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隨著618正式(shi)落下帷幕，各大購(gou)物平臺也相繼(ji)發布(bu)了(le)今年的戰(zhan)績。

截至6月18日23時(shi)59分，在(zai)京東(dong)超5億用戶下單，累計成交額過10億的(de)品(pin)牌(pai)83個，超15萬個中小商家銷售(shou)增(zeng)長50%，京東(dong)直播訂單量同(tong)比增(zeng)長200%；在(zai)天貓，365個品(pin)牌(pai)成交破(po)億，超3.6萬個品(pin)牌(pai)成交翻倍，淘寶直播間持續爆(bao)發增(zeng)長，破(po)億直播間數(shu)同(tong)比增(zeng)長53%。

雖然和去年一(yi)樣(yang)，京東和天貓并未公(gong)布具(ju)體(ti)的GMV數據，但從(cong)大家的消(xiao)費熱情上，可以(yi)感知到傳統的大促(cu)時代正在走向落幕(mu)，以(yi)直播為核心的新電商生態已然悄(qiao)悄(qiao)拉開序幕(mu)。

在新的趨勢之下，今年小(xiao)紅書取(qu)得(de)的成(cheng)績(ji)無疑是較為亮(liang)眼的。截至6月18日(ri)，小(xiao)紅書直播(bo)訂單(dan)數(shu)達(da)(da)去(qu)年同期(qi)5.4倍，直播(bo)間(jian)購買用戶數(shu)達(da)(da)去(qu)年同期(qi)5.2倍。

但和許多平(ping)臺依靠(kao)超頭(tou)部(bu)(bu)主播拉動銷(xiao)量(liang)不同(tong)，小(xiao)紅書今年的(de)(de)買手增長并不是(shi)依賴(lai)于董潔(jie)、章(zhang)小(xiao)蕙這樣(yang)的(de)(de)頭(tou)部(bu)(bu)達成的(de)(de)，而是(shi)大(da)量(liang)的(de)(de)“素人買手”。他們(men)是(shi)來(lai)自各(ge)行各(ge)業(ye)的(de)(de)普(pu)通人，有的(de)(de)是(shi)全職寶媽，有的(de)(de)是(shi)大(da)學(xue)生(sheng)，有的(de)(de)是(shi)上班的(de)(de)白領，也有淘(tao)寶店主轉行而來(lai)的(de)(de)時(shi)尚(shang)博主。他們(men)粉絲量(liang)大(da)多在萬(wan)粉級別(bie)，卻能(neng)在短時(shi)間內撬動百萬(wan)級，甚至千(qian)萬(wan)級的(de)(de)GMV。

在(zai)小紅書增長的(de)背后，我們(men)看到電商的(de)一種(zhong)新可(ke)能。但(dan)它究(jiu)竟是如何達成的(de)？又具有(you)什么意義？慢放結合國內電商的(de)發展歷程進行了(le)一些探究(jiu)。

Part 01

電商的3.0時代

時(shi)間回(hui)到(dao)上(shang)世紀，1995年左右互聯網進入(ru)中國(guo)(guo)，中國(guo)(guo)電子商城、中國(guo)(guo)制(zhi)造網等(deng)一批B2B的網站開始出(chu)現，阿里巴巴中國(guo)(guo)交易市場（現稱“1688”）也在這一時(shi)期誕生(sheng)。

隨后，1999年左右，互(hu)聯網電商(shang)開啟2C轉型，阿(a)里巴巴、8848、易趣(qu)等(deng)電商(shang)平臺(tai)相繼出現。而這一年也被稱為電商(shang)元年。

1.0時代(dai)：PC電(dian)商(shang)

2000年左右，大批電商企業由B轉C，紛(fen)紛(fen)開設面向普通(tong)用戶的售(shou)賣網(wang)站，一時間貨品供不應求(qiu)，只要上架就迅(xun)速(su)售(shou)罄。

