2018高清国产一区二区三区-国产黄色视频免费在线观看-欧美激情欧美精品一区二区-免费国产一级片内射老妇

近日(ri)，因(yin)裁(cai)員風波(bo)，上市未果沉寂兩年的蕉下，重回(hui)大眾視野(ye)。

回(hui)顧蕉下(xia)的(de)發(fa)展歷程，其(qi)核心在于兩個(ge)詞，其(qi)一是(shi)起(qi)家時布局的(de)“防曬”，其(qi)二(er)是(shi)沖(chong)擊上市(shi)時提出的(de)“輕(qing)量化戶外”。

沖擊IPO是蕉下的轉折點，在那之前，蕉下憑(ping)借一(yi)(yi)把(ba)防曬小黑傘，成(cheng)功將(jiang)防曬領域(yu)推向了新的高度(du)，自(zi)身也成(cheng)為了那一(yi)(yi)批新消費品牌當中(zhong)的佼佼者。

就(jiu)當所有人都以為蕉下要(yao)沖擊“防曬(shai)第一股(gu)(gu)”時，其(qi)在招股(gu)(gu)書中(zhong)卻意外(wai)提到了(le)另一個(ge)概念(nian)——“城(cheng)市戶(hu)外(wai)第一股(gu)(gu)”，隨后幾個(ge)月，蕉下順勢(shi)引出了(le)新概念(nian)——輕量化戶(hu)外(wai)。

城(cheng)市(shi)、輕(qing)量(liang)化，蕉下想要在(zai)戶外(wai)(wai)市(shi)場切(qie)割(ge)出(chu)新賽(sai)道的意(yi)圖頗(po)為明(ming)顯，它瞄(miao)準的并非(fei)專業戶外(wai)(wai)用(yong)戶，而是城(cheng)市(shi)內外(wai)(wai)短途徒步(bu)的輕(qing)戶外(wai)(wai)人(ren)群，由此蕉下在(zai)定位上便與始(shi)祖鳥、北面、駱駝等傳統戶外(wai)(wai)品牌有所區(qu)隔。

從防曬(shai)切入戶(hu)外合情合理，兩(liang)者具有(you)消費(fei)場景的(de)共通(tong)性，且皆是(shi)真實存在的(de)需求，但從“大戶(hu)外”切出“輕(qing)戶(hu)外”，卻顯得耐人尋(xun)味。

“輕戶外”是否真(zhen)實存在？

反映在產品上，與傳(chuan)統的“專業戶外(wai)”究竟有多大差(cha)異？

這種差(cha)異能否(fou)支(zhi)撐起一個獨立品類不斷成長？

除了蕉(jiao)下，“輕戶外(wai)”概念還(huan)有誰在買單？

……

這(zhe)些都在(zai)拷問著還(huan)未(wei)成功上(shang)市的蕉下，而承載(zai)這(zhe)些拷問的正(zheng)是此次(ci)遭難的品牌部門。

沉寂的蕉下，背鍋的品牌

作為(wei)新消費的代表，蕉下仍自帶流量屬性，裁員消息被曝出后(hou)，一石激起千層浪。

先是有媒體(ti)報(bao)道(dao)，蕉下已將品(pin)牌部(bu)(bu)(bu)門(men)(men)完全(quan)裁撤，其中(zhong)公關部(bu)(bu)(bu)門(men)(men)員工已經(jing)全(quan)部(bu)(bu)(bu)離(li)職，市場部(bu)(bu)(bu)并入了(le)銷售(shou)部(bu)(bu)(bu)門(men)(men)，且有多名離(li)職員工證實了(le)此事。

面對鋪(pu)天蓋地的(de)報(bao)道，蕉下并未立即作出回應，反而(er)是客服熱線接(jie)線員(yuan)向媒(mei)體表示，目前公司運營一(yi)切正常，前述調整(zheng)屬于正常的(de)組織架構調整(zheng)和升(sheng)級。

“目前(qian)公(gong)(gong)(gong)司(si)的(de)(de)公(gong)(gong)(gong)關(guan)都還在(zai)(zai)，新成立(li)的(de)(de)部(bu)門叫作‘公(gong)(gong)(gong)共事務部(bu)’，正(zheng)在(zai)(zai)陸續招聘相關(guan)崗位的(de)(de)人員。”

