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有的人之所(suo)以最(zui)終成為(wei)了一(yi)個億萬富(fu)翁，有時(shi)真的僅僅是(shi)因(yin)為(wei)“迫不得(de)已”。

本期投融界研究院，吃零(ling)食，做(zuo)富豪。

01

5毛錢零食賣了20年

一根辣條和一個零食帝國

1978年出生在湖(hu)南(nan)平(ping)江(jiang)縣，只有高(gao)中學歷(li)的劉衛(wei)平(ping)，便是這樣(yang)“被迫”成了(le)一(yi)個大富(fu)翁。

隸屬湖南(nan)岳陽的(de)(de)平(ping)(ping)江(jiang)(jiang)縣(xian)，坐落(luo)在汨羅江(jiang)(jiang)上游，制作醬(jiang)干是這個小縣(xian)城每家(jia)每戶的(de)(de)必備生活技能。劉衛平(ping)(ping)自小就從母親(qin)那里耳(er)濡(ru)目染，從大豆(dou)篩選、浸泡(pao)、磨漿(jiang)、濾漿(jiang)到最后的(de)(de)鹵制，每個環節(jie)他都熟(shu)稔(ren)于(yu)心。

而1998年那場構成(cheng)全民集體記(ji)憶的洪(hong)災，也突如其來地把(ba)劉衛平(ping)的人生軌(gui)跡沖向了別處。

受洪災影響，那年(nian)制作醬(jiang)干的主要(yao)原料大豆產能(neng)下降，價格從7毛一斤(jin)一度飛(fei)漲到1塊5，為(wei)了降低成本(ben)，大家嘗試使用便宜的小麥粉(fen)替(ti)代大豆，不想卻(que)誤(wu)打(da)誤(wu)撞(zhuang)做出了與醬(jiang)干味道(dao)、口感都很接近且價格便宜很多的——“面筋(jin)”，而(er)這就(jiu)是后來辣條(tiao)的雛形。

1999年夏(xia)天，21歲的劉衛(wei)平和弟弟劉福平一(yi)起，帶著(zhu)嶄新的“面(mian)筋”配(pei)方，走出平江縣，去(qu)往600公里外的小(xiao)麥(mai)主(zhu)產區——河南漯河，用(yong)打工三年的積蓄開了第(di)一(yi)間屬于他(ta)們自己的私人作坊(fang)。

2003年，劉衛(wei)平確(que)定下品牌化發展的(de)計劃(hua)，注冊“衛(wei)龍(long)”商標，“衛(wei)龍(long)辣條”在全(quan)國(guo)乃(nai)至(zhi)全(quan)球(qiu)的(de)突(tu)進之路自(zi)此展開。

在(zai)2020年合作伙伴大會上，此時已是衛龍(long)(long)董(dong)事長的劉衛平向外界透露，2019年衛龍(long)(long)整(zheng)體營(ying)收49.09億元(yuan)，創下歷(li)史新高。

而在(zai)剛剛過(guo)去的5月8日(ri)，衛龍宣布完成(cheng)一筆(bi)重(zhong)磅融資，這是其成(cheng)立二十(shi)多年來首(shou)次(ci)公開引進(jin)外部資金，投(tou)資人陣容(rong)可謂(wei)極(ji)致豪(hao)華——CPE源峰和(he)高(gao)瓴(ling)聯合領投(tou)，紅杉中國、騰訊、云鋒(feng)基金等(deng)知名機(ji)構跟投(tou)。

據悉，這(zhe)將是(shi)衛龍(long)上市前最(zui)后(hou)一輪(lun)融資，創(chuang)立20年后(hou)，“辣條一哥”也(ye)邁出(chu)了IPO的步伐。

20年時間，從(cong)衛龍的發展歷程上，我們也(ye)依稀能(neng)夠一窺國內休閑零食(shi)產業的全貌。

在衛龍初生(sheng)的(de)(de)(de)20世紀末，中國(guo)消費市場剛(gang)(gang)剛(gang)(gang)走過改革開(kai)放前10年(nian)的(de)(de)(de)激(ji)蕩年(nian)代，彼時以樂事、億滋國(guo)際、上(shang)好佳等(deng)為代表的(de)(de)(de)外國(guo)食品企業(ye)幾(ji)乎瓜分了國(guo)內休閑零食領域的(de)(de)(de)大部分市場份額；中國(guo)初創企業(ye)則以小(xiao)作坊、小(xiao)工廠的(de)(de)(de)分散化經(jing)營生(sheng)產方(fang)式，將(jiang)產品填入社區(qu)、學校等(deng)小(xiao)型低端底商的(de)(de)(de)消費空間內，以求得發展(zhan)和(he)生(sheng)存。

