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作為有(you)(you)著10余年(nian)知識產權經歷的前(qian)從業者，不(bu)得(de)不(bu)說的是，與商(shang)標(biao)有(you)(you)關法律(lv)問題的艱澀(se)復雜(za)性，不(bu)是普通公眾輕易能(neng)看(kan)明白的。這一(yi)點，業界有(you)(you)一(yi)個(ge)基(ji)本(ben)(ben)共識：商(shang)標(biao)法領域有(you)(you)成就的律(lv)師(shi)，基(ji)本(ben)(ben)是整個(ge)律(lv)師(shi)行業“S級(ji)”存在。

比如近期(qi)塵埃落定的(de)，菜鳥與拼多(duo)多(duo)之間，關于“菜鳥”文字標志使用問題的(de)商標侵(qin)權(quan)及不正(zheng)當競爭案例，單(dan)論(lun)“法(fa)言法(fa)語”，足以(yi)繞暈大多(duo)數人。但公(gong)眾若是只以(yi)結果為談資(zi)，卻又(you)掉入了“一葉障目”的(de)認(ren)知陷(xian)阱，進而罔顧(gu)背后物流行業基層人物們(men)的(de)現(xian)實命(ming)運。

這就(jiu)很矛盾(dun)：法律解決訴爭框架內的(de)命(ming)題，是冰冷(leng)的(de)；但現實(shi)商(shang)業命(ming)題，卻是一出(chu)出(chu)鮮活的(de)悲喜劇。

不(bu)觸(chu)及靈魂，變革無法發(fa)生。多年以后再回頭看(kan)，也許我們將驟然發(fa)現，正是這場不(bu)期而(er)遇(yu)的法律(lv)與商業糾葛，所(suo)觸(chu)及的行(xing)業底層隱疾(ji)，恰不(bu)經意間觸(chu)動了新一輪快遞業變革的開關。

01

臺面之上

臺面之上，兩(liang)家中(zhong)國互聯網明星公司，因為快遞網點標(biao)志名稱(cheng)是(shi)否系合理(li)使(shi)用問題，展開訴爭：多(duo)多(duo)買菜在消費者自提(ti)點列表中(zhong)，將菜鳥驛站代收(shou)網點之一，被菜鳥以商標(biao)侵權(quan)及(ji)不(bu)正(zheng)當競爭為由，提(ti)起訴訟。

菜(cai)鳥(niao)(niao)方面主(zhu)張，菜(cai)鳥(niao)(niao)驛站等權益，是末端物流企業關鍵資(zi)源，多多買(mai)菜(cai)行為，給公眾造成混(hun)淆，不當增強(qiang)了(le)自身競爭(zheng)優(you)勢，造成了(le)菜(cai)鳥(niao)(niao)網絡的(de)競爭(zheng)優(you)勢受損。

拼多多方(fang)面辯稱，事實上，“菜鳥”、“菜鳥驛(yi)站”這些(xie)名稱，僅是(shi)(shi)作(zuo)為自提(ti)點(dian)列表中(zhong)的標識使用，均帶有(you)具體地(di)址和(he)標注(zhu)地(di)理位(wei)置，便于消費(fei)者(zhe)尋找自提(ti)點(dian)，不會造成公眾混淆。實際操(cao)作(zuo)中(zhong)，阿里集團旗下(xia)的淘菜菜、美(mei)團的美(mei)團優選也是(shi)(shi)采(cai)用的該展(zhan)示方(fang)式。

法院最終部(bu)分支持了菜鳥方面的主張。拼(pin)多多敗訴，菜鳥維(wei)權成功，這意(yi)味著，自此之后，部(bu)分消費者，將難以在菜鳥驛站，一攬子(zi)取回自己的包裹(guo)與鮮蔬。

事實不(bu)復雜(za)，只是其間涉及的法條及證據(ju)等控辯主張足夠細冗，使得終(zhong)審判決書共計(ji)77頁。

02

是法律，也是生意

不過，縱使77頁(ye)文字，卻(que)無法覆(fu)蓋(gai)終(zhong)端物流業務現(xian)狀的(de)種種內(nei)情，更無法揭示(shi)訴爭背(bei)后的(de)商業邏輯(ji)嬗變——

