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不知(zhi)從何時起，在大學校園的(de)快(kuai)遞(di)站(zhan)，醒目的(de)得(de)物(wu)藍(lan)盒(he)子常常堆滿(man)貨架，成為一道(dao)獨特的(de)風景線。如今(jin)，得(de)物(wu)盒(he)子中(zhong)的(de)內容正在變得(de)更(geng)加豐(feng)富(fu)，從最早的(de)潮流鞋服，拓展至(zhi)美妝個(ge)護品類。

作為(wei)當下(xia)(xia)年輕人(ren)濃(nong)度最高的電商(shang)平臺(tai)，牢牢抓(zhua)住(zhu)當下(xia)(xia)對于品質(zhi)有著更高追求的年輕消費(fei)者(zhe)，既是得物(wu)的看家本領，也是美妝商(shang)家獲得生(sheng)意新增量的又(you)一(yi)機遇。

對(dui)此，青眼試圖透過消(xiao)費者視(shi)角、品牌商家(jia)的(de)得物(wu)生(sheng)意爆發經驗(yan)，深入探究(jiu)美妝(zhuang)商家(jia)如何在得物(wu)贏得更大的(de)市場，及在流量內(nei)卷下另一種(zhong)美妝(zhuang)健康生(sheng)意的(de)可能性(xing)。

突破百億美妝GMV大關

未被充分察覺的年輕消費新陣地

很大程度(du)上(shang)，得(de)物在95后群體中極(ji)強(qiang)的滲透率，被忽視了。

今年(nian)2月，網經社發布《2023年(nian)中國(guo)數字零售“百強榜(bang)”》，共有八家綜合(he)電(dian)商平臺(tai)入圍，除(chu)了大眾(zhong)熟知的淘(tao)寶、拼多多、京東，得物也占據一席之地，躋身國(guo)內頭(tou)部(bu)綜合(he)電(dian)商平臺(tai)。

值得一提的是，得物的成(cheng)功，與傳統電商(shang)平臺的路徑完全不同，很(hen)大(da)程度(du)上來(lai)自于在年輕消費者中的強大(da)統治力(li)。

青眼獲得(de)的(de)一組數據(ju)顯示(shi)，得(de)物(wu)App用(yong)戶(hu)已超3億，90后用(yong)戶(hu)占比(bi)(bi)超過9成，在中國2.6億95后年輕(qing)人(ren)中的(de)用(yong)戶(hu)滲透率高達70%，男女用(yong)戶(hu)占比(bi)(bi)分別為(wei)52%、48%，比(bi)(bi)例(li)極為(wei)均衡(heng)。

一個(ge)極具代表性的(de)場(chang)景(jing)是(shi)，幾乎在(zai)(zai)每個(ge)大學快遞(di)站(zhan)，總能看到得物(wu)的(de)標志性盒子整整齊(qi)齊(qi)地碼在(zai)(zai)一起。

小鑫是剛(gang)(gang)剛(gang)(gang)走出大學校園(yuan)的(de)00后，提起得物(wu)，她顯得十分熟(shu)悉，“身邊的(de)同學幾乎都有(you)在(zai)得物(wu)的(de)購(gou)買經歷(li)，對于(yu)我來說，使用(yong)得物(wu)是因為在(zai)這里(li)可以找(zhao)到想(xiang)要的(de)潮流鞋服(fu)。”

青眼注意到，近兩年來(lai)，還有(you)一個顯著的變化，那就(jiu)是越來(lai)越多的消費者開(kai)始在得物購買化妝品(pin)。

已(yi)經(jing)步入職場(chang)一年的金穎前(qian)不久在(zai)(zai)(zai)得(de)(de)物(wu)(wu)買(mai)了阿瑪(ma)尼的口(kou)紅(hong)，在(zai)(zai)(zai)被問及在(zai)(zai)(zai)得(de)(de)物(wu)(wu)購(gou)買(mai)的原(yuan)因時，其告訴青眼(yan)，“之前(qian)經(jing)常在(zai)(zai)(zai)得(de)(de)物(wu)(wu)買(mai)鞋跟包，質量很不錯，已(yi)經(jing)很信任(ren)得(de)(de)物(wu)(wu)了，另(ling)外(wai)在(zai)(zai)(zai)價格與(yu)快遞(di)速度上(shang)，得(de)(de)物(wu)(wu)都(dou)有優勢。”

