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“雞(ji)爪比(bi)牛肉(rou)貴”登上熱搜，刺痛了數億雞(ji)爪愛好(hao)者的(de)心。

數據顯(xian)示，每年(nian)全世界(jie)有上百(bai)億(yi)只雞爪進(jin)入國內(nei)，中國人每年(nian)能(neng)吃掉200~300億(yi)只雞腳(jiao)，用實實在在的(de)錢(qian)包為美(mei)味投了(le)票。

但邊(bian)下單邊(bian)吐槽(cao)“雞爪刺客”的消費者對雞爪的感情卻是“愛恨交(jiao)加”。無論是在(zai)街邊(bian)鹵(lu)味店(dian)、散稱零(ling)食(shi)店(dian)還(huan)是超市(shi)貨(huo)架，雞爪的價格都不能算(suan)是美麗。

在(zai)消(xiao)費者的(de)印象(xiang)里，雞(ji)爪從(cong)來(lai)(lai)都不是貴(gui)價商(shang)品。可通常到(dao)結賬時才發現，付款(kuan)金額超(chao)出(chu)了心理預(yu)期。秉承著(zhu)“來(lai)(lai)都來(lai)(lai)了”的(de)傳統美德(de)，以(yi)及解饞(chan)的(de)急切需求，絕大多數人只(zhi)好(hao)強裝鎮定付了款(kuan)，隨后把疑惑就著(zhu)雞(ji)爪一(yi)起咽(yan)進肚(du)子里。

雞爪為什(shen)么這(zhe)么貴(gui)了？

漲價細無聲

雞爪(zhua)作為國民小吃(chi)，口(kou)(kou)感Q彈(dan)軟糯，口(kou)(kou)味豐(feng)富多樣，能(neng)夠滿(man)足全國各地(di)消(xiao)費者的不同(tong)口(kou)(kou)味偏(pian)好(hao)，“粉(fen)絲”眾(zhong)多。

新興品牌王小鹵(lu)就憑(ping)借超級大單品“虎皮鳳爪(zhua)”獲得了快速(su)的發展。

根(gen)據(ju)弗若斯特沙利文數據(ju)，王小鹵自2019年(nian)以來(lai)，已連續五年(nian)位居全(quan)國虎皮鳳爪(zhua)銷售額第(di)一；也(ye)已連續兩(liang)年(nian)位居全(quan)國鳳爪(zhua)零食銷售額第(di)一。

不過在其淘寶旗(qi)艦(jian)店“問大家”板塊上，除了(le)對味道、品質(zhi)的詢問，最多的便是對“貴”的質(zhi)疑，這在休閑零食品牌中(zhong)并不常見。

2023年(nian)下(xia)半年(nian)，王小鹵因(yin)不滿盒(he)馬將其(qi)210g裝虎皮鳳爪的售價從29.9元(yuan)(yuan)降為19.9元(yuan)(yuan)，發布聲明(ming)宣布停止與盒(he)馬系統(tong)合作。

2024年2月底，王小(xiao)鹵又(you)重新上(shang)架盒(he)馬，售(shou)價與降價前(qian)相同。

而以同(tong)樣的價格，在同(tong)一個平臺上(shang)能買到一整(zheng)只(zhi)國潮脆皮炸雞或者兩(liang)斤(jin)老母雞。

在王(wang)小鹵推出虎(hu)皮鳳爪的2019年，“鳳爪第一股(gu)”有(you)友食品(pin)上市(shi)。

和新出(chu)現的產(chan)品(pin)、品(pin)牌(pai)相比，1999年就(jiu)推出(chu)了泡(pao)椒(jiao)鳳(feng)爪(zhua)的有友(you)讓(rang)消(xiao)費者更(geng)為(wei)明顯地感受到了價格(ge)的上漲。

泡(pao)椒鳳爪為有友貢獻了七成以上的營(ying)收(shou)，受產品(pin)漲價和競品(pin)沖擊的影響，2021年至2023年，有友“泡(pao)椒鳳爪”的銷量和營(ying)收(shou)連續(xu)下(xia)滑。

有友試圖打破品(pin)類單一(yi)的業績困境，順(shun)應(ying)市場趨勢，推(tui)出了(le)(le)虎皮鳳爪和無骨鳳爪。今年“五(wu)一(yi)”期間，有友的新品(pin)無骨烏雞鳳爪登(deng)上了(le)(le)盒馬休閑零(ling)食 “雞肉(rou)小食飆升榜”TOP1。

不(bu)過有友新(xin)品的(de)定價也不(bu)便宜。無骨烏(wu)雞(ji)鳳爪(zhua)118克23.9元，相當于一斤101元，比久久丫門店99.8元/斤的(de)脫骨鳳爪(zhua)還(huan)要略貴(gui)一籌(chou)。

