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零(ling)(ling)食很(hen)大(da)、“硬折扣，量(liang)販(fan)go”主題概念店(dian)，這(zhe)兩個分別隸屬于零(ling)(ling)食很(hen)忙和茶(cha)顏悅色的(de)特色店(dian)型，在最近4個月內集中在長沙五(wu)一廣(guang)場附(fu)近商區落地。

9月初，觀潮(chao)新(xin)(xin)消(xiao)費（ID：TideSight）在長沙特(te)別(bie)探訪(fang)了上述(shu)兩處場景地標，試圖以實地見聞為切口，探索(suo)今天新(xin)(xin)消(xiao)費品牌跨界(jie)創新(xin)(xin)背后的機遇(yu)與焦慮。

或(huo)許這屬于當前長沙新消費(fei)(fei)版圖中的(de)一角(jiao)，也將是未(wei)來一段時間中國新消費(fei)(fei)場(chang)域的(de)側面。

“表演型讓利”

存量時代的帶貨新解

作為網紅品牌的特色店(dian)型，兩家主題店(dian)都(dou)足夠有記(ji)憶點。

“零食很大”店如其名，主打大型SKU。

（零(ling)食(shi)很大(da)里很大(da)的零(ling)食(shi)）

比如(ru)幾乎等身(shen)高(gao)的(de)(de)(de)薯片、半條(tiao)手臂長的(de)(de)(de)果丹皮(pi)、可以擋住(zhu)全(quan)臉的(de)(de)(de)棒棒糖......（部(bu)(bu)分特大包裝內部(bu)(bu)也(ye)是常(chang)(chang)規包裝產(chan)品(pin)）。此外，零食很大也(ye)有部(bu)(bu)分尺寸正常(chang)(chang)但包裝新奇的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)，比如(ru)煙盒(he)樣式的(de)(de)(de)辣(la)條(tiao)、磚頭樣式的(de)(de)(de)沙琪瑪(ma)等。從實地探店情況來看，消費者選擇(ze)的(de)(de)(de)也(ye)多是這些更便攜(xie)的(de)(de)(de)品(pin)類。

與(yu)這些(xie)“plus版”產品相適配的是超大碼物料和店鋪面(mian)(mian)積——零(ling)(ling)食很大兩層店鋪營業(ye)面(mian)(mian)積近300平米，大于零(ling)(ling)食很忙(mang)常規門店不超過(guo)150平米的平均面(mian)(mian)積。

此外，零食很大門店(dian)并(bing)不(bu)提供郵寄服(fu)務，主流電(dian)商平臺上(shang)的(de)代購價一(yi)般都(dou)是門店(dian)售價的(de)2倍(bei)。

量販go，主(zhu)打品類齊(qi)全。

茶顏悅色(se)量販go同(tong)樣占據兩層樓(lou)，營業(ye)面積200平米(mi)左右(you)。

店內(nei)除現制(zhi)茶飲之外，SKU包含零食、茶飲、文具、文創、家居(ju)生活品類(lei)等，幾乎涵蓋品牌其他店型所售的全部周(zhou)邊產品。其中占據主流的是零食品類(lei)，不(bu)少上新推薦款都配有試(shi)吃服務(wu)。

從價格(ge)來看，除(chu)茶飲、用品(pin)類均(jun)價多在兩位數之外，多數小包裝膨化零(ling)食的(de)單(dan)包均(jun)價都(dou)在2.5元左(zuo)右，符合消費者對(dui)折扣零(ling)食店物價的(de)認知(zhi)。

總結(jie)來(lai)看，兩家主(zhu)題(ti)店都嫁接了近年(nian)來(lai)正處零售風(feng)口期的(de)(de)(de)折扣量販概念(nian)，通過直給的(de)(de)(de)名稱、醒目的(de)(de)(de)價簽、有(you)沖擊(ji)力的(de)(de)(de)產品和陳設，意圖對(dui)當(dang)下普遍價格敏感的(de)(de)(de)消(xiao)費者形成購買(mai)刺激。雖然很多時候，物美價廉只(zhi)是(shi)商家的(de)(de)(de)幻術，消(xiao)費者的(de)(de)(de)錯覺。

