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2024年最火爆的話(hua)題，當(dang)屬新中式(shi)。

從年初春晚舞(wu)臺漢服四(si)美憑傳統服飾強(qiang)勢刷屏，到泉州簪花掀(xian)起了一波(bo)又一波(bo)的跟(gen)風(feng)潮(chao)流，再到前兩天各種中(zhong)式變妝火爆內外網，“新中(zhong)式”一詞逐(zhu)漸(jian)進入大眾視線，成(cheng)為2024年的關鍵詞。

盤扣、立(li)領、云肩(jian)、斜襟這些(xie)傳統元素被運用在日(ri)常服飾(shi)中；馬面裙、旗(qi)袍、馬甲這些(xie)傳統服飾(shi)，經(jing)過日(ri)常化改良成為時下爆款；奶茶(cha)品牌(pai)運用國(guo)風(feng)元素，凸顯在包裝與命名上……

不僅如(ru)此(ci)，新(xin)(xin)中式(shi)餐飲、新(xin)(xin)中式(shi)餐飲、新(xin)(xin)中式(shi)美(mei)妝……新(xin)(xin)中式(shi)的這陣風吹到了各行各業，用一句“萬物皆可新(xin)(xin)中式(shi)”來形容也不為過。

各(ge)行各(ge)業都在借(jie)新中式的風(feng)，但這(zhe)(zhe)陣(zhen)風(feng)從(cong)哪里來(lai)，又是否(fou)有人真的借(jie)到了這(zhe)(zhe)陣(zhen)風(feng)？

01

線上線下都在新中式+

什么是“新中(zhong)(zhong)式”？北京大(da)學中(zhong)(zhong)文(wen)系教(jiao)授張頤武稱，新中(zhong)(zhong)式其實并沒有明確的(de)定(ding)義，“它與傳(chuan)(chuan)統(tong)中(zhong)(zhong)式不同，新中(zhong)(zhong)式融合了中(zhong)(zhong)國傳(chuan)(chuan)統(tong)元(yuan)素，同時(shi)以比(bi)較現代(dai)的(de)形態展現出(chu)來。”可以說，新中(zhong)(zhong)式是中(zhong)(zhong)國傳(chuan)(chuan)統(tong)文(wen)化元(yuan)素在新時(shi)代(dai)的(de)全(quan)新詮釋。

從新(xin)(xin)中(zhong)(zhong)式家居到新(xin)(xin)中(zhong)(zhong)式裝(zhuang)(zhuang)修，從將新(xin)(xin)中(zhong)(zhong)式運用到外包裝(zhuang)(zhuang)的奶茶品(pin)牌到特色新(xin)(xin)中(zhong)(zhong)式面館(guan)、咖(ka)啡、烘焙等(deng)餐(can)飲領域，從新(xin)(xin)中(zhong)(zhong)式妝容到各種以非遺體驗(yan)游、茶文化游、古鎮游等(deng)為主題的新(xin)(xin)中(zhong)(zhong)式出行(xing)……新(xin)(xin)中(zhong)(zhong)式可謂是遍地開(kai)花。

事實上，新中式(shi)的(de)(de)這(zhe)陣風來自(zi)各(ge)方(fang)(fang)勢(shi)力的(de)(de)推波助瀾。2022年(nian)(nian)的(de)(de)“Dior馬(ma)面(mian)(mian)裙”事件(jian)引起了(le)(le)各(ge)方(fang)(fang)關注，將(jiang)傳(chuan)統文化保護推向高潮，一(yi)(yi)夜之間，年(nian)(nian)輕(qing)人找回了(le)(le)文化自(zi)信，從入手一(yi)(yi)條(tiao)馬(ma)面(mian)(mian)裙開始入坑(keng)傳(chuan)統服(fu)(fu)飾(shi)。2023年(nian)(nian)天(tian)貓雙11，淘寶賣出了(le)(le)超73萬(wan)條(tiao)馬(ma)面(mian)(mian)裙，馬(ma)面(mian)(mian)裙當選“2023淘寶年(nian)(nian)度十大商品”。以馬(ma)面(mian)(mian)裙為主的(de)(de)龍年(nian)(nian)拜年(nian)(nian)服(fu)(fu)，還為漢服(fu)(fu)之都曹縣貢獻了(le)(le)3億(yi)的(de)(de)銷售額。

