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近日，法國(guo)高(gao)端(duan)護(hu)膚品牌Cible Skin（悉源地）獲超億元戰略融資，由百威英博創始家(jia)族旗下(xia)的(de)投資機構(gou)Verlinvest投資。據(ju)悉，這也是Verlinvest首次對法國(guo)高(gao)端(duan)護(hu)膚品牌進行戰略投資。而前不久，長城汽車(che)股份有(you)限公司也申請了一(yi)項(xiang)名(ming)為(wei)“一(yi)種妝容(rong)推薦方法、裝置、電子(zi)設備(bei)及(ji)可讀存儲(chu)介(jie)質”的(de)專利，將“車(che)”開進了美妝賽道。

一直以來，美(mei)妝賽道憑借高熱度和相對較低(di)的(de)門檻，成(cheng)為(wei)不(bu)少企(qi)業(ye)或名人跨(kua)界(jie)的(de)首選領域之一。青眼統(tong)計(ji)發現(xian)，僅今年(nian)內，就(jiu)有超6家知名企(qi)業(ye)公開了跨(kua)界(jie)美(mei)妝的(de)新動態。那么，曾(ceng)經入局(ju)化妝品行業(ye)的(de)“局(ju)外”企(qi)業(ye)，現(xian)在的(de)美(mei)妝產品經營得怎(zen)么樣(yang)？近(jin)兩年(nian)的(de)跨(kua)界(jie)美(mei)妝行為(wei)又有什么新的(de)特點和趨(qu)勢呢？

“跨界美妝”又成“香餑餑”

食品飲料類最多

近幾個月來，跨界美妝的消息(xi)不斷。

今年4月(yue)，據國(guo)家知識產(chan)權局官網公(gong)開(kai)信息，長城汽(qi)車(che)股(gu)份有限公(gong)司（下稱“長城汽(qi)車(che)”）申(shen)請(qing)了一項名(ming)為(wei)(wei)“一種(zhong)妝容推(tui)薦(jian)方法、裝置、電子(zi)設備及可讀存儲介質(zhi)”的(de)(de)專利。在使用說(shuo)明中，長城汽(qi)車(che)提(ti)到該專利的(de)(de)應(ying)用場景之一為(wei)(wei)“車(che)載(zai)終端”，用戶可將化妝包內的(de)(de)圖像上傳至車(che)輛系統(tong)，系統(tong)即可根據用戶所攜帶(dai)的(de)(de)化妝品類(lei)型或所想要的(de)(de)妝容類(lei)型，推(tui)薦(jian)相應(ying)的(de)(de)妝容教程。

事(shi)實上，這也(ye)并非(fei)是(shi)長(chang)城(cheng)汽(qi)車首次布局美妝護膚相(xiang)關領(ling)域，其甚至曾是(shi)最早踩(cai)上“膠原(yuan)蛋白(bai)”風(feng)口的車企。早在2021年，長(chang)城(cheng)汽(qi)車就特(te)別推(tui)出(chu)了一款“膠原(yuan)蛋白(bai)出(chu)風(feng)模(mo)塊”。據官方介紹，該模(mo)塊由(you)(you)長(chang)城(cheng)汽(qi)車與北海道大學聯合開(kai)發，可將膠原(yuan)蛋白(bai)以(yi)氣(qi)化形態噴射，且用戶還可以(yi)自由(you)(you)選擇香氛味道，從而優化使(shi)用體驗。

無(wu)獨有偶，浴(yu)霸行業(ye)龍頭上(shang)市公司奧(ao)普家居(ju)在本(ben)月(yue)的(de)新品(pin)發(fa)布會上(shang)，官(guan)宣了一(yi)款編(bian)號為(wei)“MR007”的(de)美容艙(cang)浴(yu)霸，正(zheng)式(shi)入局美容儀賽道。據官(guan)方產品(pin)介(jie)紹，奧(ao)普美容艙(cang)浴(yu)霸有包(bao)括亮膚、舒緩、嫩膚三種模式(shi)，分別對應不同的(de)護膚效果(guo)，讓用戶(hu)在洗(xi)澡的(de)時候(hou)也(ye)能同步(bu)護膚。

值得(de)注意的(de)(de)(de)是(shi)，從(cong)本(ben)月的(de)(de)(de)幾個(ge)案(an)例來看，最近的(de)(de)(de)“美妝跨(kua)界”企(qi)業大多都是(shi)從(cong)自己(ji)擅長(chang)的(de)(de)(de)領(ling)(ling)域(yu)切(qie)入，且一(yi)定程度能夠支(zhi)持和(he)優化原領(ling)(ling)域(yu)的(de)(de)(de)發(fa)(fa)展(zhan)。不過，將時間拉長(chang)就會發(fa)(fa)現，“輔助本(ben)業發(fa)(fa)展(zhan)”并非是(shi)企(qi)業跨(kua)界美妝護膚領(ling)(ling)域(yu)的(de)(de)(de)唯一(yi)出發(fa)(fa)點。

