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“根據(ju)我們(men)的走訪，2023年做營養品的母(mu)嬰店基本都(dou)賺到錢了(le)。”2024年NBM中童精品展上，主辦方中童傳媒(mei)告訴觀潮(chao)新消費。
當下的母嬰市(shi)場(chang)正經歷“增量(liang)轉存量(liang)”的陣痛期，“量(liang)增轉價增”開始(shi)成(cheng)為母嬰行(xing)業“向上(shang)爬”的新(xin)思路(lu)，這點我們在《母嬰市(shi)場(chang)，正拼命“向上(shang)爬”》一文已分析過(guo)。
另一種思路是(shi)尋找(zhao)新(xin)的品類洼(wa)地，營(ying)養品便是(shi)其中的中流砥(di)柱。
中(zhong)(zhong)童傳媒聯合魔鏡洞(dong)察發布(bu)的《2023年度消(xiao)費新潛(qian)力白皮(pi)書(shu)》顯示，2023年線上(shang)實現正增長的5個品類(lei)中(zhong)(zhong)，嬰幼(you)兒(er)營(ying)養品以51.7%的增速位居第一。
另據中(zhong)商(shang)產業(ye)研究院發布的《2022-2027年中(zhong)國母嬰(ying)行(xing)業(ye)發展趨勢及投資風(feng)險預測報告》，2023年母嬰(ying)營養品市場規模達到1015億(yi)元，2024年有望達到1114億(yi)元。
但營(ying)養品的市場空間不僅限(xian)于母(mu)嬰群體(ti)，沿著年齡的脈絡從0-3歲的嬰兒(er)擴展(zhan)至兒(er)童(tong)、成人(ren)、老人(ren)正成為(wei)母(mu)嬰行業尋求(qiu)突破的新解法，全家(jia)營(ying)養的趨(qu)勢(shi)已經呼之欲出(chu)。
01
曲折向前
“藍瓶，好喝的(de)鈣！”
這句廣告(gao)詞或許是90后對營(ying)養品的(de)最初認知，記(ji)性好(hao)一點的(de)人興許對結尾那句萬年不變的(de)“三精制藥”還有印象。
事實上，靠電視廣(guang)告紅利發財的(de)三精制藥曾在世紀(ji)初的(de)十(shi)年(nian)內反復推廣(guang)這款“三精葡(pu)萄糖酸(suan)鈣口(kou)服液(ye)”，廣(guang)告詞(ci)換了一(yi)(yi)茬(cha)又一(yi)(yi)茬(cha)。
而它(ta)最初在電(dian)視(shi)上面世(shi)還要追(zhui)溯(su)到上世(shi)紀(ji)90年代(dai)，那(nei)也是母嬰(ying)營(ying)養品嶄露頭角的年代(dai)。
單從(cong)時間來看(kan)，母(mu)嬰(ying)營(ying)養品(pin)最初的(de)(de)問世與成(cheng)人保健品(pin)的(de)(de)風靡不無(wu)關(guan)聯。
將(jiang)時間撥(bo)回到40年前(qian)，彼時市場經濟剛(gang)剛(gang)萌芽，千行(xing)百業在改革開放的春風(feng)中破土而出，其中就有盛行(xing)一時的保健品行(xing)業。
以1980年北(bei)京第一制(zhi)藥廠生產的(de)第一款(kuan)果(guo)味VC為起點，中(zhong)國(guo)保健品行業悄然發跡，隨后20年內，做出第一只口(kou)服液型的(de)北(bei)京蜂王精、名震(zhen)一時的(de)“太陽神”口(kou)服液以及被實錘造假的(de)“中(zhong)華鱉(bie)精”等品牌悉數登(deng)場。
這一時期，母嬰(ying)營(ying)養(yang)品或(huo)者叫兒(er)童營(ying)養(yang)品也始終保持著亦步亦趨(qu)的節(jie)奏。
1987年，還沒成為“飲料(liao)大王”的宗(zong)慶后(hou)(hou)在杭(hang)州開了“娃哈(ha)哈(ha)”校辦廠，一(yi)(yi)年后(hou)(hou)，娃哈(ha)哈(ha)營養(yang)液問世(shi)。在他入局兒童(tong)營養(yang)品賽道的前一(yi)(yi)年，安(an)琪(qi)酵母股份有限(xian)公司成立，5年后(hou)(hou)，安(an)琪(qi)紐特(te)第一(yi)(yi)款(kuan)兒童(tong)營養(yang)品酵母鋅(xin)上(shang)市。
