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烘焙品牌融資(zi)的速度(du)正(zheng)在(zai)以“月(yue)”來計算。

投中網獲(huo)悉(xi)，烘焙(bei)品牌虎(hu)頭局今天(tian)官宣完(wan)成近5000萬美元的A輪融資(zi)(zi)，距離Pre-A輪融資(zi)(zi)不到半(ban)年。背后投資(zi)(zi)人(ren)悉(xi)數業內一線基金，此輪由GGV紀源(yuan)資(zi)(zi)本和(he)老虎(hu)環球基金（Tiger Global ）聯合領投，老股(gu)東紅杉(shan)、IDG、天(tian)使投資(zi)(zi)人(ren)宋歡平跟投。

另一(yi)(yi)家烘焙品牌(pai)墨(mo)茉點(dian)心局的融(rong)資速度也不慢，在不到一(yi)(yi)年(nian)里完(wan)成了4輪融(rong)資，今日(ri)資本、番茄資本、清流(liu)資本都是其投資方。

以上兩家融資(zi)動(dong)輒過億(yi)，目前的估值均(jun)遠(yuan)超20億(yi)。根據公開資(zi)料，IDG也是吐(tu)司品(pin)牌爸(ba)爸(ba)糖(tang)A輪(lun)上億(yi)元的獨家投資(zi)方，后者于(yu)6月官宣(xuan)了(le)融資(zi)。

投中網亦(yi)從多(duo)方面了解到，幾家老(lao)牌中式(shi)烘焙品(pin)牌已經打開了原(yuan)本閉合的融資意向。

烘焙已經代(dai)替拉面，成為投資人朋友(you)(you)圈里(li)最受歡(huan)迎(ying)的品類(lei)。有(you)朋友(you)(you)對投中網提(ti)了(le)一(yi)個問題(ti)：烘焙這(zhe)(zhe)門生意(yi)到(dao)底性感(gan)在(zai)哪里(li)？為什么(me)這(zhe)(zhe)么(me)多(duo)投資人爭(zheng)著投？

為什么投資人爭著投？

其(qi)實這個問題并不難(nan)回答，在(zai)(zai)消費狂熱的今天，“中國所有生(sheng)意(yi)都值得再做一遍”這句話(hua)已經成為現實，烘焙只是其(qi)中之一，機會(hui)和突破點(dian)正是在(zai)(zai)于(yu)“新中式”市場(chang)的崛起。

回歸到大背景(jing)下，投資人爭投的原因大概(gai)有三點(dian)。

第一，烘焙雖然市場很大，但行業過度分散，缺少大品牌。

根據Frost&Sullivan數據，烘焙是中國(guo)(guo)整個休(xiu)閑食(shi)品行業占(zhan)比(bi)最高的品類；根據Euromonitor數據，2019年中國(guo)(guo)國(guo)(guo)烘焙食(shi)品零售(shou)額為2317億元(yuan)。全(quan)球烘焙食(shi)品市場(chang)已超過(guo)2.5萬億元(yuan)，中國(guo)(guo)是僅次于(yu)美國(guo)(guo)的全(quan)球第二大(da)烘焙市場(chang)。

此外烘(hong)焙的(de)(de)增(zeng)(zeng)速也(ye)很快，是(shi)休閑(xian)食品(pin)(pin)第二大增(zeng)(zeng)速品(pin)(pin)類；但烘(hong)焙的(de)(de)行業(ye)集(ji)中(zhong)度很低(di)，是(shi)休閑(xian)食品(pin)(pin)中(zhong)市場集(ji)中(zhong)度最低(di)的(de)(de)品(pin)(pin)類。

還(huan)有(you)一個關鍵數據(ju)是，根據(ju)三(san)萬資(zi)本的(de)(de)研究報告，烘焙食(shi)品企業(ye)的(de)(de)凈利(li)(li)率(lv)在8-15%之(zhi)間，A股食(shi)品板塊企業(ye)的(de)(de)凈利(li)(li)率(lv)的(de)(de)中位數為7.7%，可見烘焙食(shi)品企業(ye)很賺錢。