在抖(dou)音平臺上，兩斤一(yi)大(da)罐的(de)無骨雞爪普遍在29.9元(yuan)(yuan)至49.9元(yuan)(yuan)的(de)價(jia)格(ge)范圍內，平均一(yi)斤14.95元(yuan)(yuan)至24.95元(yuan)(yuan)。

看似便宜大碗，然(ran)而無(wu)骨雞爪克(ke)重的真實(shi)性是它被(bei)詬(gou)病的一大原因。

翻到(dao)(dao)商(shang)品詳情頁(ye)可以看到(dao)(dao)，不少商(shang)家標注了“本產品固形物(wu)含量大(da)于等于60%（湯汁(zhi)含量小于等于40%）”一(yi)行(xing)字。也難怪不少人收(shou)到(dao)(dao)貨后吐槽“一(yi)半(ban)都是水”“不知道(dao)的以為(wei)買了辣椒醬”。

按39.9元兩斤(jin)、固(gu)形(xing)物60%的比例(li)算(suan)，除去湯(tang)汁后，每斤(jin)雞爪肉的實際價(jia)格(ge)相(xiang)當于33.25元，比下(xia)單(dan)價(jia)格(ge)高出66.67%。

統計部(bu)分(fen)雞爪(zhua)(zhua)相關產品(pin)價格，我們(men)發現(xian)雞爪(zhua)(zhua)的貴，并非僅(jin)存于特定品(pin)牌和產品(pin)，而(er)是(shi)對消費者的一場全面背刺。

雞爪貴在哪里？

行業魔方數據顯示，2022年(nian)，我國鳳爪市場規模為432.04億元，較2018年(nian)的295.54億元增長了(le)46.19%，擴(kuo)大了(le)近一半。

市場規模擴大(da)，雞(ji)爪需求(qiu)增加，自產和(he)進口(kou)的供應量理應逐年(nian)攀升(sheng)。

但據觀(guan)研報告網，2022年我國鳳爪產(chan)量為57.89萬噸(dun)，較(jiao)2021年下降了2.11%。同年，從(cong)國外進口的雞爪也從(cong)67.39萬噸(dun)降到了58.44萬噸(dun)。鳳爪的生產(chan)量和進口量都(dou)呈(cheng)現下降趨(qu)勢，供給減少。

原材料生雞爪(zhua)的(de)價格(ge)受(shou)供需(xu)關(guan)系(xi)影響，當雞爪(zhua)的(de)供給跟不上需(xu)求(qiu)，價格(ge)也就高了。

活雞(ji)的價格變化可(ke)以驗證這一點。近36個月，活雞(ji)價格的最高(gao)值(zhi)出現(xian)在鳳爪市場規模擴大、國內國外供(gong)給雙(shuang)雙(shuang)減少的2022年，為2022年10月的每公斤(jin)23.14元。

在鳳爪(zhua)產品的成(cheng)本中，原料成(cheng)本占了大頭。

受原材料價格(ge)上(shang)漲的影響，2021年至2023年，有友“泡椒鳳爪”原材料在產品成本中的占(zhan)比逐年遞增，由83.07%上(shang)升到了84.05%；與此對應，毛利率則(ze)由31.96%下降到了29.37%。

此外(wai)，從有友的(de)財報中也可得知，人工也是鳳(feng)爪產品難以避免的(de)成本之一。

從有友2021至(zhi)2023年的各項成(cheng)本占(zhan)比中可以看出，在原材料以外，人工成(cheng)本占(zhan)了其他成(cheng)本的三分之一(yi)。

帶骨的雞爪(zhua)需(xu)要去甲(jia)，無骨雞爪(zhua)需(xu)要脫骨。為了讓消費者吃得舒(shu)適，加工(gong)雞爪(zhua)對去骨技術和(he)精細程度(du)的要求非常高，因此這(zhe)項工(gong)作(zuo)必須由(you)工(gong)人手動完成。

覺得外面買太貴(gui)(gui)，嘗試了自(zi)制(zhi)無骨雞爪的網友表示(shi)，“費時(shi)費力還(huan)不出斤兩”的一(yi)頓操作(zuo)下來，反而覺得“真是不貴(gui)(gui)了”。

除了原料和加工，對于產品同質(zhi)化嚴重(zhong)且卷出(chu)天際的(de)雞(ji)爪賽道來(lai)說，營(ying)銷(xiao)推(tui)廣也是需要重(zhong)金(jin)投入(ru)的(de)環節。

王小鹵創始人王雄(xiong)此前透(tou)露過，在第一次意識到雞(ji)爪是個大品類時，雖然賬面上只(zhi)有50萬(wan)元，但他依舊拿出了45萬(wan)元進行(xing)品牌推(tui)廣(guang)。

