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去年(nian)(nian)今日(ri)，當我(wo)們談論(lun)(lun)夏日(ri)經濟(ji)，是貴出天際的雪糕、五花八門(men)的啤酒、功效各異的防曬服，而(er)到今年(nian)(nian)，那些(xie)曾(ceng)經在夏天翻起熱浪的賽道逐漸冷卻(que)，關于(yu)傳統(tong)“夏日(ri)經濟(ji)”集體下(xia)行的討論(lun)(lun)卻(que)步步升溫。

“夏(xia)日經濟涼了”成(cheng)為今年夏(xia)日經濟的“熱點”。

01

不太熱的“夏日經濟”

餐飲最能展(zhan)現夏日經濟的“熱度”。

慫火(huo)鍋進行了菜(cai)品和價(jia)格調整，喊出了“鍋底(di)8元起，葷菜(cai)9.9元起，素菜(cai)6.6元起，燜飯6元任吃”的口號；

太二酸菜(cai)魚客(ke)單價(jia)從(cong)80元(yuan)跌(die)至(zhi)69元(yuan)，這是母公司九毛九上市以來首次跌(die)到60元(yuan)價(jia)格帶，也回(hui)到了7年前的價(jia)格水平；

巴(ba)奴毛肚火鍋(guo)今(jin)年以來全國平均客單價的數據從1月的144元(yuan)降到了7月的131元(yuan)；

楠火(huo)鍋(guo)在成都開出3.0店型(xing)，招牌鮮切牛肉打出了9.9元(yuan)起(qi)的標語(yu)，門店人均消費降至70-80元(yuan)。

除了(le)大火鍋，小火鍋也沒(mei)有停(ting)止價格內卷的腳步。

南(nan)城香推出39.8元的(de)火鍋自助，喊出“100%原切牛羊(yang)肉(rou)，絕不賣合成肉(rou)，涮菜隨便吃”的(de)口(kou)號；

海底(di)撈子品(pin)牌小嗨(hai)火鍋價格不(bu)斷下探(tan)，從開業時的人均80元降至50-60元之間(jian)，甚至推出了39.8元的工作日(ri)午餐套餐；

呷哺呷哺也進行菜單調(diao)整，平(ping)均客單價(jia)不超過(guo)60元，餐單價(jia)普(pu)遍下調(diao)10%以上。

天(tian)眼查數(shu)據顯示，截至2024年(nian)上半(ban)年(nian)，國內餐飲相關(guan)企業(ye)(ye)新(xin)注(zhu)冊(ce)量134.6萬(wan)家(jia)，而(er)注(zhu)銷(xiao)(xiao)、吊(diao)(diao)銷(xiao)(xiao)量達到了(le)驚人的105.6萬(wan)家(jia)（吊(diao)(diao)銷(xiao)(xiao)：10471家(jia)，注(zhu)銷(xiao)(xiao)：1045678家(jia)）。對比之下，2023年(nian)全年(nian)吊(diao)(diao)銷(xiao)(xiao)、注(zhu)銷(xiao)(xiao)的餐飲企業(ye)(ye)數(shu)據是135.9萬(wan)家(jia)。而(er)2024僅(jin)上半(ban)年(nian)就(jiu)已逼(bi)近去年(nian)的全年(nian)數(shu)字。

從單個城(cheng)市來看，2024年上(shang)半年，北京餐飲業(ye)實現(xian)收入637.1億(yi)元(yuan)，同比下(xia)降3.5%；上(shang)海2024年1-5月住宿(su)和餐飲業(ye)實現(xian)零售額609.34億(yi)元(yuan)，下(xia)降3.1%。

相較(jiao)于(yu)北上的(de)負增(zeng)長，廣(guang)深則(ze)陷入了低迷不振的(de)狀態：2024年1-4月，廣(guang)深的(de)餐(can)飲收入增(zeng)速(su)分別為4.1%和0.7%，低于(yu)全國9.3%的(de)增(zeng)速(su)，與其他城市相比也處(chu)于(yu)較(jiao)低的(de)水平。

餐(can)飲(yin)不(bu)再青睞北上廣深，價格戰也在持續。

火鍋以外，高端(duan)餐飲(yin)也受到了不小的沖擊。今年以來(lai)，Osteria生蠔海鮮餐廳、TIAGO、Opera BOMBANA、上(shang)海玉芝蘭等(deng)高端(duan)餐廳或(huo)連鎖餐飲(yin)品牌(pai)，相繼(ji)被曝暫(zan)停營(ying)業(ye)或(huo)倒(dao)閉。

