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本地生(sheng)活(huo)賽(sai)道硝(xiao)煙再起。4月底，視(shi)頻號(hao)官(guan)方發布公告稱，本地生(sheng)活(huo)行業(ye)商家可申(shen)請入駐(zhu)“本地生(sheng)活(huo)”業(ye)務(wu)類型的(de)視(shi)頻號(hao)小店。

自(zi)去年(nian)以來，陸續有商家收(shou)到視(shi)(shi)頻(pin)號(hao)(hao)本地(di)生活業務的內測(ce)邀請，如今，視(shi)(shi)頻(pin)號(hao)(hao)終于全面(mian)(mian)上(shang)線。這(zhe)也意味(wei)著，視(shi)(shi)頻(pin)號(hao)(hao)全面(mian)(mian)放開本地(di)生活商家的入(ru)駐，結(jie)束了(le)近(jin)一年(nian)的測(ce)試階段。

事(shi)實(shi)上(shang)，一直以來(lai)，本地生活(huo)賽道競爭激烈(lie)，抖音(yin)、美團“二(er)分天下(xia)”，小紅書、快手也不(bu)斷(duan)布局，相比(bi)之下(xia)視頻(pin)號對(dui)此一直略有缺(que)失。

對此，馬化騰曾感覺到危機。2023年(nian)初，馬化騰稱視頻(pin)(pin)號(hao)是“全鵝廠的(de)希望”。2024年(nian)初，他(ta)再次對視頻(pin)(pin)號(hao)給予了肯定，稱視頻(pin)(pin)號(hao)經(jing)過(guo)一(yi)年(nian)多(duo)的(de)發展的(de)確(que)不負眾望，“讓(rang)我們在(zai)過(guo)去(qu)短(duan)視頻(pin)(pin)失利的(de)情況下，重新具備了一(yi)個堅實(shi)的(de)抓(zhua)手”。

他稱：“作(zuo)為(wei)騰訊(xun)日活最(zui)多(duo)、生(sheng)態最(zui)強勢的(de)平臺，微信已(yi)經有(you)12年的(de)歷史了。”如(ru)何煥發出新的(de)生(sheng)機(ji)，成為(wei)騰訊(xun)新的(de)希望，關鍵就在視頻(pin)號(hao)上。有(you)業內預測，本地生(sheng)活發展多(duo)年，互聯(lian)網已(yi)進入(ru)存量用戶競(jing)爭的(de)階段。此時視頻(pin)號(hao)入(ru)局，或許不只(zhi)是要從中分得(de)一杯羹，更(geng)是騰訊(xun)面對(dui)互聯(lian)網存量競(jing)爭的(de)新希望？面對(dui)行(xing)業內的(de)激烈(lie)競(jing)爭，視頻(pin)號(hao)又(you)有(you)哪些應對(dui)與機(ji)會？

01

視頻號要在本地生活領域掘金了

視頻號在(zai)本(ben)地生活賽道(dao)的布局探索已經(jing)有一年時間。

去(qu)年5月，視頻號開(kai)始小范圍測試(shi)本地生活業(ye)務，只(zhi)有(you)部(bu)分大品牌商(shang)家(jia)入駐。有(you)消息人士表示，在內測早期，視頻號的測試(shi)數據一般，當時只(zhi)有(you)三四十家(jia)品牌商(shang)家(jia)參與測試(shi)。

騰訊視頻(pin)號公告

直到8月左右，視頻(pin)號開始引入第三方服(fu)務商，如美味不用等、享庫(ku)存、貪吃商城(cheng)、陳(chen)記士多等。這些服(fu)務商自(zi)身的商家資(zi)源以及內容生產能力，讓(rang)(rang)視頻(pin)號的本地生活業務往前進了一步，迅速(su)讓(rang)(rang)視頻(pin)號本地生活拓展至(zhi)北(bei)京、上海、深圳、廣(guang)州、佛山、汕頭、成(cheng)都、西安等城(cheng)市。

但(dan)實際上本次(ci)視頻(pin)(pin)號(hao)試(shi)水本地生活，效果(guo)仍(reng)然一般。有視頻(pin)(pin)號(hao)頭部服務商稱，他們(men)(men)曾為超級頭部平(ping)臺在視頻(pin)(pin)號(hao)代播，推廣團購(gou)券(quan)，但(dan)成績最好的(de)一場也只賣出了30多萬元(yuan)，原(yuan)因(yin)在于視頻(pin)(pin)號(hao)的(de)流(liu)量分發不準確，他們(men)(men)曾嘗試(shi)買“城市定點流(liu)量”，但(dan)發現視頻(pin)(pin)號(hao)的(de)觀看人次(ci)直接下降(jiang)了三分之二。

