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在過去(qu)相當長的一段時間里，低價(jia)曾在某種角度上與(yu)“劣質”掛鉤(gou)。

但(dan)當(dang)京東(dong)、阿里(li)等(deng)老牌電商紛紛押注商品品質，緊盯消費升級時，來(lai)自下(xia)沉市場和五環(huan)外(wai)的(de)低價用戶，卻在不到10年(nian)時間里(li)，造出了拼(pin)多(duo)多(duo)這樣一個(ge)龐(pang)然大物。

于(yu)是在一年(nian)前，劉(liu)強東開始了京(jing)東的(de)(de)低(di)價戰略，將京(jing)東十年(nian)前殺手锏重新當作“唯一的(de)(de)基礎性武器”，南拒阿里(li)，東拒拼(pin)多多。時(shi)隔一年(nian)，百萬(wan)商家和加速增(zeng)長(chang)的(de)(de)用戶(hu)數，即是最好(hao)的(de)(de)證明(ming)。

不過，這也(ye)并不意味著京東就(jiu)(jiu)此放棄了品(pin)質與服務(wu)。就(jiu)(jiu)基礎(chu)的(de)物(wu)流服務(wu)而言，近期快遞要求上(shang)門(men)的(de)政策變化，或許對(dui)通(tong)達系物(wu)流的(de)成(cheng)(cheng)本造成(cheng)(cheng)了一定壓(ya)力，畢竟在此前，他(ta)們(men)的(de)成(cheng)(cheng)本模型已經與菜鳥驛站深(shen)度綁定。

但(dan)對“標(biao)配(pei)”上門配(pei)送(song)的(de)京東快(kuai)遞，這(zhe)些變化(hua)幾乎不會造成(cheng)任(ren)何(he)影響。反倒在整(zheng)體(ti)降價(jia)提質的(de)大(da)背(bei)景下(xia)，形(xing)成(cheng)了不小的(de)競爭(zheng)優勢。

“9.9秒殺”和百億補貼(tie)其實也是一(yi)個道理(li)。在(zai)極(ji)致的供應鏈潤滑下(xia)，其實價格戰對于京東，只是賺(zhuan)多賺(zhuan)少(shao)的問題。而在(zai)低價帶來的客流面前，整(zheng)體利潤仍然可(ke)以(yi)維持在(zai)不錯的水平。

價低(di)(di)，質優(you)，服務到位，這或許(xu)就是(shi)京東(dong)式低(di)(di)價的題中之意。

01

京東，培土生金

3月(yue)6日晚間，京東集團-SW(09618.HK)披露了(le)2023年(nian)Q4及全年(nian)業績。

財(cai)報數據顯示，京(jing)東四(si)季度(du)收(shou)入(ru)增長3.6%至(zhi)3061億元，全年收(shou)入(ru)同(tong)比(bi)增長3.7%至(zhi)10847億元。四(si)季度(du)收(shou)入(ru)增速于全年收(shou)入(ru)增速基本持平(ping)。

利(li)潤(run)(run)方面，2023年(nian)(nian)京東凈(jing)利(li)潤(run)(run)為(wei)242億元，對比去年(nian)(nian)同(tong)期(qi)104億元的數值，同(tong)比增(zeng)長高達133%，超出(chu)市場預期(qi)。非美國通用會計(ji)準則下歸屬于本公司普通股股東的凈(jing)利(li)潤(run)(run)為(wei)352億元，去年(nian)(nian)同(tong)期(qi)為(wei)282億元，同(tong)比增(zeng)長24.8%。

營收、利潤實現(xian)雙升，主(zhu)要源于以下兩(liang)方面精進(jin)——

一來，作為核心業務的3C家電品(pin)類(lei)繼續保持(chi)優勢地位，低價策略(lve)帶動日百(bai)等品(pin)類(lei)轉好(hao)，京東(dong)物(wu)流服務外部客戶(hu)的能力(li)增強(qiang)，很大程度上(shang)彌補了三方商(shang)家在傭金上(shang)的減免;

二來，進一(yi)步(bu)加強了精細運營能力(li)，在(zai)此前財報中，京東曾表示(shi)，“京東盈利水平顯著提(ti)升，主要得益于公司在(zai)精細化(hua)運營、優(you)化(hua)商品組(zu)合(he)，以及豐富服務范圍等方(fang)面所做(zuo)出的(de)努力(li)。”

