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如果一(yi)款上市28年的(de)老藥，競品(pin)也不下20種，集采落(luo)標(biao)了，會怎么樣？

業績(ji)下滑，甚至(zhi)斷崖式下滑也不是沒有可能。但(dan)伊可新卻做(zuo)到了(le)，繼續(xu)增(zeng)長(chang)。

如果家里有小孩，一定對華特達因的伊可新(xin)的維生素AD滴劑不陌生，預防和治療維生素A及(ji)D的缺乏癥，如佝僂(lou)并夜盲癥及(ji)小兒(er)手足抽搐癥。

2023年，河(he)北的維生(sheng)素(su)AD集采(cai)和12月(yue)底江西16省聯盟維生(sheng)素(su)AD集采(cai)，伊可(ke)新(xin)均落標；2023年還創下了新(xin)生(sheng)人口歷史最(zui)低。看(kan)上去，種種因(yin)素(su)都對(dui)伊可(ke)新(xin)不利，但在財報(bao)里，卻(que)是另(ling)一番景象。

伊可新撐(cheng)起了(le)華特達因的(de)業(ye)績增長。上市公司(si)去年總收入24.74億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、凈(jing)(jing)利潤5.84億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，同比分別增長5.68%、10.82%；而(er)達因藥業(ye)收入24.31億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、凈(jing)(jing)利潤11.34億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，同比分別增長19.11%、16.67%。這其中，又有80%以上由伊可新貢(gong)獻。

高增(zeng)長(chang)下(xia)亦(yi)有隱憂。伊可新(xin)最大的問題是只有一個維生素(su)AD大單品，其他二線品種，鐵、鈣(gai)、維D、小(xiao)兒(er)布洛芬栓劑等(deng)，還(huan)在培育之中。這導致，未來(lai)預期變差。新(xin)生兒(er)越來(lai)越少，做兒(er)童藥物的企業(ye)長(chang)期面臨(lin)增(zeng)長(chang)壓力(li)，加(jia)之集采和競爭加(jia)劇的壓力(li)，以及(ji)在研發方面也沒有看到(dao)公司實(shi)打實(shi)的高投入。

這(zhe)(zhe)背后(hou)，在一個充(chong)分市(shi)場化的領域，伊可新能(neng)把市(shi)占率持(chi)續提高(gao)到70%。這(zhe)(zhe)到底是(shi)一場高(gao)增長幻想，還是(shi)值得借鑒的藥廠(chang)營銷學？

/ 01 /

持續增長的“現金奶牛”

早在(zai)1996年，伊(yi)可新就已(yi)經正式(shi)上市銷售。“伊(yi)可新，媽媽的一顆心”傳遍(bian)大(da)江南北(bei)，伊(yi)可新由此成為國(guo)產兒(er)童用藥知名(ming)品(pin)牌。

至今，仍在持續高增(zeng)長。

華(hua)特達因的歷(li)史(shi)由來較為復雜，經過了多次轉型、變更(geng)實控人、剝離(li)業務，通過華(hua)因藥業重點聚焦兒童(tong)用藥和健康(kang)領域，公司核(he)心業務也(ye)隨之變更(geng)為兒童(tong)藥品生產和銷售。

僅看2023年(nian)的業績，似乎并(bing)不明顯。在(zai)投資者會議(yi)上，公司表(biao)示，過去3年(nian)，達因(yin)藥(yao)業不管是主(zhu)營(ying)業務收入(ru)還是凈利(li)潤(run)都不止(zhi)翻(fan)番。2023年(nian)，達因(yin)藥(yao)業的收入(ru)較2020年(nian)度增長(chang)116%，年(nian)化增長(chang)率(lv)接近(jin)30%；凈利(li)潤(run)較2020年(nian)度增長(chang)127%，年(nian)化增長(chang)率(lv)超過30%。

這樣的業績增速，別說一哥恒(heng)瑞醫藥羨慕不已，就連(lian)茅臺都“自嘆不如”。

背后靠的就是伊可新(xin)這一“現金奶牛”，過去幾(ji)年(nian)，其(qi)在達因(yin)藥業的收入(ru)占比均在80%以上。

而這幾(ji)年發(fa)生了(le)什么？疫情、競(jing)品(pin)的(de)虎視眈眈、新生人(ren)口(kou)持續下滑還(huan)有勢(shi)在必行的(de)集(ji)采。種種因素，看上去都對伊可(ke)新不利。

