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今(jin)(jin)年6月，拼(pin)多(duo)多(duo)百億(yi)(yi)補貼將迎來上線2周年。過去2年，拼(pin)多(duo)多(duo)百億(yi)(yi)補貼之路走得并不(bu)平(ping)坦(tan)，從一開始的備受爭議到如今(jin)(jin)成為(wei)行業標配，好在(zai)拼(pin)多(duo)多(duo)堅持下來，且形成獨特的競爭優勢(shi)。

同樣是(shi)發力百億補貼，其(qi)他玩家(jia)更(geng)多(duo)是(shi)當成戰(zhan)術，而(er)拼多(duo)多(duo)視為長期(qi)戰(zhan)略，不僅(jin)贏得消費者認可，直呼“真香”，也為品(pin)牌招(zhao)商和(he)提(ti)升ARPU（人均消費金額(e)）打開(kai)新的局面。嘗到甜頭(tou)后(hou)，拼多(duo)多(duo)持續(xu)加碼(ma)百億補貼，各大品(pin)牌也給予認可，首次開(kai)設官方合作(zuo)旗(qi)艦店入口(kou)，并在價格之(zhi)外，重視提(ti)高(gao)準(zhun)入門檻和(he)服務標準(zhun)。

站在(zai)2周年的關鍵節點上(shang)，拼多(duo)多(duo)百億補貼自我蛻變，加碼“百億補貼”，對(dui)農產(chan)品和生鮮(xian)繼續(xu)零傭金，提升準入和服務標準——友商還會繼續(xu)跟(gen)進(jin)嗎？

百億補貼走過2年

2019年6月(yue)，百億(yi)補貼頻道正(zheng)式上(shang)線，代(dai)表拼多(duo)多(duo)營銷(xiao)思路的(de)轉變，即把更(geng)多(duo)資源(yuan)直接補貼在(zai)消費(fei)者身上(shang)，本質上(shang)是以讓(rang)利(li)的(de)方(fang)式獲取更(geng)多(duo)用戶。

在(zai)(zai)我看來，拼多(duo)多(duo)百億補貼(tie)之所以展現(xian)出旺盛的(de)生命力，一(yi)個重要的(de)原因(yin)在(zai)(zai)于其補貼(tie)補出競爭力。同(tong)樣(yang)是(shi)補貼(tie)獲客，當年O2O熱潮不可持(chi)續，沒有實現(xian)客戶(hu)的(de)留(liu)存，背后反映的(de)是(shi)沒有滿足消費者的(de)根(gen)本(ben)需求(qiu)。反觀(guan)拼多(duo)多(duo)，已成為國(guo)民新(xin)電商平臺，持(chi)續的(de)百億補貼(tie)加持(chi)，聚焦實惠+樂趣，依然擁有一(yi)大批忠實擁躉。

時至今日，拼多(duo)多(duo)仍(reng)牢(lao)牢(lao)占據(ju)百億補(bu)貼的(de)核心心智，成為用戶(hu)首選平臺，活躍用戶(hu)數已(yi)超(chao)過(guo)1億，每天(tian)超(chao)過(guo)1000萬人拼購下單。恕(shu)我直言，其他平臺的(de)百億補(bu)貼效果與其天(tian)差地別，根本原因在于一(yi)個當戰術、一(yi)個當戰略，而(er)思想決定(ding)行動，前者輸在重視程度不(bu)夠上，無法做到(dao)像(xiang)后者這(zhe)樣全面(mian)和(he)徹底。

百億補貼實(shi)現常態化運(yun)營，涵蓋數碼、美妝(zhuang)、生鮮、家電(dian)、服裝(zhuang)等豐富(fu)品類，供應海(hai)量大牌正品，已成為頂流頻道。拼多(duo)多(duo)百億補貼在爭(zheng)議聲中成長壯大，逐漸證明自己，帶來的好處顯而(er)易見，使用戶、商(shang)家和平臺實(shi)現三者共贏。