淘寶(bao)官微

有(you)分析人士指(zhi)出，馬面裙因其更加適配日常化(hua)的生(sheng)(sheng)活場景，容易與普(pu)通服飾搭配，因此更易被大眾接受、出圈。新中式(shi)的流行同(tong)樣如此，將傳統文(wen)化(hua)與日常生(sheng)(sheng)活相結合(he)，中式(shi)服裝從昂貴的華(hua)服，悄然(ran)進化(hua)成更符合(he)現代生(sheng)(sheng)活的新中式(shi)穿(chuan)搭，更加的百搭、日常、輕便(bian)。

線下，關于新(xin)(xin)中(zhong)(zhong)式的(de)(de)各行各業“遍地開花(hua)”，線上，新(xin)(xin)中(zhong)(zhong)式的(de)(de)關注度同(tong)樣(yang)不可(ke)小覷。數(shu)據顯(xian)示，截(jie)至目前，小紅書有關新(xin)(xin)中(zhong)(zhong)式的(de)(de)筆(bi)記(ji)達(da)到近1300萬+篇，抖音有關新(xin)(xin)中(zhong)(zhong)式的(de)(de)話題播放量(liang)達(da)227億次+，除此以外，有關新(xin)(xin)中(zhong)(zhong)式的(de)(de)話題更是頻(pin)頻(pin)登上微(wei)博熱搜引起廣泛(fan)討論。

小(xiao)紅(hong)書、抖(dou)音截圖

2024年龍年春晚，劉(liu)濤、李沁等明(ming)星身著漢唐宋明(ming)四朝傳(chuan)統(tong)服飾(shi)登(deng)場賺(zhuan)足觀眾眼(yan)球；《山河詩長(chang)安》里一首(shou)《將(jiang)進酒(jiu)》引得千人齊誦、萬人空巷；新中式的火(huo)爆隨著影視作品的詮釋被推至高潮，在2024年迎來爆發(fa)。

作為漢服與傳統(tong)文化的(de)(de)推崇者，面(mian)對新(xin)中(zhong)式的(de)(de)火爆，網友(you)舒(shu)雅(ya)感(gan)(gan)嘆道(dao)：“感(gan)(gan)覺(jue)見到了曙(shu)光(guang)，明顯能感(gan)(gan)覺(jue)到今年身邊穿(chuan)新(xin)中(zhong)式的(de)(de)人(ren)(ren)多(duo)了起來，大家(jia)對漢服的(de)(de)接受度也更高了。原來穿(chuan)著漢服走在大街上別人(ren)(ren)會(hui)覺(jue)得你(ni)是(shi)異(yi)類，用異(yi)樣的(de)(de)眼光(guang)來打(da)量你(ni)，而這兩年再穿(chuan)漢服，只會(hui)收(shou)獲更多(duo)欣(xin)賞的(de)(de)目光(guang)。”

02

從崛起到爆火，新中式的這陣風從哪里來？

潮(chao)流的風終于吹到(dao)了新中式，但這陣風是(shi)從何(he)而(er)來的？

一個最直(zhi)接的(de)原因就是(shi)(shi)當代年輕人消費(fei)(fei)觀念(nian)的(de)改(gai)變。與70后、80后的(de)傳統(tong)觀念(nian)不同，成(cheng)為消費(fei)(fei)主力軍的(de)90后、00后一代，成(cheng)長在中國經濟(ji)發(fa)展最蓬勃的(de)時代，他們(men)不再(zai)一味追求國外(wai)大品(pin)牌(pai)、不再(zai)認(ren)為國外(wai)的(de)品(pin)牌(pai)就是(shi)(shi)優(you)于(yu)國內。