第二，“老前輩們”為新中式鋪好了路，培育好了市場。

不(bu)止一位投(tou)資(zi)人和(he)烘(hong)焙(bei)創(chuang)業者(zhe)對投(tou)中網提到，多(duo)虧喜茶(cha)、奈(nai)雪的茶(cha)等在內的新(xin)中式茶(cha)飲，讓(rang)消費者(zhe)看到了新(xin)中式市(shi)場，這讓(rang)烘(hong)焙(bei)從(cong)業者(zhe)省去了大量時間和(he)精力去培(pei)育(yu)市(shi)場。

虎(hu)頭局(ju)創(chuang)始人胡亭在接受投中網采(cai)訪(fang)時也(ye)表(biao)示，虎(hu)頭局(ju)在新中式(shi)烘焙市場的打(da)法會比(bi)較接近(jin)喜茶。

因(yin)此，中(zhong)國作(zuo)為傳統糕點(dian)(dian)大國，配合國潮時(shi)代的崛起(qi)，新中(zhong)式點(dian)(dian)心很大程度上(shang)會成為消費主力(li)人群(qun)——z世代選擇糕點(dian)(dian)的首(shou)選。

第三，包括烘焙在內，餐飲的今天是最好的時代，也很可能是最后的時代。

專(zhuan)投(tou)餐飲(yin)的(de)機構番茄資本創始(shi)合伙人卿永對投(tou)中網說了一句話：現在是餐飲(yin)最(zui)好的(de)十(shi)(shi)年，也將會是最(zui)后(hou)的(de)十(shi)(shi)年。

卿(qing)永口中“最好(hao)的十年”意(yi)指，隨著(zhu)底層供應鏈的完善(shan)，未(wei)來(lai)十年一個品(pin)牌一年開幾百家(jia)甚至上萬(wan)家(jia)店都會(hui)很正常，比如華萊士。

而“最壞的十年(nian)”則是在預(yu)判，在未來(lai)十年(nian)內一旦頭部效(xiao)應聚齊，加上效(xiao)率和(he)品質達到臨界點(dian)，就不會再那(nei)么容易(yi)和(he)規模化的出現世(shi)界級品牌。

比如(ru)，在上世紀五六十年代美國大規模出現(xian)肯(ken)德(de)基、麥當(dang)勞、達美樂等超級品牌后，之后的(de)五六十年里這樣的(de)現(xian)象幾乎沒有再(zai)發(fa)生(sheng)。又例如(ru)醬油中的(de)海天，一旦霸占住(zhu)一個細分品類，后來(lai)者再(zai)想顛覆，同樣難(nan)上加難(nan)。

到底該怎么拿資本的錢？

專(zhuan)投消(xiao)費賽道的金(jin)鼎資(zi)本創始合(he)伙(huo)人王(wang)亦頡發現，許多烘焙(bei)老品(pin)牌見到新(xin)品(pin)牌融資(zi)時，會產生很(hen)大(da)的危險(xian)感，但“一時半會很(hen)難想(xiang)清楚資(zi)本這件事”。

在金鼎碰到的一些(xie)烘(hong)焙品牌里，他們主要“想(xiang)不(bu)(bu)明白拿(na)錢做什么”，畢竟烘(hong)焙開店盈利不(bu)(bu)是問題(ti)，經營(ying)也(ye)比(bi)較(jiao)順(shun)利，公司(si)擔(dan)心“資(zi)本進來后，產品會(hui)(hui)不(bu)(bu)會(hui)(hui)發展太(tai)快、會(hui)(hui)不(bu)(bu)會(hui)(hui)稀(xi)釋產品理(li)念”。

今(jin)時(shi)今(jin)日，討(tao)論“該不該拿資本(ben)的(de)錢”已經毫無(wu)意義，關鍵問題應該是——到底該怎么(me)拿資本(ben)的(de)錢？

卿永在接受投中網(wang)采訪時提(ti)到了一個詞：防御性融(rong)資。意思是，企(qi)業可以考(kao)慮為以后可能會(hui)出現的情況(kuang)提(ti)前(qian)融(rong)資。

