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昔(xi)日重慶啤酒大王，正在經歷(li)這輩子最艱難的時刻(ke)。

山城啤酒，一個曾在重慶(qing)根本(ben)找不(bu)到競爭對手的本(ben)土民族品牌，如今卻(que)成為小透明，在財報上難見(jian)蹤(zong)影。

在危機(ji)來臨之前，這家啤(pi)酒也曾享受過(guo)無盡風光。

巔峰時，山(shan)城啤酒連續兩年(nian)榮獲(huo)“中(zhong)(zhong)國(guo)馳名商標”“中(zhong)(zhong)國(guo)名牌(pai)”等榮譽(yu)稱號，年(nian)產銷量(liang)超(chao)百(bai)萬噸，重慶市場(chang)占(zhan)有率(lv)近95%，居(ju)全(quan)國(guo)第三。

然而，這樣一個蜚(fei)聲全國的本土民(min)族(zu)品牌(pai)，卻(que)在嘉士伯收購重啤后(hou)銷量下降92%，市場份額僅剩3%。

山城啤(pi)酒怎么了？

山城啤酒

重慶明珠

1958年11月，重(zhong)慶啤酒廠推出“山(shan)城”啤酒。靠著純正麥芽風味和(he)濃郁酒香，山(shan)城啤酒迅速(su)成為重(zhong)慶輕(qing)工業“五朵(duo)金花”之首，深受(shou)重(zhong)慶市民喜(xi)愛。

1984年，金(jin)星(xing)啤酒(jiu)廠成立(li)，開始生(sheng)產“金(jin)星(xing)”牌啤酒(jiu)。

幾年后，為避免重(zhong)慶本土啤(pi)酒市(shi)場惡性競爭，共同壯大“山城”民族品牌，金星(xing)啤(pi)酒廠與重(zhong)慶啤(pi)酒廠展開了合作(zuo)。

1992年，金星(xing)啤酒廠放(fang)棄自(zi)有品牌“金星(xing)”，轉而生產“山城”牌啤酒。

隨后，盡(jin)管公(gong)司改(gai)制，重(zhong)慶啤(pi)(pi)酒廠(chang)成(cheng)為重(zhong)慶啤(pi)(pi)酒集(ji)團(tuan)有限責(ze)任公(gong)司（下稱“重(zhong)啤(pi)(pi)集(ji)團(tuan)”），金星啤(pi)(pi)酒廠(chang)成(cheng)為重(zhong)慶鈺鑫實業集(ji)團(tuan)有限責(ze)任公(gong)司（下稱“鈺鑫公(gong)司”），但(dan)雙方仍保持著密切(qie)合作關系。

1998年，為延(yan)續啤酒(jiu)包銷合作(zuo)，鈺鑫公司(si)(si)與重(zhong)啤集團(tuan)重(zhong)新簽訂了(le)《聯(lian)合協(xie)議(yi)書》。次年，雙方(fang)又簽訂了(le)《關于(yu)重(zhong)組(zu)設立重(zhong)慶嘉威啤酒(jiu)有限(xian)公司(si)(si)的協(xie)議(yi)書》。

該協議書表(biao)示，重啤(pi)集團以“山城”啤(pi)酒商(shang)標使用權出資，占(zhan)(zhan)股(gu)33%；鈺鑫(xin)公司(si)以全部啤(pi)酒資產出資，占(zhan)(zhan)股(gu)60.31%，鈺鑫(xin)公司(si)員工以貨幣(bi)出資占(zhan)(zhan)股(gu)6.69%，共同設立嘉威公司(si)。

同時，協議中還約(yue)(yue)定(ding)，嘉(jia)(jia)威(wei)公(gong)司(si)有權(quan)自主(zhu)使(shi)(shi)用(yong)“山城(cheng)”牌商(shang)標(biao)并不(bu)再向重啤集團(tuan)支付商(shang)標(biao)使(shi)(shi)用(yong)費。且根據(ju)嘉(jia)(jia)威(wei)公(gong)司(si)章程(cheng)約(yue)(yue)定(ding)，嘉(jia)(jia)威(wei)公(gong)司(si)永久存續。至此，嘉(jia)(jia)威(wei)公(gong)司(si)獲得“山城(cheng)”啤酒(jiu)品(pin)牌的終(zhong)身(shen)使(shi)(shi)用(yong)權(quan)。