當(dang)(dang)國內(nei)外品牌(pai)(pai)不(bu)再存在(zai)差異(yi)，要想出彩，品牌(pai)(pai)就必(bi)須走出一(yi)條差異(yi)化(hua)道路。而當(dang)(dang)下的(de)(de)新生(sheng)代消費(fei)者對于本土(tu)文(wen)化(hua)自(zi)信的(de)(de)提升，也(ye)讓更多(duo)品牌(pai)(pai)看到了傳統文(wen)化(hua)的(de)(de)可能性，因此用自(zi)己的(de)(de)文(wen)化(hua)回歸(gui)傳統、回歸(gui)中國口(kou)味，成(cheng)了品牌(pai)(pai)們的(de)(de)選擇，也(ye)成(cheng)了新中式發(fa)展的(de)(de)基(ji)礎(chu)。

新生代消費(fei)者對文(wen)化(hua)(hua)的自信體現在方(fang)方(fang)面面，當下傳統(tong)文(wen)化(hua)(hua)在越來越多的場景(jing)被提及，比如(ru)傳統(tong)文(wen)化(hua)(hua)綜藝(yi)節(jie)目、線(xian)下非遺體驗館以及各種民俗(su)活動(dong)，讓消費(fei)者更深(shen)(shen)入(ru)了(le)解傳統(tong)文(wen)化(hua)(hua)。隨(sui)著對傳統(tong)文(wen)化(hua)(hua)的興趣加深(shen)(shen)，去年淘系(xi)國潮消費(fei)的增(zeng)長率(lv)超過10%，其中年輕消費(fei)者占比接(jie)近50%。

除了(le)日常穿搭之外(wai)，越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)多的(de)新生(sheng)代(dai)消費者(zhe)在婚(hun)(hun)(hun)禮(li)、畢(bi)業季等特殊場合(he)也會選擇新中(zhong)式穿搭。例如(ru)，中(zhong)式婚(hun)(hun)(hun)禮(li)越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)受歡(huan)迎，帶動了(le)線上中(zhong)式婚(hun)(hun)(hun)嫁禮(li)服的(de)銷量增長(chang)。除了(le)傳(chuan)統(tong)的(de)秀禾、旗袍等中(zhong)式禮(li)服品類(lei)，明制、宋制和唐制等更(geng)細分的(de)品類(lei)也被更(geng)多人(ren)選擇。

此外，在畢(bi)業(ye)季(ji)，許多學(xue)生選擇穿著中國(guo)傳統漢服(fu)參加畢(bi)業(ye)典禮(li)，無一(yi)不是當代年輕人文化自信(xin)的體現。在整個畢(bi)業(ye)季(ji)中，中式服(fu)裝的消費(fei)迅速增長，包括(kuo)云(yun)肩和學(xue)士服(fu)的搭配(pei)、馬(ma)面裙和學(xue)士服(fu)的搭配(pei)等(deng)。

武(wu)漢大學(xue)官微(wei)

新(xin)中式的(de)爆火源于消費者(zhe)的(de)文化自(zi)信，那么消費者(zhe)的(de)文化自(zi)信又(you)從哪里(li)來？

最根本(ben)的原因在于中(zhong)國(guo)各(ge)行各(ge)業產業鏈(lian)的完(wan)善，不(bu)再(zai)依賴于國(guo)外進(jin)口，國(guo)內(nei)品牌完(wan)全有(you)底氣、有(you)能力依靠自(zi)己打造全產業鏈(lian)。這樣的案例在手機、汽車、美妝、服裝等各(ge)行業上演。