就此(ci)，通過在潮流鞋(xie)服在年輕人心智中打(da)下信(xin)任基礎，隨著得物(wu)邁(mai)向全品類平臺，高粘性、高客(ke)單的(de)年輕消費者(zhe)們同樣愿(yuan)意在得物(wu)購買化妝品。

青眼從得(de)物獲悉(xi)，2023年，得(de)物平臺美(mei)妝GMV已經突破百(bai)億，防曬(shai)、彩妝、香水(shui)品(pin)(pin)類(lei)增(zeng)速(su)迅猛(meng)，特別是(shi)防曬(shai)、洗護類(lei)目增(zeng)長均超100%，個護、美(mei)瞳、穿戴甲、精油等品(pin)(pin)類(lei)，年輕(qing)用戶(hu)消費(fei)旺(wang)盛，增(zeng)速(su)表現亮眼。

在2023年(nian)的一(yi)次投資者交流大會上，得(de)物(wu)美妝負責？則給出更為驚人(ren)的數(shu)據：得(de)物(wu)美妝每年(nian)有1200萬的用戶增長，過去(qu)三年(nian)內獲客增長率達(da)到了70%，客單價在300元以(yi)上，消費頻次在2023年(nian)第三季度已經漲到了1.6次。美妝板塊的女(nv)性(xing)用戶占比(bi)(bi)能達(da)到60%以(yi)上，遠超(chao)得(de)物(wu)全(quan)平(ping)臺女(nv)性(xing)占比(bi)(bi)。

市場(chang)的(de)(de)本(ben)質，在(zai)于沒有絕(jue)對正確(que)單一(yi)的(de)(de)答(da)案。在(zai)焦慮(lv)彌漫(man)的(de)(de)美妝電商平臺，得物(wu)美妝依靠龐大(da)的(de)(de)年輕人消費者取得逆勢(shi)增長，提(ti)供(gong)一(yi)種更具內生力的(de)(de)解法，也為(wei)美妝市場(chang)提(ti)供(gong)了更寬廣(guang)的(de)(de)想(xiang)象(xiang)空間。

告別流量PUA

一批美妝商家在得物找到確定性“答案”

面(mian)對在各類打法(fa)、熱門概念層出不窮的(de)當下(xia)，美妝從業人(ren)常(chang)常(chang)有一個疑問，美妝市(shi)場(chang)確(que)定性(xing)的(de)生意(yi)機(ji)會(hui)到(dao)底在哪？

如果用長期(qi)主義(yi)視角，把時間拉(la)長來看(kan)，包括Z世(shi)代在內的年輕消(xiao)費(fei)者(zhe)，或許是為數不多的確定性答案。

根據《中國創新經(jing)濟(ji)報告》顯示，中國Z世代整體消費規模到2035年將(jiang)增長(chang)4倍至16萬(wan)億元，是(shi)未來消費市場增長(chang)的關鍵。

近期(qi)，歐萊雅(ya)北亞及中(zhong)國運營高級副(fu)總裁潘(pan)凱杰也公開表(biao)示，“在歷史的長河中(zhong)，一些經典品(pin)牌的隕落往往根源于(yu)在年輕一代消費者中(zhong)影響力的衰退，而這一點在外界對歐萊雅(ya)成功之路的解讀中(zhong)，常常被忽(hu)略，但尤為關(guan)鍵。”

“年(nian)輕”的(de)得物(wu)，也正在成為國貨美妝品(pin)牌(pai)尋求(qiu)健康生意，押注未來的(de)確定性答案。

以(yi)小罐膜(mo)出圈的(de)新銳國貨品(pin)牌C咖是最早發現得物潛力并獲得結果的(de)美妝(zhuang)品(pin)牌之(zhi)一。

“2021年(nian)10月，通(tong)過(guo)相(xiang)關文章以及詢問身邊朋友，發現得物是(shi)有(you)機(ji)會的，因為它是(shi)（屬于(yu)）年(nian)輕人的新(xin)潮(chao)平(ping)臺(tai)，是(shi)一個非常(chang)大(da)的紅利平(ping)臺(tai)。”C咖品(pin)牌表示。