比(bi)如當新(xin)品牌選擇融資，你依(yi)然保守(shou)的話(hua)，對方(fang)可能就會代(dai)替你成為頭(tou)部。卿永所在的番茄資本是墨茉點心局的第一位投資人，在墨茉還未正式開店之前就果斷投資。

激進是(shi)一種(zhong)打法，但也有人選擇不那(nei)么(me)瘋狂。

已經做到(dao)蛋黃酥品類第(di)一的軒媽創始人韋福獻告(gao)訴投中(zhong)網，他認(ren)為應該想清楚(chu)了(le)再拿錢，不能過度依(yi)賴資本。在他的認(ren)知(zhi)里，市場(chang)有(you)自(zi)己的周期(qi)性，把一門生意拉長(chang)時間來看的話，資本的態(tai)度隨著周期(qi)在變，但歸根結(jie)底，企業要有(you)生命力。

韋福獻的(de)話著實不假(jia)。

根據公開(kai)資(zi)料，在三年(nian)(nian)前，烘焙(bei)其實(shi)有過(guo)一(yi)(yi)陣(zhen)小(xiao)高潮，幾家中式(shi)烘焙(bei)品牌曾獲得過(guo)融(rong)資(zi)，但隨(sui)后(hou)資(zi)本的(de)聲音就小(xiao)了許多。根據公開(kai)資(zi)料，軒媽的(de)融(rong)資(zi)速度基本以年(nian)(nian)為(wei)單位，截至(zhi)目(mu)前融(rong)過(guo)3輪，上一(yi)(yi)輪為(wei)今年(nian)(nian)4月，完成超億元B輪融(rong)資(zi)。

這也(ye)是麥星投資(zi)投資(zi)總監鄔瑞(rui)婧的(de)觀點，麥星是軒媽的(de)B輪投資(zi)方(fang)。鄔認為，消費品(pin)公(gong)司有自己(ji)的(de)發展節奏，企業不需要過度融資(zi)，融資(zi)的(de)錢最好(hao)用來投入(ru)對長期發展極其重(zhong)要的(de)基礎(chu)設施建設，比如供應鏈、數(shu)據化系(xi)統等。

資本能幫烘焙走多遠？

經過和胡亭的(de)(de)深聊，投中網(wang)發現，虎頭局的(de)(de)故(gu)事在某種程度(du)上(shang)是(shi)整個消(xiao)費品(pin)賽道發展的(de)(de)縮影。故(gu)事的(de)(de)關鍵繞不(bu)過兩(liang)個問(wen)題：

想(xiang)做(zuo)第一還是想(xiang)做(zuo)長(chang)久？應該追求極致效率還是極致品牌(pai)？

第一個(ge)問(wen)題的發(fa)問(wen)者是(shi)紅杉里負責虎頭局項目(mu)的投資人，問(wen)的是(shi)胡(hu)亭的野心有(you)多大。

做短期的(de)第一并不難，只(zhi)(zhi)要多出創新，狂推渠道，就能(neng)(neng)做到網(wang)紅(hong)爆款，但往往難長久。而長久的(de)另一面是，長紅(hong)。也就是說，做消費(fei)品(pin)(pin)，如果只(zhi)(zhi)停留(liu)在(zai)產(chan)品(pin)(pin)層(ceng)面，只(zhi)(zhi)能(neng)(neng)是網(wang)紅(hong)；但如果用品(pin)(pin)牌的(de)打(da)法(fa)做企業，才能(neng)(neng)長紅(hong)。

一(yi)家消費品(pin)(pin)企業使用(yong)品(pin)(pin)牌(pai)打法非常(chang)重要，是(shi)很(hen)多投(tou)資人(ren)給到投(tou)中(zhong)網的(de)反饋(kui)。用(yong)王(wang)亦頡的(de)話說則是(shi)，品(pin)(pin)牌(pai)總(zong)是(shi)層(ceng)出(chu)(chu)不窮的(de)，最大的(de)問題是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)創新(xin)容易短命，一(yi)個(ge)創新(xin)出(chu)(chu)來吸引消費者注(zhu)意，很(hen)容易；但讓消費者忠于這個(ge)產品(pin)(pin)，很(hen)難。

