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今年的618，直接優惠成為了各大電商(shang)平臺的主調。

天(tian)貓推出(chu)了官方立減和跨店(dian)滿(man)減活(huo)動，京東追加1000億，推出(chu)大(da)額紅(hong)包(bao)和禮品，唯品會多款商品低(di)至一(yi)折；社交電商也(ye)不甘落后(hou)，抖音(yin)平(ping)臺(tai)推出(chu)官方立減15%、一(yi)件直降等(deng)活(huo)動，快(kuai)手(shou)增加10億紅(hong)包(bao)補貼……不僅如此，各(ge)大(da)平(ping)臺(tai)取消了往(wang)年的“數學題”，恨不得直接把(ba)優惠(hui)貼在大(da)門上(shang)。

然而，在一眾參加618的平臺中，閑魚(yu)成(cheng)為了(le)最抽象的那個。

Part 01

今年618，玩抽象還得閑魚

大促開啟之(zhi)后的24小時，各平臺紛紛曬出自己戰(zhan)績(ji)。淘寶直播開門(men)紅，38個(ge)直播間成交(jiao)破億，368個(ge)直播間成交(jiao)破千萬(wan)；京東也(ye)不敢落后，開門(men)紅4小時，超1萬(wan)個(ge)品牌成交(jiao)額同(tong)比增長超5倍(bei)，成交(jiao)額超100萬(wan)的新商(shang)家環比增長45倍(bei)。

5月(yue)31日，閑魚也發布了(le)自(zi)(zi)家戰報。“開賣1分鐘(zhong)，5輛小米汽車收到價格問詢(xun)，同比驚(jing)人(ren)，因為去年不賣小米汽車”，“開賣1分鐘(zhong)，兒童節禮物搜索(suo)量(liang)暴漲376%，明天就6月(yue)1號了(le)你自(zi)(zi)己看看還來得及嗎”。

沒有(you)上(shang)億的(de)交易額，也(ye)沒有(you)環(huan)比增長的(de)驚喜，看(kan)似一本正經，實則讓網(wang)友感嘆“你的(de)精神狀態(tai)還是那么(me)令(ling)人安心(xin)”。

閑(xian)魚(yu)不止戰報抽象，連(lian)優惠(hui)都能被玩起來。閑(xian)魚(yu)延(yan)展二(er)手交易中“刀”的(de)概念，推出了“全民出刀”的(de)玩法，賣家(jia)可以給(gei)自己的(de)二(er)手物品設定小刀優惠(hui)上限(xian)，買家(jia)可以通過實力，在五秒內(nei)劃出優惠(hui)，還有機會獲得閑(xian)魚(yu)官方(fang)隨機掉落的(de)618元紅包。

在其他平臺這可能只是常(chang)規的(de)(de)優(you)(you)(you)惠互動，但在閑魚賣(mai)家(jia)能專(zhuan)開一(yi)個(ge)商品，把優(you)(you)(you)惠玩成(cheng)手(shou)氣大比拼。在閑魚搜(sou)索“小(xiao)刀優(you)(you)(you)惠”，不少(shao)賣(mai)家(jia)掛出了(le)小(xiao)刀游(you)戲專(zhuan)屬鏈(lian)接，每日更新大家(jia)刀出的(de)(de)最(zui)高記錄(lu)，甚至(zhi)部分賣(mai)家(jia)還會給刀出最(zui)高優(you)(you)(you)惠的(de)(de)玩家(jia)發放(fang)獎金。

在一通操作下，閑(xian)魚在社(she)交平(ping)臺話題量(liang)增加不少。在小(xiao)(xiao)紅書#閑(xian)魚小(xiao)(xiao)刀#話題瀏覽量(liang)達(da)到100w，微博(bo)#閑(xian)魚推出屠龍寶刀#話題量(liang)達(da)到1.3億，討論量(liang)也(ye)來到了3.7萬。