因為，這涉及的，不僅(jin)是法律問題(ti)，也是生意問題(ti)。

曾幾何時(shi)，在(zai)馬老師“讓天下(xia)沒有難做(zuo)的(de)生意”這一使命(ming)主張召喚下(xia)，菜鳥聯盟(meng)，青澀出(chu)廬。它極大地促進了(le)阿(a)里淘系電商的(de)無遠弗(fu)屆，促動了(le)中國(guo)物(wu)流快(kuai)遞(di)體系的(de)全盤數字化管理的(de)進程，盡管也經(jing)歷(li)過與(yu)順(shun)豐的(de)斷(duan)鏈風波，但終究在(zai)實(shi)現快(kuai)遞(di)業“最后一公里”數實(shi)融合(he)過程中，以快(kuai)鳥驛站形式做(zuo)出(chu)了(le)重大貢(gong)獻。

“好的(de)企業(ye)應(ying)該用商業(ye)手法解(jie)決社會問(wen)題”，馬老師(shi)如(ru)是說，菜鳥如(ru)是做。作為商業(ye)層面回報，當今的(de)菜鳥，已經成為覆(fu)蓋200多個國家市場，且因此而炙手可(ke)熱(re)的(de)中國TOP級獨角獸之一(yi)。

但商(shang)(shang)業邏輯(ji)的(de)輪轉(zhuan)，并不以個體的(de)意(yi)志為(wei)轉(zhuan)移。當蓬(peng)勃的(de)電(dian)商(shang)(shang)增量時(shi)代(dai)，不可逆轉(zhuan)地進入以理性消費為(wei)第一性的(de)“第四消費時(shi)代(dai)”之后(hou)，拼(pin)多(duo)多(duo)、瑞幸、蜜雪冰城們(men)的(de)崛起，讓互(hu)聯網遠古巨頭們(men)一時(shi)悟透“形勢比人強”的(de)意(yi)義。

新舊(jiu)代際(ji)間的摩擦，亦因此無處不(bu)在。所(suo)謂某個商(shang)標與不(bu)正當競爭的案例，不(bu)過是(shi)其(qi)間一粟。本質上，這樣的商(shang)業時代背景，是(shi)一則具體(ti)案例發(fa)生的底色。

因此，回(hui)歸到(dao)本質的(de)生意邏輯(ji)上，我們不禁要問(wen)，沖(chong)突(tu)的(de)偶發、頻發，能夠最終左右時代(dai)的(de)潮水方向嗎？這個問(wen)題不需要爭辯，一切盡在不言中。

不過，一(yi)個(ge)不需要(yao)爭辯的(de)問題之外，懸著的(de)另一(yi)個(ge)問題，卻需要(yao)被施加更為廣譜(pu)的(de)人文、法(fa)律(lv)與商業關(guan)懷：

大公司的生意，天然附著(zhu)鮮花與掌聲光環；小人(ren)物(wu)的生意，其間(jian)的冷暖(nuan)，誰人(ren)與共？

即使這場商標與(yu)不正當競爭之訴，訴償標的高達數百萬元，對菜鳥或拼多多任何一方，卻遠談不上傷筋(jin)動骨。但(dan)對因此被裹(guo)挾其間的基層(ceng)快遞網絡經營者來說(shuo)，對他們未來收(shou)入邏(luo)輯預期的影響(xiang)，可能(neng)不是(shi)“多收(shou)了三五斗”那般(ban)含蓄。

經營一(yi)家(jia)快遞網點，是一(yi)個家(jia)庭安(an)身(shen)立命的基礎，生(sheng)活(huo)、教育、醫療、養老，大抵(di)全部維系于此。以計件量為核心(xin)商(shang)業模式的這門小生(sheng)意，每(mei)個包裹幾角錢，而每(mei)角錢，又最(zui)終湊成了實現未來(lai)生(sheng)活(huo)愿景的希望。