迅(xun)速(su)發展的背后(hou)(hou)是中國(guo)PC上(shang)網(wang)用(yong)戶的持(chi)續提升。《中國(guo)互(hu)聯網(wang)絡發展狀況統(tong)計報告（2003）》顯示，截止到 2003 年 6 月(yue) 30 日，我國(guo)的上(shang)網(wang)計算機總數已(yi)達 2572 萬臺，和2022年同期(qi)相比(bi)增長(chang)59.5%。隨后(hou)(hou)，PC互(hu)聯網(wang)開啟了(le)黃金時期(qi)。以淘寶網(wang)為首購物(wu)網(wang)站迅(xun)速(su)跑(pao)馬圈地，到2009年左(zuo)右，頭部電商平臺幾乎占(zhan)據(ju)市(shi)場80%左(zuo)右的份額。

與此同(tong)時，PC電商(shang)的(de)下半(ban)場也悄然開啟。電商(shang)粗放發(fa)展的(de)同(tong)時，也帶(dai)來了貨品(pin)良莠不齊(qi)，于是2007年京東以(yi)代表的(de)平臺(tai)憑借高質量(liang)的(de)商(shang)品(pin)和服務，以(yi)3C品(pin)類為切入(ru)迅速崛(jue)起。與此同(tong)期的(de)還有(you)天(tian)貓。

2.0時代：移(yi)動電商

到(dao)了2009年，互聯網(wang)普(pu)及率穩步提(ti)升，中國寬帶入戶破億。同時(shi)，受(shou)3G業務開展的影(ying)響，手機(ji)上(shang)網(wang)用(yong)戶達到(dao)1.55億，占網(wang)民的46%，半(ban)年增(zeng)長(chang)了32.1%。

移動互(hu)聯(lian)網的(de)發展讓許多平(ping)臺(tai)再(zai)次看到了流量紅利，于是頭部電商迅速推出了手機版，開啟了新一(yi)輪的(de)跑馬圈地(di)。然而，移動互(hu)聯(lian)網對(dui)電商行業的(de)改變不僅于此。

2014年(nian)微(wei)信(xin)推出了微(wei)信(xin)紅包(bao)，讓(rang)微(wei)信(xin)真正開始成長為一款國民級應用(yong)(yong)。在微(wei)信(xin)的(de)熟人(ren)社交加持下，拼(pin)多(duo)多(duo)悄悄萌芽。2015年(nian)上線(xian)之(zhi)初，拼(pin)多(duo)多(duo)利用(yong)(yong)“砍一刀”，迅速(su)在微(wei)信(xin)生態中積(ji)累了大量(liang)的(de)初始流量(liang)，僅用(yong)(yong)了一年(nian)的(de)時間(jian)就做到了平臺年(nian)活躍買家數破(po)1億，單月GMV破(po)1億。

3.0時代：直播電商

當互聯(lian)網(wang)(wang)普及率增長(chang)(chang)逐漸(jian)放(fang)緩，中(zhong)國(guo)互聯(lian)網(wang)(wang)迎來了內容大爆(bao)發的時代。抖音、快手憑借短視(shi)頻實現(xian)爆(bao)發式增長(chang)(chang)。抖音發布數據稱(cheng)，截至(zhi)2020年1月(yue)5日，抖音日活躍用戶已突破(po)4億(yi)，同(tong)比增長(chang)(chang)60%。

為了實(shi)現(xian)平(ping)臺商業(ye)化，各大社(she)交平(ping)臺相(xiang)繼開啟了商業(ye)化，直播電商也逐(zhu)漸走向火熱。淘寶的(de)(de)李家(jia)琦、薇婭，快手的(de)(de)辛(xin)巴，抖音(yin)的(de)(de)羅永浩、東方甄選的(de)(de)董宇輝，如(ru)日(ri)中天。在頂峰(feng)時期，頭(tou)部主播“雙11”一(yi)晚上(shang)便可(ke)帶(dai)貨上(shang)百(bai)億，跑贏4000多家(jia)上(shang)市(shi)公司全年的(de)(de)營業(ye)收(shou)入(ru)。

但如今，隨著頭部主播逐(zhu)漸隱退，各大平臺都在(zai)探索新方向(xiang)時(shi)，小(xiao)紅書“買(mai)手模式”成為了直播電商下半場的重(zhong)要嘗試。