面(mian)對如此漂亮的成績，資(zi)本市(shi)場也(ye)給出了直接反饋：財報發出當日收(shou)盤，京(jing)東(dong)美(mei)股大漲16.18%，報收(shou)24.91美(mei)元;市(shi)值達392.1億美(mei)元，一(yi)夜上升54億美(mei)元。

從(cong)財(cai)報披(pi)露數(shu)字上來看，2023年四(si)季(ji)度的(de)電(dian)子產品(pin)(pin)及家用電(dian)器商品(pin)(pin)收入(ru)(ru)為(wei)1503.5億(yi)，日用百貨(huo)商品(pin)(pin)收入(ru)(ru)為(wei)961.4億(yi)，分(fen)別(bie)實現6.1和0.2個(ge)百分(fen)點(dian)的(de)增(zeng)長。3C品(pin)(pin)類是京(jing)東的(de)傳統(tong)優勢領域(yu)，基本盤能實現增(zeng)長，意味著(zhu)抖音(yin)、阿里、拼多多對其造成(cheng)的(de)沖擊極(ji)為(wei)有限。

當然，在厲(li)行低價戰略一年多時(shi)間里(li)，京東既(ji)要(yao)做到(dao)(dao)對(dui)POP商家(jia)的(de)持續吸引，更要(yao)做到(dao)(dao)讓利(li)于(yu)商家(jia)。財報數據顯(xian)示，京東平(ping)臺及廣告服務(wu)收入為236億，同比下降4%。這主要(yao)是源自京東對(dui)于(yu)第三方(fang)商家(jia)在傭(yong)金(jin)及廣告費(fei)上的(de)減免。

這(zhe)意(yi)味(wei)著，京東(dong)在(zai)低(di)價戰略的執行過程中切實在(zai)為商家讓利。

京東管理層也在(zai)電話會上對此(ci)做出(chu)解釋：“四季(ji)(ji)度(du)，平臺及(ji)廣告服務(wu)收入出(chu)現的短(duan)期小幅(fu)波動，這(zhe)主要是因為公司(si)在(zai)2023年大(da)力發(fa)展平臺生(sheng)態，推出(chu)了一系列支持舉措，包括為新(xin)商(shang)家提供免傭服務(wu)，以及(ji)在(zai)部分品(pin)類(lei)和營(ying)銷場景中(zhong)主動降(jiang)傭，從而導(dao)致傭金(jin)收入增速在(zai)第(di)四季(ji)(ji)度(du)略有(you)放緩”。

不難看出，低價策(ce)略不僅(jin)是京東(dong)盤活(huo)經營基本盤的關鍵之(zhi)舉，更是一個長期可(ke)持續的系統性工程(cheng)。

02

低價，不只是一種態度

早在10年前(qian)，京東還(huan)是行(xing)業(ye)里(li)的(de)新來(lai)者(zhe)，面對蘇寧、國美(mei)、當當，貫徹到(dao)底的(de)價(jia)格戰(zhan)，讓它最終笑(xiao)到(dao)了(le)最后。而今(jin)作為全國零售(shou)行(xing)業(ye)實質(zhi)意(yi)義(yi)上(shang)的(de)最大(da)渠(qu)道商，面對后來(lai)的(de)諸多挑戰(zhan)者(zhe)，劉強東沒有選擇，只能重新拿起(qi)封(feng)存經年的(de)價(jia)格長(chang)矛。

從一年(nian)前(qian)的(de)“百億補貼(tie)”開始，京東相繼推出(chu)了(le)百億補貼(tie)頻(pin)道、單件(jian)到手價(jia)、買貴雙倍(bei)賠(pei)等服(fu)務，從直接的(de)價(jia)格層面開始培養低(di)價(jia)心智，但這同(tong)樣(yang)只是整(zheng)個(ge)體系中的(de)一環。

在(zai)自營體系(xi)之外，京(jing)東從去年初開(kai)始，推出(chu)“春曉(xiao)計劃”，通過為(wei)自然人提(ti)供(gong)快速入駐通道(dao)、“0元試運營”、“新店(dian)大禮(li)包”等扶持政(zheng)策，為(wei)商家節省開(kai)店(dian)成本，提(ti)高入駐效率，以期讓更多新商家入駐京(jing)東。

