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如果(guo)不是線下(xia)店鋪門口越來越多的(de)快手(shou)二維碼，鮮少(shao)有人注意(yi)到，在抖音美(mei)團“鷸蚌相爭”的(de)本地生(sheng)活賽道上，還藏著快手(shou)這樣的(de)后來者。

和(he)此前的理想家業務(wu)類似，快手本(ben)地生活并(bing)沒有(you)被放在(zai)(zai)媒體的聚光燈(deng)下(xia)，而是(shi)在(zai)(zai)暗(an)自生長，至少在(zai)(zai)頭(tou)一年(nian)是(shi)這樣——除了在(zai)(zai)光合(he)這樣的年(nian)度大會(hui)上略有(you)提及(ji)，其他(ta)時(shi)候基本(ben)可以算作悄無聲息。

而到它真正以獨立(li)姿態，面(mian)對(dui)外界審視的(de)時候，很多人才發現，它的(de)規模已經不(bu)再是以往的(de)小打小鬧，而是已經成為本地生活賽(sai)道不(bu)可小覷的(de)力量。

不(bu)(bu)過，在(zai)抖(dou)音(yin)(yin)已(yi)經入(ru)局的(de)大前提下(xia)，不(bu)(bu)少人并不(bu)(bu)算看好快手的(de)后來者。但在(zai)房(fang)產業務上，快手已(yi)經證明了(le)(le)自己(ji)。當(dang)本地生活業務漸次進入(ru)短視頻和直播時代，這塊萬億級的(de)蛋糕，除了(le)(le)美團(tuan)、餓了(le)(le)么、抖(dou)音(yin)(yin)，快手能否占據自己(ji)的(de)一席(xi)之(zhi)地？

01

“11塊的DQ它不香么”

2024年(nian) 2月，北(bei)京(jing)，世(shi)紀(ji)金源購物(wu)中心。

如果不是(shi)有人(ren)扔在微信群里(li)的(de)鏈接，連抖音都不怎么刷的(de)小李，是(shi)斷然不會成為(wei)“快手老鐵”的(de)。也不會走(zou)上三公(gong)里(li)，去迷宮一般的(de)世紀金源花掉一張幾十元的(de)券。

從(cong)公司去世紀金(jin)源的(de)(de)路(lu)并不近。要(yao)走過(guo)隔著圍(wei)欄拉(la)起的(de)(de)西四(si)環(huan)，爬上天橋，再(zai)通(tong)過(guo)世紀城的(de)(de)幾個十字(zi)路(lu)口，才得以一窺十年前的(de)(de)“亞洲最(zui)大單體建筑”的(de)(de)全(quan)貌。

但在雪(xue)后北京0度左右(you)的低(di)溫(wen)折(zhe)磨(mo)下(xia)，“饑寒交(jiao)迫”的小李沒空欣(xin)賞建筑藝術，而是(shi)直奔DQ的門店。買完11元的DQ冰淇淋，才去吃下(xia)一家提(ti)前囤券的正餐。

其(qi)實核銷(xiao)團購(gou)券(quan)(quan)(quan)的(de)過程，沒(mei)有(you)(you)值得一(yi)提的(de)地(di)方，點開(kai)券(quan)(quan)(quan)碼，在掃微(wei)信的(de)機器(qi)上靠一(yi)下即可(ke)。唯一(yi)有(you)(you)區別(bie)的(de)是(shi)，以前這臺(tai)機器(qi)支持微(wei)信、支付寶(bao)、美團、抖音，現在又多了(le)一(yi)家可(ke)以核銷(xiao)券(quan)(quan)(quan)碼的(de)平臺(tai)。

而且(qie)這(zhe)家還比(bi)另一(yi)家便(bian)宜(yi)不(bu)少。

小李告(gao)訴陸玖商業(ye)評論，到目(mu)前(qian)為止，多數(shu)世紀金源的(de)商家都(dou)上架了(le)抖音(yin)(yin)和快(kuai)手的(de)團購套餐(can)。而且套餐(can)都(dou)一模一樣，因此比(bi)價也十分容(rong)易。據他觀察，目(mu)前(qian)在相(xiang)同套餐(can)的(de)情況(kuang)下，抖音(yin)(yin)套餐(can)相(xiang)比(bi)快(kuai)手的(de)要(yao)貴2-5元(yuan)，個別價差較大(da)的(de)接近10元(yuan)。