在鈺鑫(xin)公(gong)司和重(zhong)啤(pi)(pi)集(ji)團齊心(xin)協力下(xia)，山(shan)城啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)很(hen)快迎來了高光時刻(ke)。2004年(nian)和2005年(nian)，“山(shan)城啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)”先后被評為“中國(guo)(guo)(guo)馳名商標(biao)”、“中國(guo)(guo)(guo)品(pin)牌(pai)”，之后又斬(zhan)獲(huo)“中國(guo)(guo)(guo)優質(zhi)(zhi)啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)產品(pin)”“中國(guo)(guo)(guo)優質(zhi)(zhi)新品(pin)啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)”“中國(guo)(guo)(guo)啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)著名創新產品(pin)”“全國(guo)(guo)(guo)食品(pin)行(xing)業名牌(pai)產品(pin)”等榮譽。

2006年，經知(zhi)(zhi)名(ming)品(pin)牌價值專業研究機(ji)構中經傳媒發展有(you)限公(gong)司評(ping)估，“山城(cheng)”啤酒品(pin)牌評(ping)估價值已超60億元(yuan)人(ren)民幣，是(shi)我國啤酒行業最具(ju)市場競爭力的品(pin)牌之一。彼(bi)時，“山城(cheng)啤酒，知(zhi)(zhi)心朋(peng)友(you)”廣告語(yu)響徹川渝大(da)地，無人(ren)不知(zhi)(zhi)，無人(ren)不曉。

然而，當(dang)山城啤酒緊鑼(luo)密鼓發展壯大之(zhi)時，卻沖出來(lai)個“外來(lai)者”——嘉士伯。

所謂明槍易躲(duo)，暗箭(jian)難(nan)防，此時只顧(gu)著低頭趕路的山(shan)城啤酒哪里嗅得到這(zhe)危險的氣息。

暗箭難防

山城啤酒之危

1995年，嘉(jia)士伯(bo)在廣東惠州開設第一(yi)家(jia)酒廠，正式進入(ru)中國大陸市場。

都說“外(wai)來(lai)和(he)尚好(hao)念(nian)經”，但頂著(zhu)外(wai)資(zi)品牌(pai)名聲的嘉士伯早些年在中國市場一點也不好(hao)過，甚(shen)至可以說是被(bei)國產(chan)啤酒打得(de)灰頭土臉。無奈之下(xia)，它只得(de)轉(zhuan)變策(ce)略(lve)，向(xiang)西發起進攻，以收(shou)購(gou)開啟(qi)擴張之路。

在嘉士伯(bo)擬(ni)收購名單中，勢頭(tou)強勁的山城啤酒赫然在列。

2008年(nian)，嘉士伯(bo)采取迂回(hui)戰術，通(tong)過聯合(he)喜(xi)力收(shou)購蘇紐，由此(ci)獲(huo)得(de)蘇紐所持的重慶啤(pi)(pi)酒股(gu)份，成(cheng)為(wei)重慶啤(pi)(pi)酒第(di)二(er)大股(gu)東。

兩年(nian)后，重啤(pi)集團宣(xuan)布轉讓重慶啤(pi)酒(jiu)股權。面對這塊“肥羊(yang)”，已經獲得重慶啤(pi)酒(jiu)資產的(de)(de)嘉士(shi)伯自然(ran)蠢(chun)蠢(chun)欲動。同樣對此(ci)虎視眈眈的(de)(de)，還有百威(wei)、華潤等啤(pi)酒(jiu)巨頭。

從這時(shi)起，嘉士伯就布下了一盤大(da)棋。

面對抗議停工、拒絕嘉士(shi)伯收購的(de)工人，面對重慶(qing)啤(pi)酒合(he)作廠(chang)商(shang)，面對重慶(qing)市政府(fu)，嘉士(shi)伯拿(na)出了足夠(gou)大的(de)“誠意”。

