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6月13日，2024“聊點開新事(shi)”騰訊綜(zong)藝(yi)新賞會(hui)在(zai)上海成功(gong)舉辦，重(zhong)磅推介了(le)“HAHA TIME”“MEET TIME”“SHOW TIME”三大板塊(kuai)的27個綜(zong)藝(yi)IP。其中涵蓋了(le)《喜(xi)人奇妙夜》《脫(tuo)口秀和Ta的朋友們》《喜(xi)劇大會(hui)》《斗笑社3》等備(bei)受期待的喜(xi)劇綜(zong)藝(yi)，以及《心(xin)動的信號》第七季(ji)、《令(ling)人心(xin)動的offer》第六季(ji)等明星“綜(zong)N代(dai)”。

其(qi)中，《喜人奇妙夜(ye)》于6月28日首(shou)播，首(shou)播騰訊站內(nei)熱度值就突破22000，在節目里，通過喜劇作(zuo)品(pin)的(de)形(xing)式拆解時下(xia)常常引(yin)起爭(zheng)議(yi)的(de)“打工人”等(deng)情(qing)緒點，也不禁讓觀眾表(biao)示“喜劇yyds！”

在過去的一(yi)年里，綜藝(yi)市場(chang)上并沒有(you)一(yi)檔(dang)能夠成功(gong)破圈的喜劇(ju)綜藝(yi)，而《喜人奇妙(miao)夜》的出現無疑(yi)給(gei)了(le)綜藝(yi)市場(chang)很大的希望，在開播前，騰訊視頻上《喜人奇妙(miao)夜》的預(yu)約就(jiu)已(yi)經達到了(le)100多萬。

喜人(ren)奇妙夜官微

這是綜藝(yi)(yi)市場(chang)回暖的一個縮影。今年以來，各平臺均有(you)多檔(dang)綜藝(yi)(yi)節目接連上新，頻造“熱梗”。如騰訊有(you)《五十公里桃花塢第(di)4季(ji)》《開(kai)始(shi)推理吧第(di)2季(ji)》，愛奇(qi)藝(yi)(yi)有(you)《萌探2024》《種地吧第(di)2季(ji)》，優(you)酷有(you)《怦然心動第(di)4季(ji)》《島嶼少年》，芒(mang)果有(you)《歌手2024》《乘風2024》，此外還有(you)多平臺聯合播(bo)放(fang)的《奔(ben)跑吧第(di)8季(ji)》《哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)第(di)4季(ji)》等等。

過去兩年(nian)，綜(zong)(zong)藝市場(chang)尤(you)其網綜(zong)(zong)陷入費用(yong)高企(qi)、效果(guo)難(nan)以評估的尷(gan)尬境地(di)，品牌方對其熱(re)情也(ye)(ye)在下降。如今綜(zong)(zong)藝市場(chang)重新升溫，也(ye)(ye)再次點燃了品牌主的熱(re)情。

01

綜藝價值重現

迄(qi)今為止，2024年最火熱(re)的(de)綜藝(yi)節目莫過于《歌手2024》，伴隨著《歌手2024》的(de)回(hui)歸(gui)，其已經實現了收視七(qi)連冠(guan)，全(quan)(quan)網(wang)(wang)(wang)傳播量1204億次，全(quan)(quan)網(wang)(wang)(wang)熱(re)搜破(po)萬，全(quan)(quan)網(wang)(wang)(wang)482個熱(re)詞登頂(ding)top1，刷新全(quan)(quan)網(wang)(wang)(wang)綜藝(yi)節目微博(bo)熱(re)一量新紀錄。

歌(ge)手(shou)官(guan)微

這(zhe)不僅讓(rang)綜藝市(shi)場(chang)迎來(lai)了(le)闊別(bie)已久的(de)(de)國民(min)熱(re)議(yi)度，也讓(rang)品(pin)牌(pai)(pai)主再次看(kan)到(dao)了(le)綜藝節目(mu)所具(ju)有的(de)(de)長線價值和傳播力。尤(you)其(qi)是(shi)《歌(ge)手(shou)2024》的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)主們，簡(jian)直(zhi)是(shi)賺麻了(le)！

