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8月30日，民政部官(guan)網公(gong)(gong)布了《2023年(nian)(nian)民政事業(ye)發展統(tong)計(ji)公(gong)(gong)報(bao)》。公(gong)(gong)報(bao)顯示，截至(zhi)2023年(nian)(nian)底，全國60周(zhou)歲及以上老年(nian)(nian)人(ren)(ren)(ren)口為29697萬(wan)人(ren)(ren)(ren)，占(zhan)總(zong)人(ren)(ren)(ren)口的(de)21.1%；65周(zhou)歲及以上老年(nian)(nian)人(ren)(ren)(ren)口為21676萬(wan)人(ren)(ren)(ren)，占(zhan)總(zong)人(ren)(ren)(ren)口的(de)15.4%。
按照(zhao)國際通行劃分標準，人(ren)口老(lao)齡化指(zhi)的是65歲(sui)以(yi)上(shang)(shang)老(lao)人(ren)占(zhan)比(bi)從7%增(zeng)長(chang)至14%的過程(cheng)，當一(yi)個國家(jia)或(huo)地區65歲(sui)及以(yi)上(shang)(shang)人(ren)口占(zhan)比(bi)超過14%，意(yi)味著(zhu)進入深度老(lao)齡化。
面對(dui)愈發(fa)嚴峻的(de)老齡(ling)化(hua)危機，2024年1月15日，國(guo)(guo)務(wu)院辦公廳印發(fa)了我(wo)國(guo)(guo)首個以“銀發(fa)經(jing)濟”命名的(de)政策文件：《關于發(fa)展(zhan)銀發(fa)經(jing)濟增進老年人福(fu)祉的(de)意(yi)見》，這份文件被業內稱為“銀發(fa)經(jing)濟1號文”。
政策(ce)引(yin)導下養(yang)老行業(ye)升(sheng)溫迅速，作(zuo)為(wei)金(jin)鼎資(zi)本(ben)養(yang)老基(ji)金(jin)負責人，許之(zhi)懌敏銳捕捉到了“水溫”的變化。
“1月份(fen)我在上海參(can)加(jia)養(yang)老行業(ye)的(de)(de)活動(dong)，第二(er)天下(xia)午快結束(shu)時(shi)，800人(ren)的(de)(de)會(hui)場里還有不少人(ren)是(shi)站(zhan)著(zhu)的(de)(de)，哪怕(pa)是(shi)去年同(tong)期的(de)(de)活動(dong)，都沒有這樣(yang)的(de)(de)情況。”
更明顯的(de)變(bian)化在(zai)于創業(ye)者，許(xu)之懌提(ti)到，過去養老(lao)行業(ye)的(de)創業(ye)者多(duo)為“草根”型(xing)選手，但今年以(yi)來，不(bu)少來自家電、消(xiao)費電子、新能源、機(ji)器人(ren)行業(ye)的(de)大廠高(gao)管開始下(xia)場，為傳(chuan)統的(de)養老(lao)行業(ye)注入(ru)了新的(de)“活水”。
盡(jin)管(guan)如此(ci)，對于養(yang)老(lao)行(xing)(xing)業(ye)的(de)創業(ye)成功，許之懌依然持謹慎態度(du)，“如果說其他行(xing)(xing)業(ye)的(de)現狀是70分，那么養(yang)老(lao)行(xing)(xing)業(ye)只(zhi)有(you)40分。在別的(de)行(xing)(xing)業(ye)創業(ye)者(zhe)想成功需要達到80分水(shui)平，但養(yang)老(lao)行(xing)(xing)業(ye)90分或許都不夠。”
從渠道到支付、再(zai)到用戶消費(fei)意識(shi)的培育，養(yang)老行業(ye)的基建水平落后太多，只具備單點突破能力(li)(li)的創(chuang)業(ye)者很難在養(yang)老行業(ye)生存(cun)，而面面俱到的人(ren)可謂鳳毛麟角。即便創(chuang)業(ye)者個人(ren)能力(li)(li)十全十美(mei)，但落后的基建現狀，意味著養(yang)老要遠(yuan)比其他消費(fei)賽道更加“長坡厚雪(xue)”。
“要有(you)超(chao)一流(liu)的(de)能力，還要有(you)超(chao)一流(liu)的(de)毅力，才能在這個(ge)行業脫穎而出。”
“失去”的20年
人口老齡化是(shi)全球性問題，但在當(dang)下的中(zhong)國(guo)尤為突出。
從(cong)發達國家的(de)(de)經(jing)驗(yan)來(lai)看，人口結構的(de)(de)調整勢必(bi)伴隨著(zhu)社會投入的(de)(de)偏(pian)移，也(ye)就是長(chang)周(zhou)期、大(da)規模的(de)(de)基礎(chu)設施(shi)建設。