很快，C咖(ka)就嘗到了甜頭。入駐(zhu)得物后(hou)，C咖(ka)開(kai)店同(tong)期銷售(shou)額增長近10倍(bei)；2023年上半(ban)年，品牌整體銷量增長近5倍(bei)，位居國貨潔面品類銷量榜(bang)首。

除了C咖(ka)，一大批美妝(zhuang)品(pin)牌在(zai)(zai)得物快速拿到了結(jie)果。如谷雨2023年在(zai)(zai)得物同比(bi)22年增(zeng)(zeng)長(chang)272%，彩(cai)妝(zhuang)品(pin)牌pinkbear也在(zai)(zai)得物實現全年同比(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)200%。

除了想要(yao)在得(de)物平(ping)臺獲(huo)得(de)快速的(de)(de)生(sheng)意(yi)增(zeng)長(chang)，美妝品(pin)牌往往藏著更大的(de)(de)目標(biao)，即(ji)加強(qiang)品(pin)牌與年輕人的(de)(de)鏈接與溝(gou)通，使品(pin)牌形象年輕化。

如在(zai)去年5月入(ru)駐(zhu)得物的韓(han)束就直言，“韓(han)束入(ru)駐(zhu)得物平臺是(shi)為了更好(hao)地(di)拓展韓(han)束的消(xiao)費客群年齡層，讓(rang)更多年輕消(xiao)費者認(ren)知(zhi)韓(han)束品牌”。

薇諾娜也曾表示，“得物整個用戶畫像比(bi)品牌(pai)畫像要(yao)年輕(qing)，和薇諾娜品牌(pai)用戶重疊率非(fei)常低，具備很高的戰略(lve)價值(zhi)”。

作為在年輕人群中生長(chang)出來的電商平臺，得(de)物深諳當下年輕人的生活(huo)方式與觀(guan)念變化(hua)，形成(cheng)了一套區別傳(chuan)統平臺的運營模式與打法節奏。

極強的禮(li)贈屬性是(shi)得物平臺的最大特點之一。

對此，主營獨特艾琳、水之蔻等(deng)品牌的(de)(de)得(de)物(wu)(wu)經(jing)銷商陳蘭(lan)表(biao)示，“得(de)物(wu)(wu)幾(ji)乎(hu)不做618或者(zhe)雙11的(de)(de)大促，爆發節點更多在禮遇場景，得(de)物(wu)(wu)的(de)(de)消費(fei)者(zhe)為興趣購買，喜歡有儀式感(gan)的(de)(de)東西(xi)。”

如今，年輕人的(de)送(song)禮態度從過去的(de)“應酬式送(song)禮”轉變(bian)為(wei)(wei)一種(zhong)“責任心(xin)送(song)禮”，他們認(ren)為(wei)(wei)送(song)禮對于經營身(shen)邊親密(mi)關系十分重要，率(lv)先(xian)洞(dong)察到該(gai)變(bian)化的(de)得物(wu)，使禮遇心(xin)智成為(wei)(wei)美妝商家(jia)業(ye)績爆發的(de)“鑰(yao)匙”。

區別于次數較少的(de)(de)大(da)促(cu)，禮贈需求旺盛、節點多，與(yu)電商大(da)促(cu)錯峰等優勢，使美妝商家獲得的(de)(de)爆發機(ji)會貫穿全年每月，業績拉升的(de)(de)概(gai)率大(da)大(da)增加。

2024年，韓束(shu)運營根(gen)據得物獨特的(de)禮遇心智，和以年輕消費群(qun)體視角為出發點的(de)營銷策(ce)略(lve)，在520期間，用社區內容引導了日均數萬筆的(de)成交(jiao)(jiao)，把“產品(pin)力”、“價(jia)格力”和520心智用社區內容的(de)方式放大，這部分貢獻了總(zong)成交(jiao)(jiao)量(liang)的(de)三分之一。

