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最(zui)近(jin)，在(zai)節目和(he)生活里一貫低調的吳昕，在(zai)小(xiao)紅書成(cheng)了“頂流(liu)”。

4月(yue)初，小(xiao)紅書官方賬號發布吳昕(xin)3月(yue)直播帶貨(huo)的(de)收官戰報(bao)。吳昕(xin)3月(yue)直播兩次(ci)，其中(zhong)3月(yue)30日(ri)這場GMV突破3500萬，單小(xiao)時(shi)的(de)熱力值(zhi)1億(yi)+，成(cheng)為站(zhan)內第(di)四個熱度值(zhi)破億(yi)的(de)明星主播。

不(bu)同于董(dong)潔的“歲月(yue)靜好”，章小蕙的“名媛審美”，伊(yi)能靜的“心靈療(liao)愈”，吳昕的直播間(jian)，主打一個(ge)隨性放松。

她(ta)用自己(ji)東北人的幽默感和“普女”定(ding)位，擊中了大部(bu)分女生(sheng)日常(chang)的穿搭痛(tong)點(dian)，直播間(jian)里27款春季(ji)穿搭全部(bu)售罄(qing)。

從董潔在小(xiao)紅(hong)書開播，到吳昕躋身(shen)站內買(mai)(mai)手頂(ding)(ding)流，小(xiao)紅(hong)書的買(mai)(mai)手電(dian)商(shang)已經發展一年有(you)余。在這一年里(li)，小(xiao)紅(hong)書的買(mai)(mai)手生態始終(zhong)是女明星的天(tian)下，卻一直不(bu)見“素人”頂(ding)(ding)流的出現。

根(gen)據新紅(hong)數據，小紅(hong)書3月場(chang)(chang)均觀(guan)看人數前十的買手中，只(zhi)有兩位是站內的KOL，其余7位都是女(nv)藝人和女(nv)演(yan)員。董潔在(zai)場(chang)(chang)觀(guan)與銷售額上斷層(ceng)第一，其次是伊能靜、吳昕、姜思達、馨子(zi)、張儷。

同樣是(shi)強調(diao)算(suan)法與流(liu)量的(de)去(qu)中心化，抖音(yin)的(de)頂流(liu)達人不定(ding)期(qi)輪番更替，小(xiao)(xiao)(xiao)紅(hong)書的(de)頭部主(zhu)播(bo)陣(zhen)容卻十分穩定(ding)。在(zai)明星(xing)批(pi)量離開直(zhi)播(bo)間的(de)時候，小(xiao)(xiao)(xiao)紅(hong)書依(yi)然在(zai)鼓勵更多(duo)女明星(xing)來小(xiao)(xiao)(xiao)紅(hong)書開播(bo)，最近，小(xiao)(xiao)(xiao)紅(hong)書官方宣(xuan)布(bu)了沈夢(meng)辰(chen)、張(zhang)子(zi)萱開播(bo)帶貨的(de)消息(xi)。

為何一年過去，小紅書仍對女明星熱(re)情不(bu)減(jian)？小紅書是更適合女性主(zhu)播(bo)生存的(de)平臺(tai)嗎？那些(xie)長年在小紅書種(zhong)草的(de)中(zhong)腰部達(da)人，還有沒有冒頭的(de)機(ji)會？

女明星在小紅書殺瘋了

薇婭退隱后，各(ge)平臺頭部主(zhu)播(bo)中能長紅的(de)女性(xing)主(zhu)播(bo)極(ji)少。體能、帶貨風格局限、消費者偏好…多重(zhong)因素阻礙著女主(zhu)播(bo)在(zai)社(she)交平臺上(shang)脫穎(ying)而出。

