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隨(sui)著天氣(qi)漸趨炎熱(re)，618年(nian)中大促的熱(re)度也(ye)在(zai)不斷攀升。盡管距離開場還(huan)有一段時間(jian)，但各(ge)大電商(shang)平臺(tai)早已(yi)摩拳擦掌，紛紛官宣今年(nian)的玩法(fa)，以期搶占先機。

今(jin)(jin)年，618大促的一個(ge)重要變化是預售模式的取(qu)消(xiao)。早在四月底，快(kuai)手便率先宣(xuan)布“現貨(huo)開賣(mai)”，5月初，淘天集團(tuan)官(guan)宣(xuan)今(jin)(jin)年天貓618取(qu)消(xiao)官(guan)方預售環節，京(jing)東也緊隨其(qi)后。低價、簡單(dan)，直(zhi)接(jie)成(cheng)為了今(jin)(jin)年618的主旋(xuan)律。

預售這一傳統手(shou)段(duan)，曾是平臺和直播間吸引客流的重要(yao)法寶，但在長期的發展過程中，消費者也(ye)因其帶來的復雜機制，積累了諸多不滿。此番(fan)取消預售，也(ye)傳遞著大家回歸用戶、回歸消費本質的信號。

在這樣(yang)的背景下(xia)，不(bu)少主播(bo)(bo)順勢而為，更新(xin)迭代了直(zhi)播(bo)(bo)間的玩法，主推現貨折扣(kou)。不(bu)過，李佳琦直(zhi)播(bo)(bo)間在最近官宣保留一(yi)天預(yu)售，將618首(shou)場(chang)直(zhi)播(bo)(bo)定為“美妝+全品類超級爆品預(yu)售”，此(ci)番決定又出于何種考量？

01

今年618，變了？

今年的618，快手成為第一(yi)家(jia)宣(xuan)布(bu)(bu)新變(bian)化的電(dian)商平臺，提前(qian)劇透了(le)取消飽受詬病(bing)的預售模(mo)式。隨后，淘天、京東、抖音等紛紛跟上，都宣(xuan)布(bu)(bu)了(le)關于“簡(jian)化大(da)促流程，直給(gei)用戶優(you)惠”的方(fang)案(an)。這一(yi)改變(bian)不僅響(xiang)應了(le)消費(fei)者對即時消費(fei)體(ti)驗的需(xu)求(qiu)，也(ye)促使電(dian)商平臺和商家(jia)們探索(suo)新的商業模(mo)式和策略。

直播間(jian)作為(wei)每(mei)次大促的重要陣地，在今(jin)年也隨之(zhi)有了很多(duo)調(diao)整和(he)變化。從(cong)“李佳琦(qi)小(xiao)課堂(tang)”到《所有女生的Offer》，被大家稱(cheng)為(wei)“沒(mei)有創意天(tian)花板”的李佳琦(qi)直播間(jian)，在5月11日主動(dong)“辟謠”外界(jie)對其節奏的猜測，官(guan)宣了今(jin)年618玩法攻(gong)略。

李佳琦在講解中(zhong)將(jiang)5月(yue)19日劃上大(da)大(da)的(de)重點(dian)(dian)(dian)，宣布這(zhe)一天為直播間(jian)超(chao)級618正式開(kai)始的(de)節點(dian)(dian)(dian)，提醒(xing)所有女生不要記錯日期。接(jie)下(xia)來，他結(jie)合(he)(he)每天的(de)主(zhu)題，為觀眾展示了整個618階段直播間(jian)的(de)大(da)促日歷，根(gen)據商品類型和消費(fei)者需求進行了合(he)(he)理規劃，將(jiang)每一個節點(dian)(dian)(dian)結(jie)合(he)(he)官方(fang)的(de)優惠(hui)機制進行呈現。

他透露，今年(nian)的618仍(reng)然(ran)保(bao)留李佳(jia)琦小課(ke)堂，除了(le)之前的怎么買、買什么環節，這(zhe)次(ci)特別(bie)加入了(le)組(zu)貨答疑課(ke)，教(jiao)大家如何以(yi)更便宜的價格在直播(bo)間買到心儀產品，與助播(bo)們一(yi)同(tong)當上(shang)“課(ke)代表”，輔助消費者做(zuo)出更好(hao)的決策。

有小紅書網友表示：“李佳琦卷(juan)到阿媽(ma)都要不認識你(ni)了！直(zhi)播間的(de)創(chuang)意(yi)真(zhen)的(de)沒有天花板，今年居然(ran)上了有實(shi)物的(de)小課堂，一言(yan)不合直(zhi)接開包，這個陳列讓人以為在香港澳門逛(guang)藥(yao)妝店，太沉浸了！”

