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2014年(nian)，曾任日本(ben)便(bian)利(li)店巨頭7-ELEVEn信息系統部長（CTO）的(de)碓(dui)井(jing)誠先生出版了《制造(zao)型(xing)零售業(ye)7-ELEVEn的(de)服務升級(ji)》一書(shu)。書(shu)中，碓(dui)井(jing)誠先生將“7-ELEVEn”定義為(wei)制造(zao)型(xing)零售業(ye)，把看似毫無(wu)關聯的(de)便(bian)利(li)店行業(ye)和制造(zao)業(ye)聯系到一起。

十年后(hou)，在(zai)FBIF2024渠道創(chuang)新論壇(tan)上，啟承資本創(chuang)始(shi)合伙人張鑫釗指出，中(zhong)國零售業已(yi)經(jing)進(jin)入了買方時(shi)代。按照時(shi)間順序我們先后(hou)經(jing)歷了社區化、折扣化，未來制造化將成為(wei)最重要的主(zhu)題，制造型品牌(pai)和(he)制造型零售將獲得更多的市場份額。

基于此，來自日(ri)本的折扣超市lopia所代表的制造型零售(shou)或將給(gei)國(guo)內(nei)零售(shou)市場(chang)提供(gong)一(yi)些借鑒。

lopia是日本(ben)目前業界(jie)關注度較高(gao)的超市，其生(sheng)鮮(xian)同比(bi)增長(chang)連續5年保持全國第一，開創至(zhi)今從(cong)2009年收入277億(yi)(yi)(yi)日元(yuan)（約18億(yi)(yi)(yi)元(yuan)人(ren)民幣(bi)）上升到(dao)了3401億(yi)(yi)(yi)日元(yuan)（約170億(yi)(yi)(yi)元(yuan)人(ren)民幣(bi)），復合年增長(chang)率到(dao)達(da)21%，是日本(ben)為數不(bu)多持續高(gao)速增長(chang)且(qie)盈利的零售(shou)企業。

lopia是(shi)怎(zen)么做到(dao)的(de)？

低價打法：

致命吸引力

1971年，帶著“讓(rang)所有的(de)小朋友(you)都吃得上肉(rou)(rou)”的(de)美好愿景(jing)，高木秀(xiu)雄在(zai)藤(teng)沢市開(kai)了一家主營肉(rou)(rou)品的(de)檔口(kou)店(dian)，取(qu)名為“肉(rou)(rou)的(de)寶屋”（意譯(yi)：肉(rou)(rou)的(de)藏寶閣(ge)）。

隨著第三消費(fei)時代(dai)來臨，消費(fei)者(zhe)傾向(xiang)發生改變(bian)，整個日本零售(shou)業開始迭代(dai)變(bian)革，選品(pin)上逐漸重視以52MD為中心(xin)的商品(pin)組合營銷(xiao)策(ce)略(lve)，食品(pin)超市(shi)的品(pin)類變(bian)得愈發豐富。基于(yu)此，高木秀雄在1996年(nian)將店(dian)鋪轉型成為“Yutakaraya”（意譯為：豐盛的藏寶閣）。

在Yutakaraya門店內，除了有(you)傳統的核心產品肉類(lei)(lei)外，高木秀雄還(huan)引進(jin)了蔬(shu)(shu)菜、熟食等其它品類(lei)(lei)，但由于缺乏全品類(lei)(lei)管理能(neng)力，Yutakaraya在早期主要是通(tong)過(guo)邀請個體(ti)戶入駐(zhu)的模式來(lai)進(jin)行銷售和管理的，直(zhi)(zhi)到(dao)后來(lai)才陸續收回所(suo)有(you)品類(lei)(lei)直(zhi)(zhi)接管理權，將普通(tong)食品、蔬(shu)(shu)菜、熟食、海鮮由入駐(zhu)改為直(zhi)(zhi)營(ying)模式。

圖片圖源/Pixabay

2007年，Yutakaraya門店(dian)達(da)到21家左右，年銷(xiao)售180億(yi)日元。

4年(nian)后，在遭遇金融危機和日本東北(bei)大地震雙重打(da)擊后，日本食品折(zhe)(zhe)扣業態興起(qi)，Yutakaraya也正式轉(zhuan)型(xing)成為一家折(zhe)(zhe)扣超(chao)市(shi)，并更名(ming)為“lopia”，源自英文Low Price Utopia（低價烏托邦）的縮寫。

在lopia超市門口，你可(ke)以看見三句(ju)話：

相(xiang)同的產品(pin)我的價(jia)格(ge)肯定比別人便宜。

如果別人的價格跟我一樣，我質量肯定(ding)比它好(hao)。

我超(chao)市目的就是讓顧(gu)客到我這兒買(mai)東西，我讓他們有驚喜。

這其(qi)中以肉(rou)類產品(pin)最為明(ming)顯(xian)。有未(wei)經證實的(de)數據(ju)統計(ji)，Lopia的(de)肉(rou)品(pin)價格比他的(de)競爭對手要便(bian)宜(yi)10%~50%左右。

