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近期萬(wan)豪(hao)一(yi)則(ze)會員積(ji)分權(quan)益調整(zheng)的新聞(wen)在行(xing)業引(yin)起(qi)熱(re)議(yi)，該消息稱2024年開始，萬(wan)豪(hao)大中華區不再給第三方預訂的白金卡及以(yi)上會員提供免費的酒廊、雙早(zao)、升級(ji)等會員待遇，這(zhe)里(li)的第三方主要(yao)指的就是(shi)攜程、美團等OTA平臺(tai)。

事實上，在此之(zhi)前洲際(ji)、凱悅、希爾頓等酒店集團也在中國早早規定了從第(di)(di)三方(fang)預(yu)(yu)訂(ding)渠道過(guo)來(lai)的高卡會(hui)員不(bu)僅沒有酒店積(ji)分，也不(bu)享受VIP待(dai)遇(yu)。業內人士表示萬(wan)豪這一次(ci)會(hui)員權益調整，意味著(zhu)頭(tou)部(bu)外資(zi)酒店品(pin)牌全部(bu)取(qu)消了國內第(di)(di)三方(fang)渠道預(yu)(yu)訂(ding)酒店的會(hui)員待(dai)遇(yu)。而從行業角(jiao)度(du)來(lai)看，其(qi)也意味著(zhu)頭(tou)部(bu)酒店集團組團的“提(ti)直降帶”正與OTA平臺(tai)進入白熱化的流(liu)量之(zhi)爭(zheng)階段，加上最(zui)近驢媽媽關(guan)停帶來(lai)社會(hui)各界對OTA的爭(zheng)議，“內憂(you)外患”下(xia)的OTA們慌嗎？

回顧中(zhong)國酒店(dian)市場與(yu)OTA之間的(de)(de)往事，可以看(kan)到從1999年攜程拉開了酒店(dian)與(yu)OTA合作(zuo)的(de)(de)大幕，到如今攜程、美(mei)團等頭部OTA平臺幾家獨大，二(er)十余(yu)年來酒店(dian)與(yu)OTA之間一直存在著此消彼長的(de)(de)博弈(yi)關系。業內人士認為兩者的(de)(de)合作(zuo)和(he)博弈(yi)本(ben)質上是流量的(de)(de)爭奪。

不(bu)可否認，酒(jiu)店與OTA還是有“甜蜜期”的，最(zui)早(zao)攜(xie)程將全國(guo)酒(jiu)店從線(xian)下搬到了(le)(le)(le)線(xian)上，開啟了(le)(le)(le)“水泥+鼠標”的傳統(tong)OTA模式，而后去哪兒網推出比價平臺，酒(jiu)店眾多銷售(shou)渠道不(bu)透(tou)明(ming)的價格(ge)體系(xi)被打破，OTA平臺被賦予了(le)(le)(le)更(geng)多的實用意義，盡(jin)管這之間也(ye)有紛爭，但(dan)OTA聚攏(long)的龐大流量很快讓(rang)雙(shuang)方都(dou)嘗(chang)到了(le)(le)(le)甜頭(tou)：

一方面(mian)，OTA與酒店(dian)的(de)合作改變了(le)傳統酒店(dian)市場的(de)運營模(mo)式，為酒店(dian)營銷提供(gong)了(le)更多的(de)流(liu)量可能，單體酒店(dian)和不少(shao)位置不算優越的(de)酒店(dian)成為流(liu)量的(de)直(zhi)接獲益者，紛(fen)至沓來的(de)訂單也推動了(le)酒店(dian)行業的(de)快(kuai)速發展；另一方面(mian)，OTA也借(jie)助酒店(dian)產(chan)業的(de)發達而逐漸(jian)壯大，流(liu)量“磁鐵(tie)”的(de)作用(yong)愈加明顯(xian)，逐漸(jian)成長(chang)為不可撼動的(de)流(liu)量大樹。