“美國的人口老(lao)齡(ling)化(hua)持續(xu)了近100年(nian)，歐洲大(da)概用了40-50年(nian)，日本至少用了24年(nian)。”許之(zhi)懌提到。這意味(wei)著他們有充足的時(shi)間為人口老(lao)齡(ling)化(hua)的到來“未雨綢(chou)繆”。
另(ling)一(yi)方面，無(wu)論是(shi)歐美還是(shi)日(ri)本，在步入(ru)老(lao)齡化(hua)社(she)會前(qian)均已(yi)躋身發達國家序列(lie)，他們面對人口老(lao)齡化(hua)時可支(zhi)配的資源投入(ru)也相對充分。
反(fan)觀國內，早在2000年(nian)，我國65歲以上人口占比就已經突破(po)7%，但2000年(nian)后，社會各界的關注焦點(dian)始終在地產、基(ji)建(jian)、互聯(lian)網、新能源等諸多代表先(xian)進生產力的行業(ye)。
這就導致我們(men)在進入老齡(ling)化社會的過程中，忽視了對養老行業的基(ji)建投入，進一步加(jia)深了老齡(ling)化危機(ji)，用“未(wei)富(fu)先(xian)老”來形容(rong)當下的老齡(ling)化困(kun)境再貼(tie)切不過。
“我國真(zhen)正開始出臺關于養老(lao)行業(ye)的政策是在2013年(nian)前后(hou)，但當時僅限于民政部門，關注的重(zhong)點是養老(lao)院(yuan)、養老(lao)床位等等。”許之懌(yi)提到。
2017年(nian)，中(zhong)(zhong)共中(zhong)(zhong)央、國務院發(fa)布《關于開展(zhan)質量提升行動的(de)指導意見》，其中(zhong)(zhong)首次提到“銀(yin)發(fa)經濟”概(gai)念。但在(zai)文件中(zhong)(zhong)，“銀(yin)發(fa)經濟”群體與失(shi)能群體并(bing)列，并(bing)非核心內(nei)容，在(zai)隨后(hou)的(de)兩(liang)到三年(nian)時間里，基(ji)本沒有出(chu)現帶有“銀(yin)發(fa)經濟”字樣的(de)政策。
直到2021年(nian)后，含有“銀發(fa)經(jing)濟”字樣的政策文(wen)件才日(ri)益增加(jia)，平安證*研報(bao)指出，2021年(nian)和2022年(nian)，2年(nian)內發(fa)布(bu)的含有“銀發(fa)經(jing)濟”字樣的政策文(wen)件共(gong)計12份。
但(dan)2021年，我國65歲以(yi)上人口(kou)達到20056萬人，首次突破14%，這宣示著(zhu)中國已(yi)經從老齡化(hua)(hua)社會邁入深(shen)度老齡化(hua)(hua)社會。
可以說，我(wo)們在養老(lao)基建(jian)上錯失了20年的建(jian)設(she)期。“如(ru)今整個養老(lao)行業(ye)面臨著支(zhi)付、產品和渠道全方位落后的現狀。”
在許之懌看來，養老行業迭(die)代(dai)的(de)本質是支付(fu)和渠道的(de)迭(die)代(dai)，在此基礎上才可以支撐(cheng)起產品的(de)迭(die)代(dai)。
他(ta)進(jin)一步(bu)指出(chu)，中國(guo)老人(ren)對(dui)新事物接(jie)受速度(du)更慢，促使他(ta)們(men)產生消費行為的核(he)心(xin)不是產品，而是信任。
“信任的建(jian)立則有賴于渠道和(he)支付(fu)手段的滲透，解決了渠道和(he)支付(fu)的問(wen)題，好產品才(cai)有可能被推向(xiang)老年人。”
從支付手段(duan)(duan)來看，以日(ri)本(ben)的輔具行業(ye)作對(dui)比(bi)，許之懌指出(chu)，輔具市場在(zai)日(ri)本(ben)的爆發不(bu)(bu)是因為(wei)性價比(bi)，也不(bu)(bu)是因為(wei)老齡化(hua)到一定階段(duan)(duan)后(hou)的自然爆發。
“而是因為(wei)政(zheng)府(fu)推行了輔具租賃(lin)(lin)政(zheng)策，通過(guo)租賃(lin)(lin)這種形(xing)式降低(di)了輔具消費(fei)的成本，解決了支付端的問題，間接地將輔具帶向(xiang)了千家萬戶。而這種租賃(lin)(lin)手段在(zai)中國還(huan)很缺乏(fa)。”
中國同樣缺乏面向(xiang)老年人的消費渠道。
“拿零食行(xing)業(ye)作對(dui)比，零食行(xing)業(ye)無論是供應鏈體系(xi)還是渠道體系(xi)都非(fei)常(chang)完善，哪(na)怕是純小白都能做(zuo)這行(xing)。但養(yang)老行(xing)業(ye)甚(shen)至(zhi)沒有形成(cheng)經銷商(shang)體系(xi)。”許(xu)之懌坦言。
