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《2023新(xin)茶(cha)飲(yin)研究報告》顯示(shi)，2023年新(xin)茶(cha)飲(yin)市場(chang)增速高達44.3%，但同時也(ye)給(gei)出預測，2024市場(chang)增速或將下降至19.7%。

2024年過去一半(ban)，新茶飲市場的種種動向已經證實(shi)了上述預測并(bing)非空穴(xue)來風。

綜合多(duo)家(jia)媒體報道(dao)，今年包括(kuo)蜜雪冰城、古茗、書亦燒仙草、喜茶(cha)(cha)、茶(cha)(cha)顏悅色等(deng)在(zai)內的多(duo)家(jia)頭部(bu)新茶(cha)(cha)飲紛紛開啟(qi)降價(jia)模(mo)式(shi)，回歸(gui)“10元價(jia)格帶(dai)”趨勢日益明(ming)顯。

價格戰(zhan)的開啟加(jia)劇了競爭(zheng)的激烈程度，門店量(liang)方面，GeoQ Data數(shu)據顯示，2024年上半(ban)年101家連鎖新(xin)茶(cha)飲品(pin)牌新(xin)開店量(liang)與去年同(tong)期持平，但(dan)閉(bi)店量(liang)卻提(ti)升(sheng)了近3000家。

價(jia)格戰(zhan)的(de)確是一損(sun)俱損(sun)一傷俱傷的(de)行為，但若(ruo)說新(xin)茶飲重回“10元(yuan)時(shi)代”也甚是不(bu)(bu)妥，歷經十年(nian)變革，新(xin)茶飲早(zao)已今時(shi)不(bu)(bu)同(tong)往日。

價格戰對(dui)品牌(pai)自身而言是殘酷的(de)競爭，對(dui)消費者來(lai)說恰恰是消費升級的(de)體(ti)現。同樣的(de)價格買到更優(you)質(zhi)的(de)奶茶，這才是新茶飲(yin)這十年來(lai)的(de)重要意義(yi)。

一

30元，20元，10元

自2015年，喜茶(cha)、奈雪(xue)攜手拉開奶茶(cha)升級的序幕，新茶(cha)飲時代距今已(yi)走過10個(ge)年頭。

彼時乘著(zhu)消(xiao)費升級的(de)浪潮，當時還算(suan)新銳的(de)兩(liang)家(jia)品牌將(jiang)奶茶從不到(dao)10元的(de)小甜水，一舉推向(xiang)了(le)30元一杯的(de)時尚消(xiao)費品。

頂著新(xin)茶飲的榮光，奈(nai)雪在2021年(nian)登陸港交所，成為(wei)奶茶行業(ye)第一股。招股書中(zhong)，奈(nai)雪援引灼識(shi)咨詢的報告(gao)指出，2015年(nian)-2020年(nian)高端現(xian)(xian)制茶飲復(fu)合增長(chang)率(lv)高達(da)75.8%，并以此預估(gu)高端現(xian)(xian)制茶飲市場未來增速仍將(jiang)領跑同行，到2025年(nian)其市占率(lv)將(jiang)達(da)到24.8%。

（圖源奈(nai)雪的茶招股書）

但時(shi)間僅過(guo)去半年，高端市(shi)場便有搖(yao)搖(yao)欲墜之勢(shi)。2022年伊始，彼時(shi)還是“高端新(xin)茶飲三巨頭”的喜茶、奈雪和(he)樂樂茶紛紛官宣降價(jia)，30元(yuan)以上產(chan)品線收縮(suo)，最低甚至不到10元(yuan)。

對(dui)于降價，他們幾乎給出了(le)一(yi)樣的理由——“供應鏈完善，規(gui)模化之后的成(cheng)本攤(tan)薄。”但事實上(shang)，那段(duan)時間(jian)新茶飲(yin)行業正面臨成(cheng)本上(shang)漲的壓力(li)，茶顏悅(yue)色(se)、茶百(bai)道、一(yi)點(dian)點(dian)等中端品牌甚至被迫漲價。