之所以說(shuo)是“錯覺”，是因為兩家(jia)折扣店所售(shou)產(chan)品并非主打“全網最低價(jia)(jia)”。好在品牌方們早已懂(dong)得(de)運用“情(qing)緒(xu)價(jia)(jia)值”實(shi)現“無痛漲(zhang)價(jia)(jia)”。

零(ling)食(shi)很(hen)大的(de)訣竅在于通過醒目的(de)店飾、新奇特的(de)大包裝塑造視覺張力，店里一張隨手(shou)拍，就是消費者(zhe)的(de)社(she)交貨幣(bi)，商家的(de)自(zi)然(ran)流量；如果還有勇氣把(ba)這些(xie)“顯(xian)眼包”扛到街上，那就是行走的(de)活招牌。

而量販go的(de)手段(duan)是用特殊店型、密集的(de)貨(huo)架(jia)和(he)堆頭、豐富的(de)品(pin)類(lei)和(he)梯度會員(yuan)形(xing)成低價(jia)暗(an)示，外加的(de)確(que)沒有其他(ta)渠道用同樣的(de)產品(pin)亂價(jia)，消費者的(de)購買體(ti)驗整體(ti)舒適。

擴展到整個新消(xiao)費領域，用情緒(xu)四兩撥千(qian)斤(jin)的案(an)例(li)數(shu)不勝數(shu)。

在線下，西貝莜面村、袁記云餃們，用“現制(zhi)預制(zhi)菜”的表(biao)演賺(zhuan)的盆(pen)滿缽(bo)滿；海(hai)底撈、胖東來們，用情真意切(qie)的服務表(biao)演賣出了高(gao)于同業的價碼；新茶飲也用層出不(bu)窮(qiong)的周邊搭售，讓自家高(gao)于9塊9的奶茶顯得(de)物超所值。

在線上，由“塑料烏龜對(dui)對(dui)碰(peng)”衍生出的“商(shang)品+游戲體驗”模式可(ke)謂是新晉帶貨靈藥，伴隨小額開銷的“情緒(xu)性付費”成為趨勢，“帶貨電商(shang)”和“內容秀場”的邊界(jie)逐漸模糊。

不得不說，在(zai)購(gou)買決策變得越來(lai)越困難的(de)生產過剩(sheng)時(shi)代(dai)，消費(fei)者有時(shi)候需(xu)要的(de)，不過就是商家那(nei)一(yi)點拙劣但投入的(de)演技。

長沙不是安樂窩

作為長(chang)沙新消費品牌之光，茶顏悅色和零(ling)食很忙在當地(di)同品類中的店(dian)鋪數量都遠勝同業。公開信(xin)息顯示，茶顏悅色在長(chang)沙擁有300+門店(dian)，而零(ling)食很忙長(chang)沙門店(dian)數超過570家。

除此之外，長(chang)沙的(de)熱門新消(xiao)費(fei)套組里(li)還有興盛優選、三(san)頓半、檸季、黑色(se)經典、費(fei)大廚、墨茉(mo)點心局等近百家兼具(ju)影(ying)響(xiang)力和(he)活躍度的(de)新消(xiao)費(fei)品牌，它(ta)們(men)聯合帶飛了這座長(chang)江經濟帶節點城市(shi)的(de)旅游和(he)消(xiao)費(fei)。

從綜合(he)稟賦(fu)來看，長沙無愧于新消費(fei)品(pin)牌(pai)成(cheng)長的樂土。

政策(ce)層扶植消費的(de)決(jue)心(xin)(xin)有(you)目共睹。2022年(nian)，長沙出(chu)臺《關于(yu)創建國際消費中心(xin)(xin)城市(shi)的(de)實施意見》，提(ti)出(chu)到2026年(nian)，長沙社會消費品(pin)零售總(zong)額(e)突破8000億(yi)元(yuan)，培(pei)育形成1個具(ju)有(you)國際影響力(li)的(de)千億(yi)級(ji)核心(xin)(xin)商(shang)圈(quan)和10個以(yi)上百億(yi)級(ji)重點商(shang)圈(quan)。2023年(nian)，天心(xin)(xin)區作(zuo)為(wei)長沙新消費策(ce)源地及孵(fu)化器，設立(li)了(le)30億(yi)元(yuan)產業母基(ji)金，其(qi)中新消費產業基(ji)金規(gui)模為(wei)6.52億(yi)元(yuan)。