據《21世紀經濟報道》《財經》等(deng)媒體報道，作為轉(zhuan)讓(rang)條件之一，嘉士伯對(dui)重(zhong)(zhong)慶啤酒(jiu)未來發展做出五項承諾(nuo)，包括：將(jiang)嘉士伯中(zhong)國區(qu)管理總(zong)部(bu)搬遷(qian)至重(zhong)(zhong)慶；將(jiang)嘉士伯亞洲的技術科研(yan)中(zhong)心設在重(zhong)(zhong)慶；繼續(xu)保(bao)留“山城牌”啤酒(jiu)品(pin)牌；將(jiang)嘉士伯的高端(duan)國際品(pin)牌啤酒(jiu)安排(pai)在重(zhong)(zhong)慶生(sheng)產；重(zhong)(zhong)組后將(jiang)確保(bao)重(zhong)(zhong)慶啤酒(jiu)各子公(gong)司員工隊(dui)伍和(he)公(gong)司管理團隊(dui)的穩定。

此外(wai)，收購過程中，嘉(jia)士伯還通(tong)過重(zhong)啤股份(fen)向證監(jian)會及社會公眾重(zhong)申上述承諾，在重(zhong)啤股份(fen)《2011年(nian)年(nian)度報告》宣(xuan)稱：“加(jia)強(qiang)品牌(pai)建設，持續打(da)造山城啤酒成為全國性知名(ming)品牌(pai)”。

靠(kao)著這些的(de)承諾，嘉(jia)士伯(bo)以23.85億元的(de)價(jia)格獲得重啤約12%的(de)股權，成為重啤第一(yi)大股東(dong)。

然而，不到一年時(shi)間，嘉(jia)士(shi)伯(bo)(bo)便(bian)背(bei)棄諾言，在2012年年度報告中宣稱，用強有(you)力的國際(ji)品牌（嘉(jia)士(shi)伯(bo)(bo)和(he)樂堡）和(he)本土來維持市場(chang)地位(wei)，開始試(shi)探大眾底線。尤其在2013年低價收購(gou)重慶啤(pi)酒(jiu)集團資(zi)產(chan)管理公司百(bai)分之(zhi)百(bai)股(gu)權(quan)，控(kong)股(gu)60%以(yi)后，嘉(jia)士(shi)伯(bo)(bo)更是(shi)無視合約內容，將山城啤(pi)酒(jiu)低端化、邊緣化。

對于重(zhong)(zhong)慶(qing)市(shi)政府，嘉士伯幾大承諾至今(jin)仍有幾個未(wei)實現，所謂的三大中心未(wei)見蹤影，反而在2022年將上市(shi)公司重(zhong)(zhong)慶(qing)啤(pi)酒的辦公地址從(cong)重(zhong)(zhong)慶(qing)遷移到了廣州(zhou)。

對(dui)于鈺鑫公(gong)司這樣(yang)的合作伙伴，嘉士伯更是耍心眼打太極。

2009年，鈺鑫公司控股的嘉威公司與重啤(pi)(pi)集團控股的重啤(pi)(pi)股份公司簽(qian)署了為(wei)期20年（2009-2028年）的《產(chan)品包(bao)(bao)(bao)銷(xiao)(xiao)框架協議(yi)》（下稱“《包(bao)(bao)(bao)銷(xiao)(xiao)協議(yi)》”）。《包(bao)(bao)(bao)銷(xiao)(xiao)協議(yi)》中規定，合同期間僅允許(xu)重慶嘉威生(sheng)產(chan)“山城”品牌啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)，且生(sheng)產(chan)的全部(bu)啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)都(dou)應交重慶啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)包(bao)(bao)(bao)銷(xiao)(xiao)，并(bing)對包(bao)(bao)(bao)銷(xiao)(xiao)數量、包(bao)(bao)(bao)銷(xiao)(xiao)范圍(wei)、包(bao)(bao)(bao)銷(xiao)(xiao)價格(ge)等作了說明。