青眼統(tong)計(ji)了近年來部分企業美(mei)妝(zhuang)(zhuang)跨界案例（聯名產(chan)品除外），發現合(he)計(ji)有十余家(jia)企業都入(ru)局了美(mei)妝(zhuang)(zhuang)護膚(fu)領(ling)域(yu)，且涵蓋汽(qi)車、食(shi)品飲(yin)料、酒類、服飾、電器等諸多行(xing)業，涉及匯源、瀘州老(lao)窖、茅(mao)臺、鴻星爾克、格(ge)力(li)集團等多家(jia)各領(ling)域(yu)龍頭(tou)企業。其中(zhong)，食(shi)品飲(yin)料和(he)服飾領(ling)域(yu)的(de)跨界企業最(zui)多。（由(you)于藥企和(he)美(mei)妝(zhuang)(zhuang)行(xing)業關聯性(xing)較強(qiang)，此次(ci)不計(ji)入(ru)統(tong)計(ji)。）

如(ru)在食品(pin)(pin)飲料(liao)行業(ye)，就有匯源、東阿阿膠(jiao)(jiao)、燕之(zhi)屋、娃(wa)哈哈、百(bai)(bai)歲山、百(bai)(bai)威等頭部知名企(qi)業(ye)先后(hou)入(ru)(ru)局(ju)美妝護(hu)膚行業(ye)。其中(zhong)，匯源、娃(wa)哈哈、百(bai)(bai)歲山都(dou)推出了和(he)產品(pin)(pin)相關的(de)美妝護(hu)膚產品(pin)(pin)。其中(zhong)，東阿阿膠(jiao)(jiao)和(he)燕之(zhi)屋的(de)跨界更為深入(ru)(ru)，于2022年(nian)分別注冊了“驢乳(ru)粉”和(he)“燕窩肽”兩款化妝品(pin)(pin)新原料(liao)。值得(de)一提的(de)是，從2021年(nian)化妝品(pin)(pin)新原料(liao)備(bei)案開閘后(hou)，也僅有一百(bai)(bai)余個新原料(liao)進入(ru)(ru)監測期。

同時，還有企(qi)業通過投(tou)(tou)資(zi)入(ru)股的(de)(de)(de)方(fang)式布局美妝領域。如就在近日(ri)，啤酒(jiu)巨頭百(bai)威英博創(chuang)始家族(zu)旗下(xia)的(de)(de)(de)投(tou)(tou)資(zi)機構Verlinvest，對(dui)法國高(gao)端科技院線(xian)護膚品(pin)牌Cible Skin進行了(le)超億元的(de)(de)(de)少數股*投(tou)(tou)資(zi)。據悉(xi)，本輪(lun)資(zi)金將(jiang)主要用(yong)于品(pin)牌在歐洲(zhou)、中國、美國等市場的(de)(de)(de)渠道(dao)營銷拓展、后(hou)續的(de)(de)(de)新品(pin)研發等方(fang)面。Verlinvest方(fang)表示(shi)，將(jiang)支持Cible Skin繼續進行市場擴張，并幫(bang)助品(pin)牌提高(gao)數字化、商業化和營銷能力。

此外，服飾類也是跨(kua)界行為發(fa)生的重(zhong)點領域，最為典型的就是今年奢侈品牌(pai)Miu Miu和歐萊雅集團的合作。

事(shi)實上，作為Prada集團旗下的(de)奢侈品牌(pai)，Miu Miu在2013年底便同(tong)科(ke)蒂建立了(le)獨(du)家合作關系，推出了(le)系列(lie)香氛產品，但市場反響并(bing)不理(li)想，雙方由此也終止了(le)合作。今(jin)年，Miu Miu高調牽手歐萊雅(ya)集團重拾美妝業(ye)務，也說明其仍相(xiang)當看(kan)好高端美妝領域的(de)增長潛力。

青眼注意到(dao)，近些年來，已(yi)有(you)包括(kuo)Prada（普(pu)拉達）、Gucci（古馳）、Hermes（愛馬仕）、Burberry（博柏(bo)利）等多個(ge)奢侈品(pin)牌(pai)成(cheng)功(gong)進軍(jun)高端(duan)美妝行業(ye)，如僅今年一季度，香(xiang)水美容業(ye)務就給愛馬仕帶來了1.3億(yi)(yi)歐元（約合人(ren)民(min)幣10億(yi)(yi)元）的(de)營收。由此可見，美妝已(yi)然成(cheng)為奢侈品(pin)牌(pai)擴張的(de)必經之路。