湖(hu)(hu)南衛視的存在(zai)(zai)也功不可沒。在(zai)(zai)中(zhong)心化營銷時(shi)代，湖(hu)(hu)南廣電(dian)就以(yi)娛樂立臺，掌握了全(quan)國人民下班后娛樂休閑的黃金時(shi)段，很多長沙網紅品牌的第一(yi)波流量都來自湖(hu)(hu)南衛視。比如2013年，一(yi)家叫“油炸社”的品牌小店登(deng)上(shang)《天(tian)天(tian)向上(shang)》，后來它(ta)究極進化成了“中(zhong)國美食(shi)迪士尼”文和友。

即(ji)便(bian)到了百花齊(qi)放(fang)的(de)新媒體時(shi)代，早早借助芒果TV布(bu)局融媒體的(de)湖南衛(wei)視依舊是(shi)(shi)成(cheng)功轉型的(de)典范；更不消說今天湖南衛(wei)視的(de)主持人國民度不減，小紅書上帶“何老師”“娜(na)姐”字樣的(de)真真假假的(de)推(tui)薦貼，仍是(shi)(shi)長沙品牌造(zao)勢的(de)流量密碼。

真正漫步在(zai)長沙街頭，更能直觀感受(shou)到如火如荼的(de)在(zai)地消費文(wen)化。從地鐵(tie)報站的(de)品牌植(zhi)入，到俯(fu)拾(shi)皆是的(de)廣告招貼，再到連(lian)綿不(bu)絕的(de)街區(qu)底商，都讓人有理由相信長沙人民真切過上了(le)李連(lian)杰(jie)口中“主人”的(de)日子。

有(you)活力(li)的(de)產業(ye)和市場，理所(suo)應當是(shi)品牌方(fang)的(de)福(fu)氣(qi)；只不過福(fu)氣(qi)一旦均(jun)攤，就會變(bian)成赤裸(luo)的(de)內卷競爭。最典(dian)型的(de)案例是(shi)霸王(wang)茶姬攻進(jin)了(le)茶顏(yan)悅色的(de)腹地，個中況(kuang)味有(you)如安踏(ta)冠名(ming)了(le)李寧所(suo)在的(de)體操(cao)隊。

2023年底，霸(ba)王茶姬落地長(chang)(chang)沙，先是聯合芒果TV、中南(nan)林業大(da)學、湖南(nan)工商大(da)學等舉(ju)辦小型活動，而后現身(shen)長(chang)(chang)沙半程馬拉(la)松、時(shi)裝周和演唱會，借(jie)助(zhu)明星流量(liang)為試營業造勢。本地營銷武器用(yong)了個(ge)遍，換(huan)來(lai)了霸(ba)王茶姬長(chang)(chang)沙首店爆單(dan)。

另(ling)有信息顯示，霸王(wang)茶姬與(yu)締造出“墨茉(mo)點(dian)心局”等長沙知名品牌(pai)的零售(shou)代(dai)理商(shang)“珀(po)琨商(shang)貿”成立(li)了合資(zi)公司，此被視為(wei)霸王(wang)茶姬在整個湖南(nan)省攻城略地的準(zhun)備動(dong)作。

觀潮新(xin)消(xiao)費(fei)曾在《新(xin)茶飲十(shi)年升級(ji)，還未(wei)等到“中(zhong)國星巴克”》一文(wen)中(zhong)詳述過霸王(wang)茶姬和茶顏(yan)悅色之間的(de)品(pin)牌(pai)(pai)恩(en)怨，也有(you)某知名品(pin)牌(pai)(pai)負責人透露，霸王(wang)茶姬此前(qian)曾因茶顏(yan)悅色的(de)品(pin)牌(pai)(pai)阻力(li)而敗走(zou)長沙。

但截(jie)至今(jin)年(nian)9月，霸王茶姬(ji)在(zai)茶顏(yan)悅色大本營長沙(sha)開出的(de)43家門(men)店，在(zai)湖南地區共(gong)計開出的(de)81家門(men)店已經(jing)證明，消(xiao)費者所謂的(de)品(pin)牌信仰，在(zai)“心價比”拉滿的(de)消(xiao)費攻勢(shi)下(xia)不值(zhi)一(yi)提。