21世紀后，這一(yi)情況(kuang)逐(zhu)(zhu)漸發生(sheng)慢速卻劇(ju)烈的變化，國(guo)民生(sheng)活水(shui)平(ping)大幅(fu)提高，充饑(ji)性需求不斷(duan)減弱，消(xiao)費場(chang)景(jing)逐(zhu)(zhu)漸轉向休閑娛樂，國(guo)內企業快速發展，中國(guo)特色(se)零食品類如(ru)鹵制品市(shi)場(chang)規模(mo)快速擴(kuo)張。

尤其在(zai)2010年后，電(dian)子商務、消費升級的風口(kou)熱點接連不斷，從食(shi)品(pin)(pin)電(dian)商的崛起到線(xian)上(shang)線(xian)下的渠道融合，消費者(zhe)需(xu)求呈現(xian)品(pin)(pin)質化(hua)、健(jian)康(kang)化(hua)、個性化(hua)的趨(qu)勢，多(duo)樣化(hua)需(xu)求快速(su)促進市場(chang)上(shang)產品(pin)(pin)品(pin)(pin)類(lei)進一步豐富。

這一階段，休(xiu)閑零(ling)食各細分(fen)賽道內(nei)國(guo)內(nei)品(pin)(pin)牌百花齊(qi)放、分(fen)庭抗禮，堅果帝(di)國(guo)里的(de)三只(zhi)松鼠、百草味、良品(pin)(pin)鋪子，熟鹵(lu)制品(pin)(pin)行業(ye)的(de)絕味、周(zhou)黑鴨，烘焙糕點領域(yu)的(de)達利園(yuan)、桃(tao)李等一系列如今十(shi)分(fen)活躍的(de)品(pin)(pin)牌企(qi)業(ye)，都是在(zai)此階段抓(zhua)住了(le)發展機遇。

20年(nian)時間(jian)，國內(nei)休閑零食(shi)的產業風貌已經全(quan)然不同。

那未來，坐(zuo)擁14億消費人群，面對(dui)巨大增量市場(chang)的零食產業，將如何發(fa)展(zhan)？看似格(ge)局已相對(dui)穩固的各細(xi)分賽道，又還有(you)哪些機遇呢？

02

萬億產業還未贏夠

低集中度里仍存破局空間

我國休閑(xian)零食產業規模在(zai)2018年(nian)便(bian)首次突(tu)破(po)萬(wan)億(yi)大(da)關(guan)，且近年(nian)的CAGR(復(fu)合年(nian)均增長(chang)率)均在(zai)10%以上，對于(yu)其他國家來說，這或許(xu)已經(jing)是(shi)一個突(tu)破(po)天花板的驚喜數字，但對于(yu)中國市場(chang)來說，還遠遠未能(neng)贏夠。

據國家統計(ji)局數據，2013-2019年，我國居民人均可支配收入CAGR達(da)9%，人均消費CAGR為8.5%——這(zhe)兩點正是影響和推動休(xiu)閑零食市場規模擴張的關鍵數據。

但將人(ren)均(jun)消費(fei)水平(ping)做一個橫向(xiang)對比，以與我(wo)國飲食(shi)(shi)習慣較(jiao)為(wei)相近的(de)日韓為(wei)例，2019年我(wo)國人(ren)均(jun)零食(shi)(shi)消費(fei)為(wei)6.3kg/人(ren)，僅為(wei)全(quan)球/日本/韓國人(ren)均(jun)水平(ping)的(de)0.69/0.36/0.58，在巨大(da)的(de)增量市場面(mian)前，行業仍(reng)具有相當廣闊的(de)擴容空間。

零(ling)食人均消費水平

從各細(xi)分品(pin)類規模增(zeng)(zeng)速(su)來看(kan)，休閑鹵制品(pin)、烘(hong)培糕點產品(pin)增(zeng)(zeng)速(su)超過行業(ye)整(zheng)體水平，2013-2018年(nian)(nian)CAGR分別為20.0%、12.8%；膨(peng)化(hua)食品(pin)、堅果(guo)(guo)炒貨、糖果(guo)(guo)巧克力、餅干增(zeng)(zeng)長(chang)弱(ruo)于行業(ye)整(zheng)體水平，2013-2018年(nian)(nian)CAGR分別為8.5%、11.0%、1.1%、5.1%。