比如，《包銷協議》中明確(que)提到，重(zhong)啤(pi)股份(fen)應確(que)保嘉(jia)威公司在(zai)2013年(nian)(nian)(nian)包銷量達(da)到15萬(wan)千升，并從(cong)2013年(nian)(nian)(nian)度起(qi)，與(yu)重(zhong)啤(pi)股份(fen)在(zai)重(zhong)慶九龍坡區(qu)和北部新區(qu)的啤(pi)酒(jiu)企業（“馬大工廠”）合計啤(pi)酒(jiu)年(nian)(nian)(nian)銷量增(zeng)長保持(chi)同步，價格保持(chi)一致(zhi)，重(zhong)啤(pi)股份(fen)無任何理(li)由(you)拒絕包銷。

然而，自嘉(jia)(jia)士伯(bo)公司(si)(si)(si)獲(huo)得重啤股(gu)份(fen)(fen)公司(si)(si)(si)控(kong)股(gu)權(quan)(quan)及經營管(guan)理權(quan)(quan)后(hou)，其嚴重違反《包(bao)銷協議》，從(cong)2011年開(kai)始與重啤股(gu)份(fen)(fen)公司(si)(si)(si)開(kai)展“委托加工”、“授權(quan)(quan)生產(chan)”等關聯交易，形成與嘉(jia)(jia)威(wei)公司(si)(si)(si)的(de)巨額量差、價差，侵(qin)害(hai)嘉(jia)(jia)威(wei)公司(si)(si)(si)合法權(quan)(quan)益。

之(zhi)后(hou)，嘉威公司(si)不計前嫌，在放棄(qi)歷史量、價差利益的前提下，雙(shuang)方(fang)又陸續簽訂了《產品(pin)(pin)包(bao)銷框(kuang)架(jia)協(xie)(xie)議(yi)之(zhi)補充(chong)協(xie)(xie)議(yi)》、《產品(pin)(pin)包(bao)銷備忘錄》等文件，以期(qi)繼續合作。

然而，一再(zai)的忍讓(rang)沒有(you)換來迷(mi)途知(zhi)返，反(fan)而讓(rang)嘉(jia)(jia)士伯更變本加厲。據嘉(jia)(jia)威(wei)公司透(tou)露，一直到(dao)今天，仍有(you)大量未標注“C字母”的“CIB業(ye)務”（指“委托加工”啤(pi)酒產品和“外購(gou)酒”）項下的啤(pi)酒產品在市場流通銷售，山城啤(pi)酒的份額遭到(dao)大幅擠(ji)壓。

來自(zi)重慶(qing)啤酒(jiu)(jiu)的數據顯示，2013年，“山(shan)城(cheng)”啤酒(jiu)(jiu)的銷量(liang)為(wei)99.43萬(wan)噸，2019 年的銷量(liang)為(wei)11.56萬(wan)噸，下(xia)降了88.37%。而這也是重慶(qing)啤酒(jiu)(jiu)最后(hou)一次公開山(shan)城(cheng)啤酒(jiu)(jiu)的產銷情況。

與(yu)此同時，根據西南大學的(de)一份調查研究報告顯示，2012年(nian)，重(zhong)慶啤酒(jiu)生產的(de)“嘉士伯”“樂堡”等外資(zi)品牌銷(xiao)量(liang)為0.35萬噸(dun)，2019年(nian)的(de)銷(xiao)量(liang)為24.97萬噸(dun)，增長了70倍。

山城(cheng)(cheng)啤酒的(de)巨(ju)大(da)落差，就在于嘉威擁有山城(cheng)(cheng)啤酒商標終身使用權(quan)。發展山城(cheng)(cheng)啤酒，嘉威公司也會(hui)做大(da)做強。

民族品牌何去何從？

2020年(nian)，鈺鑫公司及嘉威公司開始了第一次(ci)反擊。

當年9月，嘉(jia)威公司向重慶(qing)市一(yi)中院(yuan)提交民事訴訟狀(zhuang)，要求(qiu)重慶(qing)啤酒(jiu)及其關聯公司賠(pei)償量價(jia)差(cha)等各項(xiang)損失共(gong)計8.2億(yi)元。

之后，鈺鑫公司雖為促成友(you)好談判選(xuan)擇撤訴，但事情依(yi)舊沒有迎來轉機，反(fan)被(bei)嘉釀公司（重慶啤酒下屬子公司，現(xian)改名(ming)為嘉士(shi)伯(bo)重慶啤酒有限公司）以借用嘉威公司資金未還為由將(jiang)其告(gao)上(shang)法庭。