除了專做營(ying)養品的初創企業(ye)，藥企也開始布局。1993年，剛(gang)剛(gang)誕(dan)生不到4年的海(hai)王集團決定入局嬰(ying)幼(you)兒(er)營(ying)養品領域(yu)，旗下品牌海(hai)王baby很快(kuai)成(cheng)長為嬰(ying)幼(you)兒(er)食(shi)品專業(ye)領域(yu)的知(zhi)名品牌。
與此同時，外資(zi)營(ying)養(yang)品企業也陸續(xu)入華。1999年，專注于母嬰營(ying)養(yang)的(de)新西蘭培芝(zhi)進(jin)入中國(guo)，率先(xian)在國(guo)內引入“牛(niu)初乳”免疫抗病的(de)概念。
值得一提的是，1989年，中國首次發布一系列嬰幼(you)兒配方(fang)食(shi)品(pin)的國家標準。可以說80、90年代(dai)是中國母(mu)嬰營養品(pin)的萌芽期(qi)，零星企業陸續(xu)破土(tu)，但整體上仍(reng)未形(xing)成成型市場(chang)，市場(chang)對營養品(pin)的理(li)解幾乎等同于奶粉(fen)。
新世(shi)紀后(hou)的十多(duo)年內(nei)，中國家長對嬰幼兒的營養關注度進一步(bu)(bu)提高，奶粉領域表現尤(you)甚。2003年“大頭娃(wa)娃(wa)”事件的發生，讓配方(fang)奶粉開始成(cheng)為主流，此(ci)后(hou)普通奶粉逐(zhu)步(bu)(bu)退出(chu)流通市場(chang)。
美贊臣、惠氏、雅培等(deng)外(wai)資乳企業也(ye)開始傳播營養學理念，當國內(nei)乳企還在(zai)靠明星效應影響銷(xiao)量時，他們已經(jing)先人一步普及鈣(gai)鐵鋅（礦物質(zhi)）、維生(sheng)(sheng)素、DHA、益(yi)生(sheng)(sheng)菌等(deng)概念。
全社會對嬰(ying)幼兒營養(yang)的高度關注讓營養(yang)品開(kai)始遍地開(kai)花。
2000年，發跡于(yu)廣東(dong)的合生元(yuan)開始在母嬰店(dian)、藥店(dian)推廣水果營養粉，2年后(hou)，合生元(yuan)牽手(shou)法國(guo)拉曼公司(si)，益生菌成(cheng)為其主力產品。恰(qia)逢“非典”，合生元(yuan)“寶寶少生病，媽媽少擔(dan)心”的slogan很快家(jia)喻戶曉(xiao)。
藥企同樣在加碼。他們在產(chan)品研(yan)發(fa)、生(sheng)產(chan)和品牌上具(ju)有(you)先天(tian)優勢，醫(yi)學上的權威性也能幫助(zhu)他們樹立信任(ren)度。
比如海王海嬰(ying)寶牌(pai)牛初乳(ru)(ru)粉在2001年便(bian)已(yi)上市銷售，成(cheng)為我國第一(yi)批上市的牛初乳(ru)(ru)產品；再如哈藥(yao)集團旗(qi)下(xia)的“三精(jing)制藥(yao)”，先后將旗(qi)下(xia)的葡萄糖(tang)酸鈣、酸鋅口服液打造成(cheng)紅極一(yi)時的大爆(bao)品。
葵花藥業的思路相對特殊，先是在2007年推出“小葵花媽媽課堂(tang)”兒童健康公(gong)益(yi)平臺，2016年后(hou)開始布(bu)局(ju)兒童營養補充劑市場。此(ci)外九旭(xu)、江中、仁和(he)、亞寶、康恩貝等諸多藥企也先后(hou)進(jin)入母嬰(ying)營養品領域(yu)。
外資勢力同樣不(bu)可小覷(qu)，Ayer艾(ai)兒、紐曼思(si)、惠(hui)優喜(xi)、迪輔樂(le)、愛提力等品牌相繼入(ru)華，他們(men)理念先進、產品豐(feng)富、研發實(shi)力雄厚，品牌聲譽更高(gao)，成為(wei)國內營養品市場的另一支勁(jing)旅。
需要(yao)指出(chu)的是(shi)，千禧(xi)年后(hou)的十多年內(nei)，國內(nei)營養品市場的發展(zhan)趨勢并非一帆風順，正如奶(nai)粉行(xing)業先(xian)后(hou)遭遇“大頭(tou)娃娃”和“三聚氰胺”事件，營養品行(xing)業也曾多次因食安問題(ti)經歷調整。