據媒體(ti)報道，這些餐(can)廳人均(jun)客(ke)單價最低500元(yuan)(yuan)，最高可達2000元(yuan)(yuan)。此外，曾(ceng)被(bei)譽(yu)為“早餐(can)界愛馬仕”的(de)品牌桃園眷村，門店數量(liang)也大(da)幅縮(suo)減，退出人均(jun)早茶狂熱(re)的(de)廣(guang)東省。

茶咖(ka)行業也最直觀，9.9元(yuan)的咖(ka)啡(fei)戰也蔓延到奶茶，甚(shen)至(zhi)打響了6.6元(yuan)的戰役(yi)。

窄門餐(can)眼數(shu)據顯示，截至7月(yue)24日，咖啡行業近一年(nian)新(xin)開門店83891家(jia)(jia)，凈(jing)增44637家(jia)(jia)；茶飲行業新(xin)開門店163918家(jia)(jia)，凈(jing)增44478家(jia)(jia)。這意味著，最(zui)近一年(nian)，茶咖行業有超(chao)15萬家(jia)(jia)門店倒閉，平均每天(tian)關閉超(chao)400家(jia)(jia)門店。

2024年(nian)上半年(nian)，古茗、瑞幸等(deng)均(jun)有(you)不同程度的閉(bi)店，蜜雪冰城更是閉(bi)店近4000家。

咖啡在前(qian)探路，新茶飲(yin)調價緊隨其后。

7月12日，古茗官宣“原葉·鮮奶茶，進入(ru)9.9元(yuan)(yuan)時(shi)代”；茶百道7月中旬上新的(de)(de)云絨輕茶系列，在“限時(shi)買(mai)一送一”折(zhe)扣(kou)之下(xia)，單(dan)杯低(di)至(zhi)7元(yuan)(yuan)；書亦(yi)燒仙草大幅(fu)調(diao)整菜單(dan)，推出了多款售價(jia)(jia)在10元(yuan)(yuan)左右(you)的(de)(de)新品；益禾(he)堂上半年的(de)(de)新品梔子(zi)香輕乳茶，折(zhe)后價(jia)(jia)格(ge)也低(di)至(zhi)7.9元(yuan)(yuan)/杯。

從各大茶(cha)飲品牌的(de)客單價也不(bu)難看(kan)出(chu)，茶(cha)飲已(yi)經正式(shi)暫(zan)別了30元大關，甚(shen)至連20元區間都十(shi)分(fen)少見(jian)，多(duo)為(wei)10元至20元之間，甚(shen)至在向著更低(di)的(de)價格進發。

去年勢頭強盛的戶外賽(sai)道也受到了波及(ji)。

戶外運動(dong)風(feng)起，捧(peng)紅(hong)(hong)了(le)Salomon、始祖(zu)鳥(niao)等高端戶外服裝(zhuang)品牌。2022年，小(xiao)紅(hong)(hong)書(shu)上與始祖(zu)鳥(niao)有關的(de)筆記同比(bi)增長超1200%，搜索量(liang)翻了(le)7倍之多。現如今，吃到戶外潮流紅(hong)(hong)利(li)的(de)更(geng)多轉變成(cheng)了(le)其他的(de)平價品牌，迪卡儂、駱駝等大(da)眾品牌更(geng)受消費者歡(huan)迎(ying)。

被譽為“瑜(yu)伽服界的愛馬仕”的lululemon也沒有從“平(ping)替潮”中幸免。

2024年(nian)618年(nian)大促期間，天貓健身褲熱賣(mai)榜單中，排名(ming)前四的(de)分(fen)別是斐樂(le)、VFU、GIGT和迪卡儂，曾經一(yi)年(nian)在中國市場狂(kuang)攬6億美元的(de)lululemon并未在列。

VFU和GIGT被稱為lululemon的平替，單件售價百元左右(you)，主(zhu)打(da)性價比(bi)。

此(ci)外(wai)，更有(you)各(ge)路打著“代工”旗(qi)號(hao)的(de)白(bai)牌們紛(fen)紛(fen)入(ru)局(ju)瑜(yu)伽服(fu)，百(bai)元甚(shen)至幾十元就可獲得一條“lululemon代工廠平替”瑜(yu)伽褲。