從結果來看，大(da)時(shi)尚(shang)、家電家居和大(da)商(shang)超品類的商(shang)家數量(liang)實現了快速增長，廣東、福建、江西、江蘇、河(he)南(nan)等地(di)區(qu)的商(shang)家入駐(zhu)數量(liang)最多。到2023年底，京東pop商(shang)家的SKU數量(liang)，較年初增長了將(jiang)近一倍。

到目前為(wei)止，百億補貼頻道已經(jing)能做到常態化，POP招商也已經(jing)完全放(fang)開，運費門(men)檻(jian)也悉(xi)數(shu)下調(diao)，甚(shen)至連(lian)京(jing)東價格體系的核心(xin)——京(jing)東采銷，也在傳播端(duan)頻頻發(fa)力，用(yong)最(zui)樸實無華的低價，吸(xi)引最(zui)需(xu)要低價好(hao)物的消(xiao)費者(zhe)。

誠然(ran)，在京(jing)(jing)東喊出低價戰(zhan)略(lve)的(de)初期(qi)，無論是(shi)(shi)行業(ye)還是(shi)(shi)消費者，都對京(jing)(jing)東是(shi)(shi)否“說到(dao)做到(dao)”抱有疑慮。其(qi)一是(shi)(shi)在于(yu)京(jing)(jing)東長期(qi)以品質和(he)服務取勝，價格并非其(qi)長項;

二者，京東作為(wei)全國最(zui)(zui)大的(de)零(ling)售商，對于價(jia)(jia)格體系本身存在維護的(de)利(li)益驅動，和(he)行(xing)業責任。即便是(shi)劉(liu)強東親(qin)自掛帥“低價(jia)(jia)”，最(zui)(zui)后能否(fou)落到實處，仍然(ran)需要打(da)個問號。

但京(jing)東最終用超出市場預(yu)期的(de)(de)(de)業(ye)績，和增長的(de)(de)(de)第三方商(shang)家規(gui)模，作為對(dui)外(wai)界最好(hao)的(de)(de)(de)回應。在京(jing)東的(de)(de)(de)價(jia)(jia)值觀里，低(di)價(jia)(jia)并不只是(shi)意(yi)味著絕對(dui)意(yi)義(yi)上低(di)。因為有的(de)(de)(de)低(di)價(jia)(jia)靠短時補貼維持(chi)，長期看(kan)對(dui)營銷費(fei)用會產生較(jiao)大(da)負(fu)擔，此外(wai)，如(ru)果僅僅是(shi)曇花(hua)一現的(de)(de)(de)低(di)價(jia)(jia)，不會有真(zhen)正的(de)(de)(de)低(di)價(jia)(jia)消費(fei)者(zhe)來(lai)京(jing)東消費(fei)。

而(er)(er)京東的做法是，通過持之(zhi)以(yi)恒的供(gong)應(ying)鏈優化，與(yu)死摳(kou)服務細節，做到了(le)價格降低而(er)(er)服務不變乃(nai)至更(geng)優。譬如在去年，京東借助智能供(gong)應(ying)鏈與(yu)品(pin)牌(pai)商(shang)共創了(le)近千(qian)款C2M新品(pin)，其中10%成為了(le)相(xiang)應(ying)品(pin)牌(pai)的銷量(liang)冠軍，有30%在半(ban)年內(nei)的銷售額突破(po)千(qian)萬(wan)。

其(qi)中一(yi)個打破常人認知的事實是，很多人以為“平臺血虧”的9.9包(bao)郵的百億補(bu)貼(tie)產品，其(qi)實背后仍有很多“價格潛力”可挖。

一位在天(tian)貓、京東、拼(pin)多多都有門店的店主(zhu)告訴陸玖商(shang)業評(ping)論，很多標價9.9元的商(shang)品，在現代自動化生(sheng)產(chan)線的威力下，實際成(cheng)本只需(xu)要1-2元錢，再加上2.5出(chu)頭的快遞(di)費，一個9.9元的商(shang)品，就能凈賺9.9-1-2.5=5塊錢。

如果(guo)這個產品(pin)爆單(dan)，1天出(chu)貨1萬單(dan)，那么(me)一(yi)個月的凈利潤(run)就來到(dao)了150萬元。換言之，即便是9.9元包郵的產品(pin)，通過供應鏈的持續優(you)化，都(dou)能(neng)做到(dao)有利潤(run)可挖，那么(me)再度降價，無非(fei)是多賺少賺的問題，完(wan)全不會虧(kui)損。