大(da)樹雖能(neng)遮陰(yin)擋(dang)雨(yu)，但(dan)也(ye)吸收了更(geng)多的陽光和養料，可以(yi)看到，隨著流(liu)量(liang)不(bu)斷涌向OTA，酒(jiu)(jiu)店(dian)與OTA之間的摩擦(ca)也(ye)逐漸增加。邁(mai)點(dian)發現，不(bu)少(shao)(shao)酒(jiu)(jiu)店(dian)對(dui)OTA又愛又恨的原因在于，盡管OTA可以(yi)給酒(jiu)(jiu)店(dian)帶(dai)來流(liu)量(liang)的支(zhi)持(chi)，但(dan)雙方的地位顯然已經(jing)不(bu)再平等，冗(rong)長(chang)的溝通路(lu)徑、復(fu)雜的流(liu)量(liang)推薦規(gui)則以(yi)及持(chi)續(xu)上漲的傭金都使(shi)得(de)酒(jiu)(jiu)店(dian)身心俱疲。不(bu)少(shao)(shao)酒(jiu)(jiu)店(dian)企業為了獲得(de)更(geng)多的流(liu)量(liang)推薦，花了大(da)量(liang)的時(shi)間做(zuo)OTA運營，反(fan)而無暇顧及酒(jiu)(jiu)店(dian)產品(pin)和服(fu)務水(shui)平的提升(sheng)，這種(zhong)本(ben)末倒置的經(jing)營模式不(bu)僅提升(sheng)了酒(jiu)(jiu)店(dian)的運營成本(ben)，還進一步(bu)壓縮了酒(jiu)(jiu)店(dian)的盈利空間。

事實(shi)上，為了逃(tao)離(li)被(bei)OTA裹(guo)挾的(de)命(ming)運(yun)，酒店行業一直(zhi)在嘗(chang)試不同的(de)路徑與之抗(kang)爭(zheng)，試圖重新掌握(wo)流量運(yun)營中的(de)主動(dong)權。邁點研(yan)究發現(xian)，這(zhe)兩年酒店集團在會員上的(de)動(dong)作可以(yi)分(fen)為以(yi)下幾個層面：

首先(xian)是區分(fen)(fen)(fen)直銷和(he)第(di)三(san)方分(fen)(fen)(fen)銷的(de)(de)權(quan)(quan)益(yi)范(fan)圍。這(zhe)種一(yi)般(ban)是在酒(jiu)店(dian)自(zi)有的(de)(de)會(hui)(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)體系框(kuang)架中針對(dui)會(hui)(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)積分(fen)(fen)(fen)權(quan)(quan)益(yi)做(zuo)的(de)(de)表(biao)面調(diao)整，時(shi)常出現在會(hui)(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)體系較為成(cheng)熟的(de)(de)頭部(bu)酒(jiu)店(dian)集團中。比如此次萬豪(hao)推進白金卡以上(shang)會(hui)(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)的(de)(de)專享權(quan)(quan)益(yi)在直銷渠道(dao)的(de)(de)落地，凱悅酒(jiu)店(dian)集團也曾在2023年底表(biao)示(shi)將改善酒(jiu)店(dian)會(hui)(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)的(de)(de)忠(zhong)誠度計(ji)劃，包括(kuo)擴大高(gao)等級會(hui)(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)向非會(hui)(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)家人、朋(peng)友贈送會(hui)(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)福利的(de)(de)權(quan)(quan)益(yi)。業內人士認為這(zhe)些(xie)權(quan)(quan)益(yi)的(de)(de)調(diao)整不僅彰顯(xian)了國際酒(jiu)店(dian)集團對(dui)忠(zhong)誠會(hui)(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)的(de)(de)重視，也能進一(yi)步提升直銷平臺(tai)的(de)(de)使用(yong)率。盡管對(dui)于消費者(zhe)而言(yan)這(zhe)增加了一(yi)定(ding)的(de)(de)選擇成(cheng)本，但這(zhe)本身就(jiu)是“會(hui)(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)提純”的(de)(de)一(yi)部(bu)分(fen)(fen)(fen)，只有真正遵循會(hui)(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)體系規(gui)則的(de)(de)用(yong)戶才能成(cheng)本高(gao)消費的(de)(de)核心用(yong)戶。