線上(shang)渠道方面，截至2022年末，中國60歲以上(shang)老年網民規模超過1.5億人，在60歲以上(shang)老人整體中占(zhan)比剛剛過半，相比年輕人，老年人的入(ru)(ru)網率和入(ru)(ru)網深(shen)度(du)仍(reng)然較低。
線下(xia)(xia)渠(qu)道(dao)方面，美國廣泛存在著Medical Supply Store這(zhe)種類似藥店(dian)的成熟銷售(shou)渠(qu)道(dao)，專(zhuan)為老年人(ren)銷售(shou)輔具(ju)、健康食品(pin)等產品(pin)，但中(zhong)國目前(qian)還缺乏成熟的線下(xia)(xia)渠(qu)道(dao)體系(xi)。
公(gong)域渠(qu)道(dao)的(de)不足讓私域成為(wei)了老年(nian)(nian)消費(fei)品的(de)主要流(liu)通渠(qu)道(dao)。“這也是直銷(xiao)行業能成為(wei)老年(nian)(nian)人消費(fei)核心渠(qu)道(dao)的(de)原因，直銷(xiao)行業的(de)銷(xiao)售天天陪(pei)著(zhu)老人，老人就把信(xin)任感(gan)交付(fu)出(chu)去(qu)了。”
“看不見”的對手
一(yi)缺渠道、二缺支付(fu)、三缺產品的養老行(xing)業似乎是一(yi)塊“蠻荒(huang)之地(di)”，但許之懌在(zai)從事(shi)養老行(xing)業投資(zi)后才(cai)發現中(zhong)國的養老行(xing)業其實存(cun)在(zai)許多“水下巨頭”。
“表面(mian)上(shang)看，放(fang)眼望去行業茫茫一片(pian)沒(mei)有對(dui)手，但實際操盤后才發現對(dui)手都(dou)在‘水下(xia)’，而且遠比想象的要多(duo)。”
和其(qi)他行(xing)業(ye)不(bu)同(tong)，養(yang)老行(xing)業(ye)研(yan)究(jiu)(jiu)的基建不(bu)足，難以找到(dao)現成(cheng)的行(xing)業(ye)資料可供(gong)研(yan)究(jiu)(jiu)，這意味著這個行(xing)業(ye)的認知大(da)多都沉淀在創始(shi)人身上。
另(ling)一方面，即便(bian)是在2024年，養(yang)老(lao)行(xing)業優(you)質的(de)(de)“水(shui)上(shang)”項(xiang)目都不算多(duo)，更多(duo)的(de)(de)是“水(shui)下(xia)”項(xiang)目，所以想形成對這個行(xing)業的(de)(de)系統性認知，“水(shui)下(xia)”項(xiang)目的(de)(de)創始人們是繞(rao)不開的(de)(de)關鍵。
許(xu)之懌提到(dao)，過去養(yang)老(lao)行(xing)(xing)業(ye)的從業(ye)者大多是(shi)初高中(zhong)畢(bi)業(ye)，學(xue)歷不高背景復雜(za)，他們多是(shi)因為機緣巧合才誤打誤撞進入養(yang)老(lao)行(xing)(xing)業(ye)并吃到(dao)了時代紅利。
“草(cao)莽”特質的(de)創業者疊加全方位落后的(de)行業現狀，導致(zhi)養老(lao)行業長期(qi)被資本(ben)端忽略(lve)，更(geng)(geng)何況養老(lao)的(de)本(ben)質仍屬于消費，在IPO收緊(jin)的(de)情(qing)況下(xia)，肯下(xia)場(chang)“扶(fu)貧”的(de)投資人(ren)更(geng)(geng)是屈指(zhi)可數。
“很(hen)多創始人甚至(zhi)沒見過投資人，對行(xing)業也缺(que)乏系統(tong)性認知，但另一方(fang)面，他們(men)都很(hen)有(you)情懷，所以要拋開功利性，對方(fang)才(cai)愿意(yi)和你深(shen)入溝通。而我(wo)剛好屬(shu)于那種(zhong)擅長交朋友的投資人，不管是不是好項目都愿意(yi)坐下來聊聊，這種(zhong)性格蠻適合在(zai)養老行(xing)業做投資。”
在與幾百(bai)位創始人(ren)深度(du)接觸后，許(xu)之懌開始重新思考何(he)謂“養老(lao)企業”。
和美妝、食(shi)品(pin)飲(yin)料等細分的消費賽道不(bu)同，某(mou)種程度上(shang)來說(shuo)養老不(bu)算“行業”，而是(shi)“人群(qun)經(jing)濟”，基于(yu)老齡化人群(qun)產生了繁雜(za)多樣(yang)的消費品(pin)。
“回到第一性原理，我(wo)的理解中，任何一家公司，70%以上的終端用(yong)戶在50歲(sui)以上，我(wo)都認為他是養老企業。”