具體來看，韓束在品牌日(ri)均(jun)GMV翻了5倍，20天實現了超(chao)1000萬(wan)銷售額，并拓展(zhan)了4萬(wan)新客，520期間飆升33倍，穩居得物國貨美妝個護品類的榜首。

此外，520活(huo)動期間，得物成為韓束男士護膚禮盒全(quan)渠(qu)道銷售(shou)表現最好的平(ping)臺(tai)之一。

就此，韓束品牌表示，“過(guo)去一年當中(zhong)，韓束在得物(wu)平臺上獲得快速增長的成績(ji)(ji)，在達成業(ye)績(ji)(ji)目標的路上一路前進，穩(wen)扎穩(wen)打，期待(dai)接(jie)下來更穩(wen)定的增長和(he)更大的節點爆發。”

老牌(pai)國貨丹姿集團旗(qi)下品(pin)牌(pai)水密碼、慕蘭淳也通過(guo)與得(de)物共建七夕定制禮盒(he)，GMV超7倍爆發，19-25歲(sui)的(de)人群從37%提升到63%，幫(bang)助品(pin)牌(pai)用戶年輕化。

除了品(pin)牌，美妝(zhuang)經銷商在得物表現也十(shi)分亮眼。依(yi)靠著積極布局禮遇場景，完善各價位(wei)段禮盒，擁有3000+sku，20人(ren)團隊的美妝(zhuang)經銷商陳蘭(lan)，去年在得物取得了年售6000萬元(yuan)的驚人(ren)業績。

美妝生意“下一站”

讓真實需求驅動生意增長

今年1月至6月，青眼先(xian)后走訪超五十家知名(ming)美妝(zhuang)企業(ye)，在走訪過程中發(fa)現(xian)，流量“貴”、平臺“卷”、達(da)播(bo)“虧”幾乎(hu)成(cheng)為(wei)美妝(zhuang)商家對(dui)線上(shang)渠(qu)道的共同感受，面對(dui)增(zeng)長(chang)乏力的線上(shang)渠(qu)道，企業(ye)尋找增(zeng)量的心(xin)理十分迫切。

剛(gang)剛(gang)過去的618大促，更(geng)是(shi)進(jin)一步(bu)放大了美妝(zhuang)商家與平臺(tai)的焦慮，美妝(zhuang)退(tui)貨率升高、投流成本(ben)居(ju)高不下、線上運營成本(ben)負擔重(zhong)(zhong)等等問題讓商家重(zhong)(zhong)新(xin)思考著前進(jin)的方向，多個傳統電商平臺(tai)更(geng)是(shi)向著低價(jia)模式“蒙眼狂奔”。

面(mian)對如此現(xian)狀，不禁要(yao)問，在焦慮驅使(shi)下的低價(jia)內卷(juan)，是否是健康(kang)的美妝生(sheng)意模式？美妝生(sheng)意經營是否有另外一種可能性？

青眼在(zai)得(de)物，看到了(le)更接近美妝生意本質的經營模式。

首先是極(ji)低的(de)(de)退貨率，由于(yu)得物首創的(de)(de)“先鑒定(ding)、后發貨”模式，以及(ji)精(jing)準的(de)(de)人貨匹配，使(shi)其美妝(zhuang)退貨率遠低于(yu)行業平(ping)均水平(ping)。

2021年入駐(zhu)得(de)物的(de)護膚類(lei)經銷商(shang)王(wang)偉表示，其在得(de)物平臺退貨率(lv)僅(jin)有(you)1%，遠(yuan)低于行業平均水平，“得(de)物是(shi)貨品思維導向，人貨匹配比較精準，不是(shi)泛流量(liang)，只(zhi)是(shi)瀏覽而不購買，也不是(shi)沖動型消費。有(you)了真實的(de)消費者需求(qiu)，再匹配到對應的(de)貨，所以退貨率(lv)比較低。”

此外，得物平臺(tai)無需(xu)投流(liu)、平臺(tai)客服(fu)專業服(fu)務、無需(xu)上架做圖等優(you)勢更是大大減少商家的運營與人力成(cheng)本，使(shi)經營回歸生意本質(zhi)。