第二個問(wen)題是胡亭對(dui)她的(de)投(tou)資人IDG的(de)連(lian)盟(meng)提(ti)出的(de)疑問(wen)，問(wen)的(de)是虎頭局應(ying)(ying)不(bu)應(ying)(ying)該(gai)加快融資節奏。

胡亭的焦慮并非空穴來(lai)風。投中網(wang)多方面了解(jie)到，幾家老牌中式烘焙品(pin)牌已經打開了融(rong)資(zi)意向。結合近期宣(xuan)布(bu)融(rong)資(zi)的爸爸糖、月楓堂、花(hua)木子(zi)等品(pin)牌，盡管大家的共識是消費品(pin)品(pin)牌并不缺錢，但動輒過億的融(rong)資(zi)似(si)乎在(zai)預示一點：

資本(ben)戰已經避(bi)無(wu)可避(bi)，跑馬圈地就看誰跑的(de)更快。

連盟(meng)的答案是(shi)：極致(zhi)效率和極致(zhi)品牌(pai)是(shi)兩條路。前者追求的是(shi)密(mi)度(du)，比如布滿街邊店，競爭相對無序。后者追求的是(shi)消費者心智(zhi)。

如(ru)果(guo)追(zhui)求效率(lv)，必須(xu)快速融資。如(ru)果(guo)追(zhui)求品(pin)(pin)牌，必須(xu)提(ti)前做好難的事(shi)。而(er)將兩者融合的很好的案例也并非前無古人，胡亭看到(dao)的是麥當勞和喜茶，它們(men)都是先(xian)做品(pin)(pin)牌，提(ti)前打好供應鏈等，而(er)后開始布局(ju)加(jia)密門店(dian)。

胡亭告訴(su)投(tou)中網(wang)，虎頭局將會(hui)在(zai)接下來(lai)的一年里，在(zai)一線(xian)城市的核心區域開出100家直營門店。選擇直營，也是(shi)出自打(da)好品牌的思路，完(wan)善信(xin)息化(hua)系(xi)統、提高門店的運(yun)營和(he)組(zu)織能力(li)也是(shi)接下來(lai)的重中之(zhi)重。

胡(hu)亭表示，虎(hu)頭(tou)局的(de)規劃是，在開(kai)滿600家直營店之前(qian)，不考慮加盟。投中網了解到，目前(qian)虎(hu)頭(tou)局共(gong)開(kai)有8家門店，成(cheng)熟門店的(de)坪效最高上探(tan)到2萬左(zuo)右，融資(zi)更多(duo)是為了以后作準備。

根(gen)據(ju)公開報道，虎(hu)頭局和(he)墨(mo)茉(mo)點心(xin)局在之前輪的(de)估值都在20億左右。

選擇題：接不接受資本？

幾乎所有受訪(fang)對象都有一個(ge)共同觀點：烘(hong)焙這條賽(sai)道不(bu)太(tai)會像互(hu)聯網平臺(tai)一樣，出現(xian)一家獨大的現(xian)象。

資本(ben)作(zuo)為(wei)其中不可(ke)或(huo)缺的一環，很(hen)多做實業(ye)的人都一定(ding)會面臨這(zhe)樣的一道選(xuan)擇(ze)題——要(yao)不要(yao)接受資本(ben)？因為(wei)資本(ben)也許不能(neng)決定(ding)一家企業(ye)能(neng)不能(neng)走到最(zui)后，但可(ke)以確定(ding)的是(shi)，它(ta)能(neng)幫(bang)企業(ye)走得更遠。

卿(qing)永(yong)有一(yi)個很有意思(si)的觀(guan)點(dian)，很適(shi)合本(ben)文的結尾：

“從來沒(mei)有(you)一家企業不缺(que)錢(qian)，只要是一家擁有(you)足夠大理想的(de)企業，它們(men)就都(dou)是缺(que)錢(qian)的(de)，因為錢(qian)能拿來做(zuo)的(de)事(shi)太多了。”