跨界美妝的冰火兩重天

雖然(ran)各大行業的(de)“跨界(jie)美妝”行為正在如(ru)火如(ru)荼地進行，但青(qing)眼調查發(fa)現，當前的(de)“跨界(jie)美妝”總體(ti)上呈現出冰火兩重天的(de)態勢。

一方(fang)面，有(you)企(qi)業仍在(zai)進行新產品(pin)備(bei)案，不斷(duan)豐富產品(pin)線。例如食品(pin)飲料領(ling)域(yu)(yu)的東阿阿膠、燕(yan)之(zhi)屋和(he)匯源(yuan)；服(fu)飾領(ling)域(yu)(yu)的鴻星爾(er)克(ke)、MLB；電器領(ling)域(yu)(yu)的奧普家居、美(mei)菱等，均(jun)有(you)不少在(zai)售(shou)或備(bei)案產品(pin)。

如燕(yan)(yan)之(zhi)(zhi)屋目前備案的(de)化妝品(pin)新(xin)原料“燕(yan)(yan)窩肽”仍在監測期內，其推出(chu)的(de)新(xin)品(pin)牌“YAN PALACE 燕(yan)(yan)寶(bao)詩(shi)”也以此(ci)成分(fen)為基礎打造了系(xi)列(lie)“燕(yan)(yan)窩護膚品(pin)”，品(pin)類(lei)涵(han)蓋(gai)面膜、噴霧、護手霜等。據國(guo)家藥監局官網信息顯(xian)示(shi)，今年2月，燕(yan)(yan)寶(bao)詩(shi)仍有新(xin)增產(chan)品(pin)備案。不(bu)過，從線上平(ping)臺表現(xian)來看，抖音“燕(yan)(yan)寶(bao)詩(shi)燕(yan)(yan)之(zhi)(zhi)專賣店”中已無任(ren)何(he)商品(pin)，淘寶(bao)店鋪“燕(yan)(yan)寶(bao)詩(shi)”單品(pin)最高銷量(liang)也僅不(bu)到百件。

相比之下(xia)，服飾(shi)(shi)(shi)類(lei)的跨界表現似乎更好(hao)。以MLB為(wei)例，該品牌來自(zi)于(yu)美(mei)國職業棒球(qiu)大(da)聯盟（Major League Baseball），中國區域的品牌由(you)韓國服飾(shi)(shi)(shi)公(gong)司F&；F集團代理，于(yu)2022年正式推出美(mei)妝(zhuang)系列，涵蓋底妝(zhuang)、口(kou)紅、香(xiang)水等品類(lei)。作為(wei)知名度(du)較(jiao)高的大(da)眾服飾(shi)(shi)(shi)品牌，MLB美(mei)妝(zhuang)一經推出便收獲(huo)了不小的市場反響。目(mu)前，“MLB千金(jin)粉氣(qi)墊(dian)”已位(wei)列天貓(mao)“氣(qi)墊(dian)BB霜熱銷榜”第10位(wei)。

此外，與MLB更專注于(yu)彩(cai)妝(zhuang)領域不同的(de)(de)是(shi)，鴻(hong)星爾克旗下的(de)(de)多(duo)映（廈門）生物科技(ji)有限(xian)公司將跨界重(zhong)點放在了護(hu)(hu)膚(fu)上，并推出(chu)(chu)了兩(liang)個不同定位的(de)(de)護(hu)(hu)膚(fu)品(pin)牌(pai)。其(qi)中，多(duo)映主打重(zhong)組(zu)膠原(yuan)蛋(dan)白護(hu)(hu)膚(fu)，目前(qian)已推出(chu)(chu)包(bao)括潔(jie)面乳、保濕(shi)水(shui)、次拋精華、面膜等多(duo)款產(chan)品(pin)。而另一個品(pin)牌(pai)醫本通則主打醫美修(xiu)護(hu)(hu)，推出(chu)(chu)了包(bao)括重(zhong)組(zu)膠原(yuan)蛋(dan)白修(xiu)護(hu)(hu)貼和凝膠兩(liang)款輔料產(chan)品(pin)。