真正的(de)原(yuan)因(yin)仍(reng)是高端(duan)市場發展(zhan)受(shou)限。《2020-2021中(zhong)式新茶(cha)(cha)飲(yin)行業(ye)發展(zhan)報告(gao)》顯示，2021年我國新式茶(cha)(cha)飲(yin)單價20元以下市場占比超過八(ba)成(cheng)，對于單杯茶(cha)(cha)飲(yin)價格，近六成(cheng)消(xiao)費者最能接(jie)受(shou)10~15元的(de)茶(cha)(cha)飲(yin)產品。

2022年(nian)初開(kai)始(shi)，在長達2年(nian)時間內，喜茶、奈(nai)雪(xue)和樂樂茶先后多次降價(jia)(jia)，伴隨著(zhu)主品牌的(de)價(jia)(jia)格下探(tan)，曾經承載中端價(jia)(jia)格帶的(de)“喜小茶”、“奈(nai)雪(xue)Pro”也紛(fen)紛(fen)消失。

在(zai)不斷調(diao)價(jia)的(de)同時，固守(shou)直營路線(xian)的(de)三巨頭紛紛放下(xia)身段，主(zhu)動(dong)擁(yong)抱加盟(meng)。在(zai)城(cheng)市(shi)分布(bu)上也逐步下(xia)沉，窄門餐眼數據(ju)顯示，奈(nai)雪門店在(zai)二線(xian)及(ji)以(yi)下(xia)城(cheng)市(shi)占(zhan)比為40%，喜茶則超過60%。

（圖(tu)源窄門餐眼喜茶門店數據）

降價(jia)、加盟、下沉，在打(da)法上，曾經的“三巨(ju)頭”與傳統(tong)中端茶飲(yin)品牌趨于一致，從價(jia)格(ge)(ge)層(ceng)面(mian)看，如今新茶飲(yin)賽(sai)道(dao)已不再有30元以上價(jia)格(ge)(ge)帶(dai)，只有零星的價(jia)格(ge)(ge)分布，所謂的“高端茶飲(yin)”成為歷史。

據《咖門2023飲(yin)品(pin)市場(chang)洞察報告》，飲(yin)品(pin)上新的(de)價格區間中，超(chao)過30元/杯(bei)的(de)不(bu)足(zu)2%，超(chao)75%的(de)茶(cha)飲(yin)低于20元/杯(bei)，15元/杯(bei)最為普遍(bian)。

時(shi)間來到2024年(nian)(nian)，15元也不再是消費者心目中的價(jia)格首選。于是，在高端新(xin)茶飲長達(da)2年(nian)(nian)降(jiang)價(jia)后，中端品牌(pai)開始(shi)掀起新(xin)一輪更激烈(lie)的“價(jia)格戰”。

今年5月伊始，書亦燒仙草開(kai)始大幅調價，推(tui)出了多款售價在10元左右的新品(pin)，相較舊菜單，產品(pin)均(jun)價下(xia)調了3-6元左右。

相比(bi)其他新茶(cha)飲，書亦(yi)燒仙草(cao)近(jin)兩(liang)年發(fa)展遲滯。2021年9月，書亦(yi)曾宣稱對外擁有超7000家(jia)門(men)店，在行業內排名第(di)二，但(dan)根據古茗招股書援(yuan)引灼識(shi)咨詢(xun)報告數據，截至(zhi)2023年9月30日，書亦(yi)門(men)店已(yi)然掉隊排名第(di)五。

面對調(diao)(diao)價(jia)，書亦燒仙草負責(ze)人表(biao)示，今年書亦集(ji)團明確(que)了(le)未來的定位是要走質價(jia)比路線，整體產品下調(diao)(diao)到10元左右，未來可能還會推出6元、7元甚至更低價(jia)格的產品。