比(bi)如2012年，金(jin)奇(qi)仕旗下的魚肝油(you)和乳鈣產品便深陷“佝僂(lou)門”事(shi)件，被家(jia)長集體質疑虛假宣傳(chuan)，導(dao)致母嬰渠(qu)道對營養品的態度(du)轉(zhuan)為(wei)保守。
02
加速躍進
從已有(you)的(de)行業報告(gao)來看，很難給母嬰營(ying)養品行業劃分明確(que)的(de)發(fa)展節(jie)(jie)點，行業新政、食(shi)安問(wen)題以及營(ying)養意識提(ti)高的(de)確(que)定性趨勢(shi)，讓行業在進(jin)退之(zhi)間(jian)始終維(wei)持循序(xu)漸進(jin)的(de)發(fa)展節(jie)(jie)奏(zou)。
僅從當下來看，疫情算一個較為明顯的節點。
據母嬰研(yan)究院數(shu)據，2020年1月(yue)-10月(yue)期(qi)間，嬰幼兒營養品在線上實現了(le)62.6%的增(zeng)長，銷售(shou)占(zhan)比最高的細分類目分別是鈣鐵(tie)鋅、DHA/核(he)桃油、益(yi)生菌(jun)、維生素。
另據(ju)灰豚數(shu)據(ju)發布的(de)《新生代養(yang)護(hu)：母(mu)嬰營養(yang)品(pin)市場洞察解(jie)析》，在疫情之后，超過半數(shu)的(de)母(mu)嬰消(xiao)費者對營養(yang)品(pin)的(de)偏好(hao)有(you)所提(ti)升，其中有(you)32.7%的(de)人群表示他們的(de)好(hao)感度(du)“顯著提(ti)高”。
疫(yi)情(qing)的影響既(ji)直觀又(you)具體(ti)。以益生菌(jun)為例，愛益森CEO肖羅(luo)提到(dao)，疫(yi)情(qing)期間(jian)不間(jian)斷的清潔、消殺行為會造成生存環境中大(da)量(liang)微生物的消失。
“每個人的(de)身體里都存在一定(ding)的(de)微生物，它們的(de)消失會導致諸多病變，比如過敏(min)的(de)增加、肥胖的(de)增加以及嬰童群體的(de)亞健(jian)康等問題，這(zhe)就需要益生菌的(de)彌補。”
比如過(guo)敏(min)問題(ti)，宏原(yuan)Marketing AI數據指出，從(cong)2018年到2023年，0-3歲的潛(qian)在(zai)過(guo)敏(min)人(ren)群比例增加(jia)了33%。其中0-1歲嬰兒平(ping)均過(guo)敏(min)癥狀種類從(cong)2.03種增長至(zhi)2.53種，2-3歲嬰兒潛(qian)在(zai)過(guo)敏(min)人(ren)群規模從(cong)22%增至(zhi)40%。
與之相對(dui)，據《2023年(nian)中國母嬰(ying)營養品市場洞(dong)察報告》數據，2021年(nian)和(he)2022年(nian)，舒敏益生菌(jun)在(zai)電商渠道的銷量分別(bie)增長(chang)150%和(he)75%。
葉(xie)黃素是另一個在疫情后爆發的品(pin)類，“疫情后，居家(jia)上網課的場景變多，電子產品(pin)對視力的影響更(geng)明顯，視力健康問題(ti)備受(shou)家(jia)長關注。”澳特力CEO巴(ba)紅波(bo)表示(shi)。
魔鏡數據顯示，隨著消費者護眼意識的提升，葉黃素類眼部(bu)健(jian)康(kang)產(chan)品市(shi)場規模(mo)不斷擴大(da)，2021年銷售額超10億元，同(tong)比增速約70%。
疫(yi)情加快了母(mu)嬰營養品(pin)的發(fa)展進(jin)程(cheng)，但根源仍(reng)在于營養意識的提高。
在被問及(ji)如何挑選營養品時，剛剛成為新手(shou)奶爸(ba)的(de)小王提到了(le)“遠(yuan)視儲備(bei)(bei)”這個概(gai)念，所謂遠(yuan)視儲備(bei)(bei)是(shi)指(zhi)眼睛調(diao)節能(neng)力的(de)儲備(bei)(bei)，常(chang)用來特指(zhi)幼兒到學齡前(qian)階段的(de)視力狀態(tai)。
“嬰(ying)兒要保(bao)證每天2小(xiao)時戶外活動，不(bu)然會消耗遠視(shi)(shi)儲備。”小(xiao)王談到，“冬(dong)天有(you)段(duan)時間北京下大雪，不(bu)能出門(men)，孩子(zi)去(qu)體檢的(de)時候稍微(wei)有(you)點點近視(shi)(shi)，維(wei)生素AD有(you)保(bao)護視(shi)(shi)力的(de)功能，所(suo)以就繼續給他(ta)吃了。”