在(zai)電(dian)器(qi)領(ling)域，除(chu)上文提到的奧(ao)普家居外，美(mei)菱也已推出了數(shu)款美(mei)妝冰箱產(chan)品(pin)。不(bu)過，在(zai)產(chan)品(pin)宣傳中，儲(chu)存面(mian)膜和化妝品(pin)是該類產(chan)品(pin)為數(shu)不(bu)多的宣傳賣點，相比(bi)于其他“跨界美(mei)妝”，電(dian)器(qi)類行業和美(mei)容(rong)護膚的關(guan)聯性相對更(geng)弱。

另一方面，不少產(chan)品(pin)早(zao)已在市場銷聲(sheng)匿跡，產(chan)品(pin)備案(an)(an)乃(nai)至企業都已注銷。譬如，大部分(fen)酒(jiu)類企業所推出(chu)(chu)的美妝護膚產(chan)品(pin)市場表現都不甚理想，在線(xian)上(shang)平臺上(shang)甚至已經銷聲(sheng)匿跡，包括瀘州老窖此前推出(chu)(chu)的酒(jiu)糟(zao)醒(xing)膚修護面膜(mo)、李渡推出(chu)(chu)的“酒(jiu)酵母凝萃面膜(mo)”、清酒(jiu)品(pin)牌獺祭(ji)推出(chu)(chu)的“獺祭(ji)美容面膜(mo)”等(deng)，產(chan)品(pin)備案(an)(an)均已注銷。

當然，跨(kua)界美妝的失(shi)敗(bai)不僅(jin)發生在(zai)(zai)酒企。此外，在(zai)(zai)其他行(xing)業中(zhong)也有不少失(shi)敗(bai)案例(li)，如在(zai)(zai)2022年，娃(wa)哈哈高調宣布入(ru)局(ju)日(ri)化(hua)行(xing)業，一口氣(qi)推出了多款兒童(tong)牙膏(gao)、成(cheng)人牙膏(gao)和洗(xi)衣凝珠產品(pin)。

然而，就在(zai)今年(nian)2月，成立于2021年(nian)且負(fu)責娃(wa)哈(ha)哈(ha)日化線(xian)的杭(hang)州娃(wa)哈(ha)哈(ha)蜜勝日化有限公司顯示已(yi)經(jing)注(zhu)銷。近(jin)日，有自稱該企業法人的王某在(zai)抖音(yin)平臺上發(fa)布視(shi)頻稱，“目前(qian)娃(wa)哈(ha)哈(ha)兒童牙膏(gao)等系列(lie)產品已(yi)經(jing)停產，娃(wa)哈(ha)哈(ha)也將暫別日化領域，回(hui)歸食(shi)品飲(yin)料(liao)行業。”

與之類似的(de)(de)(de)還有(you)曾經大規模(mo)入局噴(pen)霧(wu)賽道的(de)(de)(de)水(shui)(shui)企們。早在2021年，百(bai)(bai)歲(sui)山宣布(bu)推出“百(bai)(bai)歲(sui)山礦泉(quan)水(shui)(shui)漾保濕噴(pen)霧(wu)”，原料(liao)為天然礦泉(quan)水(shui)(shui)，核心成分為天然礦泉(quan)水(shui)(shui)中的(de)(de)(de)偏硅酸。彼時，不少媒(mei)體(ti)猜測這是(shi)百(bai)(bai)歲(sui)山對標農夫山泉(quan)的(de)(de)(de)競(jing)爭方式，百(bai)(bai)歲(sui)山對此回應(ying)稱，推新一方面是(shi)為了豐富(fu)公司品牌矩(ju)陣，另一方面也是(shi)對市場進行(xing)培(pei)育的(de)(de)(de)過程。

不過，青眼通過國(guo)家藥監局官網查詢發(fa)現，廣東百歲(sui)山實(shi)業有限(xian)公(gong)司所備案的(de)兩款噴霧產(chan)品備案均早已(yi)在2022年注銷，且線上已(yi)無法搜索到相(xiang)關產(chan)品。

是“玩票”還是“誠心”？

青眼在(zai)梳理過程中發(fa)現，雖然所有品(pin)牌(pai)入局美妝(zhuang)領域伊始大多(duo)表現地“雄心(xin)勃勃”，但(dan)真正(zheng)深入做產品(pin)研發(fa)、進行品(pin)牌(pai)建設的仍為少(shao)數(shu)，多(duo)數(shu)僅僅是將美妝(zhuang)作(zuo)為一(yi)個噱頭(tou)，甚(shen)至產品(pin)官(guan)宣后，各(ge)大平臺(tai)都難以找到銷售(shou)渠道。