代(dai)工廠(chang)廠(chang)貨(huo)的真假未可知，但不(bu)得不(bu)承(cheng)認(ren)，lululemon動輒(zhe)上千元的售價，已經影響了(le)不(bu)少用戶(hu)的決策。就連(lian)曾經堅持“不(bu)降價”的lululemon本身，也在(zai)通過價格(ge)下調、優(you)惠疊加(jia)等方式，讓部分款式站上了(le)更加(jia)親民的檔位(wei)。

lululemon官(guan)網(wang)

從吃(chi)喝到運動，去年還正值(zhi)風頭(tou)的(de)熱門(men)賽道(dao)都迎(ying)來了冷(leng)卻期。

02

市場冷卻背后

根據國家統計局數(shu)據，2024年(nian)全(quan)國社會消費品零售總額出現下滑趨勢，2024年(nian)1-6月各月均未達到4萬億元水(shui)平(ping)。

消費市場正值從“以(yi)增量跑馬(ma)圈地”的(de)供(gong)給驅(qu)動向“存量博(bo)弈”的(de)需(xu)求(qiu)驅(qu)動轉(zhuan)變的(de)過渡(du)期，在充分(fen)的(de)供(gong)給下，消費者的(de)選擇更為細(xi)分(fen)和(he)多(duo)元。

與其(qi)說是(shi)“消(xiao)費降級”，不如(ru)說是(shi)消(xiao)費決策更(geng)加謹慎理性。主力消(xiao)費群(qun)體依然愿意為“悅己(ji)”買單(dan)，只是(shi)不再(zai)過度追求浮華消(xiao)費，“花更(geng)少(shao)的錢，買更(geng)好的東西”成為更(geng)主流的心(xin)態。

消費(fei)(fei)者(zhe)的心智改變影響(xiang)著消費(fei)(fei)市場的各(ge)個賽(sai)道，但在大環境(jing)之外，各(ge)行業也面(mian)臨(lin)著自己的行業困境(jing)。

對于餐飲業，市(shi)場競爭激烈(lie)是一個逃不(bu)開的原因(yin)。

低門檻、高利潤，決定了火鍋是(shi)餐飲行業(ye)中最(zui)容易進入的(de)賽(sai)道(dao)，但也(ye)是(shi)最(zui)容易失敗(bai)的(de)賽(sai)道(dao)。根(gen)據窄門餐眼數據，截至2024年(nian)7月24日，近(jin)一年(nian)新開店(dian)(dian)20.7萬家，凈增長(chang)6.9萬家，這意味(wei)著有13.8萬家門店(dian)(dian)在一年(nian)內關(guan)門歇業(ye)。

遍地都是的(de)火鍋店，讓(rang)消費者(zhe)的(de)選(xuan)擇更為謹慎，食材(cai)、環(huan)境、服務都要做到精益求精才有(you)可能吸引消費者(zhe)的(de)注意。對于商(shang)家來(lai)說，選(xuan)址、供應(ying)、價(jia)格(ge)只有(you)不斷內卷才能得以生存。因此(ci)，在不斷激(ji)增的(de)新(xin)開和倒(dao)閉(bi)中，價(jia)格(ge)戰也成了避不開的(de)命題。

此外，我(wo)國(guo)(guo)牛(niu)肉(rou)價(jia)格的一路(lu)走(zou)低也從(cong)一定程(cheng)度上推動了火鍋行業的降(jiang)價(jia)。根據農業農村部(bu)數據，2024年以來(lai)我(wo)國(guo)(guo)牛(niu)肉(rou)全(quan)國(guo)(guo)平均批發(fa)價(jia)已從(cong)71.46元降(jiang)至60.29元，呈不斷下降(jiang)趨勢。

牛肉(rou)價格的“大跳水”不僅(jin)讓(rang)傳統火(huo)鍋(guo)店的肥牛卷等加工(gong)菜品售(shou)價降低，也催生了(le)一批“性價比”牛肉(rou)餐飲，例如地攤牛肉(rou)火(huo)鍋(guo)等，更進(jin)一步加劇了(le)競爭(zheng)。