但在(zai)百勝旗(qi)下的西式快餐店，肯(ken)德基、必(bi)勝客等等，二者價位(wei)則沒(mei)有(you)拉開大(da)差距，大(da)部分情況下是(shi)一樣的。譬如招(zhao)牌(pai)的辣(la)堡(bao)四件套，在(zai)抖(dou)音和快手上(shang)的價格，都在(zai)35元上(shang)下。

不要(yao)以為這個價(jia)格很(hen)貴(gui)，小(xiao)李(li)同樣(yang)也(ye)發現(xian)了肯德基(ji)大(da)力宣傳的(de)“大(da)神(shen)卡”系列優惠。即便在大(da)神(shen)卡的(de)加持下，通常的(de)三(san)件(jian)(jian)套(tao)也(ye)至少在25元，而快(kuai)手上的(de)三(san)件(jian)(jian)套(tao)，則沒有超過20元。

也因此，即便排除“直播(bo)特供”SKU的可能(neng)性，快手短視頻平臺的團購(gou)價(jia)格(ge)，其(qi)實比門店(dian)的官(guan)方折扣價(jia)更為“實惠”。

當然(ran)，抖(dou)快(kuai)出現這樣的(de)價格差并不難理解，過往(wang)報(bao)道顯示，從2023年6月開始，抖(dou)音(yin)本地(di)生活即(ji)告別了以往(wang)的(de)“0傭金”時代，商家在(zai)抖(dou)音(yin)的(de)推(tui)廣成本已然(ran)上(shang)升(sheng)。而(er)反擊的(de)美團一旦降(jiang)低費率，曾經堪稱(cheng)“羊毛”的(de)抖(dou)音(yin)團購券，就(jiu)顯得(de)不再有性價比。

而不(bu)聲不(bu)響(xiang)的后來(lai)者快手，就在抖(dou)音(yin)美團(tuan)兩軍對壘(lei)的夾縫中(zhong)，悄然(ran)生長起來(lai)。

02

悶聲做增長的快手

和此(ci)前抖音(yin)涉獵本(ben)地生活類似，在(zai)業務開始的初期，快手(shou)本(ben)地生活的感知度其實較低(di)。

一(yi)位長期沉迷于“土味”視頻(pin)的(de)快(kuai)手老鐵告(gao)訴陸玖商業評論，雖然他(ta)每天晚(wan)上都要(yao)花(hua)至少一(yi)小(xiao)時(shi)觀看快(kuai)手大V的(de)各類(lei)直播(bo)，但到了下(xia)館子的(de)“團購時(shi)刻”，仍然會義無反顧打開大眾點評。

這并非快手(shou)(shou)折(zhe)扣力度(du)不夠(gou)大(da)，而是作為十多年的大(da)眾(zhong)點評(ping)(ping)用(yong)戶，他的評(ping)(ping)價、筆記等(deng)“社交資產(chan)”已經讓他產(chan)生了(le)大(da)眾(zhong)點評(ping)(ping)的用(yong)戶粘性，反過(guo)來講，就是他不會輕易把消費團購券的習慣遷(qian)移到快手(shou)(shou)上(shang)來。

不過，這類現象或許只適用于(yu)一些“老網民”。對于(yu)第一次接觸智能手(shou)機用戶的(de)“新網民”而言，他們可能首先(xian)接觸到的(de)，不是美(mei)團(tuan)，不是淘寶(bao)，而是拼多(duo)多(duo)和快手(shou)抖音。沒錯，短視頻確實(shi)帶了了2018年以(yi)來的(de)移動互聯網下沉浪潮。

而(er)快(kuai)(kuai)手所獲取的(de)(de)下沉市場用戶，在一二線城市的(de)(de)精(jing)英圈層中很難得(de)見，也因此(ci)會(hui)產(chan)生(sheng)“沒(mei)人(ren)用快(kuai)(kuai)手”的(de)(de)錯覺。但快(kuai)(kuai)手本(ben)地生(sheng)活的(de)(de)春節戰報(bao)，則(ze)從數據層面(mian)擊碎了這些人(ren)的(de)(de)刻板(ban)印象：

據《2024老鐵春節團購消費數據報告》，在2024春節期間，共有170萬老鐵成為品(pin)牌商家新客戶(hu)(hu)，酒旅(lv)商品(pin)訂單核銷率近77%。至于三線及以(yi)下(xia)的(de)小城(cheng)用戶(hu)(hu)比(bi)一線能花?不好意思，那只是(shi)一線城(cheng)市(shi)的(de)消費主力回了老家。