那么，Lopia是怎么來保證低價的呢？

第一(yi)，接(jie)手(shou)虧(kui)損(sun)店(dian)鋪，遠距離(li)開(kai)店(dian)，降低租金成(cheng)本。一(yi)般(ban)而(er)言，lopia門(men)店(dian)選址位(wei)于距離(li)市(shi)(shi)中(zhong)心(xin)較遠的(de)老物(wu)業(ye)，在(zai)其他超(chao)市(shi)(shi)開(kai)店(dian)虧(kui)損(sun)退(tui)出后，憑借極強的(de)集客力(li)優勢(shi)，實現低租金進(jin)入(ru)。

比如，lopia在東京都(dou)江東區開設的(de)(de)(de)平井島(dao)忠福爾摩斯店就是將家居(ju)中心的(de)(de)(de)4樓停車場(chang)改造而成(cheng)的(de)(de)(de)，千葉縣(xian)松戶(hu)(hu)市(shi)的(de)(de)(de)松戶(hu)(hu)店是在松戶(hu)(hu)站附近的(de)(de)(de)舊(jiu)伊勢丹遺址上建成(cheng)的(de)(de)(de)。

據媒體報道，這種方式能讓lopia將租金成本壓縮到3%左右(you)。

第(di)二(er)，以年收400萬日元的(de)四口之家(jia)為目標群體，并(bing)通(tong)過大包裝來進行銷售(shou)。

眾所周知，在零(ling)售業內(nei)，包(bao)(bao)括山姆、Costco、麥德龍等(deng)零(ling)售巨(ju)頭均(jun)在使用大包(bao)(bao)裝銷售。這(zhe)是因(yin)為，大包(bao)(bao)裝既能(neng)給消(xiao)費者(zhe)(zhe)帶來實惠感，同時還能(neng)更好地實現庫存(cun)集(ji)約化，大幅度減(jian)少商(shang)品(pin)(pin)加工和陳(chen)列的作業，提(ti)高效率，且(qie)有利于降(jiang)(jiang)低商(shang)家在商(shang)品(pin)(pin)包(bao)(bao)裝、運輸、零(ling)售等(deng)各個(ge)環節(jie)的成(cheng)(cheng)本。而成(cheng)(cheng)本越(yue)是降(jiang)(jiang)低，商(shang)家就越(yue)能(neng)反哺消(xiao)費者(zhe)(zhe)，給消(xiao)費者(zhe)(zhe)提(ti)供劃算、高質量的商(shang)品(pin)(pin)。

lopia亦(yi)是如此，其店內不少食品均為1kg左右的(de)大(da)包裝。流通分(fen)析(xi)師中井指出，lopia以大(da)容量包裝的(de)價格出售肉類(lei)，成為“吸引顧客的(de)商品”。

不過，放在整個(ge)日本折(zhe)扣零售來(lai)看，無(wu)論是(shi)低租金(jin)入(ru)駐，還是(shi)大包(bao)裝(zhuang)銷(xiao)售，其帶來(lai)的(de)成效都是(shi)有限的(de)，因此lopia的(de)勝利，或許還是(shi)要回到品類上(shang)來(lai)。

制造零售：

獨特的商品架構

在業內，lopia還(huan)有一個(ge)響當當的名號——“肉類品類殺手店”。

此前，聯商(shang)網(wang)發起的(de)關于(yu)lopia的(de)消費者調查(cha)結果顯示，lopia的(de)主(zhu)要用戶(hu)中，購(gou)(gou)買特定(ding)商(shang)品（36.7%）是最(zui)常見的(de)。他們會在lopia購(gou)(gou)買肉(rou)類(lei)和蔬(shu)菜(cai)，然(ran)后在OK超市、Gyomu Super或(huo)其他超市購(gou)(gou)買日常用品等。換(huan)言(yan)之，去(qu)lopia購(gou)(gou)買肉(rou)類(lei)產品已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)日本消費者第(di)一心智。

生鮮產品作為消費(fei)者最需要(yao)的(de)品類，往往最能讓消費(fei)者跟渠道之間建立信賴關系。從這點來看，lopia已(yi)經超越了競爭對手一大半。

具體(ti)到銷售業績來看，lopia肉類的(de)(de)銷售僅占30%，但貢獻(xian)了百分之七八十的(de)(de)利潤。此外，在不日清(qing)的(de)(de)情況下，lopia依(yi)舊(jiu)能夠人流(liu)爆棚，它是(shi)怎(zen)么實現這一點的(de)(de)？