星城雖云樂，可終究不是固若金湯。眼看霸(ba)王(wang)茶(cha)(cha)姬預計2024年在長沙(sha)開店30-50家的目(mu)標已經要頂格完成(cheng)，高(gao)密度(du)放大業態就成(cheng)了茶(cha)(cha)顏悅色保持守(shou)勢的關鍵。

新(xin)晉的(de)量(liang)販go既是(shi)(shi)茶顏悅色的(de)店型創新(xin)，也是(shi)(shi)其零售新(xin)業態的(de)試水之(zhi)作。未來如(ru)若現制茶飲本體不慎被霸(ba)王(wang)硬奪舍，茶顏至(zhi)少還多落一張保命(ming)符(fu)。

內卷時代，競爭在別處

當(dang)下的新消(xiao)(xiao)費領域(yu)，已經找不到幾(ji)家沒有“副業”的新消(xiao)(xiao)費品牌。

據不(bu)完全(quan)統計，僅(jin)是9月初至(zhi)今2周時間，就有大潤發、名創優品、滬上阿姨、海(hai)底撈、蘇(su)寧、絕味、霸王(wang)茶姬、百果園等知名消費品牌，宣布落(luo)地新(xin)店型(xing)、開辟新(xin)業務或入駐新(xin)市場。

所(suo)有的動(dong)向(xiang)都(dou)指向(xiang)突破既有品類框架，畢竟整個新消(xiao)費都(dou)面臨增長焦(jiao)慮。

仍(reng)以(yi)新茶飲為例。今天賽道內(nei)各(ge)大(da)玩家集(ji)體(ti)陷入(ru)“9.9元”價格(ge)巷戰(zhan)的(de)(de)情(qing)況無需贅言，為了(le)保住(zhu)市(shi)場，新茶飲品(pin)牌在加密門店、開拓下沉及(ji)海外(wai)市(shi)場的(de)(de)基礎操作之外(wai)，還增(zeng)加了(le)多產(chan)品(pin)線的(de)(de)比拼——零(ling)食、IP周邊產(chan)品(pin)就是眼下茶飲品(pin)牌擴(kuo)大(da)戰(zhan)場的(de)(de)兩大(da)核心。

喜茶、奈雪(xue)的茶保留了(le)烘焙線，蜜雪(xue)冰城(cheng)、滬上阿姨、甜啦啦進軍(jun)零食賽道(dao)；檸季、LINLEE林里(li)、茶救星球通過(guo)自有IP玩具(ju)樹立(li)了(le)品牌辨(bian)識(shi)度，CoCo都可憑借出圈的聯名周邊重燃品牌熱度。

茶(cha)顏(yan)悅(yue)(yue)色(se)的量販(fan)go則是集(ji)大成者(zhe)——奶茶(cha)、零食、各式(shi)周邊產(chan)品(pin)一(yi)應俱全。不止如此(ci)，近年來茶(cha)顏(yan)悅(yue)(yue)色(se)還發展出茶(cha)顏(yan)·小神閑茶(cha)館(guan)、鴛央咖啡(fei)、古(gu)德(de)墨檸、晝夜(ye)詩酒(jiu)茶(cha)·藝文小酒(jiu)館(guan)等一(yi)系(xi)列“茶(cha)顏(yan)家族”品(pin)牌，覆蓋奶茶(cha)、茶(cha)葉、咖啡(fei)、青檸茶(cha)、酒(jiu)飲等全飲品(pin)矩(ju)陣，在長沙(sha)CBD五一(yi)廣場織成了一(yi)張“幾(ji)乎(hu)每20步就能(neng)遇見一(yi)家茶(cha)顏(yan)系(xi)”的天羅地網。

事實上經過多年經營，不少新茶(cha)飲品牌在(zai)零食業務線上已經初見成效。

抖音數據顯示(shi)，截至目前，茶(cha)顏(yan)悅色(se)的“干(gan)脆面包丁”單鏈銷(xiao)量達(da)到139.3萬，滬上阿(a)姨水牛奶蛋糕(gao)的銷(xiao)量則(ze)達(da)到143.7萬。另有(you)公(gong)開(kai)數據表明，近一年，茶(cha)顏(yan)悅色(se)的零食業務在(zai)電(dian)商渠道的銷(xiao)售總額已(yi)經破億(yi)，蜜雪冰城零食的電(dian)商總銷(xiao)量也已(yi)逼近5000萬元。