對此，美ONE回應稱，這次小(xiao)課堂的(de)貨(huo)架場(chang)(chang)景(jing)創(chuang)新是團隊的(de)一(yi)個小(xiao)巧(qiao)思，旗下直播間(jian)將在今(jin)年大促期間(jian)積極嘗試不同的(de)直播主題(ti)和形式，希望通過(guo)場(chang)(chang)景(jing)創(chuang)新改變直播“推薦”、“種草”的(de)固有(you)邏(luo)輯，重塑消費(fei)者接(jie)觸不同品類和產品的(de)路(lu)徑，并為(wei)其購買(mai)決(jue)策提供更加(jia)直接(jie)、有(you)效(xiao)的(de)參考。

“讓我們(men)的用戶一點開直播間，就像走進了一座(zuo)家門(men)口(kou)的大型購物商場(chang)，感(gan)受到誠意滿(man)滿(man)的大促體驗(yan)。”美ONE合伙人蔚(yu)英輝補充道。

在直(zhi)播(bo)(bo)間講(jiang)解中李佳(jia)琦提到，除了為(wei)大(da)家爭取最優的(de)產品offer，還將在直(zhi)播(bo)(bo)間發(fa)放大(da)額紅包雨，給到大(da)家進一步的(de)驚喜(xi)，體(ti)驗(yan)到“便宜(yi)再便宜(yi)”的(de)感覺。

在(zai)(zai)直播(bo)間外，陸(lu)玖在(zai)(zai)其(qi)所有(you)女(nv)生會員(yuan)服務中(zhong)(zhong)心小程序中(zhong)(zhong)發現，今年618的(de)攻略(lve)文檔已(yi)如約而至，日期、贈(zeng)品、優(you)惠機制、價格等在(zai)(zai)其(qi)中(zhong)(zhong)全部標注明確(que)。還在(zai)(zai)最(zui)下方增加了所有(you)女(nv)生的(de)購物百科板塊(kuai)，用戶只需要(yao)(yao)做好選擇題(ti)，適合自身的(de)產品就會自動出現，照顧不同女(nv)生的(de)需求。同時，選好心儀商品后可以點(dian)擊“一鍵(jian)預約”的(de)上播(bo)提醒，減少(shao)不必(bi)要(yao)(yao)的(de)蹲守(shou)和等候時間，精(jing)準出擊。

（所有女生會員服務(wu)中心小(xiao)程(cheng)序部分截圖）

評論區有網友打(da)趣稱：“李老頭他真想把(ba)飯一(yi)口一(yi)口喂(wei)到我們嘴里。”

02

李佳琦直播間憑什么要做預售？

在(zai)今年618平臺取消預售的(de)(de)情(qing)況下(xia)，李(li)佳琦直播間保(bao)留了一(yi)天預售，美ONE這么做的(de)(de)底(di)氣(qi)究竟來自哪里(li)？陸玖商業(ye)評論與業(ye)內人士交流后(hou)，得到了一(yi)些答案(an)。

首先，618經過近些年的(de)延(yan)續，早已形成消費心(xin)智。對于許(xu)多(duo)忠(zhong)實的(de)網購(gou)愛好(hao)者(zhe)而言(yan)，它象征著囤貨和薅羊毛的(de)重(zhong)(zhong)要節點，對于品(pin)牌和商家(jia)而言(yan)，是檢驗影響力(li)和市場競爭力(li)的(de)重(zhong)(zhong)要時刻。雖然(ran)不少(shao)人對促銷常態化后618還有沒有購(gou)買力(li)提(ti)出質疑，但就社(she)交(jiao)媒(mei)體中反饋來看，仍(reng)有較(jiao)大基數的(de)用戶在期待年中狂歡節的(de)到來。

其次，一天的預(yu)售期其實(shi)是(shi)在(zai)兼顧(gu)平臺(tai)和消(xiao)(xiao)費者(zhe)需(xu)求。經常在(zai)李佳(jia)琦(qi)直播(bo)間(jian)下(xia)單的人都知道(dao)，直播(bo)間(jian)的一些熱門單品，經常出現上(shang)架秒空的情況，需(xu)要蹲(dun)點(dian)搶購，預(yu)售其實(shi)給了很多消(xiao)(xiao)費者(zhe)考(kao)慮下(xia)單的時間(jian)，幫助其提(ti)前(qian)鎖定庫存，有(you)更大的幾率購得心儀(yi)單品。

小(xiao)紅書不少網(wang)友表(biao)達了對取消(xiao)預(yu)售的(de)不適應感，他們認為(wei)預(yu)售可以提(ti)前鎖定商品(pin)方便后續湊單(dan)，還能更(geng)早收到下單(dan)的(de)商品(pin)。相(xiang)反，全部是(shi)現(xian)貨很容易出現(xian)湊好單(dan)了沒貨的(de)情況(kuang)。

