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商業社會中(zhong)，靠一(yi)個大(da)單品讓一(yi)家(jia)企業異(yi)軍突起的(de)案例不少，比如(ru)可口可樂。于是，大(da)單品策略也被不少后來者奉若神明(ming)，希望靠重走別人的(de)成功(gong)路來獲(huo)得自己的(de)成功(gong)。

理想豐(feng)富(fu)，現實(shi)骨感。尤其是(shi)在物質極度豐(feng)富(fu)的當下，人們對于商品(pin)的熱愛不再“專一”，而(er)是(shi)更加(jia)博愛。于是(shi)，只做(zuo)大單品(pin)的企業(ye)或許可(ke)以(yi)迎來一時的火(huo)爆，但想長(chang)遠發展，則需要(yao)堅持推(tui)出更多的大單品(pin)，以(yi)延長(chang)企業(ye)的生(sheng)命周(zhou)期(qi)。反之(zhi)，則會很(hen)危(wei)險(xian)。

在美妝(zhuang)行業，珀萊雅正(zheng)是(shi)一(yi)家(jia)堅持(chi)大(da)單(dan)品策略(lve)的(de)公司。不(bu)過外界對其的(de)擔(dan)憂(you)也(ye)正(zheng)是(shi)如此：大(da)單(dan)品正(zheng)如一(yi)把雙刃劍，短期內(nei)取(qu)得了成功，沖擊百(bai)億有望；但長(chang)遠來看，由于過度依賴大(da)單(dan)品，一(yi)旦(dan)消費者不(bu)再(zai)買單(dan)，企業將(jiang)面臨巨大(da)危機。

圖片珀萊雅官微

4月18日，珀萊雅發布了2023年財報，其(qi)營(ying)收達(da)到89.05億元，同比增(zeng)長(chang)(chang)39.45%，凈利潤(run)為11.94億元，同比增(zeng)長(chang)(chang)46.06%，這股勢(shi)頭(tou)在2024年延續，Q1珀萊雅營(ying)收21.82億元，同比增(zeng)長(chang)(chang)34.56%，凈利潤(run)3.03億元，同比增(zeng)長(chang)(chang)45.6%。

可能很少人會想(xiang)到，國內率(lv)先進(jin)入“全(quan)球80億元俱樂部”，竟然是“草根”出身的珀萊雅。其逆襲的原因復雜(za)多樣，但一定(ding)離不開大單品的加持(chi)。

實行(xing)大(da)單品(pin)戰略(lve)以來，珀(po)萊雅就進入了全(quan)新的階段，發展速度位(wei)居行(xing)業前(qian)列(lie)，品(pin)牌形象極大(da)改(gai)善。

但大單品(pin)成功的“冰面之下”，還藏(zang)著不少變量。因為，如何讓消費者(zhe)依賴(lai)并(bing)愿(yuan)意長(chang)期買(mai)單，是擺在所有想做大單品(pin)企業面前的共同難題。

01

靠營銷烘托的大單品

“80億”俱樂部到底有多少水分?

大單(dan)品戰略的(de)“威力”到底如何(he)，珀(po)萊雅的(de)業績(ji)最直(zhi)接的(de)答(da)案。

2019年(nian)，珀萊雅實行爆品戰略，“黑海鹽泡泡面膜”通(tong)過李佳(jia)琦(qi)直(zhi)播間全網爆火的同時，也帶來了銷量神(shen)話，單月銷量突破100萬(wan)。

然(ran)而，由(you)于缺乏產品競爭力，這種(zhong)爆火(huo)的(de)局面終(zhong)歸只是曇花一(yi)現，珀(po)萊(lai)雅(ya)遂痛(tong)(tong)定思痛(tong)(tong)，在2020年(nian)轉向大單品策略。2020年(nian)3月和4月，珀(po)萊(lai)雅(ya)聚焦抗衰(shuai)老賽道，分(fen)別(bie)上線紅寶(bao)石精華(hua)和雙抗精華(hua)，并通過“早C晚A”護膚公式成(cheng)功搶占(zhan)用戶心智(zhi)。

正是在這個(ge)時間(jian)點，珀萊雅的(de)業(ye)績出現了(le)轉折(zhe)。

2019年(nian)，珀(po)萊雅(ya)首(shou)次跨過(guo)30億元的營業收(shou)入門檻，營收(shou)增(zeng)速達32.28%。2020年(nian)，盡管珀(po)萊雅(ya)營收(shou)保持(chi)了正增(zeng)長，但(dan)增(zeng)速降至(zhi)20.13%。