按(an)照這(zhe)個邏輯復盤，中國養老行(xing)業(ye)存(cun)在不少“看不見(jian)的(de)巨頭(tou)”，比如奶(nai)粉行(xing)業(ye)中的(de)羊奶(nai)粉、駝(tuo)奶(nai)粉等小眾(zhong)奶(nai)粉，它們的(de)消費者大多是中老年人。
2024年(nian)天貓年(nian)中開(kai)門紅(hong)活(huo)動期間，乳(ru)制品店鋪銷(xiao)售榜第三是(shi)一家(jia)叫“原(yuan)始(shi)黃金”的品牌(pai)，僅次于(yu)認養一頭(tou)牛和特侖蘇，而其(qi)主營業務便是(shi)駝奶粉。
再比(bi)如(ru)近幾年在淘寶、京東、抖音(yin)等公域渠道異(yi)常火熱的益(yi)生菌(jun)產品，許之懌提(ti)到，其(qi)實益(yi)生菌(jun)行業多年前便已在私(si)域渠道走紅(hong)，如(ru)今的出圈(quan)更(geng)像(xiang)是一種“上浮”。
“所以很多在(zai)公域渠道(dao)做(zuo)益生菌的品牌(pai)，在(zai)做(zuo)行業調研時會百思不(bu)得其解，自(zi)己(ji)的對手到底是從哪里跑出來的。”
此(ci)外，在許之懌(yi)看來，想(xiang)在養老行(xing)業做出一番事(shi)業的人，不能僅(jin)僅(jin)是“相對(dui)牛逼”，需要“絕對(dui)牛逼”。
“剛開(kai)始做養(yang)老行業投資時，因為缺乏前人的(de)經驗作參考，我會本能(neng)地認為，找一個相(xiang)對好(hao)一點的(de)創始人應該就能(neng)干好(hao)，俗稱‘矮子里拔高子’。”
但當支(zhi)付手段普及不足、渠(qu)道缺乏(fa)、產品參差不齊(qi)、消費意識(shi)薄弱這(zhe)一幅全方(fang)位的養老行(xing)業(ye)圖景(jing)被呈現出(chu)來后，許之(zhi)懌(yi)才發現，想(xiang)要從(cong)養老行(xing)業(ye)脫穎而(er)出(chu)，難度(du)太(tai)大。
“如果說其(qi)他行業(ye)的(de)現(xian)狀是70分(fen)，那(nei)么養(yang)老行業(ye)只有(you)40分(fen)。在別的(de)行業(ye)創(chuang)業(ye)者想(xiang)成功需要達到80分(fen)水平(ping)，但養(yang)老行業(ye)90分(fen)或許都不夠。”
行業的(de)全方(fang)位(wei)落(luo)后意味著創始人需要(yao)具備全方(fang)位(wei)的(de)能(neng)力補足，但光有(you)能(neng)力遠遠不夠，身處(chu)長期落(luo)后的(de)行業需要(yao)創始人保持(chi)足夠的(de)耐心，既要(yao)有(you)超一流的(de)能(neng)力，又要(yao)有(you)超一流的(de)毅力。
許之懌認為，做(zuo)(zuo)養(yang)老行業(ye)沒有捷(jie)徑，必須(xu)先從傳(chuan)統(tong)大單品做(zuo)(zuo)起，在此過程中不斷(duan)積累供應鏈體(ti)(ti)(ti)系(xi)、渠道體(ti)(ti)(ti)系(xi)、經銷商(shang)體(ti)(ti)(ti)系(xi)和人才(cai)體(ti)(ti)(ti)系(xi)，基于體(ti)(ti)(ti)系(xi)化的能力才(cai)能往創新的道路上邁(mai)進。
“要守正出(chu)奇，而不是妄想著(zhu)出(chu)奇制勝。”
進入新的階段
按照(zhao)許(xu)之懌對養老(lao)企業(ye)的“定義”，目前中國已經上市的養老(lao)企業(ye)可謂鳳(feng)毛麟(lin)角。
“在我心目(mu)中真正和養(yang)老強(qiang)相(xiang)關的上市公司(si)其(qi)實(shi)就5家。”
第一家是零(ling)售行業的(de)南(nan)京新百，其在2014-2016年先后收購了以色列兩(liang)家養老(lao)巨頭Natali和(he)A.S.Nursing、中國(guo)最大(da)的(de)智慧(hui)養老(lao)公(gong)司(si)安(an)康(kang)通、以及(ji)江蘇省頭部養老(lao)企業禾康(kang)。
2023年南京新百養老板塊的營收達(da)到21億(yi)元，從(cong)絕(jue)對(dui)體量來看，南京新百已成為(wei)A股最(zui)大的養老行業上市公司。
第二家是(shi)(shi)可靠股份，“成(cheng)人紙尿褲第一股”，2023年營收(shou)近11億元，其(qi)中有6億是(shi)(shi)成(cheng)人紙尿褲業務。第三家是(shi)(shi)翔宇醫(yi)療，做醫(yi)療康(kang)復設備，2023年營收(shou)超過7億元。
“以(yi)上3家是與養(yang)老(lao)(lao)(lao)行業強(qiang)相(xiang)關的企(qi)業，還有2家企(qi)業與養(yang)老(lao)(lao)(lao)密切相(xiang)關，但(dan)他(ta)們對自己是否屬(shu)于(yu)養(yang)老(lao)(lao)(lao)行業還持(chi)保留態(tai)度。”