轉折點(dian)是微信支付團隊(dui)的介(jie)入。從2023年底開始，微信支付團隊(dui)介(jie)入視頻號商(shang)業化(hua)進(jin)(jin)程，開發交易組(zu)件等，為視頻號的商(shang)業化(hua)進(jin)(jin)程提供了強硬(ying)的后備力量。

基于此，2024年(nian)4月(yue)底(di)，視頻(pin)號全面開(kai)放本地生活商家入(ru)(ru)駐(zhu)，根據視頻(pin)號發布的本地生活商家入(ru)(ru)駐(zhu)政策，包括餐(can)飲(yin)和酒旅(lv)兩個一級類目(mu)，正餐(can)、快餐(can)、烘(hong)焙(bei)小吃、住宿、景(jing)區等9個二級類目(mu)，餐(can)飲(yin)目(mu)前僅(jin)(jin)限連鎖店品牌入(ru)(ru)駐(zhu)，酒旅(lv)限制(zhi)條件也不少，比如(ru)景(jing)區僅(jin)(jin)限于4A級及(ji)以上景(jing)區入(ru)(ru)駐(zhu)。

騰訊視頻號公告(gao)

費用方面(mian)，2024全年，本地生活商(shang)家入駐視頻號可享(xiang)受(shou)0.6%的(de)(de)技術服務費優惠，之后恢復到2.5%，相較(jiao)于電(dian)商(shang)類1%至5%的(de)(de)費率區間處于偏(pian)低(di)水準(zhun)，類目保證金(jin)(jin)為(wei)20000元(yuan)，浮動保證金(jin)(jin)按30天內交易金(jin)(jin)額總和的(de)(de)一定比例(li)繳納。

此(ci)次視頻(pin)號(hao)重倉本地生(sheng)活(huo)業(ye)務，還做到(dao)了以(yi)下(xia)幾點：第一(yi)，本地商(shang)家(jia)不必另行開發小(xiao)程(cheng)序，就可以(yi)在視頻(pin)號(hao)小(xiao)店直接上架產品，讓視頻(pin)號(hao)的(de)(de)算(suan)法(fa)最大程(cheng)度獲得數據沉淀；第二(er)，流(liu)量(liang)(liang)池中有了本地生(sheng)活(huo)的(de)(de)專屬(shu)流(liu)量(liang)(liang)推(tui)薦；第三，比抖音和(he)美團更早(zao)一(yi)步，實現線(xian)上買券、線(xian)下(xia)核銷全流(liu)程(cheng)的(de)(de)閉環。

一位本地生活行業人士說，視頻號(hao)進軍本地生活，是鼓勵商家(jia)在公域流量獲客(ke)，進而(er)提高廣告以(yi)及其他(ta)收(shou)益。

而在視頻號進軍本地生活(huo)后，視頻號又(you)將面臨的是什么(me)？

02

市場很大，屬于視頻號的蛋糕有多大？

為什么寧愿冒著巨大的壓力(li)，視(shi)頻(pin)(pin)號也要(yao)下場本地生活？與其他(ta)本地生活平臺相比，視(shi)頻(pin)(pin)號又有(you)哪些不同？

首先，在規模上，視(shi)(shi)(shi)頻號(hao)(hao)已經超(chao)(chao)過(guo)同行。視(shi)(shi)(shi)頻號(hao)(hao)最大(da)的底(di)氣就是其背后的微信。騰訊財報(bao)顯(xian)示(shi)，微信及WeChat的合并月(yue)活(huo)躍賬(zhang)戶數為13.43億，QuestMobile數據則顯(xian)示(shi)，截(jie)至2022年(nian)(nian)6月(yue)，視(shi)(shi)(shi)頻號(hao)(hao)月(yue)活(huo)已達8億，超(chao)(chao)過(guo)抖音(yin)和快手。微信公開課數據顯(xian)示(shi)，2023年(nian)(nian)視(shi)(shi)(shi)頻號(hao)(hao)GMV較(jiao)2022年(nian)(nian)增(zeng)加3倍(bei)，供給數量(liang)與訂單(dan)數量(liang)分別增(zeng)長3倍(bei)與超(chao)(chao)244%。

其(qi)次(ci)，視頻號還可(ke)以(yi)做私(si)域流量，分享朋友圈、群聊、微信好友等社交(jiao)(jiao)功能也是(shi)其(qi)他(ta)平臺難以(yi)企及的(de)。視頻號和(he)抖音(yin)、快手(shou)這(zhe)類短視頻APP的(de)流量來源完全不同。視頻號更依賴私(si)域推(tui)(tui)薦(jian)(jian)而非(fei)算法推(tui)(tui)薦(jian)(jian)，流量來源是(shi)轉發和(he)點(dian)贊。抖音(yin)、快手(shou)則(ze)完全相反，換(huan)言之，一旦商家無法在短時間內留(liu)住用戶，算法就(jiu)不會推(tui)(tui)薦(jian)(jian)，很難再繼(ji)續成交(jiao)(jiao)下(xia)去。