一個典(dian)型的(de)(de)案例(li)莫過于華為(wei)，成(cheng)功打造出了(le)自(zi)己的(de)(de)芯片，華為(wei)Mate60 Pro也是(shi)第一款(kuan)100%全中國產業鏈的(de)(de)智能(neng)手機，自(zi)發售后，就處于供(gong)不應求(qiu)的(de)(de)火(huo)爆(bao)狀態。越(yue)來越(yue)多的(de)(de)年輕人選擇回歸(gui)到(dao)了(le)國產品牌，對于新中式(shi)來說也是(shi)如此。

03

誰能借到新中式的東風？

有敏(min)銳的(de)商(shang)家從(cong)這場新中(zhong)(zhong)式(shi)(shi)的(de)狂歡中(zhong)(zhong)嗅到(dao)了商(shang)機，只要(yao)加上新中(zhong)(zhong)式(shi)(shi)的(de)元素就能(neng)帶來高(gao)流量、高(gao)利潤(run)，借(jie)著這場新中(zhong)(zhong)式(shi)(shi)的(de)“東風”加碼營銷。

《2023“新中式(shi)”潮流生(sheng)活數據報告》顯(xian)示(shi)，2023年新中式(shi)整體(ti)熱度(du)飆升，各行(xing)業領域(yu)的商業筆(bi)記(ji)數量(liang)及(ji)互動(dong)量(liang)都有明顯(xian)的增(zeng)長(chang)。其(qi)中，美食養生(sheng)領域(yu)商業筆(bi)記(ji)數同比增(zeng)長(chang)率最(zui)多，達到359.68%，服(fu)飾(shi)穿搭(da)、美妝護(hu)膚和家居家裝行(xing)業也均(jun)實(shi)現100%及(ji)其(qi)以(yi)上的增(zeng)長(chang)率。

新(xin)中(zhong)式(shi)已成為新(xin)一輪財富密(mi)碼(ma)，但(dan)是理想(xiang)豐滿、現實骨感，新(xin)中(zhong)式(shi)翻車(che)也很(hen)嚴(yan)重。高(gao)溢(yi)價(jia)、秀(xiu)包裝、蹭流量，華而不實，導致消費(fei)者開始對新(xin)中(zhong)式(shi)祛魅。

與此同(tong)時，一批“新中式(shi)”陷入了(le)倒閉潮(chao)，虎頭渣打餅行母公(gong)司破(po)產(chan)、墨茉點心局退守長(chang)沙、賈國龍中國堡全線關停(ting)。投資者(zhe)漸(jian)(jian)漸(jian)(jian)也不為新中式(shi)買單了(le)。根(gen)據公(gong)開資料(liao)顯示，“新中式(shi)”烘焙、茶飲、面館(guan)等品(pin)牌融資數量逐(zhu)漸(jian)(jian)變少。

那么(me)，在這一場新中(zhong)式(shi)品牌混(hun)戰中(zhong)，誰能(neng)借到新中(zhong)式(shi)的(de)東風？又是如何借到的(de)？

與全線(xian)關停的(de)(de)(de)賈國龍中(zhong)國堡(bao)(bao)不同，同樣是“中(zhong)式(shi)漢堡(bao)(bao)”選手(shou)的(de)(de)(de)塔斯汀(ting)中(zhong)國漢堡(bao)(bao)，截至(zhi)2024年(nian)4月，宣布(bu)其全國簽約門店數(shu)突破7000家，或有(you)望成為下一個萬店品(pin)牌。它又是如何(he)做到的(de)(de)(de)？

事實(shi)上(shang)，塔斯(si)汀(ting)中國漢堡誕生于2012年(nian)，彼時(shi)，華萊士門(men)店數已破萬，肯德基餐(can)廳在中國的門(men)店數量近(jin)6000家。塔斯(si)汀(ting)要(yao)想(xiang)從中開辟(pi)出自(zi)己的一片(pian)天地(di)，勢必要(yao)與這些品(pin)牌進行差異化競爭(zheng)，走自(zi)己的道路(lu)。