其中一家(jia)(jia)是(shi)羚(ling)銳制藥——是(shi)國內(nei)最大的“膏(gao)藥貼劑企業”；另一家(jia)(jia)是(shi)可孚醫療，它的輪椅、護理(li)床、呼吸機以及(ji)助聽器等養老輔具產品占比(bi)很高。
盡管養(yang)老行業在(zai)中(zhong)國消費(fei)市場(chang)長(chang)期處于“邊緣化地(di)位”，但如今行業風(feng)向(xiang)已然開始變化。
將時間撥回到(dao)1962年(nian)，中(zhong)國歷史上最大的一(yi)波嬰兒(er)潮到(dao)來。據統計，1962年(nian)-1973年(nian)這11年(nian)間，中(zhong)國年(nian)均(jun)出生人口超過2500萬。
從2022年開始(shi)，這波(bo)嬰(ying)兒(er)潮中(zhong)(zhong)出生的上億人(ren)(ren)口(kou)(kou)開始(shi)陸續退休，育媧人(ren)(ren)口(kou)(kou)研(yan)究智庫在(zai)《中(zhong)(zhong)國人(ren)(ren)口(kou)(kou)預測(ce)報告2023》中(zhong)(zhong)指出，我國將在(zai)2030年左右進入65歲以上人(ren)(ren)口(kou)(kou)占比超(chao)20%的超(chao)級老齡化(hua)社會。
人(ren)(ren)口結構(gou)的(de)調整將(jiang)釋(shi)放(fang)新(xin)一輪的(de)時代紅利。許(xu)之懌以(yi)日(ri)本(ben)(ben)作(zuo)對比，日(ri)本(ben)(ben)政府數據(ju)顯示，日(ri)本(ben)(ben)的(de)銀(yin)發經濟規模達到了(le)2.8萬億。而(er)日(ri)本(ben)(ben)在2022年末65歲以(yi)上人(ren)(ren)口數量僅為(wei)中國(guo)的(de)1/6。
“中國銀發經濟的(de)市場規模(mo)至少(shao)是日(ri)本的(de)7倍。”許(xu)之(zhi)懌指出。
據中國老齡科學研究中心(xin)預(yu)測，目前我國銀(yin)發經(jing)濟規模大約7萬億元，2035年將達到30萬億元，年復合增長(chang)率達15.7%。
2024年(nian)1月15日，國務院辦公廳發布(bu)《關(guan)于發展銀發經濟增進老(lao)年(nian)人福祉的(de)(de)意(yi)見(jian)》，首次在(zai)政策(ce)文件的(de)(de)標題中使用“銀發經濟”的(de)(de)字(zi)樣，稱銀發經濟是“向老(lao)年(nian)人提(ti)供產品(pin)或服務，以及為老(lao)齡階段做準備等(deng)一(yi)系列經濟活(huo)動的(de)(de)總和。”
由(you)此，“銀發經濟”開始(shi)走向新(xin)的發展階段。
伴(ban)隨(sui)著新政(zheng)的(de)出臺(tai)，市場(chang)情緒迅速升溫，新文件發布(bu)的(de)第(di)三(san)天(tian)，許之懌在上海(hai)參(can)加了(le)一場(chang)養老行業(ye)的(de)活動，他清楚地(di)記得，活動第(di)二(er)天(tian)下午五點左右，最后一場(chang)演講即將結束，800人的(de)會(hui)場(chang)依然座無虛席。
“會場(chang)后面(mian)還有不少人站著(zhu)聽(ting)演講，哪怕是2023年都沒這樣的(de)情況。”
創始人也不再僅限(xian)于“草莽”，以輪椅這(zhe)個傳統大(da)品類(lei)為例，許之(zhi)懌透露道，他所(suo)了解到的(de)今年以來新入(ru)局的(de)十多個創始團(tuan)隊，都是來自家電、消費電子、新能源、機器人等行(xing)業的(de)大(da)廠(chang)高管。
政(zheng)策引導下(xia)養(yang)老行業升溫迅(xun)速，而作為國(guo)內(nei)知(zhi)名的(de)產業投資機構，2022年開(kai)始(shi)金鼎資本便聯合了國(guo)內(nei)多家上市公司，開(kai)始(shi)了在養(yang)老行業的(de)產業布(bu)局。
在(zai)許之懌看(kan)來，當下的養老行業在(zai)資本(ben)端類似1996年(nian)的互聯網行業，“處于剛(gang)剛(gang)起步的階段，資本(ben)已經(jing)開始關(guan)注，情緒還沒有(you)達到頂(ding)峰，尚未(wei)出現泡沫。”
在“銀發”中尋覓“黃金”