首先是(shi)種類齊全。lopia的主要品(pin)類是(shi)肉品(pin)，其陳(chen)列面積SKU數量是(shi)其他同(tong)面積零售渠道的3倍。在lopia門店內，牛肉不(bu)僅(jin)有(you)(you)(you)等級5號、等級4號的黑毛和牛，還(huan)有(you)(you)(you)澳大(da)利亞和美國產的進(jin)口(kou)牛肉；豬(zhu)肉也有(you)(you)(you)三元(yuan)豬(zhu)、兵庫(ku)MM豬(zhu)肉等國產豬(zhu)和墨西哥、意大(da)利、加拿(na)大(da)、西班牙等進(jin)口(kou)豬(zhu)……且每(mei)個價(jia)格(ge)帶(dai)上，都有(you)(you)(you)數十種不(bu)同(tong)切(qie)法和部位(wei)的商品(pin)。

其(qi)次是將肉類做到了超級(ji)性(xing)價(jia)(jia)比(bi)。比(bi)如在(zai)中產階(jie)級(ji)關(guan)注的(de)(de)牛肉上，lopia將和牛最(zui)貴的(de)(de)部(bu)分以三折的(de)(de)價(jia)(jia)格出(chu)售，350克的(de)(de)和牛僅售價(jia)(jia)90塊錢，開業期間甚至更低，贏(ying)得了不(bu)少日本(ben)民(min)眾(zhong)的(de)(de)喜愛。

雖然低價優質牛(niu)肉能(neng)夠作為引流商(shang)品(pin)(pin)，但牛(niu)肉品(pin)(pin)類的(de)競爭也(ye)相當激(ji)烈。僅以同(tong)樣聚焦中產(chan)階級的(de)山姆(mu)為例，其(qi)牛(niu)肉類商(shang)品(pin)(pin)可謂(wei)是(shi)(shi)最具(ju)品(pin)(pin)牌心(xin)智和(he)市(shi)場影響(xiang)(xiang)力的(de)產(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)類，在中國市(shi)場，盒馬打(da)響(xiang)(xiang)折扣化的(de)第一槍(qiang)也(ye)是(shi)(shi)牛(niu)肉產(chan)品(pin)(pin)。

這意(yi)味著(zhu)，零(ling)售超(chao)市的競(jing)爭(zheng)最終還是要回歸到供應鏈(lian)上來。

在核心商(shang)品牛(niu)肉上(shang)，lopia打通了全產業鏈，實(shi)現(xian)從養牛(niu)、分割(ge)牛(niu)再到售賣一(yi)體化。即使是(shi)對外(wai)采購(gou)，lopia也是(shi)采用(yong)整(zheng)頭或多部位(wei)采購(gou)的(de)模式。據了解(jie)，這種采購(gou)方式能(neng)夠保證成本大約降(jiang)低15%，且物盡(jin)其用(yong)，實(shi)現(xian)最大價值。

據(ju)了(le)解(jie)，lopia采(cai)購的(de)(de)原料(liao)基本沒有浪(lang)費(fei)的(de)(de)，就(jiu)連其(qi)他超(chao)市不要(yao)的(de)(de)一些邊角料(liao)也被進一步制作成香腸、火腿(tui)、漢堡肉、可(ke)樂餅等出(chu)售。通(tong)過后臺工(gong)廠的(de)(de)產(chan)品開發(fa)，lopia不僅(jin)滿足(zu)了(le)消費(fei)者(zhe)多樣化的(de)(de)需求，同(tong)時實現了(le)毛利最大化。

圖(tu)片(pian)圖(tu)源/Pixabay

這只是其一，由于肉類消費行為的(de)“購買(mai)鏈”最長，它和醬料(liao)、泡菜、酒類、飲料(liao)、零(ling)食能夠(gou)形成強(qiang)相關(guan)關(guan)系，這意味著它能帶(dai)動其他(ta)產品增長，而這些也是lopia利(li)潤來源的(de)一部分。

日本媒體報道就曾指出，與ok超市以低價大型食(shi)品(pin)企業(ye)商品(pin)作為(wei)吸引顧客的(de)商品(pin)相反，lopia更多是與利潤(run)大的(de)“收益商品(pin)”相組合，以此確保利潤(run)。

正因(yin)如此，從2014年(nian)開始，lopia開始不斷并購供應鏈企業，旗(qi)下擁有為LOPIA生產自有品牌調(diao)味料的“丸越(yue)釀造廠”，為LOPIA進口葡萄酒、橄欖油、面食(shi)等的食(shi)品貿易進口公司(si)“Eurus”，以及雞肉供應鏈公司(si)“甲斐(fei)食(shi)產”、醬油廠“虎牌醬油”等。