新生代父母(mu)對營養(yang)品的關注(zhu)離不開官方的主(zhu)動(dong)牽(qian)引。
2017年(nian)國務院辦公廳發布《國民營(ying)養(yang)計(ji)劃（2017-2030年(nian)）》，提出生命早期1000天(tian)營(ying)養(yang)健(jian)(jian)康行動；2020年(nian)衛(wei)健(jian)(jian)委發布嬰幼兒輔食添加營(ying)養(yang)指南，市監局發布保健(jian)(jian)食品原料目錄（營(ying)養(yang)素補充劑）；2021年(nian)我國修訂新的(de)嬰兒、較大嬰兒、幼兒配方食品標準。
喵小(xiao)俠CMO熊佳樂(le)提到(dao)，新晉父母(mu)更追(zhui)求“精致”生活，育兒觀念告(gao)別(bie)了傳統的粗放(fang)式養(yang)育，轉向科學化，力求精準、高效(xiao)。“而營養(yang)補充就是(shi)嬰童喂養(yang)中比較重要的一環。”
與此(ci)同(tong)時，社交電商、直播電商等線上渠道獨有的便捷(jie)性(xing)(xing)與社交屬(shu)性(xing)(xing)也(ye)促(cu)進(jin)了劇(ju)增的營養(yang)意識向更豐沛(pei)的終端(duan)購買(mai)力(li)轉化。
艾瑞咨詢《2022年(nian)中國(guo)母嬰行業研(yan)究報(bao)告》指(zhi)出，2017年(nian)-2021年(nian)，中國(guo)母嬰用品消費(fei)線上消費(fei)占比(bi)從24.6%增至33.8%，預計2025年(nian)中國(guo)母嬰線上消費(fei)規模(mo)占比(bi)將達到39.0%。
整體來(lai)看，隨(sui)著營養(yang)意(yi)識的增強，目前營養(yang)品市場的各個(ge)細(xi)分品類正在百花齊放，維生素(su)、鈣(gai)鐵鋅和乳鐵蛋白(bai)已經(jing)成為基礎的必需(xu)品，而益生菌和葉(xie)黃素(su)等趨勢性(xing)產品，消費(fei)者的關注度也在迅速增長。
03
線上推廣認知，線下深度服務
渠道(dao)(dao)的結構(gou)性轉型往往是新(xin)品(pin)類、新(xin)品(pin)牌(pai)脫穎而出的拐(guai)點(dian)機遇，單就母(mu)嬰(ying)品(pin)類而言，以抖(dou)音、快手(shou)、小紅書(shu)為主(zhu)的社媒種(zhong)草、直播(bo)電商等(deng)新(xin)渠道(dao)(dao)的崛起無疑釋放了關鍵(jian)利(li)好(hao)。
母嬰行(xing)業的特殊性(xing)在于其產品存在一定的專業門檻，而具備分享屬性(xing)的社(she)交媒體(ti)恰(qia)好(hao)填補(bu)了新手父母對育兒知(zhi)識(shi)的剛(gang)性(xing)需求。
艾(ai)瑞咨(zi)詢數據指出，備孕及孕產(chan)人(ren)群偏(pian)愛(ai)線上(shang)渠道(dao)來獲取信息，如(ru)選擇(ze)通過(guo)母(mu)嬰相關APP/網站、社交媒體、內容(rong)社區、電商(shang)平臺、短視頻類平臺了解信息的占比均(jun)在50%以上(shang)。
而社(she)媒兼(jian)備社(she)交與電商屬性的特征也讓(rang)品牌更樂(le)于(yu)(yu)下(xia)(xia)注。熊(xiong)佳樂(le)提到，與線下(xia)(xia)渠道相比，線上的價(jia)值(zhi)在于(yu)(yu)擴大品類和品牌的認(ren)知，也就(jiu)是“破(po)圈(quan)”。
“電(dian)商平臺具有廣泛的(de)覆蓋面，能(neng)夠快速觸達大量潛在(zai)消費者。同(tong)時線上(shang)的(de)優勢也(ye)體現在(zai)購物的(de)便捷性(xing)，這對于新(xin)一(yi)代家庭時間寶貴的(de)家長來說尤為重要。”