王偉率領(ling)6人(ren)的小團隊，僅靠組品和出(chu)價(jia)，去年(nian)在(zai)得物(wu)銷售額就達到了1600萬(wan)，“在(zai)得物(wu)運營比(bi)較簡單，每上一個(ge)新(xin)品，就有(you)(you)流量扶持，商(shang)家貨盤越寬(kuan)，曝光(guang)也就越多。一共出(chu)價(jia)數百款sku，最后跑(pao)下來(lai)有(you)(you)100個(ge)sku有(you)(you)優勢，那就加(jia)大對優勢單品的投(tou)入和持續(xu)供給。”

另外，得益于(yu)大量精(jing)準的高質量年輕消費者人群，極(ji)簡的運(yun)營路(lu)徑與極(ji)低的打新成本，使得物也成為不少品牌的核心測品渠道。

C咖品牌表示(shi)，“在(zai)得物上(shang)，我想測試(shi)產(chan)品或者測試(shi)一些內容的(de)效率(lv)，可能(neng)只需(xu)要搭建(jian)兩(liang)三個人的(de)小組(zu)來去(qu)跟進新品的(de)打造，這樣會(hui)給(gei)到公(gong)司更大(da)、更高(gao)效的(de)反饋，而在(zai)其他平(ping)臺可能(neng)需(xu)要搭建(jian)十余人運(yun)營團隊。”

青眼(yan)注(zhu)意(yi)到，當前，美(mei)妝品牌普遍(bian)對(dui)于內(nei)容(rong)打造、品牌價值(zhi)沉淀(dian)有著剛(gang)需，得(de)物(wu)內(nei)容(rong)運營與商業化兼(jian)顧的(de)平臺(tai)模式能夠讓品牌實(shi)現內(nei)容(rong)與生意(yi)雙(shuang)豐收(shou)，這既符(fu)合(he)(he)美(mei)妝品牌的(de)現實(shi)需求，也更加契(qi)合(he)(he)美(mei)妝市場的(de)未來發展方向。

這一切，來自(zi)于(yu)得物在對“用戶體驗”的尊重和(he)對“真實(shi)商業環(huan)境”的看重。

對此，主營SK-II、YSL、赫蓮娜等(deng)高客單產(chan)品的(de)個(ge)人賣家楊辰(chen)感受頗深，“在得(de)物(wu)基本(ben)不(bu)做什么營銷，所以也不(bu)會涉及(ji)到營銷成本(ben)問題。做一些內容的(de)分享，結合產(chan)品優勢(shi)，更好地(di)與用(yong)戶溝通(tong)與互動，就能(neng)帶來更多的(de)流量和動銷”。

楊辰告訴(su)青眼，在去年圣誕(dan)節、情人節等禮(li)(li)遇場景，其與合作(zuo)伙伴二(er)人主攻ysl小(xiao)金條(tiao)、紀梵(fan)希紅絲絨等彩妝單品禮(li)(li)盒，無需依靠復雜的投流，成交訂單量(liang)就實現了快(kuai)速增長(chang)，GMV突(tu)破400萬元。

青眼對此(ci)深入探(tan)究發現，得物(wu)90%的(de)(de)流(liu)量都是(shi)(shi)免(mian)費的(de)(de)，極少流(liu)量是(shi)(shi)商(shang)業(ye)化(hua)流(liu)量，其根(gen)本(ben)(ben)原因在(zai)于得物(wu)本(ben)(ben)身的(de)(de)模(mo)式并(bing)不在(zai)于廣告流(liu)量變現，也正因如此(ci)，得物(wu)的(de)(de)商(shang)業(ye)化(hua)均圍繞消費者真(zhen)實(shi)的(de)(de)需求(qiu)展開(kai)(kai)，拋開(kai)(kai)了有(you)噱(xue)頭的(de)(de)營銷(xiao)、造節、滿減券等各種花(hua)式打法，回歸商(shang)業(ye)本(ben)(ben)質，讓真(zhen)實(shi)需求(qiu)驅(qu)動生意增加，而不是(shi)(shi)依(yi)賴投流(liu)來獲取短時間(jian)增長。