Part 02

買手模式崛起

究竟什么是“買(mai)手”？

2023年8月(yue)，小(xiao)紅書(shu)(shu)COO柯南在link電商(shang)(shang)伙伴周(zhou)的主題演講中提到：小(xiao)紅書(shu)(shu)的買(mai)手(shou)不僅是(shi)把貨帶(dai)出(chu)去，而是(shi)基于自己(ji)對商(shang)(shang)品(pin)(pin)理解、自己(ji)的審(shen)美、生活方式，來(lai)將商(shang)(shang)品(pin)(pin)的價值傳遞給大家。在這一過程中，買(mai)手(shou)并不是(shi)一個超級銷售(shou)，而是(shi)用戶和(he)商(shang)(shang)品(pin)(pin)之間的連接者。

以家居買手@一顆KK 為例(li)。很多粉(fen)絲都說(shuo)，KK對軟裝設(she)計有著獨特的(de)思考(kao)，總是(shi)能夠混搭(da)出讓(rang)人眼前(qian)一亮(liang)的(de)效果(guo)。粉(fen)絲也喜歡在評論區和她交流自(zi)己搭(da)配，請教KK的(de)意見。KK和粉(fen)絲之間(jian)更(geng)像是(shi)有著共同審美(mei)的(de)生活好友。

對(dui)于KK來說，帶貨并不是(shi)(shi)一(yi)(yi)個單純(chun)的(de)(de)產品功能(neng)介紹(shao)，而是(shi)(shi)一(yi)(yi)個自己過往(wang)經歷(li)、審美(mei)的(de)(de)綜合，以及專業(ye)性(xing)的(de)(de)考驗。在KK的(de)(de)小紅(hong)書(shu)介紹(shao)中(zhong)可以看到，她是(shi)(shi)一(yi)(yi)位8歲孩子的(de)(de)媽媽，在2020年疫情的(de)(de)時候，37歲的(de)(de)她離開了新聞(wen)行業(ye)，創辦了顆粒生活（軟裝設計工作室）。

15年的(de)(de)(de)(de)記(ji)者經驗，讓她對(dui)新(xin)的(de)(de)(de)(de)趨勢，有敏銳(rui)的(de)(de)(de)(de)洞(dong)察(cha)力；在產品的(de)(de)(de)(de)質量把關上，也自(zi)動代(dai)入了(le)記(ji)者調(diao)查的(de)(de)(de)(de)嚴謹。作為一(yi)名8歲孩子(zi)的(de)(de)(de)(de)媽媽，她也更能共(gong)情孩子(zi)的(de)(de)(de)(de)成長不(bu)同階段(duan)，對(dui)家(jia)的(de)(de)(de)(de)場(chang)景(jing)需(xu)求(qiu)。而(er)豐富的(de)(de)(de)(de)生活(huo)閱歷，讓她的(de)(de)(de)(de)直(zhi)播(bo)除(chu)了(le)講產品講搭配，還會帶入一(yi)些生活(huo)的(de)(de)(de)(de)理念和避(bi)坑建議。KK直(zhi)播(bo)間沒有喧鬧(nao)的(de)(de)(de)(de)叫(jiao)賣，在KK打造的(de)(de)(de)(de)家(jia)居(ju)場(chang)景(jing)里(li)，不(bu)少人(ren)找到屬于自(zi)己的(de)(de)(de)(de)家(jia)居(ju)靈感，也跟著她買出了(le)心(xin)動且有品質的(de)(de)(de)(de)家(jia)。

這種與粉(fen)絲連接更(geng)緊密的(de)方式也讓僅有(you)53萬(wan)粉(fen)絲的(de)KK撬動(dong)了更(geng)大(da)的(de)商業價值。繼去(qu)年(nian)雙11期(qi)間(jian)成交破(po)億后，今年(nian)618期(qi)間(jian)總成交再次破(po)億，GMV達1.26億。在(zai)此期(qi)間(jian)，家居品牌儒黛在(zai)一(yi)(yi)顆KK直播間(jian)銷(xiao)量超1600萬(wan)，是儒黛618期(qi)間(jian)全渠道銷(xiao)量的(de)四分之一(yi)(yi)。其中，有(you)三款(kuan)產品成為(wei)百萬(wan)GMV的(de)爆款(kuan)單(dan)品。去(qu)年(nian)7月，被一(yi)(yi)顆KK首(shou)次帶(dai)火的(de)一(yi)(yi)款(kuan)沙(sha)發(fa)，在(zai)今年(nian)的(de)618更(geng)是賣出(chu)了超過600萬(wan)的(de)銷(xiao)量。