8月(yue)16日，蕉下(xia)相關負責人開(kai)始正(zheng)面回應此事，并(bing)稱“裁員消(xiao)息(xi)不實(shi)，屬于正(zheng)常人事調整，目前(qian)運營一(yi)切正(zheng)常，7、8月(yue)份蕉下(xia)公關及品牌崗(gang)也正(zheng)在招聘。”

“BOSS直聘”顯示，蕉下仍在招(zhao)聘公共關(guan)系專家，該職(zhi)位要求應聘者有3-5年經驗，開出的薪資(zi)為“18-26K·13薪”。

此外(wai)，還有內部(bu)人士進(jin)一步提及(ji)，蕉下CMO果小也(ye)已離職，后者曾任阿(a)芙精油市場(chang)負責人和泡(pao)泡(pao)瑪特CMO，其于(yu)2022年4月加(jia)入蕉下，那(nei)也(ye)是蕉下首次遞交招股書(shu)的時間。

然而蕉(jiao)下IPO之路相當不順利(li)，2022年4月(yue)遞(di)表(biao)后，同年10月(yue)再(zai)度遞(di)表(biao)，然后就杳(yao)無音訊(xun)，因(yin)此也有(you)業內人士指出，蕉(jiao)下拿(na)品(pin)牌(pai)部門“開刀”，或許與(yu)IPO未果有(you)關。

除了IPO失利，關(guan)于裁員的(de)另一個解釋是降本增效。

從此前遞(di)交的(de)(de)招股(gu)書來看，蕉(jiao)下(xia)是(shi)典(dian)型(xing)的(de)(de)“重營(ying)銷輕研發”，2019年到2021年，蕉(jiao)下(xia)廣告和(he)營(ying)銷開支分別為(wei)3700萬元、1.2億(yi)元和(he)5.86億(yi)元，在營(ying)收中的(de)(de)占比(bi)分別為(wei)9.6%、15.0%及(ji)24.4%。

近(jin)兩年的費用不得而(er)知(zhi)，但2023年提(ti)出“輕(qing)量化(hua)戶外(wai)”概念(nian)后，蕉下的營銷熱度持(chi)續(xu)不減，先(xian)是以《驚(jing)蟄令》《所(suo)有的太陽》《簡單愛》——蕉下三部(bu)曲(qu)先(xian)聲(sheng)奪人(ren)，后又簽約周杰(jie)倫和(he)楊(yang)冪兩大頂流作為代(dai)言人(ren)，持(chi)續(xu)為“輕(qing)量化(hua)戶外(wai)”概念(nian)打造熱度。

高(gao)額的營銷投入下，蕉(jiao)下燒掉的錢不在少數。招股書提到，盡管蕉(jiao)下2021年(nian)的毛利率高(gao)達59%，但凈(jing)利率只有5.6%。2019年(nian)至2021年(nian)，經調(diao)整后凈(jing)利潤分別為0.2億元(yuan)、0.4億元(yuan)、1.4億元(yuan)。

另(ling)一方面，過去幾年戶外市場(chang)景(jing)氣(qi)度頗(po)高，無論是始祖鳥、北(bei)面、駱駝等傳統玩家，還是安(an)踏、李寧、特(te)步等運動鞋服(fu)巨(ju)頭，都(dou)想在戶外市場(chang)分(fen)一杯羹(geng)，防曬起家的蕉(jiao)下(xia)想要占領消費者心智并不容易。

當高額的(de)投入(ru)因激烈的(de)市場競(jing)爭而難以換回企業(ye)想要的(de)成績，作為成本中(zhong)心的(de)品牌部門遭(zao)遇“揮(hui)淚斬馬謖(su)”的(de)命運或許也(ye)只是(shi)早晚之事。

把戶外“做輕”

盡管無法(fa)確認果小(xiao)是(shi)否已(yi)經離職，但作(zuo)為蕉下CMO，品牌(pai)部門此(ci)次的人(ren)事(shi)地震，無疑(yi)將他推向了風口浪尖。

果(guo)小加入蕉下后并未(wei)“新官上任三把(ba)火(huo)”，在之后的(de)大半年內(nei)他(ta)都(dou)鮮(xian)有動作(zuo)，于(yu)他(ta)而言，在還沒有足夠了解(jie)蕉下待解(jie)決的(de)問題時貿然談“變”不(bu)合時宜。