從(cong)目前(qian)來看(kan)，視頻號(hao)對新入駐商家和(he)達(da)人是友好的，只要他們私域中(zhong)有(you)人看(kan)到(dao)了，愿(yuan)意為之點贊，流量就(jiu)會源(yuan)源(yuan)不斷(duan)裂變下(xia)去。并且(qie)，本(ben)地(di)生活基(ji)礎(chu)設施中(zhong)，視頻號(hao)本(ben)身就(jiu)有(you)著(zhu)微(wei)信支(zhi)付的強大助力(li)，在(zai)商家賬(zhang)號(hao)以及(ji)商家優惠券線下(xia)核銷能力(li)方面，對接(jie)成本(ben)較低(di)。

最后一(yi)點(dian)則(ze)是視頻號(hao)的(de)(de)變現能力更強，隨著騰訊(xun)愈(yu)發重視視頻號(hao)，它的(de)(de)增(zeng)長潛力也在不斷釋放(fang)。視頻號(hao)直播帶(dai)貨平均(jun)客單(dan)價(jia)超(chao)過200元(yuan)(yuan)，秋冬服(fu)飾和大促期間的(de)(de)美妝(zhuang)客單(dan)價(jia)均(jun)超(chao)過300元(yuan)(yuan)，市界(jie)曾(ceng)報(bao)道，2022年(nian)抖音電商的(de)(de)客單(dan)價(jia)約為60元(yuan)(yuan)至80元(yuan)(yuan)，而淘系電商的(de)(de)客單(dan)價(jia)在100元(yuan)(yuan)上下。

當(dang)然，視頻號(hao)并非沒有弱點。

首先是(shi)視頻號的活(huo)躍用(yong)(yong)戶以中老年用(yong)(yong)戶為主。雖然(ran)保證了消(xiao)費能力，但(dan)相比于年輕(qing)人而言，其(qi)對(dui)新消(xiao)費品牌(pai)接受度并不高，也并不愛吃外賣，同時(shi)對(dui)線上購物并不算特別(bie)熟悉(xi)。這或許會(hui)影響(xiang)到餐飲(yin)券的銷(xiao)售數據及核銷(xiao)數據。

其(qi)次是(shi)視頻號的(de)(de)服務(wu)能力或許不及(ji)其(qi)他平(ping)臺。在團隊(dui)有限的(de)(de)情況下，選擇接入服務(wu)商的(de)(de)方式(shi)，往往性價比(bi)更(geng)高，不過也容易讓一(yi)些不良服務(wu)商鉆空子，反而會(hui)影(ying)響(xiang)平(ping)臺自身的(de)(de)信譽和服務(wu)。

而(er)直連(lian)商家(jia)(jia)，視(shi)頻號就需要(yao)進行大量(liang)的供(gong)給和(he)服務基建(jian)，比(bi)如談商家(jia)(jia)、幫入駐等(deng)。這些無疑(yi)都是非常艱(jian)巨(ju)的任務。不僅如此，在商家(jia)(jia)服務、評價(jia)機制、投訴處理(li)、配(pei)送物(wu)流(liu)等(deng)方面，視(shi)頻號都還有很多功課要(yao)做。

與此同(tong)時，視頻號(hao)現在開放(fang)入(ru)駐(zhu)，意(yi)味著其正式下場和其他老玩家搶生意(yi)。如何培養用戶(hu)心智，打破用戶(hu)對已有平臺的(de)慣(guan)性依賴，是(shi)視頻號(hao)的(de)首要難題。

在今年的(de)騰訊年會(hui)上(shang)，馬化(hua)騰曾全面點(dian)評了騰訊旗下各個業務，稱視(shi)頻(pin)(pin)號不負眾望，將全力發展視(shi)頻(pin)(pin)號直(zhi)播電商(shang)。這也意味著如今視(shi)頻(pin)(pin)號將同(tong)步發力直(zhi)播電商(shang)與本地生活(huo)兩大(da)領域，對于視(shi)頻(pin)(pin)號來說絕對是一個不小的(de)難(nan)題。