能(neng)做(zuo)出成績(ji)的女(nv)明(ming)星就更加鳳毛麟角，短(duan)視(shi)頻平臺對入局帶貨(huo)的明(ming)星包容度并(bing)不高，任何(he)不夠專業的瑕疵都(dou)會(hui)被放大(da)。在小紅(hong)書能(neng)做(zuo)到千(qian)萬GMV的張儷和吳昕，之前在抖音直播帶貨(huo)時(shi)，都(dou)曾遭受過“價(jia)格(ge)貴”、“假貨(huo)”的質疑。

小(xiao)紅(hong)書的(de)(de)直播(bo)生態(tai)則完全(quan)不(bu)同。在這里(li)，主(zhu)播(bo)被稱作買手，買手不(bu)需(xu)要通過促銷式(shi)叫賣獲得關注(zhu)，用(yong)COO柯(ke)南的(de)(de)話，買手需(xu)要依靠專(zhuan)業的(de)(de)判斷、審美和表達來(lai)連(lian)接用(yong)戶。

簡單來(lai)說(shuo)，相比低價，小紅(hong)書更看重主(zhu)播(bo)的個人魅力。不僅要講清楚貨，還得提供情緒價值。這也是為什么小紅(hong)書買手的直(zhi)播(bo)節(jie)奏偏慢，療愈、嘮嗑、干貨風(feng)格居多。

專(zhuan)業性(xing)要(yao)(yao)求買手要(yao)(yao)深入研究品(pin)(pin)牌與行業，因此他(ta)們要(yao)(yao)花相當一(yi)部分精力(li)和時間去選品(pin)(pin)，在直(zhi)(zhi)播場(chang)外，還要(yao)(yao)經(jing)常(chang)通過筆記、視(shi)頻發布產品(pin)(pin)體驗(yan)。這(zhe)也導致小紅(hong)書買手直(zhi)(zhi)播的頻次與時長一(yi)般比(bi)其他(ta)平臺要(yao)(yao)低。

很多頭部買手比如吳(wu)昕、姜思達，一個月開(kai)播(bo)次(ci)數在兩到三次(ci)左右，這在其他平臺是十(shi)分(fen)罕(han)見的。

體能門檻的(de)(de)降低更有利(li)于女主播冒頭，除此之外，很(hen)多女藝人在小紅書(shu)樹立的(de)(de)人設(she)，幫(bang)助她(ta)們在推薦(jian)產(chan)品(pin)時更容(rong)易獲得信賴。

伊能靜直播以前(qian)，就經常(chang)在小紅書上輸出女性金句，指導(dao)女性如何疏導(dao)負面(mian)情緒、忠于自我(wo)，在站內有極其(qi)廣泛的受眾群體。

伊能靜(jing)的直(zhi)播切(qie)片、節目片段在小紅書傳播度很(hen)高(gao)，有粉絲(si)直(zhi)言，伊能靜(jing)直(zhi)播時嫻熟的“丑(chou)小鴨”敘(xu)事感染力很(hen)強，看一會就忍不(bu)住想(xiang)流眼(yan)淚。

女演員張(zhang)儷(li)，2018年開始在(zai)小紅書以分享日常的變美(mei)心(xin)得和生活糗事。直播時(shi)，張(zhang)儷(li)“不好用我是狗(gou)”的口頭禪被(bei)調侃為“犬(quan)系”帶貨(huo)，與她在(zai)站內(nei)“笨蛋美(mei)女”的人設如出一轍。

不(bu)管是張儷、伊能靜、還是以“普女(nv)”穿搭獲得青睞(lai)的吳(wu)昕，她(ta)們在開(kai)播前往(wang)往(wang)已經在站內積累起了堅(jian)實的口碑(bei)和粉絲數(shu)量，再加(jia)上平臺傾斜的直播資源，開(kai)播后，便(bian)很(hen)快能和站內的中腰部達人拉(la)開(kai)差距(ju)。

最近剛結(jie)束首播的沈夢辰，在淡季第一次直播就拿(na)下了1000萬+的GMV。董(dong)潔、章小蕙這種(zhong)TOP級買(mai)手，單場銷售(shou)額保持在4000萬以上。