但(dan)他(ta)并非沒有(you)思考，據媒體(ti)當時報道，早在加入蕉下之前，果小(xiao)就與創始人達成(cheng)了(le)共識，也就是后來提出的(de)“輕量化戶(hu)外”的(de)概念設(she)想。

蕉下在憑借“防曬小黑(hei)傘”殺出市場后，早(zao)早(zao)預判到單一品(pin)類的局限性，在沖刺(ci)IPO前(qian)，就已經開啟了多(duo)元化(hua)品(pin)類的擴張。

招股書中，蕉下提到其(qi)產品專為具備休(xiu)閑社交屬性(xing)的非競技運動及戶外(wai)活動場景設計，包括城市生活、休(xiu)閑運動、旅(lv)行度假、踏(ta)青(qing)遠足、精致露營等。

但只靠(kao)擴大產品線遠遠不夠，更重要的(de)(de)是(shi)如何(he)讓(rang)消費者感受到產品線背后(hou)所傳遞的(de)(de)品牌理(li)念，入職蕉下后(hou)，果(guo)小曾(ceng)在采訪中提到：

“當時(shi)他們給我(wo)(wo)介紹蕉下的產品說各種技術(shu)，防曬、防水、耐磨、專利……我(wo)(wo)就說了一句技術(shu)沉淀這(zhe)么好，但(dan)大家都覺得你只是(shi)個賣防曬的，太可惜(xi)了。”

蕉下的癥結在(zai)于(yu)缺乏一個(ge)(ge)明確的“標簽”匹配(pei)豐(feng)富的產品線，于(yu)是，果小(xiao)將招(zhao)股(gu)書中提到的種種消費場景凝練成一個(ge)(ge)關鍵詞——“輕量(liang)化戶外(wai)”。

蕉下(xia)認(ren)為，傳(chuan)統的(de)戶(hu)外市場是由專業戶(hu)外品牌定義的(de)，它(ta)們鼓(gu)勵人(ren)們超越自我(wo)、挑戰極限，但對絕大多數人(ren)來(lai)說，這(zhe)些詞“太沉(chen)重”，對應的(de)裝備也太“超配”。

蕉下(xia)想(xiang)做的是將(jiang)戶(hu)外(wai)拉下(xia)“神壇(tan)”，在(zai)專業戶(hu)外(wai)市場外(wai)另辟(pi)一條輕戶(hu)外(wai)市場，不(bu)強調挑戰極限(xian)、突破自我(wo)；不(bu)用爬山(shan)、探(tan)險、遠(yuan)足(zu)；也無需太(tai)過專業的裝備(bei)。

簡單來說，“輕量化戶外”就(jiu)是在(zai)戶外輕松(song)地感受生活(huo)。

在(zai)蕉下看來，消費者(zhe)天然具有對戶外(wai)(wai)的(de)(de)向往，因此無需過多的(de)(de)市場(chang)教育，更(geng)應(ying)該做的(de)(de)是(shi)降低消費者(zhe)去(qu)戶外(wai)(wai)的(de)(de)門檻，體系(xi)化解決(jue)大眾走向戶外(wai)(wai)的(de)(de)痛點。

由此，蕉下的產品(pin)開(kai)發、營銷策略等一系列戰略路徑都(dou)變得清晰可感：一是(shi)產品(pin)裝備，二是(shi)組(zu)織場地(di)渠道，三是(shi)內容服務。

在(zai)(zai)產品(pin)上(shang)，蕉下圍(wei)繞“輕量化(hua)戶外”涉足(zu)的場景做了多元化(hua)的產品(pin)開(kai)發，試(shi)圖突破季節和人群限(xian)制，讓戶外屬(shu)性在(zai)(zai)產品(pin)層面變得更加(jia)落(luo)地。

另外，蕉(jiao)下(xia)瞄(miao)準的(de)是(shi)80%的(de)輕戶外人群，因此在產品開發上，蕉(jiao)下(xia)沒(mei)有效仿(fang)傳統戶外品牌對(dui)極致(zhi)參數的(de)追逐，“它追求的(de)是(shi)以(yi)合適的(de)價格，提供合適的(de)功能，給更多人帶來合適的(de)解(jie)決方案(an)，合適比(bi)最好更重要。”果小曾說(shuo)道。