對于(yu)高(gao)端餐(can)(can)飲(yin)(yin)，消(xiao)費者(zhe)心(xin)智的轉變則是主(zhu)要原因。隨著消(xiao)費傾向更(geng)加理性，消(xiao)費者(zhe)更(geng)在乎餐(can)(can)飲(yin)(yin)的真(zhen)實價(jia)值。對于(yu)承載著更(geng)高(gao)昂(ang)運營成本(ben)的高(gao)端餐(can)(can)飲(yin)(yin)，提供(gong)的不(bu)僅(jin)僅(jin)是優良的菜(cai)品(pin)，更(geng)是細致(zhi)的服務和奢華的就(jiu)(jiu)餐(can)(can)環境。如果沒有顧客愿意為這些附(fu)加價(jia)值買單，企業(ye)盈(ying)利空間大(da)幅壓縮，生意也就(jiu)(jiu)難以為繼。

咖(ka)啡(fei)在中國市場存活多(duo)年，最終靠著9.9元(yuan)的生椰拿鐵進入快速增長期。《2024中國城市咖(ka)啡(fei)發展報告》顯示，近三年來，中國咖(ka)啡(fei)產業的年均復合增長率為(wei)17.14%，2024年中國咖(ka)啡(fei)產業規模預計將(jiang)達到3133億元(yuan)，較2023年的2654億元(yuan)增長18%。

有9.9在前，這場(chang)激(ji)烈(lie)的(de)競爭勢必以價格(ge)為先。在產品(pin)上(shang)，品(pin)牌們(men)卷(juan)過了“桑葚還(huan)是(shi)橙(cheng)汁”的(de)果咖，也卷(juan)過了“鮮奶還(huan)是(shi)風味乳”的(de)乳制品(pin)，最(zui)終發現，還(huan)是(shi)卷(juan)價格(ge)能夠帶來更大的(de)收(shou)益。

2024年(nian)6月，幸運咖推出“全場(chang)6塊6封頂(ding)”活動。據報(bao)道，幸運咖“全場(chang)6.6元”上線首(shou)日，小程(cheng)序銷售額(e)提(ti)升超過44%，訂單數提(ti)升超過56%。

不僅是咖啡，新茶飲在極度飽和的競(jing)爭下(xia)也走(zou)到了不得(de)不依靠低價打開市場的階段。通(tong)過價格優勢(shi)獲得(de)消費者，從而(er)收獲品牌聲量，吸引加(jia)盟商(shang)入局(ju)，再通(tong)過規模化的效應(ying)(ying)吸引更多的消費者和加(jia)盟商(shang)，最終(zhong)靠賺供應(ying)(ying)鏈原(yuan)料及物料的差價來盈利(li)。這是一條在激烈的競(jing)爭中仍能脫穎而(er)出的成功(gong)路徑。

此外，不斷成熟的(de)健(jian)康理念也在阻止消費者(zhe)為新(xin)茶飲下單時發揮了關鍵作用。需(xu)求的(de)下降(jiang)與競爭的(de)加劇(ju)左右夾(jia)擊，讓肩(jian)挑兩頭(tou)的(de)“價(jia)格”不堪重負。

戶外賽道的(de)(de)“平替”風，實(shi)則與高(gao)端餐飲(yin)閉(bi)店潮背后(hou)的(de)(de)原因(yin)類似。發(fa)(fa)展初始，lululemon帶來的(de)(de)風潮讓其占據了大量的(de)(de)市場份額。國貨品牌尚未發(fa)(fa)展成(cheng)熟，消費者的(de)(de)選擇(ze)面窄(zhai)，只能“跟風”為高(gao)端品牌買單。

隨著市場(chang)參(can)與者(zhe)愈發增多，消費者(zhe)的(de)選(xuan)擇更為理性，也會對高端(duan)品(pin)牌帶來的(de)溢價“祛魅”。對于非專業(ye)運動(dong)選(xuan)手和愛好者(zhe)，百(bai)元的(de)大牌平替(ti)足以滿足需求，卷品(pin)質(zhi)和性能(neng)并不能(neng)成(cheng)為大多數(shu)消費者(zhe)為高價買(mai)單的(de)原(yuan)因。