對珀萊雅業績影(ying)響更(geng)大(da)的(de)(de)因素，其實是(shi)渠(qu)道(dao)(dao)布局。2020年初，線下(xia)(xia)(xia)渠(qu)道(dao)(dao)受到重創。當時的(de)(de)數(shu)據是(shi)，2019年末，珀萊雅線上營收占比(bi)(bi)53.09%，線下(xia)(xia)(xia)占比(bi)(bi)46.91%，處于(yu)基(ji)本持平的(de)(de)狀態。線下(xia)(xia)(xia)場(chang)景(jing)的(de)(de)停擺，則意味著，至少在一段時間內，珀萊雅近半(ban)的(de)(de)渠(qu)道(dao)(dao)銷量慘淡(dan)。

與此同(tong)時，以線上渠道為主的(de)化妝品公司，受到(dao)的(de)影響(xiang)較小(xiao)。以貝(bei)泰妮為例(li)，其線上營(ying)收占比近(jin)80%，2020年營(ying)收增速仍有35.64%。

在(zai)此背景下，珀(po)萊(lai)雅轉而加快(kuai)布(bu)局線(xian)(xian)上渠道(dao)，很快(kuai)，其線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下的營(ying)業收入比(bi)重變(bian)成9：1.公開數據顯示，2023年(nian)珀(po)萊(lai)雅營(ying)收達89.02億元，并超越上海家化(hua)，晉升為(wei)“國產美妝一哥”。

大單品和對線上渠道(dao)的快(kuai)速布局，是其(qi)獲得(de)高增的關鍵，但(dan)同(tong)時也有著不(bu)小的隱(yin)憂。

具體來看，大單品具有獨特(te)的(de)功(gong)效(xiao)、高毛(mao)利、高復購(gou)等特(te)質，能有效(xiao)拉高均價(jia)。數(shu)據顯示，2018～2022年，珀(po)萊雅出廠價(jia)復合增速為10%。但珀(po)萊雅的(de)毛(mao)利率(lv)(lv)(lv)改善較(jiao)緩慢，凈利率(lv)(lv)(lv)提升幅(fu)度更小(xiao)。作為對比，貝泰(tai)妮的(de)毛(mao)利率(lv)(lv)(lv)長期在75%以(yi)上，凈利率(lv)(lv)(lv)則達20%左(zuo)右(you)。

究其原(yuan)因，線上雖然營(ying)收(shou)占(zhan)比(bi)上來了(le)，但珀萊雅為(wei)此付出的(de)成(cheng)本(ben)也不小。按其財報數(shu)據，2020至2023年，珀萊雅銷(xiao)(xiao)售費(fei)用(yong)分(fen)別為(wei)14.98億元(yuan)、19.92億元(yuan)、27.86 億元(yuan)、39.72億元(yuan)，分(fen)別同比(bi)增長22.49%、32.98%、39.86%、42.59%。以2023年的(de)營(ying)收(shou)與營(ying)銷(xiao)(xiao)費(fei)用(yong)占(zhan)比(bi)而言，相當于是用(yong)近40億的(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)來撐起80億+的(de)收(shou)入。如果再扣除其他成(cheng)本(ben)，無怪乎(hu)其銷(xiao)(xiao)售凈率僅為(wei)13.82%。由此，不少業內人士對(dui)珀萊雅有“花錢賺吆喝”“靠營(ying)銷(xiao)(xiao)驅(qu)動的(de)80億冠軍(jun)能否走遠”等質疑。

另外(wai)，珀萊(lai)(lai)雅(ya)已有近2年沒有披露大(da)單品(pin)占總(zong)收入的相關情況，最新的信息仍停留在2022年上半年，大(da)單品(pin)占珀萊(lai)(lai)雅(ya)收入35%以上，比重不算高(gao)。

此(ci)時(shi)，加上主打(da)美白功效性源力(li)(li)修復(fu)系(xi)列(lie)(lie)，珀萊(lai)雅(ya)(ya)的(de)“ABC公式”大單(dan)品戰(zhan)略成型。在其他基礎系(xi)列(lie)(lie)產品力(li)(li)相對(dui)弱的(de)情況(kuang)下，三大系(xi)列(lie)(lie)的(de)戰(zhan)斗(dou)力(li)(li)有(you)待(dai)加強。要知道，在2023年，小棕瓶這一(yi)個單(dan)品就占了雅(ya)(ya)詩蘭(lan)黛品牌整(zheng)個銷售額的(de)50%。