翻看小紅(hong)書官方發布的(de)直(zhi)播戰報，今(jin)年能達到千萬級別的(de)買手，都是自帶流量與影(ying)響(xiang)力的(de)藝(yi)人(ren)。

尷尬的素人買手

明星在小紅書帶(dai)貨，千(qian)萬底盤是常態(tai)。但明星遲早(zao)有(you)不夠(gou)用的時(shi)候，一年過去，普(pu)通達人(ren)和(he)站(zhan)內的KOL成績如何？

根(gen)據觀察，小紅書普通(tong)買手(shou)(shou)的場均銷售額徘徊在百萬(wan)量級。普通(tong)達人里(li)不(bu)是沒有誕生過(guo)千萬(wan)買手(shou)(shou)，根(gen)據新榜的估算，去(qu)年(nian)9月到12月一共有9位素人買手(shou)(shou)場均銷售額在1000萬(wan)以(yi)上。

當然，這離不開雙(shuang)十一的加持，每年(nian)的第四季(ji)度(du)都是電商平臺廣(guang)告和銷(xiao)售收入的高峰，這些素人買(mai)手在淡季(ji)很(hen)難復制大促時期的成績(ji)。

比如站內的頭部達人@王紅權(quan)(quan)星，粉絲(si)量116萬，去年9月(yue)到12月(yue)累計(ji)GMV在1.3億元左右，但最近90天(tian)，@王紅權(quan)(quan)星的場均銷(xiao)售額只有84萬。

家居賽道的@野柿子(zi)小姐、主(zhu)攻穿搭(da)的@短(duan)頭花，都曾在(zai)去年雙(shuang)十一(yi)達到千萬級，最近幾個月(yue)場均GMV在(zai)兩(liang)三百萬元左右。

根據官方的交易數據以及相(xiang)關(guan)從(cong)業者(zhe)的報道，我們能感受(shou)到(dao)，單場GMV100萬對普通(tong)達人(ren)來(lai)說就已經是中上(shang)水平(ping)。明星與素人(ren)的帶貨天(tian)(tian)花板在小紅(hong)書有著(zhu)天(tian)(tian)壤之別。

既然女明星能(neng)靠著長期經營(ying)的人設和粉絲(si)量在小紅書帶貨(huo)，為什么其他長期活躍在小紅書的頭部KOL卻(que)賣不動呢(ni)？

這和小紅(hong)書的(de)KOL分布特(te)點有關。根據《2023年中國KOL營銷趨(qu)勢洞(dong)察報告》，小紅(hong)書最多的(de)是粉絲數(shu)<；10萬(wan)的(de)尾(wei)部達人（92.3%），100萬(wan)以(yi)上的(de)賬號占比約(yue)0.3%，500萬(wan)以(yi)上的(de)賬號不足0.1%。

小(xiao)紅(hong)書買(mai)手的(de)(de)中堅力量(liang)，恰恰是粉(fen)(fen)絲(si)數10萬~100萬的(de)(de)這(zhe)部(bu)分達人。幾百萬粉(fen)(fen)絲(si)的(de)(de)KOL在小(xiao)紅(hong)書本就占比不多，能成功轉型成買(mai)手的(de)(de)自然(ran)就更少。

這(zhe)也是為(wei)什么(me)，小紅書(shu)一直沒能(neng)培(pei)養出“李佳(jia)琦”、“蛋蛋”這(zhe)種原生超級(ji)買手。腰尾部達人直播間(jian)的(de)粉(fen)絲粘性需要培(pei)養，買手屬性又注(zhu)定了選品的(de)小眾和高端，無法用(yong)低價沖量(liang)，最(zui)后只能(neng)“圈地自萌”。