同時，平價和貼牌貨的興起(qi)也意(yi)味著戶(hu)外健(jian)身服飾的社交屬(shu)性在進一(yi)步減弱。消費者不需要(yao)通(tong)過(guo)昂(ang)貴的高端(duan)品(pin)牌為自(zi)己建立社交認同感(gan)，戶(hu)外健(jian)身服被(bei)逐(zhu)步拉下奢侈品(pin)的“神(shen)壇”，這也是貴價大牌的老客(ke)戶(hu)愿意(yi)主動(dong)選擇(ze)平替品(pin)牌的一(yi)大原(yuan)因。

03

結語

閉店、價(jia)格戰、平替，消費(fei)市場進入(ru)(ru)了新(xin)的階段，但不意味著需(xu)求的減弱(ruo)。在更為精(jing)細和多元(yuan)的消費(fei)選擇之下，各行各業也(ye)會進入(ru)(ru)更高質(zhi)量的發展階段。

對于餐飲業，當下我國正處于從高(gao)毛利時(shi)代向薄利時(shi)代過渡的新階段，且未(wei)來一定會(hui)是(shi)薄利時(shi)代。在(zai)這(zhe)場時(shi)代變革(ge)中，價格戰是(shi)一個必經階段和必然表現。

隨著價格戰的(de)(de)(de)深入(ru)，品牌(pai)(pai)勢必向(xiang)更高效(xiao)(xiao)率和更低成(cheng)本的(de)(de)(de)運(yun)營模式轉(zhuan)變。降價的(de)(de)(de)幅度(du)不是取(qu)勝的(de)(de)(de)關鍵，更重要的(de)(de)(de)是品牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)供應鏈管理、原材料(liao)采(cai)購(gou)的(de)(de)(de)效(xiao)(xiao)率以(yi)及數字(zi)化(hua)運(yun)營的(de)(de)(de)流(liu)程(cheng)優化(hua)，如(ru)何(he)在降低成(cheng)本的(de)(de)(de)同時保持產品和服務的(de)(de)(de)質量(liang)，是整(zheng)個餐飲行業(ye)需要思考(kao)的(de)(de)(de)核(he)心。

對于茶咖(ka)，尤其是咖(ka)啡行業(ye)而言，價格戰通常是品(pin)牌為了(le)爭(zheng)奪市場份額而采(cai)取(qu)的(de)策略，但(dan)這種做(zuo)法往往會導(dao)致行業(ye)內部的(de)同質化競(jing)爭(zheng)加劇(ju)，進而加速行業(ye)洗牌，不(bu)少小體量的(de)玩家會受到價格戰的(de)影(ying)(ying)響(xiang)而關店退場，長期來看(kan)可能會影(ying)(ying)響(xiang)消費者(zhe)選(xuan)擇的(de)多(duo)樣性。

因此，除上述提到的(de)(de)更(geng)精(jing)細(xi)化的(de)(de)管(guan)理以外，對于(yu)非(fei)頭部咖(ka)啡品牌來說，“咖(ka)啡+”可能會是突破(po)重圍、獲得(de)增長的(de)(de)方法。

例如西西弗書(shu)店(dian)實行的(de)(de)(de)“書(shu)店(dian)+咖(ka)啡(fei)”的(de)(de)(de)復合(he)式經營模式，五年前才從加拿(na)大(da)來(lai)到(dao)中國市場(chang)的(de)(de)(de)Tims則靠著“咖(ka)啡(fei)+貝果”的(de)(de)(de)雙(shuang)品(pin)類(lei)模式逐(zhu)步(bu)跑通了自己的(de)(de)(de)差異化。

而(er)對(dui)于戶外(wai)健身，代工(gong)廠平替的品牌化則是大勢所(suo)趨。代工(gong)廠廠貨始(shi)終只是個(ge)過(guo)渡選擇，實用性更被看重的背景下，市場更需要原材料、工(gong)藝、銷售渠道(dao)都已有一定基(ji)礎的代工(gong)廠從幕后(hou)走(zou)到(dao)臺前(qian)，通(tong)過(guo)更規范化的運營打造品牌。

消費(fei)者理性(xing)回歸并不是(shi)一件壞(huai)事。在卷(juan)價格(ge)之外，消費(fei)者更想看到(dao)的是(shi)行業回到(dao)卷(juan)產品、卷(juan)安(an)全、卷(juan)服務(wu)的長期發展軌(gui)道上來。