與(yu)此(ci)同(tong)時，珀萊雅重(zhong)金培養(yang)的子(zi)品(pin)牌至今沒有打造出成功(gong)的大單品(pin)，即便是成長勢頭最猛的彩棠，也是靠營銷取(qu)勝(sheng)。

但不可否認的(de)是(shi)(shi)，大單品是(shi)(shi)珀(po)萊(lai)雅(ya)撕(si)掉低端標簽、進階高端的(de)重要武器。K線(xian)圖也(ye)留下對(dui)珀(po)萊(lai)雅(ya)的(de)正(zheng)面注解(jie)。2017年(nian)上市(shi)時，珀(po)萊(lai)雅(ya)市(shi)值不到50億，隨后幾年(nian)里(li)緩慢增長。2020年(nian)3月紅寶石精華上線(xian)后，珀(po)萊(lai)雅(ya)廟會開始膨脹，一度站(zhan)上641.78億元的(de)高峰。

在這期間(jian)，曾經的資(zi)本市場“寵(chong)兒”貝泰妮、華熙生物持續下跌(die)，目前(qian)珀萊雅穩居國內化妝品公司市值第一名(ming)。

圖片數據源(yuan)自億(yi)牛(niu)網   壹度Pro匯(hui)制

02

“重營銷、輕研發”

大單品如何走得更遠?

從國際上成功的經驗來看，大單(dan)品的生(sheng)命(ming)周期(qi)至少(shao)10年(nian)(nian)起(qi)步，國際巨頭的核心(xin)大單(dan)品甚至存續了(le)幾十年(nian)(nian)。如(ru)海藍之謎的精粹(cui)水至今已有(you)59年(nian)(nian)的歷(li)史，自第一代神(shen)仙水推出也(ye)已有(you)44年(nian)(nian)，雅詩蘭黛小(xiao)(xiao)棕瓶(ping)有(you)42年(nian)(nian)，蘭蔻小(xiao)(xiao)黑瓶(ping)16年(nian)(nian)，OLAY小(xiao)(xiao)白瓶(ping)15年(nian)(nian)。

站在當下(xia)，從珀萊雅貫徹大單品策略的方式和(he)態度，可(ke)以(yi)看出是向著國際大牌靠攏了，下(xia)一步(bu)就是看產品力到(dao)底如(ru)何了。

而(er)從(cong)行業成功的大單品(pin)來看(kan)，他(ta)們成功的核心要素正(zheng)是產(chan)品(pin)過硬。護膚品(pin)的產(chan)品(pin)力(li)，自然要靠持續(xu)地研發(fa)。但(dan)在這一(yi)點上，珀萊雅(ya)似(si)乎并不占(zhan)優勢(shi)。

因為在研發投入上(shang)，其(qi)與國內企業(ye)中的貝泰妮(ni)、華熙生(sheng)物這類具(ju)有(you)醫藥(yao)研發背景的企業(ye)相比(bi)，珀(po)萊(lai)雅的研發力稍顯遜色，與國際品牌歐萊(lai)雅、雅詩蘭黛更是相差甚遠。

僅(jin)從研(yan)發(fa)(fa)投入(ru)即可看出(chu)端倪。財報顯(xian)示(shi)，2020年(nian)至2023年(nian)，珀(po)萊(lai)(lai)雅的研(yan)發(fa)(fa)支(zhi)出(chu)分別(bie)(bie)為7220萬(wan)、7658萬(wan)、1.2億、1.7億，研(yan)發(fa)(fa)費用率分別(bie)(bie)為1.92%、1.65%、2.0%和(he)1.95%，遠低于其(qi)銷(xiao)售(shou)費用率，難怪珀(po)萊(lai)(lai)雅會(hui)一直飽受(shou)“重營銷(xiao)、輕研(yan)發(fa)(fa)”的詬病。

而無論是(shi)(shi)貝泰妮還是(shi)(shi)華熙生物(wu)，研發費(fei)用費(fei)率都高于珀(po)萊雅，前(qian)者在2022年(nian)就(jiu)超過了5%，后者在2023Q3達6.8%。

國際巨頭的(de)研(yan)發(fa)投(tou)入更是驚人。財(cai)報數(shu)(shu)據顯示，2022年，歐萊雅研(yan)發(fa)費(fei)用高達11.38億(yi)歐元(yuan)(約(yue)83億(yi)元(yuan))、全球研(yan)發(fa)人員數(shu)(shu)高達4222人。同期雅詩蘭黛集團研(yan)發(fa)投(tou)入總額為3.07億(yi)美元(yuan)(約(yue)21億(yi)元(yuan))。