但另一(yi)方面，線(xian)(xian)上(shang)發布(bu)內(nei)容的(de)(de)低門檻也讓所謂的(de)(de)“布(bu)道者”越來(lai)越多，社交媒體上(shang)充斥著大量魚龍混雜、真假難辨的(de)(de)育兒經驗，這(zhe)成為(wei)新手父母線(xian)(xian)上(shang)獲取專業知識的(de)(de)最大阻礙(ai)，同(tong)時(shi)也降低了市(shi)場教育的(de)(de)效果。
在熊佳樂看來，品牌在進行(xing)市場教育(yu)時既(ji)需(xu)要(yao)(yao)加強信息(xi)準確度，讓用戶接(jie)收有(you)效信息(xi)；同時還需(xu)要(yao)(yao)借助場景營銷，提高線上渠道的場景代入感。
但更(geng)重要的是(shi)，通過紛(fen)繁復(fu)雜的“求(qiu)助(zhu)帖”找(zhao)到新(xin)手父母(mu)的底層訴求(qiu)，并(bing)找(zhao)出最合適的產品解(jie)決(jue)方案，比如長高對(dui)應(ying)著鈣，護眼對(dui)應(ying)著葉黃(huang)素(su)，益(yi)智(zhi)對(dui)應(ying)著DHA。
“很(hen)多媽媽的(de)(de)需求是隱(yin)藏在底層的(de)(de)，我們(men)需要(yao)去(qu)把它挖掘、激發(fa)出來，擴大營養(yang)品(pin)的(de)(de)市(shi)場份額和影(ying)響力，這就是品(pin)牌要(yao)去(qu)做的(de)(de)。”熊佳樂表(biao)示。
她進一步以(yi)喵小俠旗下(xia)的(de)(de)營(ying)養(yang)品蓋世kiki為(wei)例解釋道，在達人(ren)(ren)分(fen)銷端(duan)，蓋世kiki會(hui)更打磨“深度達人(ren)(ren)合(he)(he)作版”，不(bu)單單是共創，而是通過跟達人(ren)(ren)合(he)(he)作開(kai)拓新品類(lei)的(de)(de)認知，“因為(wei)營(ying)養(yang)品的(de)(de)價值錨點(dian)更高，需要更加精細化的(de)(de)科普運營(ying)。”
盡管線(xian)上增速(su)可(ke)觀，但不止(zhi)一(yi)位(wei)業內人士表示，母嬰(ying)的基本盤仍在線(xian)下。
難以否認的是，母嬰食品(pin)(pin)是個信任度薄如蟬翼的市場，無論是此前的奶粉(fen)之(zhi)殤，還是營(ying)養(yang)品(pin)(pin)品(pin)(pin)類屢屢出現的食安問題，都(dou)拷問著消費者(zhe)對品(pin)(pin)牌的信任度。
而論及信任(ren)，線上的(de)效(xiao)果遠不如可(ke)以面對(dui)面溝(gou)通的(de)線下渠(qu)道。
線(xian)下(xia)渠道(dao)如(ru)母(mu)嬰店、專賣店等，允許消(xiao)費者(zhe)(zhe)親身感受產(chan)品，與店員面對面交流(liu)，能夠(gou)獲取詳(xiang)細的(de)產(chan)品信息和使用建(jian)議，這種互動的(de)體(ti)驗感有助(zhu)于建(jian)立消(xiao)費者(zhe)(zhe)對品牌(pai)的(de)信任感。
信任感源于(yu)專(zhuan)業度，這點(dian)在營養品上(shang)表現尤甚。
熊佳樂提到(dao)，營養品線下(xia)渠道的銷售關鍵在于店(dian)員的專業程度(du)，“如果(guo)店(dian)員對(dui)產(chan)(chan)品了解(jie)不足(zu)，可(ke)能無法向潛(qian)在客(ke)戶準確(que)介(jie)紹(shao)產(chan)(chan)品的特點(dian)、優勢和價(jia)值，導致潛(qian)在客(ke)戶對(dui)產(chan)(chan)品產(chan)(chan)生誤解(jie)或疑(yi)慮。”
童敏營(ying)養商學(xue)院創始人小倩也表(biao)示，奶粉、尿不(bu)(bu)濕(shi)這類成熟品類不(bu)(bu)需要太多(duo)的深(shen)度(du)服(fu)務(wu)，門店更(geng)多(duo)以銷(xiao)售為(wei)主，但(dan)營(ying)養品專業性極強(qiang)，強(qiang)調點對點服(fu)務(wu)，售后還需要長期跟(gen)蹤。
這意味(wei)著門(men)店若(ruo)想以營養品撐起(qi)利(li)潤增長，需要摒棄(qi)過往的銷售思維(wei)(wei)，建立起(qi)以輸出(chu)產品解決方案(an)為導向的服務思維(wei)(wei)。