此外(wai)，京東在日本(ben)、韓國及(ji)歐洲(zhou)設立(li)三大直采中心，全球化的(de)自營買手(shou)網絡初步(bu)形(xing)成，消(xiao)費(fei)者多元化的(de)低價正品進口消(xiao)費(fei)體驗(yan)也初步(bu)構(gou)建。

換言之，京東的低價，并不(bu)需(xu)(xu)要(yao)打(da)破(po)原有的價格體系，也不(bu)需(xu)(xu)要(yao)降低商(shang)品(pin)的品(pin)質，而可以通過與(yu)供應鏈(lian)進行(xing)深度合作，深挖其(qi)產(chan)品(pin)潛力，最終(zhong)推出消費者滿意，廠商(shang)又能“爆單”的優(you)質商(shang)品(pin)。

03

京東的長期主義

如(ru)果說在(zai)去年，京東(dong)的“多、快、好、省”多少還有(you)一些(xie)“名不副實”，那么(me)如(ru)今(jin)，爆發式增(zeng)長的商家數量，以及提升迅猛(meng)的利潤水平，已(yi)經在(zai)實質上證明，京東(dong)如(ru)果降價(jia)，那么(me)一定能做到，而且是健康可持續，消(xiao)費(fei)者愿(yuan)意(yi)買(mai)單的低價(jia)。

更重要的是(shi)，這不是(shi)對商品價格體(ti)系的刻意(yi)破壞，而是(shi)建(jian)立在品牌、平臺、商家(jia)三者合作互利，共同成(cheng)長的基(ji)礎之上。

在(zai)劉強東看來，如果一味(wei)只追求低價，短期(qi)競(jing)爭可能(neng)有效，但長期(qi)對(dui)整個行(xing)業、商家等(deng)都是有害的(de)，最終會導(dao)致品牌利(li)潤(run)下降失去產品迭(die)代能(neng)力最終被市(shi)場(chang)淘汰，消費(fei)降級后整個生態(tai)被破壞(huai)，京東自(zi)身的(de)利(li)益也(ye)會因此受損。

也(ye)因此，在去(qu)年回歸(gui)之后(hou)，劉強東選擇了財務出身的許(xu)冉，力(li)圖(tu)通過成本與效率(lv)的平衡與優(you)化，使(shi)京(jing)東的價格、利潤，都達到一個(ge)較為合(he)理的水準。

但在(zai)這個過程(cheng)中，核心團隊和核心品類，京東仍(reng)然(ran)給予足夠的重視(shi)。一個一個京東重視(shi)采銷的例(li)子是，采銷等(deng)一線業(ye)務人員的薪(xin)資(zi)獎金(jin)，在(zai)去(qu)年獲(huo)得了大幅增長——最高的業(ye)務小組獲(huo)得了超 50 倍月(yue)薪(xin)的獎金(jin)總額。

此外，京(jing)東逐(zhu)步取消了自(zi)營和POP的(de)部門區隔，在流量上也不再主要傾斜自(zi)營商品，從而鼓勵第(di)三方商家入駐。這(zhe)不僅能讓商品更“多(duo)”，也能更低價。

值得注意的(de)(de)是(shi)，第(di)三方(fang)商家在京(jing)東(dong)的(de)(de)扶持(chi)下，與自(zi)營商品(pin)的(de)(de)同臺競技(ji)仍然未落下風(feng)，持(chi)續入駐的(de)(de)第(di)三方(fang)商家即是(shi)最好的(de)(de)證明。京(jing)東(dong)首(shou)席財務官單甦在電話會上表示，京(jing)東(dong)的(de)(de)有效商家數已經接近(jin)百萬(wan)，基本達到(dao)了(le)去年年初(chu)設定的(de)(de)目(mu)標。隨之而來的(de)(de)pop商品(pin)成交數量(liang)，也呈不(bu)斷攀(pan)升之勢。

在“全民低價(jia)”的(de)浪潮中(zhong)，京東的(de)低價(jia)戰略(lve)才剛剛開始，在此過程中(zhong)，一些短期利益的(de)損失，京東完(wan)全能夠接(jie)受(shou)(shou)，但換來的(de)長期受(shou)(shou)益，卻是京東能長久受(shou)(shou)用的(de)東西(xi)。