反過(guo)來說，正是(shi)這些希望(wang)，在(zai)最(zui)(zui)底層，托舉著中國快(kuai)遞(di)業“最(zui)(zui)后一公里”信(xin)用(yong)的(de)達成。他們甚至不關(guan)注當前最(zui)(zui)熱門的(de)AI大模型、物流機器人等產業話題(ti)，何況是(shi)艱澀難懂的(de)商標(biao)與(yu)競爭法(fa)？但很(hen)有可能(neng)，所有這些他們無暇關(guan)注的(de)，最(zui)(zui)終將是(shi)他們這門小生意的(de)“白(bai)堊紀(ji)”。

畢(bi)竟，因(yin)為(wei)一(yi)場從(cong)未預期(qi)的(de)法(fa)律糾紛，他們中的(de)部(bu)分人，即將失去一(yi)批(pi)“希望包裹”。

03

是生意，也是生存

根據(ju)截至2023年(nian)末的數(shu)據(ju)統計，以(yi)快遞(di)員、外賣送餐(can)員為(wei)主要構(gou)成的物(wu)流快遞(di)從業(ye)人員超過8400萬(wan)人，是(shi)消納就業(ye)最龐大(da)的職(zhi)業(ye)集群之(zhi)一。

其中，對于(yu)終(zhong)端網點加(jia)盟經營者來說，還稱得上是(shi)一門小生(sheng)意；但(dan)對于(yu)大多數從業人員(yuan)而言，則是(shi)用以(yi)生(sheng)存的謀生(sheng)方式(shi)。

在我(wo)們(men)此前的(de)(de)報告中(zhong)曾指(zhi)出，在快遞、外(wai)賣生意(yi)邏輯中(zhong)，當用戶選(xuan)擇這(zhe)(zhe)一服務(wu)時，本質上(shang)是為(wei)(wei)了快遞員(yuan)、快遞站點經營者、騎手的(de)(de)時間和精力付費；通過這(zhe)(zhe)樣的(de)(de)支付行為(wei)(wei)，用戶節約了自己(ji)的(de)(de)時間和精力。

這樣的(de)支付行為想要(yao)(yao)持續，一(yi)個重要(yao)(yao)前(qian)(qian)提就(jiu)是，用(yong)戶的(de)時間價(jia)值要(yao)(yao)高于(yu)快遞員(yuan)、騎手們(men)。很顯然，前(qian)(qian)者的(de)時薪越是高于(yu)后者時薪，用(yong)戶的(de)支付傾向也就(jiu)越強(qiang)，對費用(yong)也就(jiu)越不敏感。

在社會經(jing)濟大(da)盤增量時代，發(fa)展可以蓋過(guo)其(qi)中(zhong)的支付矛盾(dun)，為(wei)物流快遞(di)業發(fa)展提供(gong)強(qiang)勁(jing)支撐。這也是過(guo)去一(yi)個經(jing)濟周期(qi)內，快遞(di)與(yu)外(wai)賣業強(qiang)力崛起的重要宏(hong)觀(guan)因素。

但在(zai)當(dang)下(xia)這(zhe)個全球(qiu)性的(de)日(ri)用生活商(shang)品(pin)與服務存量消費時(shi)代，一些矛盾(dun)的(de)積攢與并發，正(zheng)在(zai)深刻改變(bian)整個物流(liu)快遞業的(de)競爭(zheng)邏輯(ji)：當(dang)支付預期下(xia)降(jiang)，從業人員(yuan)的(de)生存壓(ya)力陡增，如何降(jiang)低而不是顯(xian)著增加其中的(de)摩擦成本，正(zheng)成為新(xin)周期產業競爭(zheng)的(de)關鍵策略。

特別是，物流快遞終端網絡戰場上的一(yi)刀(dao)一(yi)槍，最(zui)終影(ying)響的，還有(you)最(zui)為廣譜(pu)的萬家(jia)燈火。他們的生(sheng)活耐(nai)受度，正(zheng)在(zai)被客觀的下行經濟(ji)周期所困擾，所有(you)經濟(ji)領(ling)域的重要產業參與者，最(zui)新近的產業使命是勠力對(dui)抗這種趨(qu)勢困擾，而不是反之。