書(shu)亦燒仙草打響2024年降(jiang)價第一槍(qiang)后(hou)，一眾新茶(cha)飲巨(ju)頭開(kai)始輪番(fan)跟(gen)進：古茗的檸檬水從10元(yuan)(yuan)降(jiang)到4元(yuan)(yuan)；茶(cha)百(bai)道的酸奶(nai)紫米露折后(hou)價2.9元(yuan)(yuan)/杯；茶(cha)顏悅色4款“習慣(guan)茶(cha)”零(ling)售產品(pin)從11.9元(yuan)(yuan)降(jiang)至9.9元(yuan)(yuan)；喜(xi)茶(cha)原價8元(yuan)(yuan)的“純綠茶(cha)妍后(hou)”券后(hou)價僅需4元(yuan)(yuan)，堪(kan)比蜜雪(xue)冰城。

而(er)蜜雪冰城也在(zai)降價，原(yuan)價4元(yuan)/杯的檸檬水，在(zai)疊(die)加(jia)3元(yuan)團購平臺券后，僅需0.68元(yuan)/杯；原(yuan)價7元(yuan)的滿杯百香果，疊(die)加(jia)限時(shi)補貼后僅需0.44元(yuan)一杯。

滬上阿姨甚至直(zhi)接推出了平價品牌(pai)“茶(cha)瀑布”，2元(yuan)的冰淇淋(lin)，4元(yuan)的冰鮮檸檬水，門店單杯飲品的價格多數都在(zai)4～8元(yuan)之間。

據(ju)紅餐大數據(ju)，從2020年到2023年，新茶飲品牌(pai)10元以(yi)(yi)下(xia)消費占比從7.1%上升至(zhi)29.6%，20元以(yi)(yi)上占比則從32.7%下(xia)降至(zhi)3.6%。

《2024中國新式(shi)茶飲爆(bao)品(pin)趨勢研究分析報告》也指(zhi)出，80%的(de)消費者選擇15元以(yi)下的(de)產品(pin)，只有不(bu)到4%的(de)人在(zai)買20元以(yi)上的(de)茶飲單品(pin)。

二

虧損、閉店、加盟商遭殃

盡管價(jia)格戰打得轟(hong)轟(hong)烈烈，但仔細(xi)一(yi)看會發現(xian)，這(zhe)一(yi)輪降(jiang)價(jia)并(bing)非普(pu)降(jiang)，而是針對(dui)特定大(da)單(dan)品的調價(jia)。

比如“檸(ning)檬(meng)系”茶飲，除了(le)古茗和蜜(mi)雪冰城(cheng)，書亦燒仙草也在(zai)6月推(tui)出了(le)“7.9元(yuan)(yuan)兩(liang)杯檸(ning)檬(meng)水”的團購(gou)鏈接，單(dan)杯客單(dan)價不(bu)到4元(yuan)(yuan)；檸(ning)檬(meng)茶方面，益(yi)禾堂推(tui)出了(le)5.7元(yuan)(yuan)的茉莉(li)香檸(ning)綠茶；丘(qiu)大叔推(tui)出了(le)9.9元(yuan)(yuan)的云澗梔子(zi)檸(ning)檬(meng)茶。

據媒體報(bao)道(dao)，今年(nian)香水檸檬的(de)批(pi)發價從去年(nian)十幾元(yuan)一斤(jin)降至今年(nian)的(de)5、6元(yuan)一斤(jin)，這也導致檸檬茶、檸檬水等(deng)終端產品的(de)大幅調價。

除(chu)了原材料成(cheng)本(ben)低，檸檬(meng)茶(cha)或(huo)是(shi)檸檬(meng)水(shui)本(ben)身的制作難度并不高，相比于其他復合型(xing)口(kou)味奶(nai)茶(cha)，前兩(liang)者用料單一(yi)，出杯(bei)更快，標準化程度更高，也(ye)是(shi)眾多茶(cha)飲品牌的核心大單品，蜜雪冰城此前曾公布，其檸檬(meng)水(shui)年銷量(liang)超過10億杯(bei)。

用規(gui)模攤薄成(cheng)本(ben)早(zao)已屢見不鮮(xian)，而“檸(ning)檬(meng)系”飲品(pin)在(zai)今年的成(cheng)本(ben)更低，這也意味(wei)著頭(tou)部品(pin)牌可以在(zai)保證不虧損的前(qian)提下適當降價以擴大(da)銷量。