對此，鈺鑫(xin)集團表(biao)示(shi)，借用(yong)嘉威公司資金7億(yi)元額度是全體股東(dong)對此一致同意并通過合法股東(dong)會決議后的決定(ding)，且根據集團與嘉威公司簽訂的還款(kuan)協議，將(jiang)2019-2022年利潤作沖抵(di)借款(kuan)后，鈺鑫(xin)集團實(shi)際(ji)僅欠后者2.9億(yi)元。

與此同(tong)時，鈺鑫公司也展開(kai)了絕(jue)地反擊。2023年(nian)(nian)10月(yue)，在撤(che)訴一年(nian)(nian)多后，嘉(jia)威公司向重(zhong)慶市(shi)五中(zhong)院提(ti)起訴訟，要求重(zhong)慶啤酒(jiu)(jiu)賠償因其拒(ju)絕(jue)補償2011年(nian)(nian)—2015年(nian)(nian)量(liang)價差，并(bing)通過虛報2015年(nian)(nian)基數、代加工業(ye)(ye)務(wu)、同(tong)業(ye)(ye)競爭等(deng)違約行為(wei)，且(qie)自(zi)2021年(nian)(nian)重(zhong)慶啤酒(jiu)(jiu)完成(cheng)重(zhong)組后，拒(ju)絕(jue)專項審計、未將外購酒(jiu)(jiu)及代加工業(ye)(ye)務(wu)納入同(tong)增同(tong)減范圍，給嘉(jia)威公司造成(cheng)的損失約6.3億元(yuan)。

時至(zhi)今日(ri)，這場交(jiao)戰依舊(jiu)沒(mei)有終局，但山城啤酒與(yu)嘉士(shi)伯之間(jian)，卻讓我們看(kan)到了(le)當年(nian)“兩樂(le)水淹七軍”的影(ying)子：在(zai)川渝曾(ceng)廣富(fu)盛名的天(tian)府可(ke)(ke)樂(le)，因與(yu)百事可(ke)(ke)樂(le)合資被雪藏，導致其失去(qu)了(le)20年(nian)的黃(huang)金發展時間(jian)；來自青島(dao)的嶗山可(ke)(ke)樂(le)在(zai)被可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)收購后被迫停(ting)產……

同樣的(de)(de)(de)(de)悲劇其實也在(zai)啤(pi)酒(jiu)(jiu)市場上(shang)演著，在(zai)中國啤(pi)酒(jiu)(jiu)市場，伴隨著產量增(zeng)長的(de)(de)(de)(de)，還有數不(bu)盡的(de)(de)(de)(de)“大魚吃小魚、小魚吃蝦(xia)米(mi)”的(de)(de)(de)(de)資本并購(gou)(gou)故事。只不(bu)過，比起山城(cheng)啤(pi)酒(jiu)(jiu)在(zai)重慶(qing)的(de)(de)(de)(de)知名度，無(wu)數地(di)方啤(pi)酒(jiu)(jiu)小廠(chang)以沉(chen)默的(de)(de)(de)(de)姿態(tai)被收(shou)購(gou)(gou)吞并，然后消失在(zai)人們(men)的(de)(de)(de)(de)視野中。

當這樣的(de)事件頻(pin)頻(pin)發生，大眾很難不產(chan)生民族品牌危機的(de)感慨，然而始作俑者(zhe)卻還在沾沾自(zi)喜。

從這個(ge)角度來看，嘉威公(gong)司和(he)鈺鑫(xin)公(gong)司無疑是山城(cheng)啤(pi)酒的守護者，而山城(cheng)啤(pi)酒也(ye)不(bu)應(ying)該成為下一個(ge)天府可樂(le)，淪為資(zi)本(ben)操縱的工具。

請把民(min)族品牌，留給真正(zheng)愿(yuan)意(yi)做(zuo)的(de)人。

畢竟(jing)，中國市場不缺為本土(tu)民(min)族品牌而努力(li)的人，更不缺能把本土(tu)民(min)族品牌做好(hao)的人。