在(zai)小紅書上(shang)，像KK這樣的買手還有(you)很(hen)多。他(ta)們(men)雖然(ran)粉絲量不(bu)多，但既是有(you)內容生產力的創(chuang)作者(zhe)，也(ye)是有(you)帶貨(huo)能力的博主，同(tong)時也(ye)是懂篩選好產品的買手，用自己經歷和審美影響著一群(qun)具有(you)同(tong)樣價值(zhi)觀的消費者(zhe)。

時尚買(mai)手@合(he)合(he)噠(da) 雖然僅有不到18萬的(de)粉絲(si)，卻(que)創造過(guo)單場1300萬的(de)銷售(shou)額。作(zuo)為一個(ge)來自于云(yun)南(nan)的(de)博主，她從10萬粉時開(kai)(kai)啟(qi)直(zhi)播，從自己熟悉的(de)云(yun)南(nan)本土品(pin)牌(pai)到自己萬年回購的(de)百搭款服(fu)飾開(kai)(kai)始講起，在第一場直(zhi)播中就達到了200萬銷售(shou)額。

在最近的(de)公(gong)開分享中(zhong)(zhong)，她認為：商品首先要符合自己對貨品本(ben)身的(de)認知和了解，接下來是在自己在使用(yong)(yong)過程中(zhong)(zhong)的(de)售后和體(ti)驗(yan)。除了在直播間把直接的(de)價(jia)(jia)值(zhi)講出(chu)(chu)來，還希望能傳遞(di)出(chu)(chu)它們在我們生(sheng)活中(zhong)(zhong)的(de)價(jia)(jia)值(zhi)，怎么穿(chuan)、怎么用(yong)(yong)、怎么搭配，甚至在將來生(sheng)活當中(zhong)(zhong)延(yan)伸(shen)出(chu)(chu)來的(de)其他價(jia)(jia)值(zhi)。

新手(shou)媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)@番(fan)茄(qie)罐(guan)頭ChloMato 在小(xiao)紅書有15萬(wan)左右(you)粉絲(si)，但她(ta)(ta)在5萬(wan)低(di)粉時開播，2023年7月首(shou)次直播帶貨，即超百萬(wan)GMV，短短3個(ge)月躍遷到500萬(wan)戰績。她(ta)(ta)在升級(ji)成(cheng)為媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)之(zhi)后，在和(he)大家分享(xiang)帶娃的(de)經驗、喜(xi)悅(yue)和(he)踩坑之(zhi)外，也為同樣哺育著小(xiao)月齡寶寶的(de)新手(shou)爸媽(ma)(ma)們推薦著自己精心挑選的(de)好(hao)物。

在董潔、章小(xiao)蕙(hui)之(zhi)外，這樣大量的(de)低粉買手(shou)構成了小(xiao)紅書商業生(sheng)態(tai)的(de)基(ji)礎，也促進(jin)著小(xiao)紅書整體商業價值的(de)提升。在6月12日的(de)小(xiao)紅書618媒體交流會(hui)上(shang)，小(xiao)紅書電商負(fu)責(ze)人(ren)銀時公(gong)開了一組階段數據：截(jie)止6月10日，小(xiao)紅書單場(chang)破百萬買手(shou)數量是去年同(tong)期(qi)的(de)3倍(bei)(bei)，帶貨GMV增長超過100%的(de)買手(shou)數是去年同(tong)期(qi)的(de)2.8倍(bei)(bei)。