如何謀劃長期主義

小(xiao)紅(hong)書(shu)也明(ming)白扶持中(zhong)腰部達人(ren)的(de)(de)重要性。就像羅永浩之于抖音(yin)，董(dong)潔和章小(xiao)蕙在小(xiao)紅(hong)書(shu)的(de)(de)示范效應，要遠(yuan)大于她們(men)賣貨的(de)(de)意(yi)義。

只(zhi)有先把規模做起(qi)來，才(cai)能慢(man)慢(man)影響用戶在平(ping)(ping)臺的(de)消費心智。任何平(ping)(ping)臺的(de)商業生態都離不開腰尾部賬號的(de)支撐。

抖音能(neng)持續“造星”的(de)一個重要原因，就是(shi)站內腰(yao)尾(wei)部達人供給充(chong)足，頭部以下的(de)主播能(neng)貢(gong)獻80%以上的(de)GMV。小紅書的(de)長期目標，也必然是(shi)為買手引入(ru)更多商家，扶持更多腰(yao)尾(wei)部達人向(xiang)買手轉(zhuan)型。

這一(yi)點從官方(fang)近期的種種舉(ju)措(cuo)可見一(yi)斑。

小紅(hong)書4月中旬為家居品(pin)類舉辦了“REDeco”開放(fang)日(ri)，宣布扶持1000個家居品(pin)牌；隨后又與《VOGUE》合作，計劃用40萬現金和流量幫設計師來小紅(hong)書開店。

同(tong)時，最近兩個月，官方開始在站內(nei)頻繁發布美食、母(mu)嬰(ying)等垂類賽道的買手、MCN招(zhao)募(mu)貼(tie)。

相比“人”與“貨”，小(xiao)紅(hong)書(shu)去年被詬(gou)病最(zui)多的(de)還(huan)是(shi)“場”的(de)配置。去年，很(hen)多MCN服務(wu)商都提(ti)出小(xiao)紅(hong)書(shu)電商基建很(hen)粗糙，“像是(shi)抖音2019年的(de)水(shui)平”。如今(jin)在(zai)買手官方的(de)評論(lun)區，仍能看(kan)到(dao)關于“貨盤深度不足”的(de)吐槽。

“場”的(de)(de)緩(huan)慢更(geng)迭，與(yu)商(shang)業化的(de)(de)整體進度有關。礙于(yu)社區生態的(de)(de)維(wei)護(hu)，小(xiao)紅書(shu)自(zi)成立以來對商(shang)業化一(yi)直(zhi)猶疑又(you)謹慎。內部的(de)(de)反復博弈(yi)與(yu)取(qu)舍(she)，最終(zhong)會影(ying)響到執行。

小紅書(shu)一直(zhi)在提升社(she)區內(nei)電(dian)商內(nei)容的(de)(de)占比。買手電(dian)商發(fa)展的(de)(de)這一年(nian)，小紅書(shu)商業化相關的(de)(de)人(ren)事(shi)架構調整不(bu)斷(duan)。今年(nian)截(jie)至目前(qian)，公司引入了多個此前(qian)在大(da)廠操盤(pan)商業化與增(zeng)長的(de)(de)高管。

可以預見(jian)，今(jin)年小紅書的商(shang)業化速度(du)會進一步加快(kuai)，傭金、廣告負(fu)載率(lv)、電商(shang)GMV，都(dou)是今(jin)年發力的重點(dian)。

最近(jin)有(you)報道，小紅書(shu)內部期望2024年電商領域實現GMV同(tong)比增長約90%。自從去年小紅書(shu)關閉了旗下全部的自營電商后，買手幾(ji)乎(hu)成(cheng)了GMV增長的唯一引擎(qing)。

想要(yao)實現這個(ge)目標，不(bu)僅要(yao)再造幾個(ge)章(zhang)、董，還要(yao)讓更多普通買(mai)(mai)手(shou)的千萬級(ji)成交常態化、高頻化。不(bu)知道主(zhu)打“慢直播”的買(mai)(mai)手(shou)們，能不(bu)能承擔(dan)得(de)起這樣的寄托？