與此同時(shi)，今(jin)年(nian)年(nian)初開始(shi)，新(xin)茶飲行(xing)業(ye)通過(guo)減免加盟(meng)費(fei)、實行(xing)分期付款等方式(shi)進(jin)一步降(jiang)低了加盟(meng)門檻，由(you)此也開啟了新(xin)一輪擴(kuo)張。

比如(ru)古(gu)茗在今年(nian)(nian)3月實行(xing)首年(nian)(nian)“0加(jia)盟費(fei)”政策，加(jia)盟費(fei)共計(ji)9.88萬，加(jia)盟費(fei)可分攤3年(nian)(nian)支(zhi)付，如(ru)果中途離場，無需(xu)補(bu)繳(jiao)加(jia)盟費(fei)。

書(shu)亦燒仙草(cao)的加(jia)(jia)(jia)盟新政里也明確打出(chu)“0品牌費(fei)、0服(fu)務(wu)費(fei)、0合作(zuo)費(fei)”，另外設備費(fei)還可分期(qi)支付；茶百(bai)道(dao)的加(jia)(jia)(jia)盟政策則強調“減免”，無論(lun)新老(lao)加(jia)(jia)(jia)盟商，新開(kai)門店越多，減免力度越大。

除此以外，部分茶飲品(pin)牌(pai)通過縮小門(men)店規模的形(xing)式降(jiang)低加盟門(men)檻，比如奈雪從90平米降(jiang)到了40平米，投資預算(suan)也(ye)從98萬元降(jiang)到了58萬元。

（圖(tu)源奈(nai)雪的茶合伙人小程序）

經(jing)過半年激進的擴張(zhang)，頭部品牌獲得了(le)亮(liang)眼增速(su)。在規模效應的支撐下，頭部品牌也更有底(di)氣托(tuo)住(zhu)降價招(zhao)致(zhi)的薄利。

但(dan)和咖啡市場去年的“慘狀”相似(si)，頭部品(pin)(pin)牌憑借規(gui)模和供(gong)應鏈優勢(shi)悍然(ran)發動價(jia)格戰(zhan)跑馬圈地，中小品(pin)(pin)牌只(zhi)能(neng)淪(lun)為(wei)鐵蹄下的炮灰。

今年(nian)以來，伏(fu)小桃、謝(xie)謝(xie)茶、厝內(nei)小眷(juan)村、小檸(ning)撞茶、圓真真等(deng)三線茶飲品牌(pai)均傳出(chu)負面(mian)新聞，或是大面(mian)積閉店，或是直接關停(ting)，拖欠工資(zi)、人去樓空等(deng)連帶負面(mian)也屢(lv)(lv)屢(lv)(lv)出(chu)現。

即便頭(tou)部(bu)品牌也(ye)未必都在高歌(ge)猛(meng)進，比如書亦燒(shao)仙(xian)草，又是降(jiang)價(jia)又是降(jiang)加盟(meng)門檻，結果半(ban)年下來門店反(fan)而關閉了600多(duo)家。

除了(le)大(da)面積閉(bi)店，品牌也開始承受價格戰(zhan)導(dao)致的虧(kui)損。近日(ri)奈(nai)雪的茶發布(bu)《盈(ying)利預警(jing)》，預期2024上半(ban)年(nian)經調整(zheng)虧(kui)損凈額為4.2億元-4.9億元，而(er)2023年(nian)奈(nai)雪剛剛實現扭(niu)虧(kui)為盈(ying)。

對于虧損奈(nai)雪表示，主要(yao)是消費需求未有(you)顯(xian)著恢復，門(men)店(dian)收入(ru)承壓(ya)，而門(men)店(dian)端成本優化已基本到(dao)位，人力、折(zhe)舊與攤銷等成本短期內優化調整空(kong)間有(you)限，從而導致門(men)店(dian)經(jing)營(ying)利潤率受(shou)到(dao)較大壓(ya)力。