Part 03

為什么買手模式會崛起？

在上(shang)文中，我們(men)提到每次電商模式的變化背后都(dou)是(shi)以更為(wei)深刻的社會環境變化為(wei)支(zhi)撐。

在(zai)電(dian)商(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)1.0時(shi)代(dai)(dai)(dai)，互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)(de)(de)(de)普及，帶來了(le)PC時(shi)代(dai)(dai)(dai)的(de)(de)(de)(de)紅(hong)利，大(da)量(liang)B2C和C2C的(de)(de)(de)(de)電(dian)商(shang)(shang)平臺崛起。但隨(sui)著(zhu)競爭(zheng)的(de)(de)(de)(de)激(ji)烈化(hua)，具有差(cha)異化(hua)的(de)(de)(de)(de)、更加細(xi)分(fen)的(de)(de)(de)(de)電(dian)商(shang)(shang)參(can)與到下半場的(de)(de)(de)(de)競爭(zheng)中(zhong)；在(zai)電(dian)商(shang)(shang)2.0時(shi)代(dai)(dai)(dai)，移動互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)(de)(de)(de)出(chu)現，帶來了(le)手機流(liu)量(liang)的(de)(de)(de)(de)紅(hong)利，電(dian)商(shang)(shang)平臺又(you)開始紛紛開發出(chu)手機版本(ben)。但在(zai)流(liu)量(liang)的(de)(de)(de)(de)下半場，以微信(xin)為(wei)代(dai)(dai)(dai)表的(de)(de)(de)(de)手機社交軟件為(wei)電(dian)商(shang)(shang)帶來真正的(de)(de)(de)(de)改(gai)變，“砍一(yi)刀”的(de)(de)(de)(de)拼(pin)多(duo)多(duo)利用社交鏈路迅(xun)速崛起；在(zai)電(dian)商(shang)(shang)3.0時(shi)代(dai)(dai)(dai)，互(hu)聯(lian)網(wang)滲透(tou)率(lv)幾乎(hu)觸頂(ding)，全民(min)參(can)與的(de)(de)(de)(de)態勢下，內容開始大(da)爆發。而直播成為(wei)了(le)銜接(jie)內容和電(dian)商(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)新方(fang)式(shi)(shi)，開創了(le)新的(de)(de)(de)(de)商(shang)(shang)業化(hua)方(fang)式(shi)(shi)。

然而(er)，這(zhe)兩年(nian)我們卻看到(dao)兩個信號(hao)：一(yi)個是(shi)叫(jiao)賣式的主(zhu)播(bo)越(yue)來越(yue)難以帶貨，而(er)董宇輝、章小(xiao)蕙這(zhe)樣具(ju)有鮮明(ming)價(jia)值觀(guan)的主(zhu)播(bo)/買手越(yue)來越(yue)受大家歡迎；另一(yi)個是(shi)小(xiao)紅書低粉博主(zhu)也能撬動大GMV。

這(zhe)意味著，內容(rong)與電商的(de)融合度在(zai)進一步提升，消費者(zhe)對直播電商的(de)要求也(ye)在(zai)發(fa)生(sheng)著改變，推動著直播電商進入下半(ban)場。

具體來說，當我們理解零(ling)售(shou)時(shi)，“人(ren)貨(huo)場(chang)(chang)”是非常重要的(de)三(san)大要素。在電商時(shi)代，人(ren)被放在了核(he)心位置，貨(huo)場(chang)(chang)人(ren)/場(chang)(chang)貨(huo)人(ren)開始向人(ren)貨(huo)場(chang)(chang)變(bian)化。

圍繞人，這兩年最(zui)顯(xian)著的(de)(de)變化(hua)便是內容對(dui)消(xiao)(xiao)費者行為的(de)(de)影響持(chi)續加大。《我的(de)(de)阿勒泰》熱播，消(xiao)(xiao)費者對(dui)遠方的(de)(de)想象再次(ci)被(bei)激發，讓新疆阿勒泰的(de)(de)旅游熱度一度超過五一期間(jian)；樂樂茶(cha)的(de)(de)發瘋狀態，讓”一拳“奶(nai)茶(cha)火(huo)出了圈。