也(ye)正是在這不斷(duan)變革(ge)中，lopia實現了向制造型零售(shou)的轉型。

當然，這一切，始(shi)于消費者，始(shi)于現場(chang)的員(yuan)工。

現場主義：

個性化的門店運營

打開lopia的官網，“現場”二(er)字被提及(ji)最多(duo)。

在(zai)超市門店的(de)運營中，常見的(de)情況(kuang)是總(zong)部(bu)(bu)跟單員采(cai)購(gou)并開發自有(you)品(pin)牌產品(pin)，然后在(zai)各門店店長的(de)指(zhi)導下進(jin)(jin)行(xing)(xing)銷(xiao)售(shou)。但lopia反(fan)之，其(qi)堅持“100%売場主(zhu)(zhu)導（100%賣場主(zhu)(zhu)導）”，并在(zai)此(ci)基礎上確定(ding)了部(bu)(bu)門負責(ze)制，每(mei)個銷(xiao)售(shou)部(bu)(bu)門按照肉類、鮮魚、果蔬、食品(pin)、熟食進(jin)(jin)行(xing)(xing)分(fen)類，并根(gen)據自己所(suo)在(zai)的(de)區(qu)域自行(xing)(xing)進(jin)(jin)貨與確定(ding)銷(xiao)售(shou)價格。

在這(zhe)種(zhong)模式下，lopia店(dian)員能(neng)夠及時根據顧客(ke)的需求，去調整門店(dian)的產品和價(jia)格。在這(zhe)過程中，lopia也形成了“個性(xing)化商店(dian)”，每個店(dian)鋪都有自己獨特(te)的賣場布局、產品種(zhong)類、店(dian)內爆款和產品價(jia)格。

lopia官網中提到(dao)，這(zhe)種“現場能(neng)力(li)×顧(gu)客導向”的(de)策略(lve)正是lopia業績持續增(zeng)長的(de)原因之一。

與此同(tong)時，lopia低價優質肉類產品的品牌心智也由(you)現場來傳達。

在lopia門店(dian)內，除了貼(tie)著上(shang)文(wen)所說的(de)(de)“性價比最強”“同樣的(de)(de)商品更(geng)便宜”“同樣的(de)(de)價格更(geng)便宜”宣(xuan)傳(chuan)標語外，還掛著大量的(de)(de)手(shou)繪橫幅(fu)與(yu)招牌，以富有(you)沖擊(ji)力的(de)(de)畫面來與(yu)顧客交流。

此外(wai)，lopia門店(dian)除每月(yue)29日(ri)定(ding)期舉辦(ban)“肉之日(ri)”活(huo)(huo)動(dong)(dong)(dong)外(wai)，現(xian)場還會不(bu)(bu)定(ding)期舉辦(ban)一些特(te)色活(huo)(huo)動(dong)(dong)(dong)。比如(ru)，此前(qian)lopia京都(dou)友都(dou)八喜店(dian)推出了“發現(xian)日(ri)本與世界(jie)”活(huo)(huo)動(dong)(dong)(dong)，即每月(yue)引入一些獨(du)特(te)的(de)、在當地(di)難以找到(dao)的(de)日(ri)本與海(hai)外(wai)的(de)特(te)色商品(pin)。這(zhe)種現(xian)場互動(dong)(dong)(dong)的(de)活(huo)(huo)動(dong)(dong)(dong)形(xing)式(shi)使購(gou)物不(bu)(bu)再(zai)僅(jin)僅(jin)是(shi)一種交易，更(geng)吸引了顧客深度參(can)與。通(tong)過這(zhe)一活(huo)(huo)動(dong)(dong)(dong)，LOPIA不(bu)(bu)僅(jin)實現(xian)了自(zi)家(jia)商品(pin)的(de)差(cha)異化，還刺(ci)激了顧客的(de)好奇心，增加了他們(men)的(de)購(gou)物欲望。

正是在(zai)這種獨(du)特的營銷體系下，lopia才能(neng)在(zai)消費者(zhe)心中(zhong)建立強心智，成為購(gou)買肉類產品的首選。

作(zuo)為“制造(zao)型(xing)零售”代表之一，lopia的(de)(de)經營模式值得(de)國內零售企業家借鑒和學習(xi)。在(zai)(zai)這過程中，正(zheng)如(ru)張鑫釗總結(jie)，要在(zai)(zai)產(chan)業里面(mian)尋找(zhao)自己的(de)(de)位置，與上(shang)下游合(he)作(zuo)的(de)(de)方式，與伙(huo)伴結(jie)成“制販同盟(meng)”，從(cong)而建立消費者為中心最敏捷的(de)(de)產(chan)業鏈。

以(yi)上。

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參(can)考資料：

lopia官網

《圧倒的な強さを生み出すロピアの経(jing)営(ying)戦略とは》

商業(ye)評論《單店銷售高(gao)達6億，Lopia何(he)以成為日版Costco？》

聯商網《日本網紅折扣超市LOPIA的成功之道(dao)》