配合產品的(de)推(tui)廣，蕉(jiao)下(xia)還涉(she)足了戶(hu)(hu)外營地的(de)開發以(yi)及戶(hu)(hu)外社群的(de)組織。由此(ci)，蕉(jiao)下(xia)通過“產品+活動+內容(rong)”組合拳為輕戶(hu)(hu)外用戶(hu)(hu)提供戶(hu)(hu)外需求的(de)解決(jue)方案，而不僅是“戶(hu)(hu)外產品”，在DTC模式下(xia)，蕉(jiao)下(xia)也能與用戶(hu)(hu)建立(li)深度(du)情感鏈接，沉淀品牌資(zi)產。

對于“輕(qing)量化(hua)戶(hu)外”戰略(lve)的成果，果小曾(ceng)提到，希(xi)望未來5-10年，80%人去戶(hu)外就會想到蕉下，“不管是從(cong)身心愉悅，還(huan)是從(cong)身體(ti)健康的角度來說，我都覺得在做一(yi)件影響很多人生活習慣(guan)的事(shi)。”

留給“輕戶外”的生存空間

需要指出的(de)(de)是(shi)(shi)，在(zai)蕉下的(de)(de)定(ding)義中，“輕(qing)量(liang)化戶(hu)外”并非傳統戶(hu)外市場的(de)(de)一(yi)個(ge)垂直賽(sai)道，而(er)是(shi)(shi)與之(zhi)并行。換而(er)言(yan)之(zhi)，蕉下認為(wei)，當“輕(qing)量(liang)化概念(nian)”被提出，戶(hu)外市場便(bian)被一(yi)分為(wei)二，一(yi)頭是(shi)(shi)專(zhuan)業戶(hu)外，一(yi)頭是(shi)(shi)以自己為(wei)代(dai)表(biao)的(de)(de)輕(qing)戶(hu)外。

不(bu)得不(bu)說，蕉下的(de)品(pin)類創新(xin)思路的(de)確頗(po)具巧思，它打破了許多(duo)新(xin)消(xiao)費品(pin)牌(pai)從大賽道(dao)中切中垂直賽道(dao)的(de)固有思路，而(er)是另辟蹊(xi)徑，重新(xin)走出另一(yi)條平行線。

對曾先后(hou)供職于(yu)阿(a)芙精油(you)、泡(pao)泡(pao)瑪特(te)和蕉下(xia)的果小而(er)言，其能力便是將小眾(zhong)生意做得大眾(zhong)化，精油(you)之于(yu)護膚，盲盒之于(yu)潮(chao)玩，防曬之于(yu)戶外(wai)，概莫如是。

在他看來(lai)，戶外(wai)本身就(jiu)具備大眾化(hua)潛力(li)，而過(guo)(guo)去以始祖鳥、猛犸象、攀山鼠、北(bei)面為(wei)代表的(de)(de)國(guo)際品牌將戶外(wai)市(shi)場(chang)做(zuo)得過(guo)(guo)于專業，令人望而卻步，這也給輕(qing)戶外(wai)留下足夠的(de)(de)補位空(kong)間。

“輕量化戶(hu)外是(shi)(shi)一(yi)個(ge)全新市場(chang)，它(ta)的(de)(de)潛力遠大于那些專業(ye)品牌的(de)(de)‘戶(hu)外市場(chang)’，80%的(de)(de)人需(xu)要的(de)(de)是(shi)(shi)一(yi)個(ge)能出(chu)去(qu)休閑放松、能社交的(de)(de)場(chang)景。”

為了強(qiang)化“輕量(liang)化戶外”概念的(de)合(he)理性，蕉下(xia)在2023年還聯合(he)艾瑞咨詢發布了《輕量(liang)化戶外行業白(bai)皮書》。《白(bai)皮書》指出，當(dang)前中國(guo)輕量(liang)化戶外人(ren)群(qun)已達5億(yi)，未來(lai)有望擴大至(zhi)7.3億(yi)，將成(cheng)為拉(la)動非戶外人(ren)群(qun)轉化的(de)重要(yao)抓手。

一切似(si)乎都很合(he)(he)理，蕉下重新(xin)定義了(le)市(shi)場(chang)，找到了(le)差異化的關鍵，也順應新(xin)理念從產(chan)品、活動和內容多個層面打出了(le)組合(he)(he)拳。

若(ruo)一切都按預先推(tui)演的(de)節(jie)奏(zou)來(lai)(lai)，果(guo)小當初提出的(de)“未來(lai)(lai)5-10年，80%的(de)人去(qu)戶外就想到蕉下”的(de)愿(yuan)景未必(bi)只是愿(yuan)景。