但一片熱鬧之下，也有用戶在(zai)社(she)交平臺上表示(shi)，“這(zhe)個功(gong)能煩死了(le)，一堆人來刀(dao)，刀(dao)了(le)以后(hou)也不(bu)說(shuo)要不(bu)要，還(huan)有的(de)只是覺得好(hao)玩”。還(huan)有的(de)用戶抱怨，“曝光這(zhe)么多，就賣(mai)了(le)兩(liang)單？”

Part 02

閑魚為什么敢這么抽象

事(shi)實(shi)上，閑魚抽象(xiang)也不止一天(tian)兩天(tian)了(le)。翻閱閑魚的(de)微(wei)博，我們可以看到它不僅在去年就推出了(le)閑魚離(li)譜月報，還時不時翻牌用(yong)戶的(de)離(li)譜交易，例如(ru)標(biao)價66.6萬的(de)五菱牌直升機，標(biao)價200元(yuan)需要上門自(zi)提的(de)甲流，標(biao)價20元(yuan)剛抓(zhua)的(de)蟑螂。

閑魚(yu)之(zhi)所(suo)以(yi)敢這么抽(chou)象和它背后的(de)用(yong)戶(hu)(hu)構成有更(geng)大(da)關系(xi)。閑魚(yu)在2023年(nian)的(de)品(pin)牌升級會上稱(cheng)，用(yong)戶(hu)(hu)數超過5億，其中(zhong)00后占比(bi)22%，95后占比(bi)43%。而這種(zhong)“抽(chou)象”的(de)營銷方式(shi)正是拉進(jin)和年(nian)輕(qing)用(yong)戶(hu)(hu)關系(xi)的(de)一種(zhong)方式(shi)。類似的(de)，我們可(ke)(ke)以(yi)看到用(yong)粗狂口音唱著最可(ke)(ke)愛歌的(de)騰(teng)格爾，走上發瘋賽道推出“一拳”的(de)樂(le)樂(le)茶，都(dou)收獲了(le)不少年(nian)輕(qing)人的(de)關注。

此(ci)外(wai)，雖然閑魚(yu)是一(yi)(yi)個(ge)(ge)二手電商(shang)平臺(tai)，但很多用戶(hu)將閑魚(yu)視(shi)為(wei)自己的第(di)二社(she)交平臺(tai)，而不(bu)(bu)是一(yi)(yi)個(ge)(ge)冰冷的交易平臺(tai)。標價520萬，不(bu)(bu)為(wei)交易，只為(wei)掛出來炫(xuan)一(yi)(yi)炫(xuan)的《黑神(shen)話悟(wu)空》實體版；為(wei)賣50元商(shang)品，撰寫了一(yi)(yi)整屏“我(wo)與舔(tian)狗的故事”等等。

閑魚(yu)官(guan)方也在助推用戶(hu)社(she)交行為(wei)的(de)(de)增長。2023年品(pin)(pin)牌升級大會后，閑魚(yu)官(guan)方推出了(le)“海鮮市場”，將以往電商平(ping)臺以品(pin)(pin)作為(wei)區分(fen)的(de)(de)邏輯，轉換(huan)為(wei)以話題圈子為(wei)核心的(de)(de)分(fen)類邏輯。

和微博、小紅(hong)紅(hong)的(de)熱(re)門話(hua)題類(lei)似，閑魚在海鮮(xian)市場中推出“海鮮(xian)熱(re)榜(bang)”，點進(jin)每(mei)個熱(re)門話(hua)題，我們可(ke)以(yi)(yi)看到(dao)話(hua)題熱(re)度、用戶發(fa)布內(nei)(nei)容(rong)(rong)。但不同的(de)是(shi)，閑魚在每(mei)個話(hua)題下增加(jia)了抽紅(hong)包的(de)功能，以(yi)(yi)提升話(hua)題熱(re)度，同時用戶發(fa)布的(de)內(nei)(nei)容(rong)(rong)可(ke)以(yi)(yi)純分享型內(nei)(nei)容(rong)(rong)，也可(ke)以(yi)(yi)是(shi)介紹商(shang)品(pin)的(de)標價內(nei)(nei)容(rong)(rong)。