另一方面(mian)，和(he)上(shang)一輩消費者(zhe)(zhe)不同，審美、價值觀也成為了年輕消費者(zhe)(zhe)決策的重要要素。在這種(zhong)情(qing)況下，品牌將(jiang)會面(mian)臨(lin)著消費者(zhe)(zhe)越來越細(xi)分的需求(qiu)，以(yi)及多元化的要求(qiu)。國內激烈(lie)的競爭倒(dao)逼(bi)供(gong)(gong)應鏈走向成熟，柔性制造(zao)讓”貨“的供(gong)(gong)應更容易滿足消費者(zhe)(zhe)個性化的需求(qiu)。

人(ren)和貨(huo)都發生(sheng)變化的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，“場”如何能夠給到(dao)更高的(de)匹(pi)配效率成了當下(xia)的(de)關鍵(jian)問(wen)題。在小紅書(shu)的(de)“買(mai)手模式”中，個體通過他(ta)(ta)們的(de)選品、服務和審(shen)美去創造(zao)購買(mai)場景(jing)。和過往的(de)直播(bo)不同，小紅書(shu)的(de)買(mai)手塑造(zao)的(de)是(shi)更具有厚度(du)的(de)場，將自(zi)己的(de)人(ren)生(sheng)閱歷、價(jia)(jia)值觀、審(shen)美壓(ya)縮到(dao)內(nei)容中，他(ta)(ta)們本(ben)身就(jiu)是(shi)一個具有更豐(feng)富而綜合信(xin)息要素(su)的(de)場，而非(fei)簡(jian)單的(de)大品牌+低價(jia)(jia)格。

在(zai)(zai)買手(shou)模式下，消費(fei)者所尋求不單單是(shi)(shi)功能性需求的(de)(de)滿足。在(zai)(zai)家居買手(shou)@一顆KK 的(de)(de)評論區(qu)我們看(kan)到這(zhe)樣一些對話：粉絲拿(na)著自(zi)家的(de)(de)照片(pian)向KK征詢(xun)意(yi)見(jian)，KK也從專業(ye)的(de)(de)角度給到風(feng)格、顏(yan)色、單品的(de)(de)一些建議(yi)。在(zai)(zai)這(zhe)樣場中(zhong)，買手(shou)和消費(fei)者不再只是(shi)(shi)買賣關系，而更像是(shi)(shi)具有同樣審(shen)美(mei)的(de)(de)朋友，一起為自(zi)己的(de)(de)生活進行共(gong)創。

因(yin)此，在直播(bo)電(dian)商時代，超(chao)頭部主播(bo)通過流量號召力提升人和貨的(de)匹配效率(lv)，但面對消費者(zhe)越(yue)來越(yue)個性化(hua)的(de)需求，以(yi)(yi)及感性購買(mai)(mai)要素的(de)介(jie)入，以(yi)(yi)往的(de)直播(bo)模(mo)式逐(zhu)漸失靈。在直播(bo)電(dian)商的(de)下(xia)半場(chang)，小紅書的(de)買(mai)(mai)手(shou)(shou)模(mo)式，借由買(mai)(mai)手(shou)(shou)的(de)選品(pin)和表達，實現了更加高(gao)效率(lv)的(de)匹配，成為(wei)了新的(de)版本答案。

Part 04

買手模式有什么價值？

從品牌(pai)的角度(du)來看，買手(shou)模式的出現帶來了(le)三個方面的改(gai)變：

首先是產品(pin)回歸品(pin)牌(pai)(pai)(pai)化(hua)。在(zai)過(guo)往(wang)的(de)(de)超頭(tou)部(bu)主播(bo)直播(bo)中(zhong)，品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)價(jia)值(zhi)被極大壓縮，低(di)價(jia)成為(wei)了直播(bo)間(jian)唯一的(de)(de)利器。頭(tou)部(bu)主播(bo)之(zhi)間(jian)爭奪最低(di)價(jia)，品(pin)牌(pai)(pai)(pai)方破價(jia)屢見不(bu)(bu)(bu)鮮。為(wei)了換取(qu)銷量，很多(duo)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)不(bu)(bu)(bu)得不(bu)(bu)(bu)放棄品(pin)牌(pai)(pai)(pai)溢價(jia)，以低(di)價(jia)肉(rou)搏。但(dan)在(zai)買手模式中(zhong)，品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)價(jia)值(zhi)得以更加充分地比表達。特(te)(te)別(bie)對于很多(duo)小眾品(pin)牌(pai)(pai)(pai)和高感性的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)來說，雖然它們不(bu)(bu)(bu)如大品(pin)牌(pai)(pai)(pai)那般知名(ming)，但(dan)往(wang)往(wang)有(you)著獨(du)特(te)(te)的(de)(de)設計理(li)念(nian)，而這也正是它們獨(du)特(te)(te)競爭力的(de)(de)來源。