相比新茶飲，量販零食本體業態還處于高(gao)速發展期，但競爭(zheng)態勢伴(ban)隨巨頭兼并已(yi)經表露無余。

和(he)趙一鳴聯手破了萬店的零食很(hen)忙，與(yu)目前(qian)坐擁6000+門店的最大對手“萬辰系”，已經(jing)在全國(guo)市場展開規(gui)模戰。公開信(xin)息顯示，自2024年開始，兩家(jia)量販巨(ju)頭(tou)同(tong)時(shi)推出“0費率”政(zheng)策吸引(yin)加盟商，并頻頻通過(guo)補(bu)貼、高價買店等方式“招(zhao)安”競對加盟商。

加密門店解決規模問(wen)題，新店型拓展則(ze)主攻差異化問(wen)題。

零食(shi)(shi)很(hen)(hen)(hen)忙在(zai)2023年1月于長(chang)沙解(jie)放西路上線“社區(qu)公園”主題(ti)概念店；2024年開(kai)始先后開(kai)出主打大(da)店、大(da)零食(shi)(shi)的(de)“超級零食(shi)(shi)很(hen)(hen)(hen)忙”和(he)“零食(shi)(shi)很(hen)(hen)(hen)大(da)”；如今主營(ying)辣(la)味零食(shi)(shi)的(de)“零食(shi)(shi)很(hen)(hen)(hen)辣(la)”也(ye)在(zai)試水中。

特店特品可(ke)以直接帶來品牌曝(pu)光，以此為地基，后續(xu)引流、擴(kuo)張、議價能力等buff都(dou)將依(yi)次累加，而(er)其中的(de)大店型也(ye)的(de)確容易(yi)產(chan)生更高的(de)利(li)潤率。

此外，創意店型也將幫(bang)助量(liang)販零食(shi)品牌(pai)打破破價爭議，構建渠(qu)道特色，就(jiu)連品牌(pai)方(fang)也樂于通過更換包裝這種(zhong)高性(xing)價比(bi)的形式來適(shi)應流量(liang)渠(qu)道、打造“爆款(kuan)新品”。

至少從前端數據(ju)來看，運(yun)營(ying)了(le)一段時間的零食(shi)很大也已(yi)經取得了(le)一些(xie)成(cheng)果。

目(mu)(mu)前在(zai)小紅(hong)書平臺，“零食(shi)很(hen)大(da)”相(xiang)關的筆(bi)記(ji)數高達4萬+，而零食(shi)很(hen)忙相(xiang)關筆(bi)記(ji)在(zai)8000條左右。大(da)眾點評顯示，超(chao)級(ji)零食(shi)很(hen)忙和零食(shi)很(hen)大(da)目(mu)(mu)前的客單價在(zai)70-80元(yuan)，而其(qi)他(ta)常規店型客單多在(zai)30-40元(yuan)區(qu)間。

結語

此前曾有知名(ming)餐飲(yin)品牌(pai)創始人對觀潮(chao)新(xin)消(xiao)費透(tou)露，自2023年6月(yue)以來(lai)，該品牌(pai)旗下餐飲(yin)門店營收(shou)(shou)收(shou)(shou)縮近1/3，員工總數較疫(yi)情前幾乎腰斬，經營決(jue)策趨向保(bao)守。但自2024年以來(lai)，該品牌(pai)卻頻繁進行門店擴張和跨品類試水，“躺平”只(zhi)是說說而已。

今(jin)天新(xin)消(xiao)費行業似(si)乎已經(jing)達成共(gong)識：創新(xin)或許(xu)意味著加速崩(beng)塌，但停滯卻等同于注定(ding)死亡。

正如日本精(jing)(jing)密制造的(de)式微，一定(ding)程(cheng)度源(yuan)于(yu)其(qi)只困在(zai)產業定(ding)式里(li)精(jing)(jing)益求(qiu)精(jing)(jing)；如今蘋果被華為狙擊(ji)，也不(bu)得不(bu)歸咎于(yu)創新(xin)精(jing)(jing)神(shen)的(de)喪失。

對于成熟品牌，太(tai)好(hao)的(de)執行力是(shi)一種詛咒(zhou)。而(er)在(zai)預期下(xia)行的(de)階段，進(jin)擊之路的(de)本(ben)質其實(shi)是(shi)一種退路。