事實(shi)上，許多(duo)跨界企業不論是從銷售渠道(dao)、受眾人(ren)群(qun)還是消費者定位(wei)、市場(chang)認知、產品研發(fa)等諸多(duo)方面，都和美妝行業相距(ju)甚遠。跨行業、跨領(ling)域、跨人(ren)群(qun)的多(duo)領(ling)域跨界，也讓這些企業們(men)難以在美妝領(ling)域深度發(fa)展。

此(ci)前(qian)，就有(you)化(hua)妝(zhuang)品行業資深人士對青眼表示(shi)，酒企做美(mei)妝(zhuang)“制造噱頭的(de)可能性比(bi)較大”，而推出美(mei)妝(zhuang)類產品如面膜、香水等，更多是為了(le)吸引一波市(shi)場熱(re)度(du)，或成為一種尋找(zhao)新(xin)領域的(de)工具。

也有化(hua)妝品(pin)研發人士對(dui)青眼表示，一些(xie)企業選擇跨(kua)界布局(ju)化(hua)妝品(pin)新原料并不奇怪(guai)，但這(zhe)些(xie)新原料是否(fou)能深度應用于化(hua)妝品(pin)市場，和是否(fou)能夠打開消(xiao)費者的(de)認(ren)知，這(zhe)些(xie)都還要打個問號。

不過，從(cong)目前來看(kan)，也(ye)有較為成功的跨界(jie)案(an)例。首先，不少(shao)奢(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)都選擇從(cong)彩妝(zhuang)、香(xiang)水(shui)(shui)等領(ling)域(yu)開(kai)始(shi)跨界(jie)。一(yi)方面，相(xiang)對于(yu)護膚產(chan)品(pin)(pin)而(er)言，彩妝(zhuang)和香(xiang)水(shui)(shui)的產(chan)品(pin)(pin)研發難(nan)度(du)更低，但(dan)對于(yu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的時尚敏感度(du)要(yao)求較高，而(er)這(zhe)正是奢(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的強(qiang)項；另一(yi)方面，奢(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)自帶的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)光環，更容易作(zuo)用于(yu)產(chan)品(pin)(pin)之上，這(zhe)些品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的目標受眾也(ye)更樂于(yu)為品(pin)(pin)牌(pai)(pai)光環和品(pin)(pin)牌(pai)(pai)溢價，這(zhe)就為品(pin)(pin)牌(pai)(pai)跨界(jie)打通了一(yi)個最重要(yao)的市場認知障礙。

其次，從產品(pin)(pin)(pin)(pin)研(yan)發(fa)端入手，將注意力更多放在品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)建(jian)設上，不(bu)強調原(yuan)(yuan)本的企業標簽，而(er)是(shi)將母公司作為(wei)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)建(jian)設的資源，從零開(kai)始打造品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)。如前文提到的鴻(hong)星(xing)爾克(ke)，其目前推出的多映和醫本通兩個品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)，均以當前熱門(men)原(yuan)(yuan)料重組(zu)膠(jiao)原(yuan)(yuan)蛋(dan)白為(wei)核心，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)視覺(jue)設計中并未有鴻(hong)星(xing)爾克(ke)元素。

此外(wai)，對(dui)于并(bing)不熟悉美(mei)妝日化行(xing)業(ye)運作的企業(ye)而言，投(tou)資、入股等(deng)也是(shi)企業(ye)跨界的一個(ge)選擇。如今年2月，格力(li)集團旗下(xia)珠海格創新空(kong)間產(chan)業(ye)基金合(he)伙(huo)(huo)企業(ye)（有(you)限(xian)合(he)伙(huo)(huo)）入股瑞玞(fu)生物醫(yi)學（深圳）有(you)限(xian)公司(si)(si)，后者是(shi)一家綜合(he)醫(yi)療美(mei)容產(chan)品及材料研發、生產(chan)、銷售為(wei)一體的綜合(he)性(xing)公司(si)(si)，旗下(xia)擁有(you)TECHGENE她境、di-Rejuv氐瑞等(deng)護膚品牌。

總體而(er)言，其實不論跨(kua)界結果(guo)如何，外部(bu)企(qi)業(ye)的進入(ru)，都會(hui)給美妝行(xing)(xing)業(ye)帶來新理念(nian)、新技(ji)術和新方向(xiang)，但對于跨(kua)界企(qi)業(ye)而(er)言，要想真正成功入(ru)局美妝行(xing)(xing)業(ye)，還(huan)需要沉下心(xin)(xin)來用(yong)心(xin)(xin)打磨產品(pin)(pin)、構筑品(pin)(pin)牌，不然跨(kua)界最終只能淪為品(pin)(pin)牌宣傳(chuan)的噱頭。