用(yong)(yong)戶方面(mian)，可以(yi)充分享受到(dao)大牌正(zheng)品低價，仿(fang)佛每天都(dou)是618、雙11，不(bu)用(yong)(yong)克制和等待，越(yue)(yue)買越(yue)(yue)爽。百(bai)億補貼(tie)簡直是圈粉利器，95后、Z世代(dai)是增速(su)最快的(de)人群之一，有效帶(dai)動平臺(tai)用(yong)(yong)戶增長和ARPU提升。財(cai)報顯(xian)示，今年(nian)Q1，拼(pin)多(duo)多(duo)年(nian)度(du)活躍買家數達(da)到(dao)8.23億，ARPU則從2019年(nian)初的(de)1258元拉升到(dao)2020年(nian)底的(de)2115元。

商(shang)(shang)家方面(mian)，百億補(bu)貼可以促進產(chan)銷精準匹配，拼(pin)多多大力(li)推動品牌源頭好貨與消費者的(de)(de)直連，將(jiang)一個平(ping)臺(tai)活(huo)動打(da)造成(cheng)消費現(xian)象。其實(shi)，拼(pin)多多通過(guo)(guo)補(bu)貼來引導商(shang)(shang)品類目(mu)結(jie)構的(de)(de)調整，背后是對(dui)商(shang)(shang)家層級的(de)(de)篩選，讓那些(xie)履約(yue)能力(li)強或有錢買(mai)流(liu)量的(de)(de)商(shang)(shang)家脫(tuo)穎(ying)而出，以引導年輕人養(yang)成(cheng)通過(guo)(guo)百億補(bu)貼消費的(de)(de)習慣，他(ta)們正是品牌商(shang)(shang)品的(de)(de)主力(li)購買(mai)者。

百億補貼與農業強掛鉤

對農產品和生鮮繼續零傭金

我認為，百億補貼對拼多多的(de)意義遠大于阿里和(he)京東。其實，百億補貼不僅肩負拼多多品牌(pai)升級的(de)重任(ren)，還承載其持續深耕農業(ye)的(de)使命(ming)。

一大(da)實(shi)錘便是，百億補(bu)貼上線近兩年來，拼(pin)多(duo)多(duo)將補(bu)貼資金和流量從以往(wang)的熱門數(shu)碼產品、化(hua)妝品等，轉(zhuan)向對(dui)生(sheng)(sheng)活日用品和生(sheng)(sheng)鮮(xian)農產品傾斜，并且持(chi)續(xu)堅持(chi)對(dui)農產品和生(sheng)(sheng)鮮(xian)繼續(xu)零傭金，這一細微變化(hua)彰(zhang)顯(xian)拼(pin)多(duo)多(duo)的戰(zhan)略定力。

眾所周(zhou)知(zhi)，拼(pin)多(duo)多(duo)從農業起家，已成為國(guo)內規模(mo)最大的農產品上行(xing)平(ping)臺，未來(lai)仍將長期投入(ru)農業，希望改造傳統(tong)農業、改變流(liu)通，正朝著成為全球最大的農業和(he)日用品平(ping)臺的目標努力。換(huan)言之，目前農產品是拼(pin)多(duo)多(duo)的基本(ben)盤(pan)和(he)核(he)心品類，滿(man)足用戶高(gao)頻長尾需求，才(cai)會高(gao)度重視，不僅愿(yuan)意加大投入(ru)，也更有耐心。

事(shi)實上(shang)，隨著百億補貼向(xiang)農業類目傾(qing)斜，加上(shang)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)線上(shang)買(mai)菜(cai)(cai)習(xi)慣的(de)養成，拼多多可以獲取更多新(xin)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)、提高用(yong)(yong)(yong)戶(hu)粘性，讓用(yong)(yong)(yong)戶(hu)實現“水果(guo)自由(you)”“買(mai)菜(cai)(cai)自由(you)”，有助于(yu)其進一步鞏固在農業領(ling)域的(de)領(ling)先優勢。

值得注意的(de)是(shi)，最(zui)近，有關拼(pin)(pin)多多百億(yi)補貼的(de)運營規則傳(chuan)聞四起(qi)，但可以(yi)確定(ding)的(de)是(shi)，拼(pin)(pin)多多百億(yi)補貼對生鮮農(nong)產品繼續維持零(ling)傭金政策，這是(shi)其農(nong)貨生鮮的(de)“底盤(pan)”。