底層(ceng)邏(luo)輯的切換考驗著母(mu)嬰店(dian)的生(sheng)死存亡，過去(qu)幾年(nian)母(mu)嬰店(dian)深陷“倒閉(bi)潮”漩渦，大連鎖(suo)也積極抱團鞏固優勢，乳業專家(jia)宋(song)亮曾預測(ce)未來中國母(mu)嬰店(dian)可能(neng)只剩(sheng)5-8萬家(jia)。
童敏營(ying)養商學(xue)院的(de)學(xue)員中(zhong)不(bu)乏經營(ying)困(kun)難的(de)母(mu)(mu)嬰店(dian)店(dian)主，“現(xian)在寶媽(ma)對營(ying)養品的(de)了解程度甚(shen)至(zhi)比母(mu)(mu)嬰店(dian)店(dian)主還高，面對這樣的(de)消費(fei)者，如果不(bu)能比她更(geng)專業，她憑(ping)什么能成為你的(de)熟客？”小倩直言道。
退無可退，唯有轉型，母嬰(ying)店(dian)正(zheng)朝(chao)著調理型門(men)店(dian)進化(hua)，而店(dian)員(yuan)則(ze)向營養師無限(xian)靠攏。“現(xian)在(zai)母嬰(ying)行業的人都很愛(ai)學(xue)習，店(dian)員(yuan)至少要(yao)成為半個兒科醫生。”一位(wei)母嬰(ying)店(dian)培(pei)訓師告訴觀潮新(xin)消費。
小(xiao)倩也透露(lu)道，她的(de)(de)商學(xue)(xue)院從2023年3月開辦至今已經(jing)招收了(le)300多(duo)名學(xue)(xue)員，“這個(ge)行業不需要多(duo)高的(de)(de)智商，但需要夠勤(qin)懇(ken)、夠專注。”
04
營養品掀起的“門店革命”
從賣貨型門店(dian)到調理(li)型門店(dian)，既(ji)是母嬰(ying)店(dian)的求存之道，也是消費者的需求倒逼(bi)。
我(wo)國(guo)長期面臨(lin)兒科(ke)(ke)醫生緊缺的(de)(de)現(xian)狀。根據(ju)國(guo)家衛(wei)健委的(de)(de)統(tong)計數(shu)據(ju)，2021年我(wo)國(guo)兒科(ke)(ke)醫師數(shu)量在全國(guo)醫生中(zhong)占比約5%，而我(wo)國(guo)0-17周歲兒童數(shu)量在總(zong)人口(kou)的(de)(de)占比為21%，疫情期間(jian)甚至(zhi)傳出兒童醫院排號1000開外，等待(dai)七八小時的(de)(de)新(xin)聞。
“很多家長都存在概(gai)念上(shang)的(de)誤區，覺得所有的(de)健康問題都應該找醫(yi)生(sheng)(sheng)解(jie)決，但(dan)醫(yi)生(sheng)(sheng)只負責開(kai)藥(yao)解(jie)決病癥(zheng)，看一(yi)次醫(yi)生(sheng)(sheng)5分鐘(zhong)就結束了，后續的(de)營養(yang)調理醫(yi)生(sheng)(sheng)無(wu)法跟進。”小倩表示(shi)。
人體從(cong)健康到生病(bing)中間(jian)往往伴隨著營(ying)養不良的狀(zhuang)態(tai)，營(ying)養不良會造成諸多(duo)癥狀(zhuang)，但尚未達(da)到看病(bing)用藥的狀(zhuang)態(tai)，此(ci)時(shi)就需要(yao)營(ying)養師介入進行營(ying)養補充。
所謂(wei)的(de)營(ying)養(yang)品在國外的(de)專業術語為“膳食補充劑”，其價值在于(yu)當(dang)身(shen)(shen)體處于(yu)亞健康(kang)狀態(tai)時，通過補充身(shen)(shen)體缺乏的(de)營(ying)養(yang)元素及時“撥亂反正”，避免滑向疾病(bing)的(de)狀態(tai)。
換(huan)句話(hua)說，當(dang)人體出(chu)現(xian)營(ying)養(yang)(yang)不良時并(bing)不適合直接求助醫生，更適合咨詢營(ying)養(yang)(yang)師(shi)，但我(wo)國(guo)長期(qi)面(mian)臨營(ying)養(yang)(yang)師(shi)缺口，國(guo)務院發布的《健康(kang)中國(guo)行動(dong)（2019-2030年(nian)）》提到(dao)，目(mu)前我(wo)國(guo)每40萬人才配(pei)有一名營(ying)養(yang)(yang)師(shi)。