03

競爭激烈，玩家撕殺

為(wei)什么視頻號(hao)會(hui)將本(ben)地(di)生活作為(wei)新的(de)希望？源于本(ben)地(di)生活業(ye)務(wu)一(yi)片(pian)藍海，仍有“蛋糕”可以吃(chi)。根據艾媒咨詢(xun)發布的(de)《2023—2024年中國(guo)本(ben)地(di)生活服(fu)務(wu)行業(ye)市(shi)場監測(ce)報告》，到2025年，我國(guo)的(de)本(ben)地(di)生活服(fu)務(wu)市(shi)場將達到2.5萬(wan)億(yi)元。

在萬億級本地(di)生活(huo)市場(chang)，越來越多玩家入(ru)局(ju)，想要(yao)從(cong)中撕下一塊“大蛋糕”，這也進一步加(jia)劇行業競爭壓力。因此(ci)，視頻號入(ru)局(ju)將要(yao)面臨的市場(chang)競爭無(wu)疑是(shi)激烈的。

在這片萬(wan)億市場中(zhong)，美團(tuan)的霸主地位(wei)不斷被動搖，其中(zhong)攻(gong)勢最猛的是抖音。據晚點LatePost，抖音在2024年(nian)一季度的生活服務板塊銷(xiao)售額已突破千(qian)億元大關，較去年(nian)同期增速(su)高達100%以(yi)上。

相(xiang)比于傳(chuan)統本地生活平臺，抖音(yin)借(jie)助短視頻、直播(bo)等新形式，更容易引導用戶(hu)從(cong)線(xian)上瀏覽、互動(dong)轉向(xiang)線(xian)下消費。此外，為了進一(yi)步爭奪市場份額，抖音(yin)團購還打出(chu)低價策略(lve)，為平臺吸引更多(duo)用戶(hu)。

根據抖音(yin)(yin)官(guan)方報告，2023年(nian)抖音(yin)(yin)生活服務平臺總交(jiao)易額增長256%，門店共覆蓋370+城市。海(hai)通(tong)國際研報數據顯示，2023年(nian)抖音(yin)(yin)本地生活GTV（總交(jiao)易額）已經(jing)約占美團三分之一，接近2000億元。

除抖音以(yi)外，短視(shi)頻平臺快手、內(nei)容平臺小紅(hong)書等也紛紛在本地生(sheng)活領域加速(su)擴(kuo)張。

此(ci)前快(kuai)手(shou)高級副(fu)總(zong)裁、本地生活(huo)(huo)事業部負責人笑古透露，2023年Q4快(kuai)手(shou)本地生活(huo)(huo)下單用(yong)(yong)戶數同(tong)比增長23倍(bei)，GMV同(tong)比增長25倍(bei)。快(kuai)手(shou)平臺有下單行為的(de)用(yong)(yong)戶人均月購物金額(e)超1000元，活(huo)(huo)躍(yue)日(ri)(ri)活(huo)(huo)用(yong)(yong)戶日(ri)(ri)均使用(yong)(yong)時(shi)長超2小時(shi)。

同時，快手還(huan)宣布，2024年在團購營銷(xiao)上計劃(hua)投入十(shi)億級(ji)平臺(tai)補貼、千(qian)億流(liu)量，扶持1000個百萬GMV品(pin)牌。

2023年(nian)也是小(xiao)紅書(shu)本(ben)地(di)生活加(jia)速(su)的(de)(de)一年(nian)。去(qu)年(nian)4月小(xiao)紅書(shu)開設本(ben)地(di)生活官方賬號“土撥薯”；5月上線(xian)團購功能(neng)；7月上線(xian)探店(dian)合作中(zhong)心等(deng)等(deng)。今年(nian)年(nian)初(chu)，小(xiao)紅書(shu)還在(zai)APP首頁頂部欄新增(zeng)“附近”一級入(ru)口，通過模擬(ni)地(di)圖(tu)的(de)(de)形式，基于地(di)理位(wei)置(zhi)展示不同區域內(nei)的(de)(de)吃喝玩(wan)樂相關筆(bi)記、直(zhi)播及群聊(liao)內(nei)容(rong)。

小紅(hong)書截(jie)圖(tu)

除此以(yi)外，阿里旗下(xia)餓(e)了么、高德地(di)圖也在進一步加(jia)碼本(ben)地(di)生活。包括順豐、中通等快遞(di)巨頭也紛(fen)紛(fen)跨(kua)界入局本(ben)地(di)生活。

目前(qian)來看，從美團、餓了么等(deng)老(lao)牌(pai)霸主，到抖音、快手、小紅書等(deng)新勢(shi)力(li)，再到順豐、中通(tong)等(deng)快遞企(qi)業跨界布局，本地生(sheng)活的(de)市場競(jing)爭愈演愈烈。在(zai)這種背景下，視頻號入(ru)局要面臨的(de)壓力(li)絕(jue)對不小。