李佳琦(qi)直播間(jian)選擇在此(ci)之中做平(ping)衡，相(xiang)比之前(qian)，配合平(ping)臺縮(suo)短了(le)(le)預售(shou)(shou)期，同時也(ye)兼顧了(le)(le)消費者對預售(shou)(shou)的安全(quan)感。

其(qi)實(shi)，李佳琦本人也在(zai)(zai)直播間對保留預(yu)售(shou)作了明確解釋，在(zai)(zai)了解平臺大促節奏和收(shou)集(ji)用戶反饋的基礎(chu)上，一(yi)天的預(yu)售(shou)是綜合因素下(xia)的考量。

直播間團隊(dui)在(zai)收集的(de)反饋中了解到，有(you)很多女生喜(xi)歡慢(man)慢(man)湊(cou)滿減，先用定(ding)金(jin)鎖(suo)定(ding)庫(ku)存，等(deng)到最(zui)(zui)后付尾款的(de)時以一個(ge)最(zui)(zui)優惠的(de)價格購得所有(you)心儀的(de)產品，保留預售其實是為了方便這些用戶有(you)更充足的(de)時間湊(cou)滿減。

但是，就(jiu)像硬幣會(hui)有(you)(you)(you)正反兩(liang)面，消費者(zhe)對于預售(shou)的(de)(de)想(xiang)法(fa)也有(you)(you)(you)所區別。李佳琦(qi)團隊(dui)保留一天(tian)的(de)(de)預售(shou)期(qi)，其實也是在照(zhao)顧不喜歡預售(shou)周期(qi)的(de)(de)女(nv)(nv)(nv)生，他們了(le)解(jie)到(dao)有(you)(you)(you)的(de)(de)女(nv)(nv)(nv)生可能只想(xiang)買(mai)一兩(liang)單，不想(xiang)等(deng)待太久的(de)(de)預售(shou)周期(qi)，所以他們在講解(jie)時建(jian)議這部(bu)分女(nv)(nv)(nv)生可以在現貨日到(dao)直播間下單。

另外，保留預售也是基于此(ci)前38大促玩法(fa)的優(you)化。李佳琦團隊(dui)發現(xian)，在今年38節活動時(shi)，有很多女生(sheng)在直(zhi)播(bo)間只用(yong)了一次美妝驚喜券(quan)，第(di)二天得到新券(quan)時(shi)，已經完成(cheng)訂(ding)單結(jie)算(suan)了，直(zhi)播(bo)間的優(you)惠機制(zhi)一般也無(wu)法(fa)重復出現(xian)，導致此(ci)券(quan)沒有用(yong)武(wu)之地。

因(yin)此，預售可以讓大家在預售當天完成(cheng)定金支付(fu)后，分散合理用券(quan)，不在同(tong)一天結算訂單，避免上(shang)述情況(kuang)的發(fa)生(sheng)，方便(bian)大家有更多(duo)機會湊到平臺大額券(quan)。

最后他(ta)特別提(ti)到，此次特意將預售(shou)的(de)周(zhou)期縮短為一天(tian)，也是(shi)為了不讓大(da)家等待(dai)漫長的(de)預售(shou)周(zhou)期，讓大(da)家能盡快收(shou)到心儀的(de)產(chan)品。

“9年直播工作以來，這是我們團隊(dui)首次推(tui)出(chu)區別于平臺的玩法，希望(wang)能兼(jian)顧到各位(wei)女(nv)生的需求，能在(zai)直播間快樂(le)購(gou)物。”李(li)佳琦在(zai)直播時坦言(yan)道。

03

回歸用戶、重視消費者體驗

“每到大(da)(da)促(cu)都(dou)要進行一次數學考試”，套(tao)娃式優惠、復雜(za)的(de)(de)游戲給消費(fei)者(zhe)帶來(lai)了(le)不少困擾，平臺側也注意到了(le)消費(fei)者(zhe)的(de)(de)吐槽，在近(jin)兩年不斷(duan)簡(jian)化(hua)大(da)(da)促(cu)玩法，提升消費(fei)者(zhe)的(de)(de)購物體驗(yan)。

今年(nian)618變(bian)化其(qi)實早在去年(nian)雙11已有端(duan)倪，大(da)家又回到了簡(jian)單只給的優惠的模(mo)式，通過提(ti)升服務水(shui)平(ping)和體(ti)驗來留(liu)住用戶(hu)。從今年(nian)各大(da)平(ping)臺(tai)公布的方(fang)案來看，低(di)價、簡(jian)單，直(zhi)接成為(wei)了本屆618的三大(da)關鍵(jian)詞。