營養師的(de)(de)缺口正是(shi)母嬰店轉(zhuan)型的(de)(de)機遇。
在(zai)業內人士看(kan)來(lai)，母嬰(ying)店(dian)需要轉型為調理型門店(dian)或健(jian)(jian)康管理門店(dian)，其提(ti)供的是(shi)醫(yi)院的售前與售后服務，比起(qi)醫(yi)院的一次(ci)性治療(liao)，母嬰(ying)店(dian)的價值(zhi)在(zai)于長期陪跑，店(dian)員(yuan)充當(dang)的是(shi)家庭健(jian)(jian)康顧問(wen)的角(jiao)色。
小倩指(zhi)出(chu)，母嬰店(dian)店(dian)員與兒科(ke)醫生承擔的(de)職能不可以存在模糊地帶，醫生負責(ze)看(kan)病開藥，店(dian)員負責(ze)長期的(de)營養干預，“每一個過(guo)敏(min)的(de)孩子我們都會讓家長先去醫院的(de)過(guo)敏(min)專科(ke)做(zuo)診斷(duan)，在診斷(duan)的(de)基礎上我們才會做(zuo)干預，這個界限要分(fen)清。”
這(zhe)場由營養品掀起的“門店革命”也徹底重(zhong)構了門店在母嬰(ying)產業鏈的價值。
熊佳樂提到，每個營養(yang)品(pin)品(pin)牌都有(you)獨(du)特的營養(yang)體系，營養(yang)理念、產品(pin)配方都建立在(zai)一整套完整的營養(yang)理論上(shang)，“營養(yang)品(pin)品(pin)類太多(duo)了，每個品(pin)牌基本都有(you)自(zi)己(ji)專(zhuan)營的條(tiao)線，彼此(ci)的營養(yang)體系存在(zai)巨(ju)大差異。”
當門店引進(jin)的品(pin)牌(pai)太多，不(bu)可避免地會(hui)造(zao)成店員的學習(xi)成本(ben)過(guo)高，“母嬰門店老(lao)板娘們可能一(yi)(yi)周內(nei)或者說(shuo)一(yi)(yi)個月內(nei)參(can)與2到3場的培訓，在不(bu)同的體系里面來(lai)回切換。”熊佳樂坦言。
另一方(fang)面，當品牌(pai)在貨架扎堆，店員就成了決(jue)定它們能否被交付(fu)給消費者(zhe)的關鍵(jian)要素。
“營養師需要(yao)的(de)是調理(li)(li)思(si)維。”小倩強調，與傳統賣貨思(si)維的(de)區別在于，調理(li)(li)思(si)維下(xia)，店(dian)員在面對消費者時首先(xian)想到的(de)是提問(wen)，而(er)不是直接推薦商(shang)品。
“如果一個媽(ma)媽(ma)告訴我(wo)小(xiao)孩拉肚子了，我(wo)會第一時(shi)間和(he)家長說‘便便拍(pai)給我(wo)’。”
不(bu)同(tong)的便(bian)型有(you)不(bu)同(tong)的成因(yin)，通過細致的詢問，店員能判斷病情的嚴重性，從而決定是(shi)送醫還是(shi)吃營養(yang)品解決，同(tong)時也能判斷問題的根源，“如果是(shi)吃母(mu)乳，那可能是(shi)媽媽的飲(yin)食結構出現問題，如果是(shi)吃配方奶粉，可能是(shi)泡的比(bi)例(li)不(bu)對(dui)。”
換句話說，具備(bei)營養師能力的店員好比醫院(yuan)的醫生，“醫生開藥(yao)首(shou)先考慮的是藥(yao)效而(er)不是品牌，營養師也一樣，品牌說得天花(hua)亂墜但(dan)我只看(kan)營養成分。”
更重(zhong)要的是，當店員進階(jie)為(wei)營養師成為(wei)一(yi)種(zhong)顯(xian)著趨勢，母(mu)嬰店就成了(le)新手父母(mu)的“保護層”，專業度(du)的整體提升能(neng)有效規范過度(du)引(yin)導甚至虛假宣傳等(deng)行業亂象，讓市場回歸良性競爭。
05
結語：下一個奶粉？