從各細分(fen)品(pin)(pin)類(lei)零售(shou)額占比(bi)(bi)(bi)來看，2018年主要品(pin)(pin)類(lei)中烘培糕點類(lei)產品(pin)(pin)占比(bi)(bi)(bi)最高，達24%；餅干類(lei)產品(pin)(pin)占比(bi)(bi)(bi)最低，僅(jin)占7%；糖果(guo)類(lei)、膨(peng)化類(lei)、休(xiu)閑鹵制(zhi)品(pin)(pin)及堅果(guo)炒貨占比(bi)(bi)(bi)均在10%左(zuo)右。

從細分賽(sai)道的(de)(de)(de)格局來(lai)看，雖然目前各領(ling)域(yu)(yu)內已經(jing)存在(zai)較(jiao)(jiao)具知名(ming)度和統治力的(de)(de)(de)企業(ye)和品牌，但通(tong)過2019年我國休閑(xian)(xian)食(shi)品行業(ye)集中(zhong)度16.3%的(de)(de)(de)數據能看出，休閑(xian)(xian)零食(shi)仍是一個較(jiao)(jiao)為(wei)分散(san)的(de)(de)(de)行業(ye)領(ling)域(yu)(yu)，全品類及全國化的(de)(de)(de)發展目標(biao)難(nan)以兼(jian)得，尤其在(zai)堅果炒貨、烘培糕點和休閑(xian)(xian)鹵制(zhi)品領(ling)域(yu)(yu)集中(zhong)度較(jiao)(jiao)低(di)，對(dui)于新入(ru)廠的(de)(de)(de)創業(ye)者來(lai)說，破局的(de)(de)(de)空(kong)間仍舊存在(zai)。

對于目前的創業(ye)(ye)者來說，休閑零食(shi)領域內(nei)品(pin)類分(fen)(fen)散、賽道長、增速高、競爭格局好的細分(fen)(fen)賽道都是(shi)可(ke)以做大的好生(sheng)意。同時針對當前品(pin)類發(fa)展同質(zhi)(zhi)化(hua)程度高、品(pin)牌黏性不足、行業(ye)(ye)格局分(fen)(fen)散等痛點，未來品(pin)類發(fa)展專注產(chan)品(pin)健康、便(bian)捷、品(pin)質(zhi)(zhi)化(hua)，產(chan)品(pin)、技術(shu)、業(ye)(ye)態創新推動等方面，便(bian)存在(zai)讓傳統品(pin)類煥發(fa)新生(sheng)機的條件。

對于零食(shi)市場(chang)中的創業(ye)(ye)者如何把握創業(ye)(ye)環節中以(yi)人貨場(chang)、渠道、營銷為核心的商業(ye)(ye)細節，投(tou)融界CEO鄒晴給出了自(zi)己的總結性(xing)建議。

人——走心俘獲消(xiao)費者。與消(xiao)費者建立(li)強鏈接(jie)，通過大(da)數據解讀，全方(fang)位(wei)了(le)解用戶畫像(xiang)，坐到精(jing)準營銷。

貨——質(zhi)量時王道。通過技術(shu)與數據手段，坐到產品(pin)品(pin)牌質(zhi)控，保障產品(pin)質(zhi)量，不斷推出新產品(pin)和爆款(kuan)，提高產品(pin)生(sheng)命周期(qi)。

場——注(zhu)重消費體(ti)驗(yan)，真(zhen)正(zheng)實現線上+線下的消費場景化。

渠道——全渠道。打通(tong)(tong)線上各類(lei)平臺，打通(tong)(tong)線上與線下(xia)，實現各類(lei)渠道的數據融合(he)和共享(xiang)。

營(ying)(ying)銷——營(ying)(ying)銷顧客非營(ying)(ying)銷產品(pin)。改變營(ying)(ying)銷手段，非強(qiang)推(tui)銷產品(pin)，兒時推(tui)銷“好(hao)產品(pin)”教會顧客挑選好(hao)東西，打(da)造IP形象，賦予更多的(de)故事和情感表達，與消(xiao)費者建立情感共(gong)鳴

03

資本涌向“不起眼的生意”

VC直呼“再不投資就晚了”