尤其，后兩(liang)者(zhe)的影(ying)響需要重(zhong)視，畢竟一(yi)個(ge)意味著量，一(yi)個(ge)影(ying)響著價。

目前，達因藥業的大單品伊可新還未加入國家集(ji)(ji)采(cai)(cai)。但近(jin)年來，藥品集(ji)(ji)采(cai)(cai)常態化、制(zhi)度化，除(chu)國家集(ji)(ji)采(cai)(cai)，地方(fang)(fang)集(ji)(ji)采(cai)(cai)或地方(fang)(fang)聯(lian)盟集(ji)(ji)采(cai)(cai)趨于頻繁(fan)。集(ji)(ji)采(cai)(cai)中(zhong)標(biao)，意味著產品有(you)價格下降的風(feng)險；而集(ji)(ji)采(cai)(cai)落標(biao)，則意味著有(you)失(shi)去院內(nei)市場的風(feng)險。

去年，河(he)北的維生(sheng)素(su)AD集(ji)采和12月底(di)江(jiang)西(xi)16省聯盟維生(sheng)素(su)AD集(ji)采，伊(yi)可(ke)新(xin)均落標。其(qi)中，河(he)北集(ji)采已(yi)經實行(xing)，大部分醫(yi)院(yuan)已(yi)不(bu)再銷售伊(yi)可(ke)新(xin)，江(jiang)西(xi)將(jiang)于(yu)今年3月開始實行(xing)。

但根據(ju)公司透露，從零售(shou)、電商(shang)、 醫院銷(xiao)售(shou)數據(ju)來看，集(ji)采執行后(hou)，河北省伊可新的銷(xiao)售(shou)數據(ju)沒有下滑，反而增(zeng)長。

這與此(ci)(ci)前大多(duo)醫(yi)藥同行視集采為“洪水猛(meng)獸”的觀點，有些背道而馳。對此(ci)(ci)，公司猜測是(shi)醫(yi)院(yuan)消費者轉到藥店渠道購(gou)買(mai)了伊可新。由此(ci)(ci)，集采落標未對業績產生影(ying)響。

新生(sheng)人口(kou)方面(mian)，2023年出生(sheng)人口(kou)902萬，是歷史最(zui)低水平，也是繼(ji)2022年我國人口(kou)逾(yu)60年來首(shou)次(ci)出現(xian)負增長(chang)后，連續(xu)第二年下滑。這(zhe)對(dui)于伊可新絕(jue)不是一個(ge)好消息。

對(dui)此，公司表示(shi)，出生人口(kou)的(de)下降對(dui)伊可(ke)新綠(lv)色裝（1歲(sui)以內使用(yong)）有一些影(ying)響，但粉色裝（1-6歲(sui)使用(yong)）依(yi)然展現了良(liang)好(hao)的(de)增(zeng)長勢頭。全年粉色裝收入增(zeng)速超(chao)過(guo) 10%，綠(lv)色裝收入基本持平。

隨著新生兒越來越少，做兒童藥物的企業(ye)勢(shi)必長期面(mian)臨增(zeng)長壓力。為了(le)(le)應對(dui)，2022 年(nian)初，根據循證醫(yi)學證據，公司將(jiang)伊(yi)可新維生素AD的推廣年(nian)齡(ling)由0-3歲擴展到0-6歲，提高了(le)(le)產品的市場空(kong)間。

增量不夠，存量來(lai)湊。無論如何，在形勢不利(li)的背(bei)景下，伊可(ke)新穩住(zhu)了局(ju)面(mian)，繼續增長(chang)。2023年(nian)前三季度，伊可(ke)新在維生素(su)AD品類的市占率繼續提高1-2個百分點(dian)，已接近70%。

這件事說起(qi)來容(rong)易(yi)，做起(qi)來并不容(rong)易(yi)。

/ 02 /

高增長背后

每(mei)一個OTC藥物營銷都(dou)大有學(xue)問。這個年代，不能只單純追求(qiu)鋪貨(huo)能力，在打造渠道(dao)能力的(de)同時，更要注重品牌(pai)運營：

即(ji)，塑造消費(fei)者或患者對醫藥品(pin)(pin)牌及產品(pin)(pin)的認知，最終(zhong)將(jiang)產品(pin)(pin)推送給目標人群。