比如歌手香緹·莫會在(zai)一曲(qu)《Saving All My Love For You》結束(shu)后，擰開飲(yin)料(liao)瓶蓋，開始酣(han)暢淋漓(li)地(di)“喝茶(cha)”。同時不(bu)忘熟練又敬業地(di)將東方樹葉的logo轉向鏡(jing)頭。

而作為《歌手2024》“流量擔當(dang)”的那英(ying)，自然也逃(tao)不開被節目組安排(pai)“帶貨”的命運。當(dang)她(ta)拎著一(yi)瓶五(wu)糧液，一(yi)邊用東北口(kou)音熱情介紹，一(yi)邊往香緹·莫手里送的時(shi)候，春節走親戚的畫面感撲面而來(lai)。

除了這些(xie)，還有無處(chu)不在的(de)(de)簡醇、百雀羚廣(guang)告片，循環式洗腦觀眾(zhong)。這為品牌帶來的(de)(de)熱(re)度與(yu)曝光是難(nan)以估計(ji)的(de)(de)。

也(ye)因此(ci)，開(kai)播前(qian)，《歌手2024》僅有6個(ge)品牌(pai)贊助，其中包括作(zuo)為冠名(ming)商(shang)的君樂寶(bao)簡(jian)醇，首席合作(zuo)伙伴VIVO X100系列、合作(zuo)伙伴百(bai)雀(que)羚和(he)湯臣倍健(jian)、美時(shi)光(guang)伙伴五糧(liang)液與(yu)天(tian)然好(hao)聲(sheng)音推薦官百(bai)歲山(shan)。

隨著(zhu)節(jie)(jie)目節(jie)(jie)節(jie)(jie)攀(pan)升(sheng)的熱度，越(yue)來越(yue)多(duo)(duo)的品牌開始涌入。到目前為(wei)(wei)止，百雀羚從“合(he)作伙(huo)伴”升(sheng)級為(wei)(wei)“超級合(he)作伙(huo)伴”，植入廣(guang)告中，多(duo)(duo)出(chu)了豪士面包、舒膚佳的身影(ying)，中插廣(guang)告也多(duo)(duo)出(chu)了東風日產(chan)、iPad Pro、可口可樂、天貓、德芙(fu)等十多(duo)(duo)個(ge)品牌。

還(huan)有(you)消(xiao)息稱天貓、可(ke)口可(ke)樂、東風日產、力士、清(qing)揚、德(de)芙(fu)等12個(ge)品(pin)牌，或將追加對《歌(ge)手2024》的(de)廣告投放(fang)，網絡上流傳的(de)說法是(shi)，該(gai)節目廣告費已暴漲到15秒9000萬。

盡管這個“天價(jia)廣告費”有夸張的成分，但《歌手2024》的吸金(jin)能(neng)力(li)毋庸置疑，品牌主們對《歌手2024》的狂熱也反(fan)映了近兩年來(lai)綜藝(yi)節目的吸金(jin)能(neng)力(li)下降。

要知道，在過去的幾年里，短(duan)視(shi)頻行業(ye)快速發(fa)展，在分散受眾(zhong)注意力的同時(shi)，也在爭奪本(ben)就不如曾經闊綽(chuo)的廣告品(pin)牌。“比(bi)起來不知道能不能火的電(dian)視(shi)劇(ju)、綜(zong)藝，短(duan)視(shi)頻流量大、時(shi)間短(duan)、見效快。”某行業(ye)人(ren)士表示(shi)。

與之相比，長視(shi)(shi)頻(pin)(pin)則陷(xian)入瓶(ping)頸期，甚(shen)至有很多長視(shi)(shi)頻(pin)(pin)平臺選擇(ze)開(kai)(kai)辟短視(shi)(shi)頻(pin)(pin)頻(pin)(pin)道。事實上，長視(shi)(shi)頻(pin)(pin)平臺的發展主(zhu)要依(yi)靠劇集與綜藝，從中賺取會(hui)員與廣告(gao)費。拋開(kai)(kai)會(hui)員制度(du)不談(tan)，廣告(gao)費是長視(shi)(shi)頻(pin)(pin)平臺獲取利潤(run)的重要一(yi)環。