然而，當我們點(dian)進(jin)熱(re)門筆記內容會發現，發布這些內容的大多不是(shi)每年(nian)交易一兩次的賣家所寫，點(dian)進(jin)發布者的主頁(ye)，很(hen)多人都是(shi)運營(ying)多年(nian)，出售單一品(pin)類商品(pin)的賣家。

總體來說，以年輕人為主的(de)用戶基礎(chu)給到了閑(xian)魚(yu)玩花活的(de)底氣(qi)，而普通用戶、職業(ye)賣家和平臺共(gong)同(tong)促(cu)進了社區(qu)社交的(de)發展，也讓閑(xian)魚(yu)在抽(chou)象的(de)路(lu)上(shang)越走越遠(yuan)。

Part 03

閑魚為什么要這么抽象？

國內二(er)手交(jiao)易平(ping)(ping)臺(tai)很(hen)多(duo)，例如(ru)轉轉、多(duo)抓(zhua)魚(yu)等(deng)，其中很(hen)多(duo)平(ping)(ping)臺(tai)的(de)核(he)心(xin)用戶也(ye)都(dou)是(shi)年輕人，但并不是(shi)每個(ge)平(ping)(ping)臺(tai)都(dou)會(hui)像閑魚(yu)一(yi)樣將平(ping)(ping)臺(tai)的(de)社區打造如(ru)此前置(zhi)，甚(shen)至擺到了(le)和(he)交(jiao)易同(tong)等(deng)的(de)位置(zhi)。回顧閑魚(yu)的(de)發展，我(wo)們(men)能夠找(zhao)到這(zhe)樣做的(de)一(yi)些原因。

閑(xian)魚(yu)(yu)脫胎于“淘寶(bao)二(er)手”頻道(dao)，于2014年(nian)(nian)拆分為獨(du)立業務，由諶偉業任(ren)第一(yi)負(fu)責人。隨(sui)著淘寶(bao)的成長，閑(xian)魚(yu)(yu)的交易額也(ye)在不斷提升(sheng)，僅用(yong)(yong)了(le)(le)五(wu)年(nian)(nian)的時間交易額就突破了(le)(le)千億。到2019年(nian)(nian)時，曾領導開發了(le)(le)淘寶(bao)直播等重(zhong)(zhong)要產品的陳鐳接手閑(xian)魚(yu)(yu)，并提出了(le)(le)“C2X”概念(nian)。次(ci)年(nian)(nian)，曾擔(dan)任(ren)淘特(te)負(fu)責任(ren)的靳科上任(ren)閑(xian)魚(yu)(yu)，將重(zhong)(zhong)點轉向C2B2C。隨(sui)后，閑(xian)魚(yu)(yu)又經(jing)歷了(le)(le)劉博和丁健兩位掌舵人，最終確定將社區作為閑(xian)魚(yu)(yu)的新定位。此時，閑(xian)魚(yu)(yu)的用(yong)(yong)戶數也(ye)來(lai)到了(le)(le)5億，發布(bu)用(yong)(yong)戶近(jin)1億。

在過(guo)往的(de)(de)發展中，和(he)大(da)多數二(er)手交(jiao)易(yi)平臺類似(si)，社區是交(jiao)易(yi)的(de)(de)附屬。于是，定(ding)位交(jiao)易(yi)的(de)(de)閑(xian)魚就一直在B端(duan)和(he)C端(duan)之間搖擺。因為(wei)在“個人對個人”的(de)(de)交(jiao)易(yi)模式(shi)中，監管十分困(kun)難，灰色交(jiao)易(yi)、“擦邊球”頻現。相比之下，職業賣(mai)家更(geng)加(jia)規范，也更(geng)加(jia)容易(yi)管理。然(ran)而(er)，大(da)量職業賣(mai)家的(de)(de)涌(yong)入有(you)可能會讓閑(xian)魚成為(wei)低配版淘寶(bao)，而(er)對淘天乃至阿里來說顯(xian)然(ran)不需要另(ling)一個淘寶(bao)。

回歸到閑魚(yu)本身更具有個人化特色的(de)交易(yi)來看，面(mian)對抖(dou)音和小紅書(shu)的(de)沖(chong)擊，閑魚(yu)可能會(hui)成為阿里電(dian)商的(de)一條新路(lu)，而(er)這一特征(zheng)被濃(nong)縮在社區(qu)的(de)特質中。