具體來看，餐飲、酒(jiu)旅(lv)(lv)仍是(shi)熱門類目(mu)(mu)，餐飲類目(mu)(mu)GMV同(tong)比增長20倍(bei)，酒(jiu)旅(lv)(lv)類目(mu)(mu)GMV同(tong)比增長28倍(bei)。而(er)短視頻平臺的(de)算法機制，決(jue)定了爆品(pin)(pin)戰略是(shi)主要(yao)打法。也因此(ci)，不少品(pin)(pin)牌的(de)性價(jia)比單品(pin)(pin)成為(wei)了獲客利器——僅(jin)僅(jin)一張蜜雪冰城的(de)“雪王大圣代2次卡”，就(jiu)在春節期間(jian)獲得7.2萬新客戶。

另一(yi)個數據則是用戶(hu)(hu)畫(hua)像和消費力(li)層面(mian)。在快(kuai)手本地(di)生(sheng)活購買(mai)人(ren)群中，小(xiao)城(cheng)(cheng)用戶(hu)(hu)占比超六成(cheng)，“小(xiao)城(cheng)(cheng)貴(gui)婦”占比近兩成(cheng)。從支付GMV來看(kan)，“老(lao)家(jia)地(di)主”約等于1.26倍“都市白領”，購買(mai)力(li)顯然較強。這也(ye)說明抖音快(kuai)手的(de)用戶(hu)(hu)，在這部分人(ren)群的(de)重(zhong)合度并不算高。

旅游層面的消費(fei)同樣具(ju)有代(dai)表性(xing)。譬如在河(he)南開(kai)封，清明上(shang)(shang)河(he)園在春節期間迎來近4萬老鐵(tie)(tie)(tie)下單(dan)，其中98%是(shi)首次(ci)購(gou)買。這里也可以(yi)有兩種(zhong)(zhong)解釋，第一(yi)(yi)種(zhong)(zhong)是(shi)老鐵(tie)(tie)(tie)通過快手第一(yi)(yi)次(ci)去清明上(shang)(shang)河(he)園;第二種(zhong)(zhong)則是(shi)老鐵(tie)(tie)(tie)們去清明上(shang)(shang)河(he)園的時候，第一(yi)(yi)次(ci)使(shi)用快手作為購(gou)票(piao)渠(qu)道。無論哪一(yi)(yi)種(zhong)(zhong)，對于地方文旅和快手本(ben)地生(sheng)活業務都是(shi)正向拉動(dong)的。

在(zai)(zai)(zai)快(kuai)手(shou)電(dian)商業務(wu)(wu)被抖音超過之(zhi)后，曾有(you)人告訴(su)過陸(lu)玖商業評論(lun)，快(kuai)手(shou)現在(zai)(zai)(zai)整(zheng)體都處于(yu)“佛(fo)系”狀態，原因在(zai)(zai)(zai)于(yu)所(suo)有(you)業務(wu)(wu)都跟抖音“亦(yi)(yi)步亦(yi)(yi)趨”，完全(quan)踩著(zhu)抖音的(de)腳印(yin)前(qian)行。但此前(qian)的(de)理(li)想家，和現在(zai)(zai)(zai)本地生活(huo)的(de)增長足(zu)以(yi)說(shuo)明，快(kuai)手(shou)在(zai)(zai)(zai)一些領域(yu)，卻“意外(wai)的(de)”做得很好。

03

本地生活“第四極”？

毫(hao)無疑(yi)問(wen)，本(ben)地生活(huo)的(de)(de)到(dao)店業務，對應的(de)(de)是(shi)(shi)高頻(pin)的(de)(de)餐(can)飲消(xiao)費，它是(shi)(shi)擁有(you)成為(wei)優質流量入口(kou)的(de)(de)潛質的(de)(de)。也因為(wei)同(tong)樣的(de)(de)原(yuan)因，在美(mei)團(tuan)坐(zuo)穩“鐵王座”之后(hou)，不斷有(you)后(hou)來者進行挑戰。先是(shi)(shi)阿里(li)收(shou)購的(de)(de)餓了么，后(hou)是(shi)(shi)抖音，小紅書，現在則(ze)是(shi)(shi)快手。