而如(ru)今，綜藝價(jia)值重現(xian)，給品牌(pai)主(zhu)、長視頻平臺帶來互利共贏(ying)的(de)局面。

對于品牌主(zhu)而言，綜藝的周(zhou)期相對短，回(hui)(hui)報(bao)見效快(kuai)。同(tong)時綜藝天(tian)然的場景(jing)契合性(xing)能(neng)潛(qian)移默化輸出品牌價(jia)值，把用戶對節目的關注(zhu)度轉化為對品牌的關注(zhu)度。綜藝價(jia)值的重現將引(yin)領(ling)更多品牌將視(shi)線重新轉回(hui)(hui)長視(shi)頻(pin)平臺，帶動平臺營收增長。

02

優質內容從何而來

綜(zong)藝(yi)價(jia)值已經顯現，但吃夠了“苦(ku)頭”的品牌主(zhu)可不會再隨隨便便買單。因(yin)此，綜(zong)藝(yi)市場需要優(you)質(zhi)(zhi)內容，那么，優(you)質(zhi)(zhi)內容從何而來？

以騰(teng)訊(xun)綜(zong)藝(yi)(yi)為(wei)例，其(qi)在綜(zong)藝(yi)(yi)制作(zuo)團隊(dui)方面，主(zhu)要有兩種方式，一是與頭部團隊(dui)合(he)作(zuo)，比如在喜(xi)劇綜(zong)藝(yi)(yi)領域，騰(teng)訊(xun)視(shi)頻選(xuan)擇聯動國內頭部喜(xi)劇廠牌、頂尖喜(xi)劇人，并根據不同廠牌的喜(xi)劇形式和(he)特征(zheng)，推出具有創新(xin)性的線上喜(xi)劇內容。

如最新播出的喜(xi)劇綜藝《喜(xi)人奇妙夜》，就(jiu)是由喜(xi)劇演員馬東帶(dai)領米未團隊操刀，知名藝人秦昊、黃渤、賈冰(bing)和高圓圓等擔任觀眾代(dai)表(biao)在騰訊(xun)獨家上線。

此外，2020年(nian)騰(teng)(teng)訊綜藝(yi)還與德云(yun)(yun)社(she)合(he)作，將喜劇(ju)競演(yan)與戶外真人(ren)秀相結合(he)的(de)《德云(yun)(yun)斗(dou)笑社(she)》，引(yin)(yin)領國內喜劇(ju)類(lei)節(jie)目進入了網生新階段。而(er)2024年(nian)，騰(teng)(teng)訊綜藝(yi)將繼續(xu)與德云(yun)(yun)社(she)合(he)作《斗(dou)笑社(she)3》，引(yin)(yin)發了用戶的(de)高期待。《戀愛般(ban)的(de)喜劇(ju)》則由(you)騰(teng)(teng)訊視頻(pin)與開心麻花攜手打(da)造(zao)，邀請到沈騰(teng)(teng)、馬麗、常(chang)遠、艾(ai)倫等麻花演(yan)員加盟。

在喜(xi)劇生態(tai)之(zhi)外(wai)，騰訊還邀請到頂級(ji)制作團隊(dui)和(he)(he)頂尖(jian)藝(yi)人共創優質(zhi)內容。《極限(xian)故事王》由深耕喜(xi)劇和(he)(he)語言賽道(dao)多年(nian)的《火星(xing)情報局》和(he)(he)《天(tian)天(tian)向上》原(yuan)班團隊(dui)打造。另一(yi)檔(dang)備受(shou)關注的《太(tai)陽市集》，是(shi)著名主持人謝娜時隔多年(nian)的互聯(lian)網定(ding)制綜藝(yi)，引(yin)發的關注度不小。

除了直(zhi)接與(yu)頂(ding)級團(tuan)隊(dui)合作(zuo)，騰訊視頻(pin)也(ye)會選(xuan)擇培(pei)養專(zhuan)業團(tuan)隊(dui)，目前騰訊視頻(pin)已培(pei)養天相(xiang)工(gong)(gong)作(zuo)室(shi)、天琴工(gong)(gong)作(zuo)室(shi)、七盎(ang)司工(gong)(gong)作(zuo)室(shi)、天際工(gong)(gong)作(zuo)室(shi)、天晴工(gong)(gong)作(zuo)室(shi)、坐(zuo)標系工(gong)(gong)作(zuo)室(shi)、野草工(gong)(gong)作(zuo)室(shi)等諸多在業界頗具“品牌效應”的(de)優秀團(tuan)隊(dui)。