在雞爪價格普遍較高的情況下，王小鹵(lu)能夠在眾多品牌(pai)中“脫穎而(er)出”，貴(gui)得“深入人心”，很大程度上是(shi)因為在消費者心中，這個(ge)品牌(pai)高昂的營銷成本是(shi)可見、可感的。

而(er)雞爪被認(ren)為是“刺客(ke)”，究其原因，無非是消費者認(ren)為花費的錢(qian)和購買到的產品價值(zhi)不(bu)對等(deng)，各種成(cheng)本不(bu)應該(gai)都(dou)由消費者來買單(dan)。貴而(er)不(bu)值(zhi)，抱怨、質(zhi)疑就增加了(le)。

在消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)普遍認知中(zhong)，“雞(ji)爪”并(bing)非高端食材(cai)，這(zhe)是其(qi)此前(qian)能夠(gou)成(cheng)(cheng)為(wei)“全民平價(jia)(jia)美食”的(de)優勢，卻也成(cheng)(cheng)為(wei)當前(qian)邁向“高端化”“高溢價(jia)(jia)”之路的(de)桎梏(gu)。

盡頭是“性價比”

種種因素之(zhi)下，雞(ji)爪(zhua)價格狂飆，卻迎(ying)面撞上了(le)休閑零食(shi)行業卷(juan)生(sheng)卷(juan)死(si)的“性價比”風潮(chao)。宏(hong)觀環(huan)境之(zhi)外，我國休閑零食(shi)行業正(zheng)由(you)快速增(zeng)量市(shi)場轉向(xiang)微增(zeng)市(shi)場是(shi)一切向(xiang)“性價比”靠攏的底(di)層原因。

據(ju)艾媒咨詢，近十年來，我國休(xiu)閑零(ling)食(shi)行(xing)業市(shi)場規(gui)模(mo)持(chi)續(xu)增長，從4100億元增長至(zhi)11654億元，預計2027年中(zhong)國休(xiu)閑食(shi)品行(xing)業市(shi)場規(gui)模(mo)將達到12378億元，增長率保持(chi)在(zai)2%左右(you)。與此同(tong)時，零(ling)食(shi)賽道(dao)(dao)激烈(lie)的(de)渠道(dao)(dao)大(da)戰(zhan)也讓價(jia)格(ge)成為(wei)競爭的(de)核心手(shou)段。

感知到市場變化的休(xiu)閑(xian)零食頭部品牌選(xuan)擇了(le)擁抱性價比。

2022 年(nian)下半年(nian)，良品(pin)鋪(pu)子(zi)推出“零食頑家”子(zi)品(pin)牌，主(zhu)打性價比與(yu)量販(fan)零食市場。2023年(nian)11月，良品(pin)鋪(pu)子(zi)宣布將實施最大規模降價，300款產(chan)品(pin)平均降價22%，最高降幅45%。

2022年，三只(zhi)(zhi)松鼠(shu)提(ti)出“高(gao)端性價比”戰略，即(ji)在(zai)交易全鏈(lian)路總成本領先(xian)的(de)基(ji)礎條件下(xia)，實現產品的(de)更高(gao)品質。2023年，三只(zhi)(zhi)松鼠(shu)實現歸(gui)母(mu)凈利潤2.20億，同比增長69.85%，扭轉了凈利潤下(xia)降的(de)局面。

今年一季度(du)，三只松鼠(shu)取得了36.46億元的營業(ye)收入(ru)，同(tong)比增(zeng)長91.83%，歸母凈利潤(run)3.08億元，同(tong)比增(zeng)長60.80%，實現了上市以來第(di)一季度(du)業(ye)績的最(zui)大(da)增(zeng)幅(fu)，“高端性價比”戰略(lve)初見成效。

一(yi)邊是雞爪瘋狂漲價(jia)，一(yi)邊是零食(shi)品牌在“質”與(yu)“價(jia)”的天平上不斷試探(tan)。看似相悖的趨勢背后卻指(zhi)向了同一(yi)個解(jie)決方案：供應(ying)鏈的轉型升級。

通過一(yi)二三(san)產(chan)融合發展實現對中間環節成(cheng)本(ben)的全(quan)面優化，“擠出”降價與利潤空間；同時，通過全(quan)鏈路定制(zhi)深化產(chan)品創新空間，以(yi)“質(zhi)”的不(bu)斷(duan)升級和產(chan)品附加值的有效供給抹平(ping)消費者心中的“價格落(luo)差”。

消費者苦雞爪貴久矣，率先(xian)完成(cheng)供應鏈(lian)變革的企業將最先(xian)迎來最熱(re)誠(cheng)的擁躉(dun)。