百聯(lian)資訊創始人，零(ling)(ling)售專(zhuan)家莊帥告訴陸玖商業評論，起碼在(zai)未來十年(nian)內，到店(dian)(dian)業務(wu)都不會進(jin)入零(ling)(ling)和博弈(yi)階段(duan)，每個平臺都能夠從自身優勢進(jin)行差異化經營，在(zai)到店(dian)(dian)業務(wu)獲得新增(zeng)長(chang)。

不(bu)過，即(ji)便電商形(xing)態(tai)已經(jing)(jing)演進到(dao)直播短視頻的(de)內容電商階段，如(ru)果仍然簡單依(yi)靠發放優惠券——到(dao)店核銷的(de)業務形(xing)態(tai)，顯(xian)然不(bu)利于商家長久經(jing)(jing)營，因為長此以往，吸引的(de)不(bu)是回頭客，而是羊毛黨。

此外，到店業(ye)務(wu)的元老級產品——大眾點評(ping)，其用時間(jian)積(ji)累而(er)成的評(ping)價體系生態，短視頻與直(zhi)播測評(ping)在短時間(jian)內難以(yi)與之匹(pi)敵。只能靠口碑大V不(bu)斷(duan)植(zhi)入，不(bu)斷(duan)評(ping)測。

達人評測體(ti)系，同樣也會產生平臺費用以外(wai)的(de)傭(yong)金，這導致商家成(cheng)本會進一步推高。

但快(kuai)(kuai)手的(de)達人生態(tai)，則與抖(dou)音有(you)較大的(de)差別(bie)。其一(yi)，快(kuai)(kuai)手的(de)雙(shuang)列瀑布流與抖(dou)音單列相比，是給予用戶一(yi)定選擇權的(de)。

這意味著用戶一旦關注(zhu)某位主播，其(qi)篩(shai)選過程是比抖(dou)音更長(chang)的(de)(de)，因此會(hui)帶來(lai)更高(gao)的(de)(de)粉絲粘(zhan)性(xing)。此類達(da)人的(de)(de)評測效(xiao)果，相(xiang)對會(hui)高(gao)于(yu)抖(dou)音系達(da)人，所(suo)帶來(lai)的(de)(de)的(de)(de)客流更多(duo)。

其二，基(ji)于(yu)同(tong)一個原因，原本較(jiao)(jiao)高的(de)達(da)人傭金，因為較(jiao)(jiao)高的(de)粉絲(si)粘性，帶來的(de)消費量也較(jiao)(jiao)一般(ban)大(da)V推(tui)廣(guang)要(yao)好，因此(ci)成(cheng)本在長期可以得到有效攤薄。

其三(san)，快(kuai)手(shou)在(zai)目前階段，并沒(mei)有涉獵(lie)外(wai)賣業務的(de)(de)打(da)算(suan)，相對于到店業務，這是純(chun)粹的(de)(de)“苦活累活”。也(ye)因此，在(zai)尚未涉足外(wai)賣之前，到店業務的(de)(de)利(li)潤率和增長空間，其實是有限的(de)(de)。

而在一(yi)(yi)年前(qian)，快手本地生活(huo)已(yi)經在青(qing)島、哈爾濱、上海(hai)(hai)、成都(dou)、石家莊和(he)深(shen)圳6個城(cheng)市(shi)(shi)(shi)實(shi)現單(dan)城(cheng)盈(ying)利。且業務(wu)已(yi)經覆蓋了所(suo)有一(yi)(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)(shi)(shi)和(he)15個新一(yi)(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)(shi)(shi)。深(shen)度運營的(de)一(yi)(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)(shi)(shi)包(bao)括上海(hai)(hai)、深(shen)圳、北(bei)京，新一(yi)(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)(shi)(shi)包(bao)括青(qing)島、成都(dou)等等。

如今(jin)打開快手(shou)的(de)(de)同城頁面(mian)，到店團購已(yi)經被置(zhi)于十分醒目的(de)(de)位置(zhi)，快手(shou)押寶本地(di)生活的(de)(de)野心，已(yi)經再也藏不(bu)(bu)住了，而幾億快手(shou)老鐵在(zai)此前爆發的(de)(de)購買力(li)，某種程(cheng)度(du)上，正在(zai)讓(rang)這種野心變成(cheng)現實，或(huo)許在(zai)不(bu)(bu)久的(de)(de)將(jiang)(jiang)來，到店業務“三(san)分天下(xia)(xia)”乃(nai)至“四分天下(xia)(xia)”的(de)(de)局面(mian)，將(jiang)(jiang)不(bu)(bu)再是空(kong)談。