中(zhong)(zhong)國(guo)老(lao)(lao)齡協(xie)會事業(ye)發(fa)展部主任李志宏(hong)曾提(ti)到(dao)，我(wo)國(guo)老(lao)(lao)年用品(pin)(pin)(pin)總體有(you)效(xiao)供給(gei)能(neng)力仍顯不(bu)足，目前全球市場有(you)6萬多種老(lao)(lao)年用品(pin)(pin)(pin)，但我(wo)國(guo)老(lao)(lao)年用品(pin)(pin)(pin)還不(bu)到(dao)1萬種。而且一些(xie)產品(pin)(pin)(pin)處于產業(ye)價值鏈(lian)的中(zhong)(zhong)低端，附加值不(bu)高(gao)，產品(pin)(pin)(pin)的精細化、智能(neng)化不(bu)足。
從消(xiao)費側來看(kan)，近3億的老年人消(xiao)費實力分布并不均衡。
許之(zhi)懌按老(lao)(lao)年(nian)人(ren)(ren)健康情況將其分成了活(huo)力老(lao)(lao)人(ren)(ren)、失能老(lao)(lao)人(ren)(ren)和失智老(lao)(lao)人(ren)(ren)。
失能(neng)老人(ren)和失智老人(ren)的養老用(yong)品屬于剛需(xu)性產(chan)品，典型大(da)單品是(shi)輪(lun)椅、護(hu)理床(chuang)、成人(ren)紙尿褲、助聽器等(deng)輔具(ju)護(hu)具(ju)類(lei)(lei)產(chan)品，這(zhe)類(lei)(lei)產(chan)品近兩(liang)年的增(zeng)速在15%-20%左右。
但更大的增長點(dian)其(qi)實在活力(li)老(lao)(lao)人(ren)(ren)，《中(zhong)國(guo)老(lao)(lao)齡(ling)產(chan)業發展報(bao)告（2021-2022）》顯示，截(jie)至2022年(nian)末，國(guo)內60歲及以(yi)上老(lao)(lao)年(nian)人(ren)(ren)達到2.8億，其(qi)中(zhong)半失(shi)能、失(shi)能和失(shi)智老(lao)(lao)人(ren)(ren)約(yue)4400萬(wan)。活力(li)老(lao)(lao)人(ren)(ren)數量約(yue)為2.4億人(ren)(ren)左右。
“中國的(de)(de)活力老人(ren)和(he)海(hai)外的(de)(de)同齡人(ren)不一樣，他們在童年(nian)時期(qi)吃過(guo)很多苦，沒有得到充(chong)分的(de)(de)教育，也沒有培養(yang)過(guo)興趣愛(ai)好，他們能接受的(de)(de)消(xiao)費方式(shi)，既(ji)要(yao)低門檻，又要(yao)能讓他們消(xiao)磨時間。”
在(zai)(zai)許之懌(yi)看(kan)來，最符合低門檻(jian)和(he)消磨時(shi)間兩(liang)個特征(zheng)的消費方式，一個是(shi)旅游，一個是(shi)教育，“這兩(liang)個行業的市場增(zeng)速我預估在(zai)(zai)40%左右(you)。”
近兩年(nian)，銀發(fa)文旅(lv)和(he)(he)老年(nian)教育市場表現的(de)確可圈可點。根據文化和(he)(he)旅(lv)游部數據，2021年(nian)45-64歲(sui)和(he)(he)65歲(sui)以上國內(nei)旅(lv)游客源(yuan)占(zhan)比27.8%和(he)(he)9%，較2019年(nian)提升(sheng)3.6%和(he)(he)4.2%，未來市場規模樂觀預計將到達萬億。
可觀的(de)市場增速也吸引(yin)著相關企(qi)業入局(ju)。比如2023年7月，新東(dong)方便高調發文(wen)宣布(bu)進軍文(wen)旅領域，依托“流量+內容+信任”優(you)勢面向中(zhong)老年群體，提供高品質(zhi)文(wen)旅服務。
老年(nian)(nian)教(jiao)育(yu)(yu)同(tong)樣火熱。國內專注成人教(jiao)育(yu)(yu)的上市(shi)公司量子(zi)之歌近幾年(nian)(nian)重(zhong)點加碼老年(nian)(nian)教(jiao)育(yu)(yu)市(shi)場(chang)，推(tui)出興趣學習平臺“千尺學堂(tang)”，在(zai)線(xian)下推(tui)出游學產品，并將線(xian)上興趣課程與線(xian)下研學服務有機結合。
2024財年公(gong)司(si)(si)營收同比增長(chang)23.2%，其(qi)中(zhong)第(di)四(si)季度公(gong)司(si)(si)銀發人群大健(jian)康(kang)產品(pin)GMV近(jin)3360萬(wan)，環比增長(chang)高達83.3%。
量子之歌研究院院長蘇秦此前曾提到，目前老年教育領域有3億(yi)的(de)用戶(hu)，但(dan)整個市場規模僅(jin)將近300億(yi)元人民幣(bi)，基本處在這個賽道(dao)的(de)起點。
