如(ru)何回(hui)歸做產品的(de)初心，尊重(zhong)研(yan)發規律，打(da)造真正(zheng)能夠穿越周期的(de)核心能力，或將成為企業(ye)的(de)最大考驗(yan)。