正在熱播的(de)《喜人(ren)奇(qi)妙夜》就(jiu)是天(tian)琴工(gong)作(zuo)(zuo)室(shi)牽頭(tou)與米未合(he)作(zuo)(zuo)的(de)項目。此外，天(tian)際工(gong)作(zuo)(zuo)室(shi)的(de)《桃花塢》、天(tian)晴工(gong)作(zuo)(zuo)室(shi)的(de)《令人(ren)心(xin)動的(de)OFFER5》《朋友請(qing)吃飯》、野草工(gong)作(zuo)(zuo)室(shi)《現在就(jiu)出發(fa)》、坐標系工(gong)作(zuo)(zuo)室(shi)的(de)《心(xin)動的(de)信號(hao)6》《炙愛之戰》，都是今年播映(ying)熱度(du)排行(xing)年度(du)前列的(de)市場佳作(zuo)(zuo)。

有了創作團隊這個“基礎設施”，在更(geng)深(shen)層次的內容選擇上，騰(teng)(teng)訊綜藝(yi)從觀眾的需求出發，在6月(yue)13日舉(ju)行的騰(teng)(teng)訊綜藝(yi)新賞(shang)會上，“創造觸(chu)手可及的Gap time”是騰(teng)(teng)訊視頻對外釋出的關鍵詞。

會(hui)上，騰訊在線視頻副總(zong)裁韓(han)志杰表示(shi)，“在2024年，我們發(fa)現(xian)有一個(ge)詞叫‘短逃(tao)離(li)’，也就(jiu)是(shi)短暫離(li)開現(xian)在生(sheng)活(huo)(huo)環境的一種新潮生(sheng)活(huo)(huo)方(fang)式。短逃(tao)離(li)可(ke)以讓大家在日常生(sheng)活(huo)(huo)中獲(huo)得輕松治愈，為生(sheng)活(huo)(huo)提供源源不(bu)絕的、繼續(xu)下去的能量。基于對這一生(sheng)活(huo)(huo)價值觀的覺察(cha)和(he)不(bu)變的情(qing)緒價值追求，騰訊綜藝希望在2024年為用(yong)戶創(chuang)造(zao)觸手可(ke)及的Gap time。”

他認(ren)為，綜(zong)(zong)藝節目反映當(dang)下的(de)特點，非常靈活的(de)創(chuang)作(zuo)周期，正好可以給用戶提供一個(ge)喘息、治愈(yu)的(de)Gap time。而(er)這也是騰訊視(shi)頻制(zhi)作(zuo)優質綜(zong)(zong)藝的(de)重要(yao)內核。

03

同質化嚴重，破局錨點何在

平臺都在做優質(zhi)化(hua)內(nei)容，但放大到整個行(xing)業來(lai)看，也逃不開“同質(zhi)化(hua)”嚴(yan)重的現(xian)象。“打開手(shou)機，就會發現(xian)無論是(shi)脫口秀、喜(xi)劇、音綜(zong)、戀綜(zong)都會有一些相似性，千篇一律看多了(le)就沒(mei)什(shen)么意思了(le)。”綜(zong)藝愛好者小圓說(shuo)道。

比如去(qu)年(nian)(nian)以農耕(geng)賽(sai)道(dao)爆火的(de)(de)(de)綜(zong)藝《種地吧(ba)》，成為2023年(nian)(nian)綜(zong)藝市場的(de)(de)(de)一(yi)匹黑馬，它(ta)的(de)(de)(de)出現打破了一(yi)貫(guan)以喜劇綜(zong)藝、音綜(zong)、戀綜(zong)為首的(de)(de)(de)行業同質化現象。但是就在《種地吧(ba)》成功出圈后，優酷又(you)推出了一(yi)款模式(shi)(shi)十分相似的(de)(de)(de)田園綜(zong)藝《島(dao)嶼(yu)(yu)少年(nian)(nian)》。雖然(ran)模式(shi)(shi)相似，但《島(dao)嶼(yu)(yu)少年(nian)(nian)》播出后的(de)(de)(de)種種“抓馬”事件卻(que)導致它(ta)收(shou)到的(de)(de)(de)反響與一(yi)片好(hao)評的(de)(de)(de)《種地吧(ba)》天差地別。