伊可新作為(wei)一款(kuan)上市28年的老藥，競品不下20種。公開(kai)信息顯示(shi)，維生素(su)AD滴(di)劑(ji)約有20余家(jia)企(qi)業(ye)(ye)獲(huo)得(de)注(zhu)冊證(zheng)，維生素(su)D3滴(di)劑(ji)獲(huo)得(de)注(zhu)冊證(zheng)的企(qi)業(ye)(ye)有4家(jia)。

面對(dui)競爭(zheng)，其核心營銷(xiao)策略是，專家權威推薦，渠(qu)道(dao)方便購買，專業品類教育。

專家(jia)權(quan)威推薦這(zhe)是(shi)由兒童用(yong)藥特點決定的(de)。即使是(shi)OTC產(chan)品(pin)，上市初期主要(yao)(yao)市場(chang)并(bing)非院外，它需要(yao)(yao)有(you)(you)權(quan)威的(de)推薦，有(you)(you)專業人士認可，之后家(jia)長才會在零售市場(chang)去主動購買。伊(yi)可新最(zui)早是(shi)在醫院銷售，通(tong)過醫生告知家(jia)長新生兒補充AD的(de)重要(yao)(yao)性、缺乏AD的(de)危害性，后來慢慢進(jin)入OTC市場(chang)并(bing)成為主流。

簡單來(lai)說，通過(guo)學術活動推廣，影響醫(yi)生專(zhuan)家進而影響家長的購藥決策。伊可新(xin)(xin)綠色裝(zhuang)針(zhen)對新(xin)(xin)生兒群(qun)體，一(yi)般在(zai)醫(yi)院分娩過(guo)的母親多有體會(hui)，醫(yi)院會(hui)在(zai)新(xin)(xin)生兒出院之(zhi)前默認(ren)配備該(gai)產品(pin)；新(xin)(xin)生兒出院后的社區醫(yi)生回(hui)訪，也(ye)會(hui)提醒(xing)(xing)新(xin)(xin)手家長，給孩子補(bu)充(chong)伊可新(xin)(xin)AD、每(mei)日(ri)一(yi)粒；嬰兒按期體檢的時候(hou)，醫(yi)生也(ye)會(hui)再次提醒(xing)(xing)家長，注意補(bu)充(chong)AD。

當然，別(bie)看伊可新(xin)(xin)市占率已(yi)經接(jie)近70%，公司在這方面依然不(bu)敢(gan)松(song)懈。去年受到醫藥反腐的影響，四季度(du)學術會議(yi)恢復正常后，伊可新(xin)(xin)也實現快速增(zeng)長。

前三季(ji)度，公司總收入(ru)(ru)17.19億(yi)元（未單(dan)獨(du)披露達因藥業收入(ru)(ru)，伊可(ke)新占比(bi)超(chao)80%），同比(bi)減(jian)少5.5%。公司全年收入(ru)(ru)24.74億(yi)元，對應四(si)季(ji)度收入(ru)(ru)7.55億(yi)元，同比(bi)增速超(chao)過40%。專家推薦的重要(yao)性由(you)此可(ke)見。

伊可新綠(lv)色裝跟醫(yi)院(yuan)推薦(jian)關系密切，集采(cai)未進入的醫(yi)院(yuan)，是(shi)否就等同(tong)于醫(yi)生不推薦(jian)？目前從河北實行(xing)集采(cai)后，銷量未降反(fan)增的情況來(lai)看，并非如此。

針對集采落標問題，公司也表示將加強落標區(qu)域前(qian)端(duan)的專家權(quan)威推(tui)薦，同時(shi)調整(zheng)渠(qu)道、終端(duan)布局方面(mian)消費者購買。

渠道(dao)方便(bian)不難理解，院內院外(wai)、線(xian)上線(xian)下，這其實(shi)也是絕(jue)大(da)多數藥企在做的渠道(dao)塑造，讓想買的人買得到。

理論(lun)上，二(er)胎家庭并不需要(yao)(yao)醫生推薦(jian)，直(zhi)接在(zai)院外購(gou)買，所以渠道(dao)更為重要(yao)(yao)。近兩年，疫情影響了用藥消費(fei)習慣，伊(yi)可新線上增長也(ye)較快，公司(si)去年底成立了新零售(shou)業務部。