中老(lao)(lao)年營養保健(jian)品(pin)市(shi)場增速同樣可觀，魔鏡(jing)洞察發布(bu)的《中老(lao)(lao)年保健(jian)食(shi)品(pin)市(shi)場洞察》顯示，從(cong)天(tian)貓(mao)淘寶(bao)中老(lao)(lao)年保健(jian)食(shi)品(pin)市(shi)場整體趨勢來看，MAT2023銷售額達到98.1億元(yuan)，同比增長55%。
但(dan)營養(yang)保健(jian)品(pin)長期(qi)以(yi)來屬于(yu)“水下”賽道(dao)，想在(zai)公域渠(qu)道(dao)“卷出頭”并不容易，“在(zai)流(liu)量(liang)日益內卷的(de)當下，企業需要(yao)支(zhi)付非常高的(de)市場教育費用，毛利(li)會很低。所以(yi)想嘗試營養(yang)保健(jian)品(pin)類目的(de)創業者，需要(yao)衡量(liang)下自己有無(wu)強大的(de)私域能力。”
除了已經形(xing)成“風口”的(de)賽(sai)道，部(bu)分成長型賽(sai)道也已蓄勢待發，比如養(yang)老智能(neng)用品，在許之懌看來(lai)，養(yang)老智能(neng)用品在中國兼具“天時地利人和”的(de)土壤。
首先，傳統(tong)養老(lao)(lao)用品大(da)多需要人力(li)輔(fu)助(zhu)完成服務，典(dian)型如(ru)輪(lun)椅，老(lao)(lao)年(nian)人身(shen)體控制能力(li)弱，無論是手(shou)動還(huan)是電動都難以滿(man)足老(lao)(lao)年(nian)人獨立的日常出(chu)行，必(bi)須依賴外(wai)力(li)輔(fu)助(zhu)完成，這就(jiu)涉(she)及到龐大(da)的人工支(zhi)出(chu)。更(geng)何況老(lao)(lao)年(nian)人出(chu)于尊嚴問(wen)題，也不愿(yuan)失去(qu)活動自由。
其次，國家(jia)(jia)衛健委發布(bu)的(de)數據(ju)顯示(shi)，我國養老(lao)(lao)(lao)呈(cheng)“9073”格局，即90%左右(you)的(de)老(lao)(lao)(lao)年(nian)人居(ju)家(jia)(jia)養老(lao)(lao)(lao)，7%左右(you)的(de)老(lao)(lao)(lao)年(nian)人依托社區(qu)支(zhi)持養老(lao)(lao)(lao)，3%的(de)老(lao)(lao)(lao)年(nian)人入住機構養老(lao)(lao)(lao)。
換句話說，當前大多老人仍然依靠配偶、子(zi)女、親屬(shu)等群(qun)體(ti)實現居家贍養。但未(wei)來獨生子(zi)女政策“發威”，為老年人兜底就(jiu)成(cheng)了社會(hui)難(nan)題。有(you)數據顯示，2000年我國空巢老人占比為1/5，2020年已經變成(cheng)1/2。
最后，從供給(gei)側來看(kan)，中國的工業化(hua)水(shui)平和集成度都是(shi)全(quan)球(qiu)第一。
“所以(yi)(yi)綜(zong)合以(yi)(yi)上因素來(lai)看(kan)，我認為未來(lai)養老(lao)產(chan)品(pin)的(de)智能化升級一定率先發生在中國(guo)。”
置身其內，事必躬親
伴隨著人口結構的(de)調整，消(xiao)費行業將迎來新一輪波及(ji)全(quan)行業的(de)深度調整，這或許(xu)也(ye)是(shi)行業未(wei)來最大(da)的(de)結構性(xing)調整。
每一輪行(xing)業(ye)深度調整都將(jiang)帶(dai)來新一輪的“造富(fu)機遇”，表(biao)面上(shang)看養(yang)老(lao)行(xing)業(ye)似乎“遍地黃金”，但在許之懌看來養(yang)老(lao)是一個“慢工出細(xi)活”的行(xing)業(ye)，想要(yao)站穩腳跟必(bi)須置身事(shi)(shi)內，事(shi)(shi)必(bi)躬親。
事實(shi)上，市(shi)面上并不缺因(yin)“拍(pai)腦袋(dai)做(zuo)決(jue)定”產生的“雞(ji)肋產品”，比如毫米波雷達，將(jiang)它安裝在(zai)屋頂或墻壁上，可(ke)以監測老(lao)人(ren)的體態(tai)，當老(lao)人(ren)摔(shuai)倒時可(ke)以及(ji)時報警搶救。
這款在B端場(chang)景十分受用的(de)智能產品一旦(dan)進入C端也(ye)就是家(jia)庭(ting)環境就成了“智障”，如果老人(ren)是獨居(ju)狀態，只(zhi)能報警(jing)的(de)產品毫無用處，如果家(jia)里(li)有(you)人(ren)，那也(ye)用不(bu)著單獨買個毫米波雷達報警(jing)，老人(ren)倒地的(de)時(shi)候家(jia)人(ren)很快就能發現。