愛奇藝(yi)微信公眾號

此類(lei)現象在(zai)綜(zong)藝(yi)(yi)(yi)市(shi)場(chang)十分常(chang)見，一(yi)個(ge)平(ping)臺(tai)推出一(yi)個(ge)爆(bao)款綜(zong)藝(yi)(yi)(yi)，其(qi)他平(ping)臺(tai)立刻(ke)會推出大差不差的(de)(de)(de)綜(zong)藝(yi)(yi)(yi)，這也就導(dao)致了綜(zong)藝(yi)(yi)(yi)市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)同(tong)質化現象十分嚴重。后果就是觀(guan)眾(zhong)審美日益疲勞，綜(zong)藝(yi)(yi)(yi)的(de)(de)(de)反響不好，長(chang)此以往，整體綜(zong)藝(yi)(yi)(yi)行業(ye)發展受限(xian)，自然會導(dao)致品(pin)牌(pai)主(zhu)對(dui)綜(zong)藝(yi)(yi)(yi)市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)整體熱情(qing)下降。

這種情況下，各長視頻平臺急需(xu)找到破局錨點(dian)。今(jin)年開始，芒果超媒的(de)(de)《歌手(shou)2024》已經(jing)為行業(ye)內提(ti)供(gong)了一(yi)個很(hen)好的(de)(de)案例(li)。以“直播+彈幕”的(de)(de)競(jing)演模式，從同質化的(de)(de)音樂(le)節目中(zhong)成功(gong)突圍，成為今(jin)年第一(yi)檔(dang)爆火出圈的(de)(de)音樂(le)競(jing)技(ji)綜(zong)藝。

與此同時，騰(teng)訊(xun)綜藝(yi)也(ye)在尋(xun)求破局之路。騰(teng)訊(xun)綜藝(yi)新賞會發布的下(xia)半年(nian)綜藝(yi)片單(dan)中可以(yi)看(kan)到，騰(teng)訊(xun)綜藝(yi)憑(ping)借(jie)多元內(nei)容策略和獨到的情緒體驗設計，迅(xun)速完成戰(zhan)略卡(ka)位，準備強勢突圍。

一方(fang)面(mian)，綜N代(dai)IP仍是(shi)騰(teng)(teng)訊綜藝穩固的基石，如“五(wu)哈系列(lie)”“桃花(hua)塢系列(lie)”，并且騰(teng)(teng)訊還(huan)在題材、玩(wan)法等方(fang)面(mian)實現了(le)創(chuang)新(xin)突破，由此吸(xi)引了(le)更多元化的受眾群(qun)體。在尋求差異化突破的過程中，鵝(e)綜還(huan)布局了(le)職(zhi)場、體育等細分賽道。

另(ling)一方(fang)面，騰訊還在打造綜(zong)藝新IP，如(ru)已經上(shang)線(xian)的(de)《喜(xi)人奇(qi)妙夜》《輕輕松(song)松(song)喜(xi)劇節》和即將上(shang)線(xian)的(de)《奔(ben)赴(fu)萬人現場》《煥新環游傳(chuan)》等(deng)等(deng)。

當然，騰(teng)訊(xun)想要打破差異化的關鍵在于(yu)其(qi)深(shen)度洞察(cha)用(yong)戶(hu)情緒(xu)需求。騰(teng)訊(xun)在線視頻(pin)副總裁Jeff韓志杰介紹說，騰(teng)訊(xun)綜(zong)藝一(yi)(yi)直關注用(yong)戶(hu)需求和洞察(cha)，過(guo)去一(yi)(yi)年(nian)為用(yong)戶(hu)提供情緒(xu)價值(zhi)為導向的多(duo)元節(jie)目。

在此背景下，騰訊綜藝欣賞會推(tui)出的“Haha time”“Meet time”“Show time”三(san)大(da)矩陣，27款不同主題的綜藝IP，均力求為觀眾帶來歡樂放松、溫情(qing)治愈(yu)、勵志(zhi)燃情(qing)的多(duo)元情(qing)感體驗。Gap time三(san)部曲的推(tui)出，也(ye)意味著鵝綜暑期(qi)檔是Gap time理念(nian)在綜藝行業(ye)的第一次落(luo)地，也(ye)顯(xian)示(shi)出其(qi)打(da)破(po)差(cha)異化(hua)的決(jue)心(xin)。