其次是優(you)化直(zhi)銷渠道的會(hui)員(yuan)體驗(yan)服(fu)務。邁點研究發現，這兩年不少國內(nei)酒店(dian)集團都在推進(jin)會(hui)員(yuan)體系(xi)的全(quan)面升(sheng)(sheng)級，升(sheng)(sheng)級的主要方(fang)向(xiang)均是圍(wei)繞直(zhi)銷渠道做的體驗(yan)深化。如(ru)(ru)首旅如(ru)(ru)家(jia)酒店(dian)集團煥(huan)新升(sheng)(sheng)級的“如(ru)(ru)LIFE俱樂(le)部”會(hui)員(yuan)體系(xi)，不僅用“如(ru)(ru)愿豆”打破了(le)原有的會(hui)員(yuan)積分計算體系(xi)，還依托“首免(mian)全(quan)球購”為會(hui)員(yuan)打造獨享權益；尚美(mei)(mei)數智(zhi)酒店(dian)集團也宣布(bu)推出心里(li)美(mei)(mei)酒店(dian)會(hui)員(yuan)直(zhi)訂(ding)平臺2.0版本(ben)，設定了(le)小美(mei)(mei)卡至小美(mei)(mei)黑卡五個等級為用戶提供更(geng)多選擇；東呈會(hui)APP5.0全(quan)面上線，進(jin)一步(bu)打造全(quan)生態兌換系(xi)統，推進(jin)會(hui)員(yuan)直(zhi)訂(ding)服(fu)務體驗(yan)提升(sheng)(sheng)。

最(zui)后擴(kuo)大(da)會(hui)員流(liu)量(liang)池(chi)，提高直銷比例(li)。可以看到，OTA之所以擁有更高的話(hua)語權，在于(yu)其擁有巨大(da)的流(liu)量(liang)池(chi)，因(yin)此對(dui)于(yu)酒(jiu)店企(qi)業而言，給(gei)流(liu)量(liang)池(chi)擴(kuo)容(rong)也(ye)是(shi)提升直銷的方法之一，這里除(chu)了有行業內的合(he)作之外，也(ye)有不少將目光投向其他市場。如今(jin)年1月溫德姆(mu)酒(jiu)店集(ji)(ji)團(tuan)與(yu)海航旗下(xia)金鵬俱樂部達成合(he)作，互通積分體(ti)(ti)系；宏昆酒(jiu)店集(ji)(ji)團(tuan)與(yu)首汽約車達成戰略合(he)作，互通會(hui)員體(ti)(ti)系，2023年君亭酒(jiu)店也(ye)與(yu)中旅酒(jiu)店打通會(hui)員體(ti)(ti)系等。

如果說過去(qu)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)市場是(shi)以競爭(zheng)促發(fa)展(zhan)，那么(me)2024年以來中國酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)市場已經呈(cheng)現明顯的合(he)作態勢，無(wu)論(lun)是(shi)國際酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)集團與中國本(ben)土酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)集團的攜手并進(jin)，還是(shi)前文提及的戰略(lve)合(he)作推進(jin)的會員體(ti)系的融合(he)都展(zhan)現了市場正在(zai)向(xiang)高質量的成熟方向(xiang)邁進(jin)。而酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)行(xing)業(ye)和傳統(tong)OTA們很明顯也遇到(dao)了更加(jia)激烈(lie)的競爭(zheng)環境(jing)，在(zai)此背景下，無(wu)論(lun)是(shi)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)企(qi)業(ye)，還是(shi)OTA平臺，都要重(zhong)新思(si)考(kao)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)與OTA之間的關(guan)系落點。