例如，杭州本土的(de)(de)設計(ji)(ji)品(pin)(pin)牌格度（Grado），專注于(yu)產品(pin)(pin)設計(ji)(ji)本身，希望為國內消費者提(ti)供更多有設計(ji)(ji)感也買得起(qi)的(de)(de)家具。在今年，格度與(yu)@一(yi)(yi)(yi)顆KK 共創(chuang)了(le)(le)一(yi)(yi)(yi)把赤烏椅(yi)。KK不僅(jin)在筆記、直(zhi)播中詳細地介紹了(le)(le)這(zhe)(zhe)款(kuan)椅(yi)子(zi)的(de)(de)設計(ji)(ji)思考，還(huan)和品(pin)(pin)牌一(yi)(yi)(yi)起(qi)把椅(yi)子(zi)帶到(dao)了(le)(le)米蘭設計(ji)(ji)展(zhan)。這(zhe)(zhe)款(kuan)椅(yi)子(zi)已(yi)經上線(xian)就在直(zhi)播間(jian)售賣超千(qian)件，618期間(jian)在一(yi)(yi)(yi)顆KK直(zhi)播間(jian)累計(ji)(ji)銷售額達(da)426萬。隨著這(zhe)(zhe)款(kuan)椅(yi)子(zi)的(de)(de)走紅，一(yi)(yi)(yi)些(xie)工廠開始復刻(ke)這(zhe)(zhe)款(kuan)椅(yi)子(zi)，但是對于(yu)一(yi)(yi)(yi)些(xie)消費者來說，在了(le)(le)解椅(yi)子(zi)背后的(de)(de)設計(ji)(ji)理念之后，他們不僅(jin)沒(mei)有去購買這(zhe)(zhe)些(xie)仿款(kuan)，還(huan)到(dao)KK的(de)(de)筆記下提(ti)醒(xing)她有人抄(chao)襲(xi)。

其次是產(chan)品研(yan)發更貼近于市場。在過(guo)往(wang)(wang)(wang)，產(chan)品研(yan)發往(wang)(wang)(wang)往(wang)(wang)(wang)需要經歷一(yi)個非(fei)常(chang)漫長而復雜的(de)(de)(de)過(guo)程，從(cong)消費者(zhe)洞察，到(dao)產(chan)品開(kai)發，再到(dao)上市推廣。如果消費者(zhe)洞察不到(dao)位(wei)，往(wang)(wang)(wang)往(wang)(wang)(wang)會面(mian)臨著產(chan)品暴死的(de)(de)(de)局面(mian)。但在買(mai)手模式中，買(mai)手周圍不僅聚(ju)集了一(yi)批(pi)具有相似需求、審美的(de)(de)(de)用戶(hu)，同時(shi)，他們還(huan)能(neng)對消費者(zhe)理解產(chan)品的(de)(de)(de)模式形成引(yin)領，為品牌面(mian)向市場開(kai)發提供(gong)了路徑。