但實際上，從(cong)這(zhe)(zhe)兩年戶外市場的變(bian)化來看，蕉下離(li)占領80%消費(fei)者的品類心(xin)智這(zhe)(zhe)一目標還有(you)一段距(ju)離(li)。

一方(fang)面，傳統戶外市場已(yi)經有了(le)明確(que)的高(gao)中(zhong)(zhong)低(di)端分野，高(gao)端如始(shi)祖鳥、猛(meng)犸象，中(zhong)(zhong)高(gao)端如哥倫比亞、北面、凱(kai)樂石(shi)，低(di)端亦(yi)有駱駝、迪卡(ka)儂。

另一(yi)方面，李寧(ning)、安踏、特步(bu)等運動鞋服品(pin)牌近幾年(nian)也紛紛搶灘戶外市場(chang)，蕉下想在眾星云集的戶外市場(chang)成為一(yi)種代表(biao)、一(yi)個(ge)符號、一(yi)個(ge)標簽，難度(du)可想而知。

更何況，在蕉下提出“輕量化戶外”概念前，戶外市場伴隨著疫情的影響，在中國也剛剛進入新一輪爆發期。對年輕人而言，戶外本身還是新事物，此時再提一個細分概念顯得不合時宜。

事實上(shang)，直到今天，市場對“輕(qing)(qing)量化戶外(wai)”的理解可(ke)能(neng)還存在一(yi)(yi)定爭議，比如艾瑞咨(zi)詢《2023年中國(guo)戶外(wai)運動鞋(xie)服行業研(yan)究報告(gao)：靜(jing)待黎(li)明》中，將蕉下與FILA、耐克、科隆(long)、彪馬等品牌歸在了“輕(qing)(qing)戶外(wai)”一(yi)(yi)類(lei)，后(hou)者身上(shang)運動鞋(xie)服的品類(lei)標簽(qian)更加明顯。

與此(ci)同時(shi)，蕉(jiao)下還(huan)面臨著激烈的(de)白牌(pai)競爭，從招(zhao)股書來看(kan)，蕉(jiao)下“重營(ying)銷輕(qing)研發”的(de)弊病明顯(xian)，所(suo)謂(wei)專(zhuan)利(li)大多是外觀專(zhuan)利(li)而非發明專(zhuan)利(li)，這也導(dao)致蕉(jiao)下產品容易被更廉(lian)價(jia)的(de)白牌(pai)模(mo)仿。

所以在產(chan)品(pin)(pin)端(duan)，不卷參數、不做極致產(chan)品(pin)(pin)的蕉下(xia)，品(pin)(pin)牌溢價上不及專業戶外，但(dan)價格上又難敵普(pu)通白牌，卡在中(zhong)間上不去(qu)下(xia)不來。

結語

提(ti)出“輕量化戶(hu)外”的蕉(jiao)下，曾夢想(xiang)用5-10年(nian)，成為絕大多(duo)數(shu)人心中的戶(hu)外代名詞(ci)。但僅過去一(yi)年(nian)半，推(tui)出“輕量化戶(hu)外”概念的CMO，包括背后(hou)為此(ci)概念付諸(zhu)實踐的品牌、公關、市場等職能(neng)部(bu)門悉數(shu)“遭殃”。

唯一(yi)值得慶幸的是，蕉(jiao)下至少成(cheng)為(wei)了“輕量(liang)化戶外”的代名(ming)詞，可這條賽道似乎也沒有別人。

縱觀整個市(shi)場，極(ji)星汽車、覓光美容儀等(deng)品(pin)牌業務部(bu)門相(xiang)繼被(bei)爆出被(bei)裁撤的(de)消(xiao)息，但品(pin)牌部(bu)被(bei)撤掉(diao)，不意味著(zhu)停止(zhi)傳播，相(xiang)反，在(zai)消(xiao)費不斷(duan)分層(ceng)的(de)環(huan)境(jing)下，抓(zhua)牢核(he)心消(xiao)費群(qun)體、強化品(pin)牌形象、塑造(zao)品(pin)牌價值(zhi)更(geng)為重(zhong)要。

當短暫的社交熱度難以轉化為長期的忠實度，新消費品牌們的每一步都是(shi)確定未來走向的關鍵，如(ru)今(jin)又要思考，故事該如(ru)何繼續(xu)講(jiang)下(xia)去？