可以看(kan)到(dao)，當下(xia)的(de)OTA平臺已然面對(dui)不小(xiao)的(de)發展壓力。一(yi)方面是(shi)(shi)抖音(yin)、快(kuai)手、小(xiao)紅書(shu)等(deng)流(liu)量(liang)平臺的(de)崛起，極大地壓縮了傳(chuan)統(tong)OTA的(de)話語權(quan)。根據《2023抖音(yin)旅(lv)(lv)游(you)行業白(bai)皮書(shu)》顯示，截至2023年(nian)(nian)3月底，景點(dian)、酒(jiu)店住(zhu)宿、航空公司、OTA、旅(lv)(lv)行社等(deng)各類旅(lv)(lv)游(you)企業賬(zhang)號數量(liang)，在(zai)抖音(yin)上平均(jun)增(zeng)(zeng)長(chang)了20%。另(ling)根據《2023抖音(yin)生活服(fu)務年(nian)(nian)度數據報告》，與去年(nian)(nian)相比，短視頻(pin)交(jiao)易(yi)(yi)(yi)額增(zeng)(zeng)長(chang)83%，直播(bo)交(jiao)易(yi)(yi)(yi)額增(zeng)(zeng)長(chang)5.7倍(bei)沒產生交(jiao)易(yi)(yi)(yi)的(de)直播(bo)量(liang)提升(sheng)4倍(bei)，商家自(zi)播(bo)覆蓋率達59%，自(zi)播(bo)交(jiao)易(yi)(yi)(yi)額增(zeng)(zeng)長(chang)4.45倍(bei)，其中住(zhu)宿賓館、景點(dian)、泛主(zhu)題樂園(yuan)、旅(lv)(lv)游(you)項(xiang)目等(deng)酒(jiu)旅(lv)(lv)板塊(kuai)是(shi)(shi)短視頻(pin)內(nei)容(rong)熱門(men)和(he)(he)直播(bo)內(nei)容(rong)熱門(men)。另(ling)一(yi)方面是(shi)(shi)伴(ban)隨著年(nian)(nian)輕一(yi)代成為住(zhu)宿主(zhu)體，傳(chuan)統(tong)OTA千(qian)篇(pian)一(yi)律的(de)瀏覽推(tui)薦已經無法使其駐足，其更(geng)(geng)青睞于種草式找到(dao)更(geng)(geng)高品質和(he)(he)更(geng)(geng)有體驗的(de)酒(jiu)店。

此時對于OTA平臺來說，更(geng)應繼續(xu)發揮平臺的(de)價值(zhi)(zhi)，適當(dang)隱形，適當(dang)讓利，為酒店帶來更(geng)多增值(zhi)(zhi)賦(fu)能的(de)同時也實現(xian)自身(shen)品牌的(de)價值(zhi)(zhi)躍升。舉個簡單的(de)例子(zi)，2017年萬豪與阿里宣布戰略合作(zuo)后(hou)，飛(fei)豬官方旗艦店成為萬豪的(de)直銷(xiao)渠道，雙方實現(xian)了會員打(da)通積分(fen)互換等，事(shi)實上這次萬豪會員積分(fen)權益的(de)調整也并沒有影響飛(fei)豬。

而對(dui)于(yu)酒店來說(shuo)，與OTA的合作不能以偏概(gai)全，要格局酒店的實(shi)際情況(kuang)推(tui)進應用。當下OTA發揮的主要作用還是集中式查詢，節省了(le)消費者的時間成本，對(dui)于(yu)不少酒店而言平(ping)臺的推(tui)薦確實(shi)可以帶來更多的訂單(dan)。