打開美團買藥(yao)搜索AD，出來(lai)的藥(yao)品前(qian)7屏都(dou)是伊可新的維生素AD，不(bu)同規格、不(bu)同藥(yao)店。

京(jing)東(dong)買藥品(pin)種會多一些，包括(kuo)一些海(hai)外品(pin)牌，但伊可(ke)新的(de)排位仍是最(zui)靠(kao)前，評價最(zui)多的(de)。阿里健康(kang)買藥也與京(jing)東(dong)買藥的(de)情況類似，付款人最(zui)多。

如果詢問(wen)阿里健(jian)(jian)康客(ke)服(fu)服(fu)用方(fang)法，客(ke)服(fu)經過一番溝通(tong)后，也會順勢推薦伊(yi)可新的產品(pin)。這背后是達因與阿里健(jian)(jian)康大藥房的深度合作。如2022年(nian)雙方(fang)簽署了1.5億GMV戰略合作協議。

最后則是(shi)品(pin)類(lei)(lei)教(jiao)育問題。無論藥(yao)品(pin)還是(shi)消(xiao)費品(pin)，單一產品(pin)宣傳的(de)威力，始終不如開創(chuang)并代言一個新品(pin)類(lei)(lei)。兩者的(de)區別(bie)在(zai)(zai)于(yu)，品(pin)類(lei)(lei)需(xu)要在(zai)(zai)消(xiao)費者心智中創(chuang)造(zao)一個原本不存在(zai)(zai)的(de)產品(pin)類(lei)(lei)型。

最初，伊可新的誕(dan)生完成了由魚肝油(you)向維生素AD制劑時(shi)代的跨越。上(shang)市后，其持續大力宣傳AD同補的重(zhong)要性，促進鈣(gai)吸收、增強抵抗(kang)力，樹立其在AD品(pin)類的專業度(du)和影響力。

這(zhe)等同于伊可新(xin)在(zai)國內開創并代(dai)言了(le)AD這(zhe)個品類。加上前端醫(yi)生的(de)(de)推薦、渠道(dao)的(de)(de)便利性，三點鏈(lian)條完全(quan)打通，才能讓品類轉化(hua)為品牌力。

/ 03 /

藥企品牌營銷革命

盡管伊可新通(tong)過銷(xiao)售情況，向外界展示了，其(qi)通(tong)過品牌營銷(xiao)在群狼環伺中突圍的故事。

但集采、新(xin)生兒(er)下(xia)滑對于量、價的影響，是長期(qi)的。加之(zhi)目(mu)前育齡人群(qun)到了95 后、00后，與80后有所(suo)不(bu)同，而(er)2000年(nian)以后出(chu)生的新(xin)手媽媽更是不(bu)同，都(dou)是互聯網原住(zhu)民，沒有醫生推(tui)薦，這種C端產品(pin)，也可能自己在(zai)線上選(xuan)品(pin)牌。

這(zhe)要求，伊可(ke)新時刻(ke)不(bu)能松(song)懈(xie)。

目(mu)前(qian)看，達因藥業除(chu)了不斷講述伊(yi)可新受藥群體擴大、滲(shen)透率進一步提升的(de)故事，還在利(li)用伊(yi)可新的(de)品牌勢能(neng)，拓(tuo)展兒童膳食(shi)補充劑、保健食(shi)品和兒童用品等品類，覆蓋維(wei)生(sheng)素AD、維(wei)生(sheng)素D、補鈣、補鋅、補鐵等維(wei)礦類產品；除(chu)此(ci)之外，公司(si)還進行了品類延伸，布局兒童治療類藥物，包括呼吸、消(xiao)化(hua)、自(zi)免及精神類藥物。

根據公司(si)對外披露(lu)，2023年達因鐵2023年收入過億，達因鈣(gai)和小布栓的銷售基本符合(he)年初預期。2024年這幾個品種的收入目標都需要上億。與伊可新近(jin)20億的營收規模相(xiang)比，仍(reng)相(xiang)差很大。

當然，用多(duo)個小單(dan)品積少(shao)成多(duo)也(ye)并(bing)非不(bu)可行(xing)。但如果從電商端的表現來看，其他產品還需(xu)努力。無論是(shi)(shi)在美團買藥(yao)還是(shi)(shi)阿里(li)、京東健康，更換一個關鍵詞，比如兒(er)童鐵劑，就不(bu)是(shi)(shi)上述伊可新霸屏的情況。