如今新(xin)茶飲行業幾乎沒有純直營品牌(pai)，這也意味(wei)著相比于(yu)品牌(pai)自(zi)身，加盟(meng)商才是這場(chang)價格戰“苦果”的實際承(cheng)擔者。

事(shi)實(shi)上，新(xin)(xin)茶(cha)飲(yin)行(xing)業一(yi)(yi)直(zhi)是加盟“重災區”，窄門餐眼(yan)最(zui)新(xin)(xin)數據顯示(shi)，近一(yi)(yi)年新(xin)(xin)茶(cha)飲(yin)行(xing)業新(xin)(xin)開門店量(liang)超16.7萬家(jia)，凈(jing)增長(chang)超3.5萬家(jia)，閉店量(liang)超13萬家(jia)。

（圖源(yuan)窄門餐眼小程序）

尤其是今(jin)年以來加(jia)盟(meng)門檻降低，實(shi)力欠佳的加(jia)盟(meng)商也(ye)有機會成為品牌(pai)擴張的“棋子(zi)”，而(er)價格戰一旦(dan)開啟，“棋子(zi)”也(ye)就成了名副其實(shi)的“棄子(zi)”。

三

回到10元

但沒有回到“10元時代”

多年前，鐘薛(xue)高創始人林(lin)盛(sheng)在接受采訪時曾(ceng)以(yi)奶茶價格自比，“奶茶能(neng)賣(mai)30元(yuan)一杯，為什么(me)雪糕不能(neng)賣(mai)10元(yuan)一根(gen)？”

如今，30元奶茶已(yi)成歷史，但用“重(zhong)回(hui)10元時代”卻(que)不(bu)慎妥當。

10年前，我們(men)花10元只能(neng)買(mai)到“奶(nai)精+茶(cha)粉”沖調的小甜水，直(zhi)到喜茶(cha)、奈(nai)雪引入原(yuan)茶(cha)、水果和真(zhen)牛乳等高品質原(yuan)料，中國的奶(nai)茶(cha)才正是(shi)揭開“新茶(cha)飲”時代的序幕。

隨(sui)后(hou)幾(ji)年，起(qi)家更早的(de)(de)茶百(bai)道、古(gu)茗(ming)、書亦(yi)燒仙草等中(zhong)端(duan)品牌(pai)追隨(sui)著(zhu)消費(fei)升級(ji)的(de)(de)風潮(chao)，一手(shou)優化產品，一手(shou)擴大規模，經過(guo)10年的(de)(de)蛻(tui)變與擴張，成為行(xing)業(ye)中(zhong)的(de)(de)佼佼者(zhe)。

但變(bian)革仍在持續，當水(shui)果茶(cha)橫行天下時(shi)，湖南的茶(cha)顏悅(yue)色和云南的霸王茶(cha)姬另辟(pi)蹊徑開啟了“輕(qing)乳茶(cha)”時(shi)代(dai)。

比起傳(chuan)統的水果茶(cha)，輕(qing)乳(ru)茶(cha)配(pei)料(liao)簡單，制作(zuo)難度低(di)，標準化程度高，更利于(yu)規模(mo)化擴張。餓(e)了么數(shu)據顯示，今年4月(yue)以來，推(tui)出輕(qing)乳(ru)茶(cha)的品牌數(shu)量，同比去年增長近1倍(bei)，外賣(mai)量同比增長更是超(chao)過(guo)740%。

迎合著消費者(zhe)口感寡淡的趨勢，輕乳茶如今已成為各大(da)品牌的招牌單品，霸王(wang)茶姬亦是當下(xia)擴張最快的新茶飲之(zhi)一。

另一個崛起的細分品類是(shi)檸檬茶(cha)，并誕生了(le)(le)檸季、LINLEE林里(li)·手打檸檬茶(cha)等品牌(pai)。據統計，2024年上半年，檸季門店從2023年底(di)1521家(jia)門店到近日官(guan)宣(xuan)突破3000家(jia)門店，直接翻了(le)(le)一倍，LINLEE林里(li)·手打檸檬茶(cha)的門店增速也(ye)達到了(le)(le)15%左右。