資深酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)人(ren)周邵斌在(zai)《酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)到底要(yao)不要(yao)用(yong)OTA平臺？》一文中算了一筆賬，他(ta)將酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)客(ke)房(fang)數、平均(jun)房(fang)價(jia)(jia)(jia)、入住率、OTA占(zhan)(zhan)比、OTA傭金(jin)率、OTA日成(cheng)(cheng)本以及(ji)OTA月(yue)成(cheng)(cheng)本等(deng)數據(ju)放進公式進行(xing)測算，發現房(fang)價(jia)(jia)(jia)越(yue)高(gao)(gao)，入住率越(yue)高(gao)(gao)，同時OTA占(zhan)(zhan)比越(yue)高(gao)(gao)，相應的(de)(de)成(cheng)(cheng)本也就(jiu)越(yue)高(gao)(gao)，而對(dui)比一家酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)配置的(de)(de)私(si)域運(yun)營(ying)團隊的(de)(de)成(cheng)(cheng)本，其得出結論表(biao)示100間(jian)客(ke)房(fang)的(de)(de)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)，平均(jun)房(fang)價(jia)(jia)(jia)超過500的(de)(de)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)，只要(yao)生意不差就(jiu)有(you)(you)必要(yao)組(zu)建(jian)自己的(de)(de)私(si)域運(yun)營(ying)團隊，而平均(jun)房(fang)價(jia)(jia)(jia)在(zai)500元以下的(de)(de)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)，組(zu)建(jian)私(si)域運(yun)營(ying)團隊的(de)(de)成(cheng)(cheng)本相對(dui)OTA的(de)(de)傭金(jin)成(cheng)(cheng)本沒有(you)(you)太大優勢。麗(li)世酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)集團亞太區市(shi)場營(ying)銷副總(zong)裁唐嘉也曾在(zai)行(xing)業峰會上(shang)表(biao)示：“每(mei)一家店(dian)(dian)每(mei)一家如何利用(yong)好OTA，每(mei)家酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)都(dou)是(shi)不同的(de)(de)，一千家酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)是(shi)有(you)(you)一千種不同的(de)(de)打法(fa)。”

對于酒店集(ji)團而言(yan)，和OTA合(he)作更(geng)應保持開放(fang)的心態，將OTA運(yun)營作為工具加(jia)持品牌運(yun)營，在此基(ji)礎上也要(yao)同時發(fa)展直(zhi)銷(xiao)渠(qu)道，推進(jin)在小(xiao)紅(hong)書、抖音等(deng)渠(qu)道的布局，事實上目前已有(you)不少(shao)酒店集(ji)團在直(zhi)銷(xiao)上有(you)了明顯的成果，比(bi)如金陵(ling)飯店直(zhi)銷(xiao)平臺就在2023年創下1.81億元(yuan)銷(xiao)售額(e)。

對于酒店(dian)集團來說(shuo)，和OTA合作(zuo)更應保(bao)持開放的心態，將OTA運營作(zuo)為(wei)(wei)工具加(jia)持品牌運營，同時也要發(fa)(fa)展直銷渠道(dao)以及(ji)小紅書、抖音(yin)等(deng)新(xin)興媒介渠道(dao)的布局，因為(wei)(wei)市場已經形成，很(hen)難說(shuo)做哪個，不做哪個。“任(ren)何一(yi)個渠道(dao)震(zhen)蕩，都會給另一(yi)個渠道(dao)造成比較嚴(yan)重的影(ying)響。”萬(wan)達酒店(dian)及(ji)度假村副總裁王鑫(xin)在行業峰會上表示，“比如說(shuo)直銷做大了，反過來也說(shuo)明你吸引新(xin)客(ke)戶的能力變弱。”不把雞(ji)蛋讓在同一(yi)個籃(lan)子里(li)才是真正的平衡發(fa)(fa)展之道(dao)。

業內人士認為當下酒店與OTA之間的(de)(de)關系是(shi)(shi)frenemy，就是(shi)(shi)friend and enemy的(de)(de)結合(he)體(ti)，這(zhe)也意味著對(dui)(dui)于雙(shuang)方而言合(he)作和博弈依然是(shi)(shi)并存的(de)(de)。這(zhe)種競合(he)狀(zhuang)態是(shi)(shi)一個漫長的(de)(de)過(guo)程(cheng)，流(liu)(liu)量時代的(de)(de)發展會使得這(zhe)個過(guo)程(cheng)無限拉長，這(zhe)里沒有(you)(you)絕對(dui)(dui)的(de)(de)對(dui)(dui)錯，也沒有(you)(you)絕對(dui)(dui)的(de)(de)輸(shu)贏。無論是(shi)(shi)OTA等第(di)三方渠道帶來的(de)(de)流(liu)(liu)量，還是(shi)(shi)酒店直銷平臺聚(ju)攏的(de)(de)客流(liu)(liu)，最(zui)終考驗的(de)(de)依然是(shi)(shi)酒店能(neng)否將流(liu)(liu)量變成“留量”的(de)(de)能(neng)力(li)。