正是(shi)考慮(lv)到(dao)消(xiao)費者對于價格的(de)敏(min)感度(du)，平(ping)臺(tai)官方和主播(bo)(bo)的(de)直(zhi)播(bo)(bo)間都開始親(qin)自下場，通(tong)過直(zhi)播(bo)(bo)、文字教(jiao)程、短視頻等方式為(wei)用(yong)戶劃重點，以真誠的(de)態度(du)告訴大(da)家怎(zen)么買(mai)更便宜(yi)，這些(xie)做法不(bu)僅幫(bang)助消(xiao)費者節省時間和精力(li)，也讓購(gou)買(mai)過程變得更加高(gao)效。

在內容(rong)創新(xin)之外，不(bu)少直(zhi)播(bo)間開始(shi)通(tong)過技術(shu)、場景(jing)等為(wei)自身賦能。在本屆李佳(jia)琦(qi)超級618發布會中(zhong)，美(mei)ONE還宣布了一個新(xin)動作，今年618，“所有女生”直(zhi)播(bo)間將首次測(ce)試數字(zi)人直(zhi)播(bo)，一是(shi)填補真人直(zhi)播(bo)時(shi)段和(he)服務的(de)空缺，二是(shi)借助AI強大(da)的(de)數據能力，提供更加及時(shi)、準確的(de)用戶(hu)溝通(tong)，盡可能覆蓋用戶(hu)訴求(qiu)。

“數字人(ren)直播是美(mei)ONE與時俱進擁抱(bao)新科(ke)技(ji)的一(yi)次新嘗試，也是我(wo)們(men)(men)向(xiang)AIGC領域(yu)邁出的第(di)一(yi)步，接下(xia)來，我(wo)們(men)(men)還希望搭建起AI智能(neng)客(ke)服，去擔(dan)任直播全(quan)鏈路的咨(zi)詢服務，做(zuo)到當用戶有需要(yao)，就(jiu)能(neng)聯系得到我(wo)們(men)(men)”，美(mei)ONE合伙人(ren)蔚(yu)英(ying)輝表示，未來美(mei)ONE會探索更多場景下(xia)的應(ying)用，繼(ji)而逐步把AI技(ji)術賦(fu)能(neng)到整個公司，深度(du)融合到直播業務的全(quan)流程中。

在(zai)過去幾年間，美ONE力求在(zai)各方面(mian)(mian)做(zuo)好用戶(hu)服務和保障，讓大(da)家(jia)逛得開心(xin)(xin)、逛得放心(xin)(xin)、逛得省心(xin)(xin)。陸玖(jiu)注意到這樣(yang)一(yi)個細節(jie)，李佳琦曾在(zai)直(zhi)播時“喊(han)話”平臺(tai)，希望取消大(da)促預售，考(kao)慮(lv)消費者對于預售周期過長的感受，營造更簡潔、直(zhi)接的購物(wu)體驗。如今，他的“預言(yan)”已靈驗，這也在(zai)側(ce)面(mian)(mian)反(fan)映(ying)了主播在(zai)電商生態中(zhong)的影響力。

此次取消預售(shou)的做(zuo)法，在一(yi)(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)反映了平(ping)臺(tai)對消費者訴求的積極響應。雖然這(zhe)一(yi)(yi)變化可能會犧(xi)牲(sheng)一(yi)(yi)定(ding)短期(qi)利益，但(dan)從長遠的視角來看，通過傳遞“摒棄套(tao)路，回歸本真”的誠意，適應市場(chang)和消費者期(qi)望，更好地為(wei)用戶做(zuo)好服務。

在(zai)主播(bo)側也是(shi)一樣(yang)，與(yu)(yu)匆忙直(zhi)(zhi)接(jie)推介(jie)(jie)商(shang)品(pin)的(de)321上(shang)鏈接(jie)相(xiang)比，李佳琦團隊走得很慢，他們并不單純(chun)追(zhui)求(qiu)瞬時(shi)的(de)銷售業績，不做(zuo)套路(lu)化銷售，而是(shi)通過細致的(de)產品(pin)介(jie)(jie)紹和深入的(de)購(gou)(gou)物指導(dao)，意在(zai)輔(fu)助(zhu)消(xiao)費者做(zuo)出更明智的(de)購(gou)(gou)物決策，將“理性(xing)消(xiao)費、快樂(le)購(gou)(gou)物”落在(zai)實處，通過行動來建立與(yu)(yu)消(xiao)費者之間長期(qi)的(de)信任(ren)關系，讓李佳琦直(zhi)(zhi)播(bo)間成為(wei)與(yu)(yu)所有女生雙(shuang)向奔赴的(de)選擇。

李佳(jia)琦在超(chao)級618發布會(hui)中(zhong)表示：“618給了(le)我們一(yi)次集中(zhong)向用戶展示的(de)機會(hui)，我們將攜手(shou)平臺，攜手(shou)品牌，傾注(zhu)滿(man)滿(man)的(de)誠意，讓大促(cu)真正地(di)回歸用戶。”