而(er)回顧得(de)物(wu)在美妝(zhuang)(zhuang)賽道的(de)發展，從(cong)2019年得(de)物(wu)正式上線美妝(zhuang)(zhuang)類(lei)目起，得(de)物(wu)對(dui)于美妝(zhuang)(zhuang)的(de)投入(ru)日益加(jia)大。就在近期，得(de)物(wu)還聯(lian)合華東理工大學(xue)化學(xue)與分子工程學(xue)院成立國內首個化妝(zhuang)(zhuang)品鑒(jian)(jian)(jian)別(bie)研究基(ji)地(di)。雙方(fang)將在化妝(zhuang)(zhuang)品鑒(jian)(jian)(jian)別(bie)服務標準、鑒(jian)(jian)(jian)別(bie)實驗室技(ji)術、鑒(jian)(jian)(jian)別(bie)課(ke)題研討等方(fang)面深度合作。

另一方(fang)面，對于(yu)(yu)美(mei)妝品牌而言(yan)，對于(yu)(yu)年(nian)輕人的(de)(de)(de)(de)深(shen)入洞察恰(qia)恰(qia)是缺失的(de)(de)(de)(de)一環。隨著(zhu)美(mei)妝市(shi)場越發(fa)精細化，年(nian)輕人的(de)(de)(de)(de)新需求、商品偏好和消費(fei)理念將越來(lai)越發(fa)揮(hui)出關鍵作用，品牌如何持續(xu)把握并(bing)保持在(zai)年(nian)輕人群中的(de)(de)(de)(de)影(ying)響力(li)，入局得物或(huo)許是最為直接(jie)有效(xiao)的(de)(de)(de)(de)方(fang)式。

如今，韓束、珀萊雅、薇諾娜、谷雨(yu)、完(wan)美日(ri)記、自然堂、C咖、HBN、Pink Bear、卡姿蘭、Mistine等眾多知名美妝品牌與得物達成官方合作。

青眼注意到，得物(wu)正在(zai)加(jia)大(da)對于美妝商(shang)家的招(zhao)商(shang)力度，個護，美瞳(tong)，穿戴甲，精油等品(pin)類(lei)需求極大(da)。據悉，得物(wu)在(zai)今年(nian)將通(tong)過(guo)百億(yi)流量、0門檻入駐、1v1扶持等新商(shang)舉措，引(yin)入更(geng)豐富的品(pin)類(lei)、更(geng)多(duo)元類(lei)型的商(shang)家。

此(ci)外，針對新商家，得(de)物推出超長30天(tian)免傭、0元保證金政策入駐，并(bing)通過新商訓(xun)練(lian)營(ying)、30天(tian)貼(tie)身陪跑等(deng)，助力新商家快速啟(qi)航。與此(ci)同時，得(de)物還(huan)將通過新生(sheng)代節日(ri)差異化營(ying)銷，幫(bang)助商家獲得(de)錯峰銷售高點。

針對新(xin)品，得物則推出了專項扶(fu)持計劃(hua)，如優(you)質自(zi)然流量(liang)定向扶(fu)持、破零商品免(mian)傭、營銷及內容差異(yi)化運(yun)營等(deng)，幫助潛力新(xin)品快速脫(tuo)穎而出。

美(mei)妝(zhuang)未(wei)來(lai)的(de)(de)選擇權在年(nian)輕(qing)人(ren)手(shou)里，而作為最懂年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)(de)電商(shang)平臺，得(de)物正在為美(mei)妝(zhuang)商(shang)家架起一(yi)座通向更多可能性(xing)的(de)(de)橋梁(liang)，逐漸成(cheng)長為最具發(fa)展前景的(de)(de)美(mei)妝(zhuang)電商(shang)新勢力。

注：文中(zhong)采訪對象均為化名。

目前(qian)得物個護、美瞳、穿(chuan)戴甲、精(jing)油等(deng)機會品類需求旺盛，平(ping)臺針(zhen)對新(xin)商入駐(zhu)提供了不少優惠政策，涵蓋百(bai)億流量補貼、0成本入駐(zhu)等(deng)。對得物感興趣(qu)的朋友可以掃描(miao)二維碼，咨(zi)詢get更多平(ping)臺紅利。