過去(qu)，零食產(chan)業在(zai)創(chuang)投市(shi)場中(zhong)或許并沒(mei)那么吃香；但近年來，悄無聲(sheng)息(xi)地，越(yue)來越(yue)多VC正(zheng)涌向(xiang)這個(ge)不(bu)起眼的生意(yi)。

這(zhe)種轉變(bian)，首先(xian)依靠(kao)的(de)(de)是整個大消費行業(ye)在疫(yi)情后時代的(de)(de)抗壓(ya)表(biao)現，而梅花(hua)創(chuang)投(tou)合伙人吳世春的(de)(de)三個關鍵詞——份額秒光(guang)、估值飛漲、數據好看，更是道(dao)出了創(chuang)投(tou)熱度的(de)(de)根本。

在消(xiao)費升級的(de)(de)概念不斷(duan)被提起，當新一(yi)批的(de)(de)消(xiao)費主(zhu)力(li)不斷(duan)用購(gou)買力(li)證明(ming)消(xiao)費升級時代(dai)的(de)(de)君臨時，資本市場已經普遍達成了這(zhe)樣的(de)(de)共識——新的(de)(de)人(ren)群，新的(de)(de)連接，消(xiao)費行業的(de)(de)所(suo)有品類都值(zhi)得重(zhong)新再做一(yi)遍。而用高顏值(zhi)、創新口味、創新食材、潮流美學引(yin)導的(de)(de)休閑(xian)零食賽道，可以成為這(zhe)股潮流中的(de)(de)主(zhu)力(li)軍。

對于投(tou)資(zi)人和投(tou)資(zi)機構來(lai)說，這是消費(fei)投(tou)資(zi)的(de)最好周期，同樣也是非常緊迫的(de)時間(jian)窗口，有VC投(tou)資(zi)人感(gan)嘆(tan)：“如果再不投(tou)可能(neng)就晚了。”

而(er)對于投資(zi)人對面(mian)的創業者來(lai)說，這(zhe)個窗(chuang)口同樣非常重(zhong)要(yao)。

融資熱度的(de)高企對于(yu)企業來說不僅意味(wei)著更容易完(wan)成創投(tou)對接，也(ye)意味(wei)著更容易在對接中(zhong)找(zhao)到與自(zi)己匹配度高且合適的(de)創投(tou)機構。

因為在融資的(de)(de)整個環節中，一(yi)個好且合適的(de)(de)創投(tou)機構不僅是把“錢”交給(gei)創業(ye)者，更(geng)可(ke)以提供創業(ye)需要的(de)(de)豐富行業(ye)知(zhi)識和(he)資源，可(ke)以幫(bang)助創業(ye)者搭建基礎的(de)(de)公(gong)司架(jia)構和(he)業(ye)務設計并管理資金，提供合適企業(ye)發展的(de)(de)幫(bang)助，成為堅實(shi)的(de)(de)伙伴和(he)后盾。

面對零食(shi)賽道(dao)內激烈的(de)肉搏(bo)戰，創業(ye)者一定要有一定的(de)前瞻意識(shi)，對于融資(zi)的(de)計劃要設(she)置(zhi)半(ban)年的(de)提前量，因為一旦意識(shi)到(dao)資(zi)金(jin)流可能出現(xian)問題時再(zai)做決策與行動(dong)，往往便會(hui)失(shi)去挽救危局的(de)關鍵期。

當(dang)然(ran)，資本(ben)市場絕不是萬能的(de)，企業(ye)的(de)存續、發展與壯大還(huan)是要回歸到企業(ye)本(ben)身(shen)，對(dui)于零食賽道來說(shuo)，最主要的(de)還(huan)是產品力(li)。

正如良(liang)品鋪(pu)子(zi)投(tou)資人(ren)、有著(zhu)“風投(tou)女(nv)王”之稱的(de)今(jin)日資本(ben)創始人(ren)徐新(xin)在談到當初(chu)選(xuan)擇投(tou)資良(liang)品鋪(pu)子(zi)的(de)原因時曾說的(de)那樣，“投(tou)資模式、投(tou)人(ren)這兩個都很重要，一個企業能走(zou)多(duo)遠與創業者有關(guan)系。楊紅(hong)春(chun)是做(zuo)人(ren)踏實、做(zuo)事扎實、做(zuo)產(chan)品專注的(de)人(ren)，能夠基業長青型。”