基(ji)于(yu)此，塔(ta)斯(si)汀在傳承中(zhong)華面(mian)點技(ji)藝精髓(sui)的(de)“手(shou)搟現(xian)烤堡胚”的(de)基(ji)礎上，以中(zhong)國文化(hua)為源，運用具象的(de)色彩(cai)、圖(tu)案、聲(sheng)音、文字(zi)、建(jian)筑等一切可以呈現(xian)中(zhong)國文化(hua)的(de)元素符號，建(jian)構塔(ta)斯(si)汀品(pin)牌基(ji)因(yin)的(de)文化(hua)內涵(han)。

當然，塔斯汀能夠成功不僅靠此，其內核更在于產品質(zhi)(zhi)量(liang)(liang)與服務質(zhi)(zhi)量(liang)(liang)。“做有溫度的(de)餐飲品牌”是塔斯汀的(de)創牌初心，當前(qian)，塔斯汀已上線智慧運(yun)營中心，幫(bang)助加盟商提升(sheng)運(yun)營QSC標準和運(yun)營管理(li)質(zhi)(zhi)量(liang)(liang)。同時利用大數據分析，及時發現門店(dian)的(de)營運(yun)難點并提供解決方案，將(jiang)督導巡店(dian)線上化，對門店(dian)進(jin)行更有針對性地輔導。

目(mu)前(qian)，塔(ta)斯汀完成品牌3.0升(sheng)級(ji)，以全新口(kou)號概念“就是中國胃，就愛中國堡”，開啟(qi)品牌自信新紀(ji)年(nian)。

與(yu)塔斯(si)汀一樣的(de)(de)還有被稱(cheng)為(wei)“奶茶界黑馬”的(de)(de)霸王茶姬，以中(zhong)國(guo)風為(wei)特(te)點，品(pin)牌(pai)名(ming)(ming)稱(cheng)致敬(jing)中(zhong)國(guo)經典戲曲《霸王別姬》，產品(pin)設(she)計融入(ru)戲曲服裝(zhuang)、傳(chuan)統刺繡、篆(zhuan)(zhuan)刻等(deng)元素，門店裝(zhuang)修以木質、篆(zhuan)(zhuan)書(shu)飾(shi)墻的(de)(de)禪意中(zhong)國(guo)風格為(wei)主，四大系(xi)列產品(pin)取名(ming)(ming)均化用了(le)中(zhong)國(guo)傳(chuan)統典故，如伯牙(ya)絕弦、蘭亭序(xu)、柑濡(ru)以沫、桃(tao)花緣等(deng)。

霸王別姬同樣注(zhu)重產品的(de)質量以及消費者體驗感，自(zi)2017年成立到現在，全球門店(dian)已突破4000+。

由(you)此(ci)可見，并非(fei)新(xin)(xin)中式不好(hao)做(zuo)，而是大(da)多數品牌只學到了皮毛，僅(jin)僅(jin)是為了趕潮(chao)(chao)流而趕潮(chao)(chao)流，只有像塔斯汀、霸王茶姬這(zhe)樣(yang)真正掌握(wo)了新(xin)(xin)中式的內核(he)，將服務與(yu)質量(liang)做(zuo)到位的品牌，才能走得更加長久(jiu)。

結語

當(dang)下，新(xin)中式(shi)領域火(huo)熱(re)，入局(ju)者(zhe)眾多，蹚(tang)渾水(shui)的(de)人也有(you)，但(dan)是真正(zheng)能(neng)從中賺到錢(qian)的(de)寥(liao)(liao)寥(liao)(liao)無幾，歸(gui)根結(jie)底是唯有(you)真正(zheng)掌握了以產品和服務為內核，才能(neng)真正(zheng)打動消費者(zhe)的(de)內心。這(zhe)不(bu)僅(jin)僅(jin)有(you)利于(yu)品牌(pai)自身(shen)發展(zhan)，也能(neng)讓新(xin)中式(shi)這(zhe)個概念走(zou)得更加長遠，而不(bu)是曇(tan)花一現，徒留遺(yi)憾。