這是(shi)生存之(zhi)戰(zhan)(zhan)，卻(que)不(bu)盡是(shi)基層快(kuai)遞從業者獨有(you)的(de)生存之(zhi)戰(zhan)(zhan)，而是(shi)整(zheng)個快(kuai)遞物流(liu)大盤的(de)生存之(zhi)戰(zhan)(zhan)。很(hen)顯然，并不(bu)是(shi)所有(you)競爭(zheng)者，都(dou)意識到了這一(yi)點。

透過(guo)這(zhe)場(chang)不合時宜卻又契合法律常理的(de)商標(biao)與(yu)不正當競爭(zheng)之訴，我們(men)還可以穿透看(kan)到更多從屬于舊周期的(de)頑固痕(hen)跡，比(bi)如：

●商業邏輯變形：終(zhong)端網點加盟者作為具(ju)有獨立人格(ge)的運(yun)營者，本是自主經營自負盈虧，卻(que)被品牌方(fang)施(shi)加限制(zhi)性權利，無法在自己一畝三(san)分(fen)地自主實現運(yun)營成本最優化。

●數據優勢(shi)(shi)(shi)擅用(yong)：在當前快(kuai)遞終端(duan)(duan)市場，“取件(jian)碼”仍是(shi)一個信用(yong)價值(zhi)很高的數據創新(xin)行為(wei)。但硬幣的另(ling)一面(mian)卻是(shi)，當市場份額(e)優勢(shi)(shi)(shi)帶(dai)來用(yong)戶數據優勢(shi)(shi)(shi)之后，這一優勢(shi)(shi)(shi)并未被善用(yong)于最大化快(kuai)遞市場大盤的整體效率，而(er)是(shi)以(yi)此作為(wei)“劫持”消費者與終端(duan)(duan)網點的競(jing)爭(zheng)手段，進而(er)屏(ping)蔽(bi)其他市場參與者，抬(tai)高了終端(duan)(duan)消費者時(shi)間(jian)成本。

固然商業(ye)競爭從不是請客吃飯，且存在即合理(li)。但這(zhe)一“合理(li)”的內涵，實則總(zong)是因循時代的延(yan)展而不斷(duan)延(yan)展的——2018年5月(yue)1日起實施的《快遞暫行條(tiao)例》便(bian)早(zao)已指出：“鼓勵(li)多個經營快遞業(ye)務的企業(ye)共享末端服務設施，為用戶提供(gong)便(bian)捷的快遞末端服務。”

這(zhe)也明(ming)示著，回(hui)歸(gui)法(fa)律與競(jing)爭(zheng)(zheng)，所謂(wei)公平競(jing)爭(zheng)(zheng)，不過是以人為本。

04

結語：中國快遞業不需要“小院高墻”

將視野放大(da)，縱觀中國整個(ge)產業經濟(ji)，當期最大(da)的困(kun)擾，即(ji)來自于(yu)AI時代被他國豎起(qi)的半導體產業鏈“小院(yuan)高(gao)墻”。異構算力不足，正(zheng)在制(zhi)約著中國AI大(da)模型的技術(shu)進度，更(geng)是每(mei)一條經濟(ji)毛細血(xue)管再(zai)度恢復蓬勃動力的重要阻(zu)滯所在。

己所不(bu)欲，勿施(shi)于人。類似的命題(ti)，不(bu)應，更不(bu)能(neng)在(zai)廣袤的產業(ye)帶被豎(shu)起。

在我們(men)看來，無(wu)論拼多(duo)多(duo)還是菜鳥，它們(men)的(de)產(chan)業地位(wei)，都(dou)意味著(zhu)(zhu)，二者均是中國(guo)產(chan)業經濟走(zou)上新的(de)規模(mo)高原的(de)關(guan)鍵勢能。競爭固然無(wu)可避免，但在根本上，作為服務最廣泛人(ren)群的(de)新質生產(chan)力代表，有(you)著(zhu)(zhu)共同的(de)利益與使命(ming)。

這樣(yang)底(di)層邏輯的寓意因此不言而喻：開(kai)放是通往產業(ye)繁榮(rong)必(bi)由之路，中國快遞業(ye)不需要(yao)“小院(yuan)高墻”。