更(geng)何況這(zhe)款產品并不便宜，在(zai)養老院里(li)一(yi)個(ge)房間看管好幾(ji)名老人，可以攤薄成本(ben)，但放(fang)家里(li)，一(yi)個(ge)毫米(mi)波雷達只管理一(yi)名老人，性價(jia)比很(hen)低。
許之(zhi)懌還提到了日本的老(lao)年健(jian)(jian)身房(fang)巨頭(tou)Curves，這(zhe)家健(jian)(jian)身房(fang)內沒有安裝鏡子，這(zhe)一點(dian)與傳(chuan)統健(jian)(jian)身房(fang)背(bei)道而馳，其邏輯在(zai)于，老(lao)年人(ren)的身體會(hui)變形，而且(qie)這(zhe)種(zhong)變形不(bu)會(hui)因為努力鍛煉就能恢復，因此老(lao)年人(ren)在(zai)健(jian)(jian)身房(fang)不(bu)愿意面對鏡子。
“這些都是(shi)很(hen)微(wei)妙的細節，如果沒有實地和(he)一線的從業者(zhe)交流很(hen)難捕捉到這樣細微(wei)的差異。”
同樣，海(hai)外的經驗也不(bu)可盲目借鑒，不(bu)同的消(xiao)費習慣和經濟發展水平決定了養老行(xing)業(ye)在借鑒“他山(shan)之石(shi)”時仍需因地制宜。
許之懌提到(dao)，日本有兩條(tiao)很典型的(de)老(lao)年消費(fei)賽(sai)道，一是(shi)老(lao)年健身(shen)，另一個是(shi)老(lao)年護膚，但在當下的(de)中國(guo)這兩條(tiao)賽(sai)道幾乎沒有落地的(de)可能，這便是(shi)消費(fei)習慣的(de)差異。
再比(bi)如(ru)日本(ben)針對老(lao)年人(ren)的“吞咽(yan)障礙食(shi)品(pin)(pin)”（介護(hu)(hu)食(shi)品(pin)(pin)）行業非(fei)常成熟，2020年日本(ben)介護(hu)(hu)食(shi)品(pin)(pin)市(shi)場(chang)規模預計(ji)為1600億(yi)元。
“但(dan)這個(ge)賽道在中(zhong)國始終做(zuo)不起來，我一直很困惑也問了很多業內人士，后來有一個(ge)特醫食品的專家提了一個(ge)觀點：日本(ben)人認為喝(he)稀飯(fan)是(shi)一種(zhong)折磨，但(dan)中(zhong)國人覺得是(shi)一種(zhong)享受(shou)。”
日本老人需(xu)要(yao)靠“吞咽障礙(ai)食(shi)品(pin)(pin)”滿足(zu)他們正(zheng)常進食(shi)的需(xu)求，但(dan)中國老人可以靠喝粥(zhou)解決需(xu)求，雖(sui)然(ran)長期喝粥(zhou)也很難接受，但(dan)吞咽障礙(ai)食(shi)品(pin)(pin)價格遠比(bi)稀飯(fan)更(geng)高，這便是飲食(shi)習慣不同導致(zhi)的需(xu)求差異(yi)。
在許(xu)之(zhi)懌看來，從事(shi)養(yang)(yang)老(lao)(lao)行業不(bu)僅要(yao)跟老(lao)(lao)人(ren)交流(liu)，還要(yao)跟養(yang)(yang)老(lao)(lao)院(yuan)的護工、院(yuan)長乃至民(min)政(zheng)局的相關領導(dao)交流(liu)學習，“他們有和(he)老(lao)(lao)人(ren)打交道的一手經驗，而(er)且比起老(lao)(lao)人(ren)自身(shen)，更(geng)懂他們的群體性特征，在語言表達和(he)邏輯思考上也更(geng)清晰(xi)。”
長期來看，伴(ban)隨著(zhu)老齡化程度(du)的(de)進一(yi)步(bu)加深，銀發人群在消費市場的(de)影響力將進一(yi)步(bu)提升。
“中(zhong)國60歲以上老人已(yi)經占比1/5了，2030年(nian)會達到(dao)1/4，2050年(nian)會變成(cheng)1/3，到(dao)時(shi)候(hou)他們有機(ji)會變成(cheng)最具消費力的群體。”
這勢必會導(dao)致整個消費業態(tai)在(zai)產品研發設(she)計層面的(de)偏移，許之懌以日(ri)本(ben)為例，日(ri)本(ben)很少有(you)只對老(lao)年人開放的(de)業態(tai)，大多都是針對全齡(ling)段，但針對老(lao)年人做一些特殊設(she)計。
“這種改造不會(hui)影響年(nian)輕人的使(shi)用(yong)，卻能(neng)讓老(lao)年(nian)人更受用(yong)，未(wei)來中國的消(xiao)費品或許也(ye)會(hui)朝著老(lao)齡友(you)好化(hua)的方向發展(zhan)。我們金鼎資(zi)本也(ye)在長(chang)期關注這里面出現的新(xin)機會(hui)。”