盡管向農(nong)(nong)產(chan)品傾(qing)斜資源，會讓拼(pin)多(duo)多(duo)損失其他客單(dan)更高(gao)的(de)(de)流(liu)(liu)量，但(dan)卻是值得的(de)(de)。要知道，改造傳統農(nong)(nong)業及(ji)改變流(liu)(liu)通(tong)任重道遠，目(mu)前僅有不足7%的(de)(de)農(nong)(nong)產(chan)品是通(tong)過線上(shang)銷售完(wan)成，滲透率有待提升(sheng)，提高(gao)農(nong)(nong)產(chan)品標準化也(ye)有很長的(de)(de)路要走。種種跡象表明，拼(pin)多(duo)多(duo)對發力農(nong)(nong)業的(de)(de)長期承諾決定百(bai)億補貼是長期戰略。

百億補貼在持續進化

悄然刷新準入門檻和服務標準

在上線2周年之際，拼多多百(bai)億補(bu)貼開設全新(xin)的(de)“官(guan)方(fang)合作旗(qi)艦(jian)店(dian)”入口，大牌商家(jia)，把(ba)百(bai)億補(bu)貼視(shi)為新(xin)的(de)消費(fei)增量，連接增量消費(fei)者群體(ti)。

更(geng)重要的(de)(de)一(yi)點在(zai)于，拼多(duo)多(duo)全(quan)面提(ti)高了百億(yi)補貼商家(jia)的(de)(de)準(zhun)入(ru)門(men)檻(jian)和服務標(biao)準(zhun)，這也(ye)是(shi)一(yi)種(zhong)自我進化(hua)和篩選的(de)(de)機制。消費(fei)者(zhe)(zhe)會(hui)看到，發(fa)貨速度更(geng)快、配送能(neng)力更(geng)強、品(pin)控(kong)標(biao)準(zhun)更(geng)嚴、售后服務更(geng)好，帶給消費(fei)者(zhe)(zhe)更(geng)多(duo)樂趣、更(geng)多(duo)實惠的(de)(de)消費(fei)體驗(yan)。

在(zai)我(wo)看(kan)來，拼(pin)多(duo)多(duo)發力拼(pin)服務(wu)恰逢其時。原因很簡單，以95后(hou)為代表的年(nian)輕人(ren)非常(chang)注重自我(wo)感受，對電商服務(wu)頗為挑剔，低價只能(neng)吸引用戶(hu)，服務(wu)才能(neng)留住用戶(hu)，拼(pin)多(duo)多(duo)提(ti)升服務(wu)質量勢(shi)在(zai)必行(xing)。長遠來看(kan)，服務(wu)將(jiang)成為拼(pin)多(duo)多(duo)新的平臺特(te)色，被(bei)年(nian)輕人(ren)所津(jin)津(jin)樂(le)道，這也是其做(zuo)(zuo)大做(zuo)(zuo)強的必經之路。

從百億補貼2周年活動(dong)開始，用(yong)戶(hu)可以(yi)在(zai)(zai)絕大(da)部分訂單中享受到(dao)(dao)24小(xiao)時內發貨(huo)的新體驗(yan)。此外，手機商品(pin)下單后(hou)當日發貨(huo)，一律(lv)(lv)順豐(feng)包郵，并(bing)(bing)開具正品(pin)發票(piao)；大(da)家電一律(lv)(lv)送貨(huo)入戶(hu)；退貨(huo)時可一鍵免費(fei)(fei)讓快遞員上(shang)門取(qu)件；信(xin)用(yong)良好用(yong)戶(hu)可一鍵退款并(bing)(bing)立即到(dao)(dao)賬。全流(liu)程服務提速，淬煉出一大(da)批(pi)供應鏈(lian)韌性(xing)超高和(he)服務能力超強的商家群體，吸引更(geng)多(duo)一二線消費(fei)(fei)者在(zai)(zai)拼(pin)多(duo)多(duo)消費(fei)(fei)。

話說，百億補貼(tie)創(chuang)造中國(guo)電商平臺的一(yi)項(xiang)新紀錄：這是(shi)首個由電商平臺發起(qi)的持(chi)續700天以上的優惠促銷活(huo)動。可以預見的是(shi)，未來打破(po)這一(yi)紀錄的有且只有拼(pin)多多，百億補貼(tie)是(shi)其保持(chi)競(jing)爭力(li)的殺手(shou)锏，不僅(jin)對(dui)用戶和(he)商家極具吸引力(li)，也在商業變現上更具想象空間，從而進(jin)一(yi)步鞏固行業領先地(di)位。