對比(bi)之(zhi)下，一方面(mian)說明伊可(ke)新的電商渠(qu)道做得好，另一方面(mian)說明其(qi)他產(chan)品還需(xu)要(yao)努力。畢竟在鐵劑市(shi)場(chang)，伊可(ke)新也(ye)是一個后來(lai)者(zhe)，已經有前(qian)人將其(qi)院端(duan)的工作(zuo)提前(qian)做了。而(er)在更(geng)成熟、競爭更(geng)激烈的兒童鈣劑市(shi)場(chang)，達因似乎“放(fang)棄”了院端(duan)，此前(qian)公司(si)表示(shi)更(geng)多發力在零售(shou)市(shi)場(chang)，因為(wei)鈣非常成熟。

最后，還要回到老生常談(tan)的問題，醫保談(tan)判和(he)集(ji)采降價。誠然，這兩(liang)項改革對于藥(yao)企(qi)的沖擊不(bu)小(xiao)，尤其(qi)是創(chuang)新(xin)藥(yao)商業化。但(dan)如果將所有問題歸(gui)結于此，顯然并(bing)不(bu)合適。起碼伊可新(xin)階段性(xing)證明了，即使被(bei)集(ji)采、落(luo)標，也不(bu)一(yi)定一(yi)落(luo)千丈。

因此，面(mian)對醫保談判和(he)集采帶來的沖擊(ji)和(he)挑戰，以及如何(he)從中挖掘新的市場機遇(yu)，實現持續增長，是每(mei)一家藥(yao)企需要正視和(he)思考的。

藥企(qi)的(de)核心有二，產品(pin)(pin)和(he)營銷。兩者缺一不(bu)可。前(qian)者對應(ying)研發臨床能(neng)力，后者對應(ying)商業(ye)化能(neng)力。業(ye)內不(bu)少(shao)項目，產品(pin)(pin)創新有余，但(dan)商業(ye)化推廣不(bu)足，導致營收、利(li)潤難以提升。

盡管盤子大，但藥企(qi)營(ying)銷本質(zhi)仍是一(yi)場(chang)(chang)大型的(de)零和博(bo)弈(yi)，此消彼長。在(zai)藥品質(zhi)量過關，企(qi)業具(ju)有研發能力的(de)同等基礎(chu)上，得(de)營(ying)銷者(zhe)得(de)市場(chang)(chang)。老(lao)藥如此，而在(zai)靶點(dian)扎堆的(de)背景(jing)，創新藥也(ye)將如此。

當(dang)前，藥企(qi)要(yao)么過(guo)度營(ying)(ying)銷(xiao)，要(yao)么無(wu)營(ying)(ying)銷(xiao)。藥企(qi)需要(yao)進(jin)行一場營(ying)(ying)銷(xiao)革(ge)命，建立一個系統化的體系，全方位地(di)對藥企(qi)進(jin)行定(ding)位和經營(ying)(ying)。大(da)多(duo)數(shu)藥企(qi)只是看到了點的作用，而沒有面的全局戰略。在推廣(guang)產品時，只知(zhi)道(dao)第(di)一步(bu)推產品，但深(shen)層沒有品牌意識(shi)。

比(bi)如，品(pin)牌眾多(duo)但(dan)產品(pin)差異(yi)性不大(da)，同質化嚴重。當十家甚至更多(duo)企業同時競(jing)爭時，有什(shen)么理(li)由讓醫生/患者(zhe)選擇你(ni)？是(shi)價格(ge)、質量、信譽度還是(shi)其他，這(zhe)是(shi)藥企要思(si)考的地方(fang)。

再(zai)比如對消(xiao)費(fei)者(zhe)、對醫生的(de)心智占領策略粗(cu)曠 ，除了賣藥，藥企能為醫生創(chuang)造(zao)的(de)價值(zhi)有限。

對于藥(yao)企(qi)而(er)言，品牌(pai)形象、營(ying)銷網絡、渠道建(jian)設，大(da)到藥(yao)企(qi)戰略(lve)規劃，小到每一次(ci)推廣策(ce)略(lve)，都將決定其發(fa)展。