長期來(lai)看(kan)，母(mu)嬰營養品(pin)(pin)的增長已經勢不可擋，“下一(yi)個奶(nai)粉(fen)”的論調(diao)也呼之欲出(chu)。《2023年(nian)母(mu)嬰營養品(pin)(pin)行業趨勢白皮(pi)書》便曾直言，未(wei)來(lai)母(mu)嬰營養品(pin)(pin)有望成(cheng)為繼奶(nai)粉(fen)之后的母(mu)嬰“第一(yi)大品(pin)(pin)類”。
與奶粉相比，母(mu)嬰營(ying)(ying)養品(pin)(pin)行業“門(men)派”眾多：一(yi)類是(shi)成人保健品(pin)(pin)企業延伸母(mu)嬰線；一(yi)類是(shi)乳(ru)企跨界做營(ying)(ying)養品(pin)(pin)；一(yi)類是(shi)藥企，跨界做保健品(pin)(pin)；一(yi)類是(shi)自主(zhu)創業，專做營(ying)(ying)養品(pin)(pin)。
行業(ye)仍處(chu)于“大而(er)散”的階段，母嬰行業(ye)觀(guan)察調(diao)研數據顯示，當前超過50%的營(ying)(ying)養(yang)品品牌年(nian)營(ying)(ying)收額在5000萬元以(yi)下，年(nian)營(ying)(ying)收額5億(yi)以(yi)上的企業(ye)占比(bi)為(wei)7.4%。
從趨(qu)勢(shi)來看，營養(yang)品仍是(shi)(shi)一(yi)片(pian)藍(lan)海，但(dan)剛需程(cheng)度尚不及奶(nai)粉，熊佳樂指(zhi)出，奶(nai)粉是(shi)(shi)嬰幼兒日常飲食的(de)重要組成部(bu)分(fen)，但(dan)嬰童(tong)營養(yang)品則更多的(de)是(shi)(shi)針對特(te)定需求來進行補充。
換句(ju)話說，在沒有明顯需求的情況下家長(chang)可能會忽略營(ying)養品的重要性，也使得(de)營(ying)養品的推(tui)廣相對處于被動的地位(wei)。
但隨著科學(xue)的(de)市場教育和推(tui)廣，營(ying)(ying)養品的(de)需求(qiu)正在(zai)被不(bu)斷(duan)挖掘(jue)。“比如家長發現寶寶不(bu)如同齡孩(hai)子高(gao)時(shi)，首先就會考慮調整(zheng)孩(hai)子的(de)飲(yin)食習慣(guan)，這就是營(ying)(ying)養品的(de)機遇。”熊佳樂(le)談到。
對細分需求的挖掘與培育將(jiang)牽引著(zhu)品(pin)(pin)牌不斷調整自身的戰略布(bu)局，這也(ye)意味著(zhu)品(pin)(pin)牌要(yao)做以(yi)及能做的事還有很多，行(xing)業遠未到只能靠(kao)價格維持競爭的地步。
“母嬰營(ying)養品是趨勢賽道，大部分的品牌仍在增長，在增量市場中大家不(bu)會那么卷。”巴紅波(bo)表(biao)示。
但母嬰行業從增量(liang)轉存(cun)量(liang)已(yi)然成(cheng)為共識，就營養品而言，更大的想象(xiang)空間仍在于全家營養。
健合國際(ji)2023年半年報顯示，嬰幼兒營(ying)養及護理(li)產品業務(wu)營(ying)收同(tong)比下降2.1%，而成人營(ying)養及護理(li)用品業務(wu)營(ying)收同(tong)比增長43.6%，連寵物(wu)業務(wu)也獲得了27.8%的增速。
熊佳樂(le)提到，全家營養概念的(de)落地離不開對寶媽(ma)(ma)(ma)群體的(de)突(tu)破。“寶媽(ma)(ma)(ma)是照(zhao)顧整個(ge)家庭(ting)健康的(de)角色，在大健康理念日漸風行的(de)當(dang)下，寶媽(ma)(ma)(ma)的(de)作用會更(geng)加突(tu)出(chu)。”
就當下(xia)來看，成人(ren)健(jian)康、運(yun)動健(jian)康、女(nv)性健(jian)康以及(ji)中老年(nian)健(jian)康等細(xi)分賽(sai)道正在(zai)異軍(jun)突起，這些更具(ju)想象空間的市場也(ye)將成為營養品以及(ji)母嬰門店未來轉(zhuan)型歸宿中“流(liu)淌著奶與蜜的圣地”。
“母嬰消(xiao)費最(zui)終要回歸到全(quan)家(jia)消(xiao)費，從(cong)成人(ren)、中老年飲(yin)食入(ru)手，撬動家(jia)庭(ting)6口人(ren)的消(xiao)費。”熊佳樂表示。