易觀分析的(de)報告顯示，自(zi)2018年(nian)以(yi)來(lai)，現制(zhi)(zhi)檸檬茶用戶規模(mo)的(de)增速明(ming)顯高于其他現制(zhi)(zhi)茶飲品(pin)類。預計(ji)到(dao)2025年(nian)，現制(zhi)(zhi)檸檬茶市(shi)場(chang)規模(mo)將達(da)到(dao)約600億(yi)元。

盡管(guan)這十年價(jia)格(ge)戰(zhan)此起彼伏(fu)，但不難看出每一輪的變革都由產(chan)品分化創新牽(qian)頭(tou)，而(er)打(da)破(po)價(jia)格(ge)戰(zhan)囚籠的關鍵也(ye)是(shi)靠(kao)產(chan)品創新。

回到當下，健康(kang)化已成為新茶飲(yin)行業未來的關鍵詞(ci)之(zhi)一。

曾經引導(dao)新(xin)茶(cha)飲(yin)革(ge)命的(de)喜(xi)茶(cha)，近幾年(nian)多次(ci)提(ti)到了行業(ye)的(de)健康化革(ge)新(xin)，2022年(nian)喜(xi)茶(cha)在全行業(ye)呼吁使用(yong)真(zhen)奶，拒絕植(zhi)脂末；2023年(nian)，喜(xi)茶(cha)又官宣推出首款“新(xin)茶(cha)飲(yin)專用(yong)真(zhen)牛(niu)乳”。

今年，喜茶先是(shi)發(fa)布宣言倡導科學控糖，后又(you)發(fa)布“真茶、真奶、真果、真糖”和“0奶精、0香精、0果葡糖漿、0植脂末(mo)、0氫化植物(wu)油(you)、0反式脂肪(fang)酸、0速溶(rong)茶粉”的四(si)真七零健(jian)康標(biao)準。

另一(yi)方面，養生(sheng)新茶飲在(zai)今年也屢屢出(chu)彩，枸杞、紅(hong)棗、羅(luo)漢果、人參、陳皮(pi)、黃芪等藥食同源原(yuan)料被廣泛(fan)使(shi)用(yong)。

同仁堂、葉開(kai)泰、張仲景大藥房、華北制藥等國藥老(lao)字號也紛紛入(ru)局(ju)開(kai)辟中藥養(yang)生(sheng)茶飲子品牌；椿風(feng)、茯苓(ling)記(ji)、荷田水鋪等養(yang)生(sheng)茶飲新銳(rui)也不斷出(chu)圈。

艾媒咨詢《中(zhong)國中(zhong)藥(yao)茶飲行(xing)業消費行(xing)為調(diao)研(yan)》數(shu)據顯示(shi)，75.47%的消費者表示(shi)相對(dui)于(yu)傳統茶飲而言(yan)，更愿意(yi)購買(mai)中(zhong)藥(yao)茶飲。此外，有超(chao)七成的消費者滿意(yi)中(zhong)藥(yao)茶飲的功能效果(guo)。

從30元奶茶(cha)的(de)橫(heng)空出世(shi)，到(dao)10元奶茶(cha)的(de)返璞(pu)歸真，價(jia)格下(xia)探對品牌而言是(shi)殘酷的(de)商(shang)業競爭，對消(xiao)費(fei)者來說(shuo)卻是(shi)實打(da)實的(de)產業升級。

歷(li)經(jing)(jing)10年的厲兵秣馬(ma)和優勝劣(lie)汰，新(xin)(xin)茶飲行業基(ji)于技術創新(xin)(xin)和效率優化(hua)，從(cong)供應鏈、產品，到渠道、物流(liu)，已經(jing)(jing)實現(xian)了全方(fang)位的煥然一(yi)新(xin)(xin)。

這(zhe)未嘗不是另一重意(yi)義上的“消費升(sheng)級”。