研發投入不足，很容易(yi)拖產(chan)品質量“后腿(tui)”。在2022年4月，珀萊(lai)雅(ya)(ya)就經歷了“翻車(che)事件”，被消費(fei)者發帖稱，懷疑(yi)羽(yu)感防曬不同批次(ci)(ci)產(chan)品品質不一致，迅(xun)速(su)火上熱搜，逼得(de)珀萊(lai)雅(ya)(ya)發文(wen)致歉，這次(ci)(ci)危(wei)機也讓其品牌形象大打折扣。

此(ci)外，在激烈(lie)的(de)行(xing)業競爭(zheng)中，特別是嚴重內卷的(de)國產(chan)美妝賽道上，珀萊雅(ya)為領先同行(xing)，大單品迭代(dai)非常(chang)快，基本是一年一次的(de)頻率，顯得(de)很(hen)著急(ji)。如珀萊雅(ya)的(de)紅(hong)寶石精華(hua)和雙抗精華(hua)在次年就(jiu)推出迭代(dai)產(chan)品，目(mu)前(qian)已升(sheng)級(ji)到3.0階段，漲(zhang)價往(wang)往(wang)伴隨質疑的(de)聲音。

相較而言，雅詩蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶在最新兩代(dai)升級中，都歷經了七(qi)年，并且都注重提高產品功效(xiao)，漲價幅度相對更容易(yi)為消費(fei)者接(jie)受。

從這個(ge)角(jiao)度看，在(zai)面對國內化(hua)妝品市場(chang)長期(qi)被(bei)國際巨頭(tou)占領山頭(tou)的現實(shi)時，頂著“國貨(huo)之光”的珀萊(lai)雅追(zhui)趕(gan)心(xin)態情有可原。但更需要(yao)注意的是，稍有不慎(shen)，很可能會前功盡棄。也因此(ci)，珀萊(lai)雅需要(yao)平衡速(su)度與(yu)質量。

大(da)單(dan)品戰略不單(dan)是技術、工(gong)藝(yi)的(de)競爭，也是營(ying)銷、渠(qu)道(dao)等(deng)多方面(mian)的(de)競爭。正如(ru)國泰君安在4月的(de)報告中指出，產品屬性決定(ding)潛力(li)，運營(ying)能力(li)決定(ding)上限(xian)。

去年，珀萊雅(ya)的(de)渠(qu)道策(ce)略發生重(zhong)(zhong)大(da)轉(zhuan)變(bian)，珀萊雅(ya)董秘兼(jian)財務負責人王莉強(qiang)調：“2023年是公(gong)司線下渠(qu)道重(zhong)(zhong)啟(qi)元年”，瞄準高(gao)端市場，聚焦一二(er)線城市的(de)商(shang)場柜臺。

國(guo)際大(da)牌(pai)一直(zhi)重視線下渠道，將之作為與消費者建立深度連接(jie)的平臺。相反，它們對線上渠道、特別是直(zhi)播間比較(jiao)謹慎，擔心會破壞品牌(pai)格(ge)調(diao)。

珀(po)萊雅(ya)(ya)追隨(sui)歐萊雅(ya)(ya)的步伐，恐(kong)怕要付出不小的代價。歐萊雅(ya)(ya)有(you)成熟(shu)地運營(ying)高級(ji)商場柜臺的經驗，成本控制良好。雖然珀(po)萊雅(ya)(ya)曾有(you)過(guo)3萬家線下門店，但(dan)大多在(zai)縣城，與商場柜臺是不同的管理邏輯。

在(zai)產(chan)品線上，也要相應(ying)推出高(gao)端(duan)、重視用戶體驗(yan)的產(chan)品，畢竟沒(mei)有多少消費者會特意到商場柜臺(tai)嘗試普通產(chan)品。

結語

如(ru)果僅從銷量數據來看(kan)，珀萊雅大單品確實獲得了突破(po)性的成功(gong)，成為多個銷量榜單的常客。

但流水不爭先(xian)，爭的是滔(tao)滔(tao)不絕。大(da)單(dan)品(pin)讓珀萊雅實現了(le)彎道超(chao)車，但短期(qi)內跑到(dao)第一(yi)不代表從此(ci)高(gao)枕無憂，只有擁有極致產品(pin)力的單(dan)品(pin)才有可能經得起市場(chang)考驗。

從這一點上講，珀萊雅的(de)80億(yi)級別的(de)營收，只(zhi)是一個節點，能否長期向上，還要(yao)看產品力(li)。就目前而(er)言，其重營銷輕研發(fa)的(de)路(lu)子，或(huo)許很難支撐。