小(xiao)紅書買手@阿里北杯(bei) 和花(hua)知曉展開(kai)(kai)的(de)(de)深度(du)的(de)(de)共創，針(zhen)對(dui)不(bu)同(tong)人(ren)(ren)群(qun)遮(zhe)(zhe)(zhe)瑕(xia)(xia)(xia)需(xu)求，做(zuo)了(le)非常詳細(xi)的(de)(de)組合(he)公(gong)式，幾乎(hu)是照(zhao)顧到了(le)所有的(de)(de)場景和不(bu)同(tong)的(de)(de)膚色。在做(zuo)新品種草跟直播(bo)時，還提供了(le)超全選色攻(gong)略(lve)，避免底妝品類糾結。具體(ti)來說(shuo)，針(zhen)對(dui)黃(huang)(huang)皮(pi)/白皮(pi)/黃(huang)(huang)黑皮(pi)不(bu)同(tong)人(ren)(ren)群(qun)遮(zhe)(zhe)(zhe)瑕(xia)(xia)(xia)需(xu)求，梳理10個遮(zhe)(zhe)(zhe)瑕(xia)(xia)(xia)提亮選擇公(gong)式，如黃(huang)(huang)皮(pi)自然(ran)提亮+整體(ti)遮(zhe)(zhe)(zhe)瑕(xia)(xia)(xia)/白皮(pi)骨感提亮+面部色彩校正。而她對(dui)于遮(zhe)(zhe)(zhe)瑕(xia)(xia)(xia)產品的(de)(de)理解，也成為(wei)了(le)花(hua)知曉迭(die)(die)代迭(die)(die)代產品的(de)(de)重要參考。在和品牌方共同(tong)打磨3個月后，今年618期間(jian)在直播(bo)間(jian)推出(chu)了(le)聯名(ming)遮(zhe)(zhe)(zhe)瑕(xia)(xia)(xia)液，新品開(kai)(kai)售即破圈，賣出(chu)4萬多(duo)支。

最后，品(pin)(pin)(pin)牌得以從單(dan)一(yi)的超頭(tou)部(bu)(bu)關系中解脫出來。在(zai)過往(wang)的直播中，面都超頭(tou)部(bu)(bu)主(zhu)播，品(pin)(pin)(pin)牌往(wang)往(wang)是(shi)弱勢的一(yi)方，為了能(neng)夠爭(zheng)取坑位(wei)，很多品(pin)(pin)(pin)牌不得不為主(zhu)播付出巨額的坑位(wei)費。而(er)在(zai)買(mai)手模式中，當單(dan)場GMV不再(zai)是(shi)品(pin)(pin)(pin)牌做(zuo)直播電商的唯一(yi)目標，退貨率(lv)、復購(gou)率(lv)、互動性成(cheng)為了品(pin)(pin)(pin)牌持續經營的重(zhong)要要素(su)。而(er)在(zai)這一(yi)過程中，低粉博主(zhu)與品(pin)(pin)(pin)牌是(shi)共生(sheng)成(cheng)長的關系，一(yi)起(qi)創造更高的價值。

結語

“每一(yi)(yi)個熱愛生(sheng)活的人，都可以成為小紅(hong)書(shu)買手(shou)。”這(zhe)是小紅(hong)書(shu)COO去年8月對于買手(shou)的定義(yi)之一(yi)(yi)。

從(cong)個(ge)人的(de)角(jiao)度(du)(du)，小紅書(shu)買(mai)手(shou)模(mo)式確實給到(dao)了所(suo)有(you)普通(tong)人一個(ge)創造自己新職(zhi)業的(de)機會(hui)。但從(cong)行業的(de)角(jiao)度(du)(du)不(bu)止(zhi)于此(ci)。當(dang)我(wo)們(men)消費(fei)從(cong)增(zeng)量走向(xiang)存量，流(liu)量洼(wa)地變得(de)越來越難尋。品(pin)牌(pai)不(bu)得(de)不(bu)直面越來越個(ge)性化(hua)(hua)的(de)需求，以及越加激烈的(de)市場(chang)競爭(zheng)。品(pin)牌(pai)能做(zuo)的(de)往往是關注(zhu)“人”，從(cong)用(yong)戶需求出(chu)發，去做(zuo)好(hao)產品(pin)。而小紅書(shu)所(suo)做(zuo)的(de)是在這種個(ge)性化(hua)(hua)競爭(zheng)市場(chang)中，提供(gong)了一個(ge)更加高效率的(de)匹配方(fang)式。

從(cong)未來(lai)的角度，也許那些有自己熱愛(ai)，有自己審美的低粉買手可能會成(cheng)為直(zhi)播電(dian)商(shang)的基盤，在撬動高交易的同(tong)時，也為品牌帶(dai)來(lai)更加健康的發(fa)展。