首先是(shi)(shi)興(xing)趣社區。以(yi)“谷子”為例。“谷子”是(shi)(shi)英文“goods”的(de)(de)(de)音譯，指(zhi)鑰匙扣、明信片(pian)、徽章等二次元和明星周邊，它們的(de)(de)(de)愛(ai)好者也(ye)被稱(cheng)為“谷圈”。近些年，谷圈已經在閑魚上形成了(le)完(wan)整的(de)(de)(de)交易鏈和同好社區，他們既是(shi)(shi)買家(jia)，也(ye)是(shi)(shi)賣家(jia)，把興(xing)趣經營成自(zi)己(ji)第二副業，以(yi)玩(wan)養玩(wan)，以(yi)物會友。在閑魚這樣類似的(de)(de)(de)小(xiao)眾興(xing)趣并不少，成為了(le)培育(yu)興(xing)趣生態(tai)的(de)(de)(de)重要土(tu)壤(rang)。

其次是年輕(qing)流量。在(zai)興趣之外，“搞錢”成為(wei)了(le)這兩年年輕(qing)人(ren)(ren)的潮流，有人(ren)(ren)在(zai)閑魚上幫忙跑腿，有人(ren)(ren)在(zai)下班時間做陪練司機，有人(ren)(ren)出(chu)租家里的寵(chong)物烘干機。不用(yong)長(chang)期經營自(zi)(zi)己的人(ren)(ren)設，費力做內容，發布自(zi)(zi)己的“賣(mai)點(dian)”就有變(bian)現可能。相(xiang)對抖音和小紅書來說(shuo)，是一種普通人(ren)(ren)獲(huo)取副業收入門檻更低(di)的方(fang)式。

兩者的(de)(de)加持下，讓閑魚從個人交易出發，具(ju)備(bei)了社(she)區(qu)的(de)(de)特(te)質。而五億用戶的(de)(de)基盤，也讓閑魚有了能和抖音(yin)和小紅書爭一(yi)下的(de)(de)可(ke)能，也讓淘天在卷(juan)價格之外看到了一(yi)條(tiao)新路。

結語

在一眾嚴陣以待的(de)(de)(de)618平臺(tai)中，閑(xian)(xian)魚成為了最抽(chou)象的(de)(de)(de)那(nei)個。和純玩梗獲取社交流(liu)量不(bu)同(tong)，這種抽(chou)象是2023年以來閑(xian)(xian)魚明(ming)確社區化建設的(de)(de)(de)一個縮影。社區定位的(de)(de)(de)明(ming)確讓(rang)閑(xian)(xian)魚成為了阿里電商業(ye)績疲軟之下(xia)的(de)(de)(de)一抹(mo)亮(liang)色。在2023年的(de)(de)(de)季度會中，閑(xian)(xian)魚日活(huo)躍用戶實現持續強勁增長，DAU同(tong)比上升(sheng)18%。

然而，閑魚作為交(jiao)易平臺的本色(se)仍然面臨著眾多挑戰。截至(zhi)2024年6月18日(ri)，在黑貓平臺上，在周度、月度和季度榜單中，閑魚平臺均位于黑榜第二名，投訴問(wen)題包括貨不對板、購物被騙、賣(mai)家不發(fa)貨、平臺介入不公平等(deng)。

小紅書和抖音從社(she)(she)區(qu)(qu)內(nei)容(rong)走(zou)向電(dian)商，閑(xian)魚(yu)從電(dian)商走(zou)向社(she)(she)區(qu)(qu)內(nei)容(rong)，似(si)乎疏(shu)通(tong)同歸。但(dan)對于閑(xian)魚(yu)來說，不僅(jin)要解(jie)決基礎的交易秩序問題(ti)，還要在個(ge)人(ren)賣(mai)家和職業賣(mai)家之間維護(hu)好社(she)(she)區(qu)(qu)生態仍然(ran)是一個(ge)巨大的挑戰。